刘与刘：BURBERRY换新标的重大失误

近日，英国著名奢侈品牌Burberry（巴宝莉）宣布将启用全新品牌LOGO，新LOGO由英国平面设计师Peter Saville和意大利时装设计师、巴宝莉首席创意官Riccardo Tisci合作设计完成。

同时，这次的视觉形象的改动，以品牌创办人Thomas Burberry为设计灵感.将经典格纹印花变更成以白色英文B字体与橘色T字穿插而成的全新印花。

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Burberry由当时只有二十一岁的英伦小伙子Thomas Burberry一手创立，于1880年，Thomas便发明了一种防水透气的布料Gabardine,并于1888年取得专利，为当时的英国军官设计及制造雨衣。英皇爱德华七世拥了70%的Burberry股份，Burberry由此成为英国皇室唯一的控股品牌。其后以Burberry这款雨衣作为英军军服之一。而1911年，Burberry再凭藉为首位征服南极的旅行家Ronald Amunden提供旅行服饰而扬名于世，更成为众多名人明星的心头好，当中包括柯德莉夏萍和《北非谍影》男主角堪富利保加及女主角英格烈保曼。除了1901年创作的骑士商标成为Burberry家喻户晓的一个标志。其次，当然不得不提1924年创作的Burberry Check “Nova”– 代表Burberry的格子图案。此格子图案首次出现是用于干湿褛的内里上，而于1967年注册成为商标后更广泛用于其他产品，如雨伞及行李箱上。上个世纪五、六十年代，从国王、政要到好莱坞明星，简直太多人都拥有一件Burberry风衣。

作为100多年历史的品牌，最重要的核心资产是什么？是传承，是在历史长河中积累蕴含的血脉。这个传承在视觉上的体现是什么呢？无疑是那个经典的代表英伦的“格子”，同时，这个格子也流淌着皇家的血脉。这是Burberry核心的视觉差异化，也是作为曾经的英国皇家御用服装品牌定位的视觉呈现。

格子对英伦风格的重要性，可以用一句话来说明：在欧美纺织界有这样一种说法“苏格兰格子，等于一部大英帝国的历史”。

如今，换成一个新的品牌印花，而且与原有格子形象相差甚大，相当于人们对这个品牌的印象，要从“0”开始记忆，不仅烧钱，而且失去了原有视觉的“根基”。没有根基的视觉，人们就会困惑，就会对品牌产生焦虑，正如网友评价，新的品牌形象，终于有信心可以象“H&M”一样，买得起Burberry了。

新的品牌印花显然是想把“T和Ｂ”融合进格子当中，成为专属于Burberry的格子，类似于路易威登，把LV融于四方连续图案当中。但正确的方式应是在原有的格子基础上去微调，而不是创造一个新格子。况且，新印花中的“Ｂ”与新标志的风格完全脱节，造成视觉识别记忆障碍。

再说到图形标志，定位设计的观点是，大多数时候，图形都是无效的。设计标志的目的不是为了记住某个图形，而是记住名字，名字就是品牌。也正因为此逻辑，“骑士”图标实际上没有多少人记住。但是这个案例呢，我建议是保留图形的。理由是100多年的历史积累，它已成为Burberry的重要核心资产，不应轻易舍弃。

新标志的另一个败笔是Burberry的字体变动。虽然美其名曰所谓的“年轻化、时尚化”。但是从另一个角度看，难道非要变成无衬线字体吗？原有的衬线字体就不能微调成年轻化、时尚化吗？答案显然是可行的。

看看可口可乐的标志发展历史，Burberry的设计师要向可口可乐学习。

总结：设计师如果对品牌定位不理解，即使大师也会内部思维，以自己的意志来思考设计。但这样的设计成果，必然会让顾客对品牌产生困惑。

如何把品牌定位与设计更好的结合，如何让设计更准确的表达定位。可以来听听刘与刘的《定位设计课》。