为什么视觉锤你一听就懂，一用就错？

《视觉锤》的英文版在2012年3月出版，2012年年底有了中文版本。作为一名从业13年的设计师，我发现虽然“视觉锤”是一个具有重要价值的概念，但这本书在设计圈内并没有受到太多的追捧。

原因有二：第一，这本书实际上是在阐述一种观念和想法，而不是方法，对于普遍“重技巧”的设计师群体来说，要么是觉得无用，要么是觉得浅显。

第二，“视觉锤”概念的诞生与“语言钉”息息相关，与定位思想系统不可分离，若是不了解“定位”，直接看《视觉锤》，是难以领悟其真正内涵的。

虽然目前“视觉锤”的价值在国内被严重低估，但我相信这个情况不会持续太久。

01为什么“视觉锤”难以定义？

“视觉锤”是一个极佳的名字，一听就懂，但也正因为如此让人不愿去深究其内涵。中国有不少自称拥有“视觉锤”的企业，也有不少自称会创作“视觉锤”的设计公司，可是，真的问他们：什么是“视觉锤”？90%都说不出个所以然来。

关于这一点，《视觉锤》一书中也没有给出明确的定义。书中最接近的表述是艾·里斯在前言里写的：定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是“视觉锤”。

这也是定位圈的朋友们对“视觉锤”最常见的解释：“视觉锤”是把语言钉（定位概念）钉入消费者心智中的工具。

但是如果把这个当作定义，存在两个问题。

第一，圈外人很难理解。因为这句话对“视觉锤”的解释是依附于“语言钉”或者“定位概念”。但“定位”本身就不是一个简单概念，要理解它都需要较长的时间和专业人士的引导。所以用定位体系内的专业用语去界定“视觉锤”的概念，对外传播成本过高。

第二，与书中其他内容有矛盾。如果借用“语言钉”的概念，那么没有砸“语言钉”的就不能称之为“视觉锤”了。但实际上，《视觉锤》一书中提及了很多没有“语言钉”却拥有“视觉锤”的案例。

比如张云（里斯的中国合伙人）在推荐序里提到的洋河蓝色经典：

又比如正文中提到的百慕大粉色沙滩：

他们都是没有“语言钉”却拥有“视觉锤”的品牌。

在书中的最后一个章节，劳拉划分了“视觉锤”的3个阶段：无关联视觉锤、有关联视觉锤和植入式视觉锤。其中，“无关联的视觉锤”就是没有砸到语言钉的视觉元素，但是劳拉仍把它们称作“视觉锤”。因此，在劳拉看来，“视觉锤”是可以独立于“语言钉”存在的。

所以，“视觉锤是把语言钉（定位概念）钉入消费者心智中的工具”并不适合作为视觉锤的定义。但它是劳拉和里斯先生指出的、我们需要追求的方向：将视觉锤打造成把语言钉（定位概念）钉入消费者心智中的有力工具。

既然书中没有给出明确定义，那我尝试给“视觉锤”一个简明的定义，以界定其概念：一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。

这个定义中有3个要点：视觉、品牌识别、非语言信息。

“视觉”非常容易理解。下面主要解读后面两个点，这是“视觉锤”的两大基石，少了任何一块，就不能称之为“视觉锤”。

02“视觉锤”的两大基石

第一块基石：品牌识别

《视觉锤》书中16次提到“识别”，那么品牌识别和视觉识别（VI）有什么关系呢？我们可以类比一下身份识别和指纹识别。

手机录入指纹，“认识”到这个指纹属于你，与你的“身份”相关联，并把这个信息储存起来，下次手机接收到同样的指纹信息时，就可以把你的身份“辨别”出来了，所以指纹识别是手段，身份识别是目的。

品牌识别和视觉识别同样如此。

品牌识别不是一个新鲜词，很多人认为品牌识别就是指Logo。没错，Logo确实是品牌识别的载体之一，但不是唯一。任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息，都可以视作品牌识别。

几乎所有奢侈品品牌都会在开发独特的纹案，例如LV的棋盘格、Dior的cannage藤格纹、Burberry的方格子条纹、Chanel的菱格等等，他们不是logo，却是一眼就能认出来的品牌识别。

