创业者十问:特劳特 • 特劳特回答一切

2018年8月16日，“36氪走进顶级公司系列之走进特劳特”活动，近二十家企业的创始人走进特劳特中国公司。

在一天的交流活动中，特劳特全球总裁邓德隆、特劳特（中国）创始合伙人陈奇峰、特劳特（中国）合伙人李湘群三位资深定位专家全程参与，以“除了银行卡密码之外，我们什么都回答”的开放心态，回答了创业者提出的各种问题。其中有些问题具有代表性，反映了创业者的共同心声，我们整理成精简版的十问特劳特，和更多创业者分享。

Q1：什么是定位，定位适用于哪些行业？

定位是一门研究顾客认知与接受规律，将之运用于企业经营的社会学科。以定位引领企业经营，产品和服务能更好地被顾客认知和接受，从而在市场中被优先选择，企业因此大幅提升生产力，获得更高效和可持续的发展。

每个行业的竞争态势不一样，有的行业比如餐饮，属于完全竞争行业，竞争特别激烈；有些行业由于监管或者自然禀赋原因，比如水、电、金融，竞争不那么充分；有的行业面向广大消费者，需要大众传播；有的行业面向少数企业客户，更偏重专业传播；但是在我们看来，除非你处在鲁滨逊的荒岛上，只有你一个人，那就不适用定位；只要这个荒岛上有第二个人，就会涉及到对资源的争夺，定位理论就会开始发挥作用了。

Q2：定位在当下如何帮到创业者经营？

当今商业社会处于数字化转型期，各行各业正在迭代重构中，创新与创业成为企业的经营重点，定位可助力创业者：

1.明确定位，把握最大机会；

2.围绕定位，高效配置资源；

3.建立定位，实现定位式增长；

4.主导竞争，重塑行业；

5.牵引创新，护航成长；

6.发现和把握新机会。

Q3：有了定位就一定能成功吗，特劳特有没有失败案例？

定位是企业的一项功能，在我们看来，它甚至是企业家的首要功能。但是，没有这个功能，企业也会向前走，只是可能没那么好；有了这个功能，会走得更顺一些。

另一方面，企业还有很多功能，定位并不能解决。比如，有人问我，没有钱怎么办？招不到好的人怎么办？甚至，产品有问题怎么办？这都是定位解决不了的，我只能说，有了好的定位，你在解决这些问题时，会更加顺畅一些，比如更容易吸引投资，更清楚自己该招什么样的人，更知道自己该把精力放在解决产品的哪个问题上。定位，在这个动荡的世界里，可以为你大幅增加赢得商战的确定性，但它不是充分条件，而是必要条件。

特劳特在中国的早期，确实遇到过，和企业家一起确立了好的定位，价值连城，却由于各种原因未能将定位推行下去的案例。我们经过反思之后，已经转变了合作模式，由原来的甲乙方、咨询公司的模式，转变成现在的长期创业伙伴，成为很多客户的股东，承担起创业合伙人的职责。应该说，在这种模式下，我们还没有失败的案例。

对于创业者而言，特劳特是企业的头部资源之一，企业还需要汇聚其他头部资源，例如优秀的团队、先进的机制、充裕的资金等等，确保用户体验是由各种一流知识组成的价值链，共创行业典范。

Q4：我看了很多定位的书，可以自己做定位吗？

我们有时候把定位比作华佗的开颅手术。即使是很高明的医生，也很难给自己动这样的手术。如果企业内部做，建议不要一个人做，至少要有两个人、甚至更多人一起做，互相打打乒乓球，互相不同的视角碰撞。创业者自己一个人埋头想，这种做法肯定不行。如果能引入外部的朋友会更好。因为企业内部的人，很可能不敢跟一把手对抽乒乓球，你提了一个说法，谁也不敢抽回来。但是，所有参与打乒乓球的人，不管是内部还是外部的，都要真正读懂《定位》。定位是有一定门槛的，如果对定位的知识体系没有一定的了解，和你打乒乓球也没有用。当然我们确实也观察到，有些特别杰出的企业家本人就是定位高手，我们也非常赞赏他们做出来的定位。

