里斯：微软新战略走上错路！

微软正要“走上一条全新的道路”，但这条道路符合营销规律吗？

微软开始了五年来的最大重组，这场重组会给它带来什么？

“我们将走上一条全新的道路”，微软对外解读这次重组：“将把战略重点放在为个人和企业创造一个设备和服务家族上。设备家族将包括手机、平板电脑、二合一设备、可连接电视的设备以及其他可以想象和开发的设备。我们的设备必须拥有共同的用户界面，并基于每一种硬件进行定制。”

也就是说，新的微软，将在硬件设备上全面出击，并且为每个设备提供统一的用户体验。

在这样一场预计将持续到2013年年底的重组进行之际，让“定位之父”里斯先生为我们解读微软新战略背后的营销密码。

不要与你的顾客竞争

《中外管理》：从Surface到Xbox，微软公司一年来的经营特色，就是在硬件市场上发起攻势，您怎样看待传统软件厂商微软在硬件市场的攻势？对微软在硬件市场的营销战略，您会有怎样的建议？

艾·里斯：微软进入硬件业务是它所犯的一个非常严重的错误。迄今为止，结果显示我们的判断并没有错。要精确得知微软硬件业务的营业额有困难，但我们估计2012年这个数值约为96亿美元，或者说是公司总收入的13%。

另一个问题在利润率上。微软硬件业务利润率远低于其软件业务的利润率。

微软进入硬件业务违背了一条最为重要的营销法则：不要与你的顾客竞争。微软无法在硬件业务中获胜，因为每个计算机硬件公司都是微软软件业务的潜在顾客。如果微软成为硬件业务中的主导者，那么它的软件业务顾客就要另觅供应商了。

除了Xbox（只有索尼是它的主要竞争对手），微软在任何一个硬件品类中都没有占据坚实的地位。平板电脑市场2013年第二季度业绩表现显示，苹果公司的iPad占据32%的市场份额，三星占据18%，微软的Surface平板市场占有率仅为2%。

如果我们来运营微软公司，我们会停止Xbox外所有硬件业务发展，并且把公司所有的资源都投入软件业务。只会保留的一个硬件产品是Xbox，在这一产品市场中，相比于索尼40%的市场份额，微软占有35%的市场份额。

软硬件统和?大错特错！

《中外管理》：通过这次战略调整，微软希望用“设备和服务家族”这样的“生态系统”，让其软硬件业务统和在一起，并寻找更大的发展空间。您怎样看待微软要打造“生态系统”的战略目标？

艾·里斯：将软件与硬件业务统和在一起，是微软大错特错的战略。他们应该做的恰恰是相反的事情，为每个硬件创造完全独立的软件产品。

将Windows软件改编成适用于手机的操作系统一直未能成功。手机操作系统市场被安卓主导，它是一个为手机而独立开发的软件项目。

微软应该以史为鉴。1987年，IBM曾尝试做类似的事情，试图启动一个叫做“系统应用架构”（SystemsApplication Architecture）的项目。其目标就是设计出的应用程序与IBM公司旗下所有个人计算机、中型计算机和主机计算机有相同的运算方式。换句话说，IBM创造了一个单一环境，在这个环境下为IBM的机器编写程序。

结果并未如计划般顺利。到了世纪之交的时候，IBM公司在SAA项目上投入约100亿美元之后，悄然终止了该项目。

《中外管理》：软件一直是微软的核心业务，在新战略中，软件的作用可归纳为：为所有设备提供通用平台，在硬件保持多样性的同时，为用户提供一致的用户体验。您看好微软未来的软件发展战略吗？您认为作为微软的传统核心业务，微软应该怎样开拓软件市场？

艾·里斯：微软应该做的事恰恰与现在相反，他们应该为每个特定产品品类研发特定的软件程序。

普通用户和大公司里的图像设计师需要的电脑软件一样吗？我们可不这么认为。我们相信：简单的系统、复杂的系统和介于两者之间的系统都有生存的空间。这就像是一个汽车企业会经营各个级别的品牌——入门级品牌、豪华汽车品牌和中级车品牌，而不是用一辆车来满足每个顾客的需求。同样，用户需求也不是微软当下所展望的那样，用一个操作系统来满足每个用户的需求。

个人计算机普通用户最大的抱怨是：微软的软件太复杂了。我们认为，这正是其个人计算机销量下滑的原因之一。

“超级软件”是在给用户添麻烦

《中外管理》：微软的新战略被很多人评价为：想转型成类似于苹果的企业。但微软曾在有利态势下丢掉过许多机会，而微软最近的财报也显示：Surface销售低迷，Windows的预装量也在下滑，这让很多人担心微软能否完成这次转型。您认为对微软来说，完成如今这样的战略转型，会有哪些困难？

艾·里斯：微软的处境糟透了。是其在计算机操作系统和软件行业的垄断地位拯救了微软。普通个人用户和企业用户除了微软软件之外，几乎没有其他选择。这就是市场上约定俗成的标准。

随着个人计算机市场的衰退和手机及平板电脑市场的持续增长，微软将要面临严峻的挑战和承受巨大的压力。

它需要聚焦在其软件业务上，并且为特定产品研发特定软件。例如：手机和平板电脑。但微软正在做的却与之相反，它正试图改编现有的Windows软件产品，以适用于手机和平板电脑市场。其结果是：软件太复杂、运行太慢、漏洞太多。

看看微软最近推出的Windows8系统，实际上几乎没有人认为Windows8在Windows7的基础上有所提升，但还是会买。

为什么？因为他们没有其他选择。我们新买了一台个人电脑，我们就不得不接受Windows8系统，因为几乎每台新电脑都已经预装了Windows8系统。

Windows8为什么会如此复杂，使用起来还困难呢？因为微软设计Window8时就旨在使其通用于标准的个人计算机、触屏个人计算机和平板电脑。

当你试图做一个适用于不同产品的操作系统时，你就是在给用户制造麻烦。