多数知名的汽车品牌，也会开发特别的前脸造型，作为品牌识别。遮住他们的Logo，你也能辨别他们。

而甲壳虫和MINI的识别设计比上面几个汽车品牌更加显著，他们的车体造型就是最佳识别。

可能有朋友会问了，如果“任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息，都可以视作品牌识别”，那么品牌名是不是品牌识别呢？

是。品牌名当然是一个品牌识别，但为什么品牌名不是“视觉锤”呢？因为品牌名属于语言信息（对于认识这门语言的人而言）。所谓“视觉锤”，是一个非语言信息。大脑在处理语言信息和非语言信息上，有着本质的差异，这是“视觉锤”的概念的意义根源。

第二块基石：非语言信息

曾经我听到不少定位圈的朋友说，品牌包装不需要画面，也不需要logo，直接把文字打上去就行了。并且说，特劳特劳先生一直是反对视觉的。

我当时的第一反应是，这些朋友们一定是误解了什么，总感觉有什么不对。我看定位书籍的时候，怎么没有得出这种结论？后来，我又仔细翻了翻《定位》，发现有些表述是很容易被断章取义，加之其中有一些概念的混用，就造成了这些争论和对立。

>>>>基础概念的区分

为了厘清误解，首先让我们明确区分这几个概念。

我们都知道五感：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，我们就是依靠这五感来接收信息的。

我们通过听觉接收到的都可以称为声音。

通过视觉接收到的都可以称为图像。

声音和图像有什么共同点呢？声音和图像都包含着信息。

我们把“信息”分为两类，一类是语言信息，一类是非语言信息。

注：这里说的“语言”是狭义上的，是指人类独有的语言，不包含“动物语言”。我们常说的“肢体语言”、“表情语言”虽然也包涵意义，但属于广义的语言，在这里属于非语言信息。

因此，我们要区分4类信息：

视觉语言信息／视觉非语言信息

听觉语言信息／听觉非语言信息

举个例子：

你走在一条陌生的马路上，忽然远处传来了“救命！救命！”

这其中，同时包含了听觉的语言信息和非语言信息。“救命”是你能理解的语言信息，意思是有人正在求救。

那么其中的非语言信息是什么呢？是你通过音色、音调、语速等读取到的信息：女孩子带着哭腔，好像很着急、很害怕等等。

当然，如果你不懂“普通话”，这个女孩虽然同时传达了两类信息，但你只接收到了其中的非语言信息。

然后你寻着声音的方向走去，看到这样一个情景：一个女孩被两个壮汉绑了起来，表情痛苦不已。周围有10多台专业摄像机，一个戴帽子的男人正坐在监视器前，指挥左右。墙壁的最高处悬挂了一个巨大的横幅：拍摄中，请保持安静。

你在横幅上的获取并理解了视觉的语言信息，也看清了现场的情况（视觉非语言信息），确信他们是真的在拍摄，那个女孩并没有危险，于是悄悄离开。

只要你稍微留心，就会发现这4类信息并不难区分，只是我们平常忽略了这个层面的思考而已。

好的，区分了上面的4类信息后，我们来看看“反对视觉”的误解源头在哪里。

>>>>误解之源

《定位》中的第10章，有这样一个小节，标题是“心智靠耳朵运转”。如果有什么误解，最初的源头大概是在这里。

这个小节的核心观点是：如果要传达语言信息，用听觉形式比视觉形式更好。对于这个观点，我是赞同的。因为理解语言信息时，确实是用听的比用看的更快。

当看到“心智靠耳朵运转”这个小节的结尾时，你就知道，里斯和特劳特是在提出“广告媒体的选择”方面的见解，他们认为“电台广播才是首选媒体。平面广告则抽象的多。”当然，20世纪70年代的美国，广播还是十分主流的媒介。因此，其实二人想要表达的就是：有声音的媒介比没有声音的媒介好，听觉语言信息比视觉语言信息效果好。

但是，这是否等于“听觉优于视觉”呢？他们并没有这样说。再强调一次，书中的讨论是围绕“传递语言信息”展开的，他们没有讨论关于非语言信息的传达。

而《视觉锤》讨论的话题恰恰与之相反，视觉锤谈论的是非语言信息，更准确地说，是视觉非语言信息。

>>>>深入理解非语言信息

前面说过，大脑在处理语言信息和非语言信息上，有着本质的差异，这是“视觉锤”的概念的意义根源。《视觉锤》书中用“左右脑分工”的科学依据告诉我们，左脑处理语言，右脑不处理语言。并且直言右脑的优势。这再次证明劳拉所表述的“视觉锤”是视觉中的非语言信息，而不包括语言信息。