Q5：草根创业者手里没有太多资源，也可以做定位吗？

定位是一个客观存在，不管你主观上有没有去做，实际上都有一个定位，好或者坏。但是，含着金钥匙出生的企业，公司大、资源多，通过丰富的资源可以解决很多问题，犯了错也能付得起学费。相反，小公司更需要好的定位，因为你的资源少，经不起折腾，定位不准，失败一次可能就再也没有机会了。

定位和资源有时候是鸡和蛋的问题，现在创业比以前幸福得多，讲故事就可以整合很多资源，如果你找到一个好的定位，就会讲得更好，各种头部资源都会聚拢到你身边。相反，我们也看到，很多手里有很多资源的企业，因为没有找到自己的定位，钱没有花在刀刃上，浪费了大好机会，也浪费了社会资源。

特劳特的不少客户，在和特劳特合作之初，其实并非头部企业，所谓“共同创业”，说的就是我们和企业一起成长。这些客户的竞争对手，经常比我们的客户更有资源。比如瓜子，在它的赛道上，并不是资源最有优势的一家，但是有了定位，瓜子的资源运用效率更高，大概是行业平均水平的三倍以上，这就是定位带来的优势。

Q6：特劳特的定位是怎么做出来的，可否介绍一下背后的方法论？

特劳特做定位，可能会比企业自己做更客观、更专业一些，我们经过十几年的高强度反复训练，每天都在研究定位，在各个行业互相印证定位的应用，形成了自己的方法论和工具，但是外部人士不一定能用得顺手。我们可以介绍一些，例如，创业者如何选择业务？我们会使用定位三角：

首先是从消费端考虑，创业者对哪种消费者需求感兴趣，想开创它，把需求聚拢起来；其次，要考虑竞争端，都有哪些竞争者，我们能否超过它，能否确保跑到第一。比如瓜子二手车启动时，意识到B2C、C2B的领域已经没有机会了，才会选择C2C，虽然有竞争者，但是跑过竞争者是大概率事件，所以选择了C2C；第三角就是自己，企业和创业者自身的长处、资源在哪里。三者吻合，意味着这是一个好的业务选择。

找定位需要做很多具体研究和思考、讨论、碰撞、试错，我们做的多，慢慢归纳起来就会有一些系统的方法论和工具。另一方面，在我们特劳特内部分工也比较明确，每个领域都有一流的知识型人才，而且彼此能互联，形成了默契和互补，这是我们历过十几年多行业实践形成的有机链接。

Q7：和50年前比起来，特劳特的理论和实践有何发展？

定位诞生于1969年，这门学科在这半个世纪里，已经有了很大的发展。定位理论的起源，很大的原因是商品市场上供过于求，哪怕你有再多的资源，什么产品都能生产出来，但是顾客心智中不接受，那就行不通，比如通用电气，在它进入电脑行业之前，特劳特先生就预言了它的失败。

特劳特先生开创的定位学科，为我们打开了新的视野，企业家除了考虑如何运营，更好满足顾客需求之外，也要考虑顾客认知怎么接受你。在这五十年里，定位学科的本质并没有变化，它始终研究顾客心智中如何看待你、接受你，但是它在企业中发挥的功能，确实发生了很大的变化。

在最早期，定位被用在广告上，大家觉得产品不用变，什么都不用变，只要广告调一下，就可以卖得更好，当然事实也确实如此；慢慢地，大家发现，其实用定位来打造品牌更重要，把定位引入到整个营销层面，为了定位，企业可以调整产品、调整价格、调整营销节奏，威力就更大了；大家又发现，如果定位引领的营销可以更好地创造顾客，那企业的生产、资源、布局都应该围绕定位，于是定位就变成了引领企业战略，威力又上一层楼。