这其中有两个视觉非语言信息的理解难点，第一点就是对“文字”的理解。

图像里可以只包含非语言信息，比如这个万宝路的广告画面：

也可以同时包含两类信息。比如这样：

你会说，“照片+文字”，当然是“非语言信息+语言信息”啊！但你可能没有意识到的是“文字”被设计印刷出来的那一刻，就已经包含非语言信息了。

下面4个的万宝路英文字是一样的吗？它们包含了同样的语言信息，但非语言信息是不同的。

颜色，传递的是一种非语言信息。黑、红、绿、蓝，带来的情绪感受是不一样的，深红和粉红也是不一样的。深红成熟，粉红可爱，这些都是你认知的一部分。

再来，左边和右边的万宝路英文字是一样的吗？它们包含了同样的语言信息，但非语言信息是不同的。

如果万宝路用的是右边这个字体，你大概会以为是个阿拉伯品牌。因为在认知中，阿拉伯的文字就是这样的感觉。

字体传递的是一种非语言信息，不同的字体带来不同的感受和联想，当然，也可能是调动你大脑中品牌认知的一把钥匙。

《视觉锤》的倒数第二章“传承：让历史发挥作用”，讲述了可口可乐的案例。

手写字体往往能传达出历史感。

为什么它是非语言信息？因为换成另一种语言，这种相同的“格式感”是一样可以保留的。

香港著名设计师陈幼坚先生当年为可口可乐设计中文logo的时候，沿用的正是这种字体的“格式感”。

文字中同时包含语言信息和非语言信息，这是一个理解上的难点。

文字本身是可以成为“视觉锤”的，但我们要搞清楚，使之成为“视觉锤”的，不是语言含义，而是蕴含其中的非语言信息，可能是颜色，也可能是独特的字体。

第二个理解的难点在于，“视觉锤”有时候不是一个单独的元素，而是一种元素的特定组合。

让我们通过一个例子来了解，什么是“元素的特定组合”？

劳拉在《视觉锤》中写道：

维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了，他们让我想起药店货架上一排排的处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。

“维他命水”的“视觉锤”是什么呢？是包装吗？不是，包装是它的“视觉锤”的载体。

那真正的非语言信息是什么呢？

它是几种元素的组合，这种组合的特性形式，最终形成了你大脑中盘旋的“像维他命一样”的意识。

第一，是药瓶包装上拼贴的格式，它是两个矩形色块，上下组合。

第二，是密密麻麻的文字排列。这些文字不是让你去阅读的，它只是形成“药瓶”的格式感的一个要素。

第三，是维他命药丸的丰富色彩。维他命A、B、C、E都有不同的颜色。

基于消费者对“维他命”的认知、对“药瓶”的认知创作出来的这种特定“格式”，能让你下意识地、瞬间联想到“维他命”，不是吗？

就算把包装上面所有的文字都换成韩文、日文，也一点不影响你的认知。这就是一种有特定意义的非语言信息。

03强视觉锤VS弱视觉锤

 在明确了“视觉锤”的定义，理解了两大基石后，我们就可以来判断，一个品牌是否拥有“视觉锤”？是属于“强视觉锤”，还是“弱视觉锤”？

通常来说，你可以通过以下两个步骤，去检验自己的品牌是否拥有视觉锤。

3秒回忆测试

在只提及品牌名的情况下，测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素或者描述出一种印象。“视觉锤”一定是直击顾客大脑的，如果顾客记不住，顾客的心智中没有它，“视觉锤”就不存在。

有些品牌不只拥有一个“视觉锤”，你要尽量挖掘。比如麦当劳，金色的M符号和麦当劳叔叔，都是它的“视觉锤”。

比如GUCCI，红绿条纹和双G花纹，都是它的“视觉锤”。

越多顾客提及的视觉元素，越是有力的“视觉锤”；脑海中越早闪现的视觉元素，越是有力的“视觉锤”。

品牌识别测试

如果很多顾客都能回忆出与品牌相关的一个视觉元素，也不代表这就是“视觉锤”。可能只是因为这个视觉元素比该品牌中的其他视觉元素强烈而已。

比如提到“优信二手车”，你可能会想到“橙色的广告画面”，但是，如果我给你看一张“橙色广告画面”，你可能还会关联到人人车。所以我们需要通过“品牌识别测试”来验证一下。