定位引领战略到了现阶段，特别是对中国企业来说，无论是传统企业还是互联网企业，都面临着新的创新创业，定位这个知识在实践中不断发明了很多方法和工具，更好地让顾客来接受我、选择我。杰克·特劳特先生之所以把全球总裁的位置交给邓德隆，是希望邓总把定位用在创新上，积累更多实践，引领特劳特的全球合伙人，把定位这门学科继续向前推进。

商业世界在不断变化，用户的心智也在不断变化。定位是给我们一个地图，地图上的山头跟现实中的山头肯定不一样，究竟现实生活中是开车上去、走路上去还是爬上去，都有可能，但是我们在地图上看到山头在哪里，这样会大大增加我们的确定性，当然，实际当中怎么翻山越岭、甚至科技发展之后坐飞机上去也可以，这些是定位理论在具体经营层面发生的变化。

Q8：定位做出来之后可以变吗？

企业的定位肯定不是一成不变的，会有几种变化：一个是企业自身的变化，特别是初创企业刚开始的定位比较窄，慢慢有更好的条件，就可以覆盖更广一些。其次，外部竞争发生了变化，企业的定位也需要调整；还有整个社会形势发生了变化，比如出现新的颠覆性技术，企业必须考虑如何借助原有优势，重新定位。

即使在外界看起来，企业同样一个定位延用了十几年，但是具体落实到市场上，一定都有变化。这个变化会很复杂，没有标准答案。基本上当你的生意连续几年翻番，我们就会认为要重新定位了，创造更高的机会，不抓住这个时机，那就可惜了。仅仅读定位的书，理解这一点可能会有困难。从一般原理变成具体实践，这个跨越需要经验，需要在不同行业的实践。

Q9：创业公司找到了好的定位，一旦传播出去，可能会被巨头抄袭，强势碾压我们，怎么办？

如果害怕别人强占，那肯定不是定位，或者不适合你。我们为瓜子做的定位，“二手车直卖网”，是在网上直播告诉所有人的，不怕对手知道。这就是定位的优势，它不同于具体的运营，是别人无法抄袭的。战略不怕分享，你看《持久战》就是公开发行的，敌人手里也有。

如果你怕说了别人去做，那你要重新考虑一下，是不是并没有找到最好的业务，或者是否和自己的资源不匹配，竞争确实太强，这些都要考虑。如果你觉得埋头苦干，长到一定程度再说出来，那么你成长的速度可能会非常慢，永远处于一旦说出来别人就会做得更大的状态，我觉得你可能需要重新定位。

Q10：特劳特愿意和什么样的创业者合作？

这个问题很令人激动，我们对自己的知识非常自信，但是光靠我们的知识，只有0，没有前面的1，那就没有价值。如果前面有了1，我们就可以起飞了。我们好比是张良，希望在各行各业都找到刘邦，那种有足够大的气魄创造全新不同产业的创业者，他们有志向去创造真正的世界上独一无二的价值，不愿意一辈子做别人也在做的事情，而是要因为我们的存在，完全改造一个行业，让它变得更好。

什么样的创业者更有可能成功，我们确实有些观察：

第一点，创业者对业务非常熟悉。只有对业务非常熟悉，才会对外面的建议有感觉，不然真的很容易被忽悠掉；

第二点，创业者比较开放。因为定位是一种新的知识，和很多人的经验领域恰恰相反，很难接受，创业者必须愿意学习、挑战自己的固有认知；

第三点，创业者有足够的洞察力，特别是站在对方角度的洞察力，才可能站在外部视角、消费者视角，思考消费者怎么想、怎么做。

这三点都能做到的创业者，从定位的角度来看，迟早会跑出来，各种资源会主动找到他，当然如果他主动汇拢各种头部资源，肯定会跑得更快一些。