品牌识别测试的操作与3秒回忆法相反，就是将语言信息剔除后，看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。

比如把“KFC“去掉，只给出上校爷爷：

如果是一种带有语言信息的特定组合，你可以把文字换成OOXX：

那么，纯文字的logo如何进行“品牌识别测试”呢？

如果logo本身包含“品牌名”的语言信息，你在测试的时候，就需要办法证明，顾客不是通过语言信息来识别它的。

比如把“可口可乐”的英文logo给偏远地区的、英文基础不好的、三年级小学生看，他能说出这是“可口可乐”，但不一定能正确地默写英文的“Coca-Cola”。

这就证明，在他眼中这个英文logo更像是一个完整的图形，而不是由“Coca”和“Cola”组成有具体语义的词语。

“视觉锤”的强弱之分

在进行“品牌识别测试”的时候会发现有这样的情况，就是如果不给出“品类”信息的话，消费者很难准确关联到该品牌。

举个例子：瓜子二手车，当我提及这个品牌名的时候，你可能会回忆出“绿色”。但是，如果我只给你一个“绿色”的app方块，你一定会联想到瓜子二手车吗？不一定，你可能联想到微信、豆瓣、印象笔记。想要让“绿色”被准确地关联到瓜子二手车，你必须提及品类。

这种需要提及品类才能被准确关联的“视觉锤”就是“弱视觉锤”。

同样的，链家地产的“绿色”门头在该品类中是非常具有识别性的。

不过，在品类之外，绿色的门头也不在少数，因此“链家地产”和“瓜子二手车”一样，都有“视觉锤”，但属于“弱视觉锤”。

而那些不需要提及品类的，就是“强视觉锤”。当你看到麦当劳叔叔，你就知道是麦当劳，当你看到哈兰·山德士上校，你就知道是肯德基，你不需要提醒顾客这是一个快餐品牌。

其实，“颜色”通常很难单独成为强有力的“视觉锤”，因为“颜色”本身难以成为品牌的专属。除非像Tiffany那样，你能找到一个十分罕见颜色，并把它用法律保护下来。

“颜色”通常和其他元素组合一起，或者巧妙地植入产品本身，才有可能变成“强视觉锤”。例如书中提到的这个经典案例：克里斯蒂安·布鲁托（Christian Louboutin）高跟鞋的红色鞋底。

为什么把“颜色”植入产品就会变成“强视觉锤”了呢？因为产品本身就向顾客提示了“品类”属性。不仅仅是颜色，任何独特元素只要与产品融为一体，基本上就可以成为“强视觉锤”。

04总 结

1、视觉锤是指，一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。视觉锤的两大基石是“品牌识别”和“非语言信息”；

2、不是只有Logo能作为品牌识别，品牌名也是一种品牌识别，更重要的是，产品上存在着大量开发品牌识别的机会；

3、学会把“非语言信息”和“语言信息”剥离很重要，这是我们去审视和创作“视觉锤”的基础；

4、想要知道自己的品牌是否拥有视觉锤，是否“听懂了却用错了”视觉锤，可以使用“3秒回忆测试”和“品牌识别测试”的方法；

5、需要提及品类才能被准确关联的“视觉锤”属于“弱视觉锤”，那些不需要提及品类的，就是“强视觉锤”。其实，“强视觉锤”对于品牌而言是更长久更有力的资产，比局限在品类内的“弱视觉锤”强大不只100倍。

最后，再次强调，如果对于视觉锤的定义一知半解，不够清晰明了，不能严谨区分，必将陷入“一听就懂，一用就错”的陷阱。实际上，想要用好这个视觉武器，企业不只需要知道什么是视觉锤，更要理解它的作用机制，和系统运用方法。关于这些我会在后面的文章中陆续为大家解读。

【作者简介】：

記豪，专注品牌视觉竞争策略13年，擅长视觉锤设计，为定位注入戏剧化的视觉表达。

曾全面改版《创业家》杂志，提升10倍销量；曾为中国最大的品牌设计集团（正邦），建立视觉策略研发体系。

曾任传世品牌管理总经理，正邦设计创意研发部总监，晏钧设计战略发展经理及美术指导。