很多人说：“定位圈张口闭口王老吉”。此话不假，王老吉用短短几年时间，创造了堪称中国营销奇迹的案例。而且，要知道王老吉的对手可是饮料业巨无霸——可口可乐！
一方面挑战巨人，一方面把广东之外名不见经传的凉茶品类推向全国——王老吉做对了什么？
在定位界，王老吉的战略定位大家耳熟能详，那王老吉占领心智的战略武器——“怕上火，喝王老吉”的定位广告是怎么做出来的呢？
这一系列广告，占据了王老吉绝大部分的传播费用，又是如何帮助王老吉赢得商业成功的呢？
正如大家所知，王老吉定位广告出自本土最大的定位广告公司——汉狮。本人有幸于7年前加入汉狮团队，深入了解当年汉狮团队创意并制作王老吉第一条央视广告片（2003版）的全过程。
之后，运用创作王老吉广告的“汉狮方法论”，我们创作了为定位乃至营销界熟悉系列定位广告，如：瓜子二手车直卖网、毛豆新车网、转转二手交易网、青花郎、郎牌特曲、小郎酒、香飘飘、飞鹤奶粉、老乡鸡、58同城、唯品会、简一大理石瓷砖、哈弗SUV、WEY、恒顺香醋、味多美、张鸭子、君乐宝、好想你枣、露露杏仁露、五谷磨房、小龙王槟榔、车置宝、必要商城、安居客、雅迪电动车、吉利汽车、大众汽车、安吉尔、梦天木门、爱空间、慕思、诺贝尔瓷砖、SKIN79、中华英才网、快克感冒药、小快克、读书郎、劲霸男装、领秀女裤、大卫拖把、云米……等50多个品牌的定位广告，被业内戏称占据了定位广告的大半壁江山。
在本文中，结合王老吉和上述50多个定位广告的创作过程，我们提炼出定位广告的核心创作思路，首度与大家公开分享，希望帮助广大企业家、定位同行者便雷区，更高效率地帮助你们的品牌进入顾客心智。
王老吉广告有效，有效在哪里？我们先从2003年王老吉第一次在央视投放的广告说起。先回顾一下王老吉2003年的第一条30秒广告片吧。
乍一看起来，这条广告片一点也不符合大家心目中好电视广告片的标准：
（1）产品卖点一句都没说。
（2）广告画面杂乱，就是一堆人吃饭、唱歌，看球，吃薯条，烧烤。
（3）广告语是“怕上火，喝王老吉”来回重复，没创意，没文化。为什么不字句优美、引用古文、含义深远一些？
和各位看官一样，当时这条广告片在创作阶段，内部争议就很大：
（1）为什么决定要这样拍广告片？
（2）这么没有“创意”的广告片，怎么卖货？
但事实上，王老吉广告根本不是创意出来的，是算出来的！
下面，我以“2003年王老吉30秒广告片”为例，剖析定位广告的5大算法。
算法1：基于定位战略模型，推算广告内容的顶层设计。
里斯和特劳特在《商战》一书中表示：设定营销项目的第一步是向自己提问“我们要打哪一类战争？”
定位广告是战略定位落地的重武器。因此，首先要确定广告是如何配合企业的战略动作，先要看打的是什么仗，用的哪种战略模型？有了战略模型，才能指导广告用什么战术手段去打。有很多广告公司做了无效广告，甚至拖了战略定位的后腿，错在一开始就没有理解和配合战略形式。
（1）国际大品牌的广告打的是防御战。
以国际4A公司服务的项目为例。这些国际大品牌一般在打什么仗？
以奥美为代表的4A公司，跟随他所服务的全球品牌客户来中国，之所以能协助全球性客户在中国节节前进，其重要原因是：这些全球化的品牌在中国市场大多打的是“防御战”；这些领导品牌的广告战，其目标就是要封杀你，封杀中国本土品牌。
他们通常使用第一战略原则：兵力原则，用三倍以上的的兵力优势，购买足够多的媒体资源，制造出足够强大的传播声量，把本土品牌声音给掩盖掉。国际4A公司常年只服务防御战略模型下的广告传播，这种战略模型容错几率很高，即使做错了，竞争对手也不会轻而易举的越过领导品牌深挖的护城河。所以，国内中小企业模仿了这种打法，轻则元气打伤，重则一命呜呼。
（2）侧翼战和游击战的广告怎么打？
《商战》一书中两位大师表示：选择哪一种战略由你所在竞争领域的地位和实力决定。一般来说，在100家公司里只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家打侧翼战，剩下的94家都应该打游击战。
在中国市场，很多品牌还远不是数一数二的地位，所以打不了防御战，连进攻战都很少打，大多数时候是打侧翼战和游击战。
对于侧翼战，企业要尽量于无争地带进行，尽量用奇袭的方式开始战斗，一旦成功，要乘胜追击，用钱买时间，在被攻击者反应过来之前，尽可能扩大战果，进而修筑自己的护城河，准备转入正面作战，避免成果被侵蚀。
对于游击战，企业要走完从0到1的这段历程，要找一块细分市场，要小到足以守得住。占山为王，闷声发大财！一旦做了大广告，上了牌桌，就可能被领导品牌深入关注和研究。对手要是知道你实力不济，就会研究怎么围剿你。比如，某电池品牌进攻插线板，正是因为大做广告引发公牛的关注和反击。
（3）王老吉广告片，是秉承侧翼战的战略形式算出来的。
王老吉从哪里进攻？它攻的是对手不关注的位置。当时王老吉花了很多钱，去抢占餐饮渠道，但是为什么可口可乐没有立即封杀它？
2003-2008年，可口可乐由南至北损失了大量的火锅店和香辣菜馆渠道。但在可口可乐全国的统计大表里，几乎看不见这点损失。因为随着其他餐饮和新兴零售渠道的成长，在别的渠道上又多了一些份额，整体上可口可乐还在增长，所以他暂时反应不过来。等到可口可乐发现火锅餐饮市场损失惨重，再反应过来攻击王老吉，发现用户心智已被占据，为时已晚。
在创作2003版王老吉广告时，广告策略的核心，是如何配合渠道的扩张路线。香辣餐饮渠道不是可乐的主力渠道市场，但王老吉看准了未来的香辣餐饮的发展的大趋势，决定从这个侧翼切入。所以，其整体广告内容策略为：
（1）开篇就直接切入火锅餐饮的场景；
（2）广告画面借鉴了可乐广告刺激饮料的调性，企图沟通的是与喝可乐一样的喜欢刺激的年轻人；
（3）过早暴露你的市场意图，就会引起可乐的反击；所以广告中，设计出了几组不同消费场景下的提示画面。这些画面一方面在测试消费者的欲望反应，一方面是用来混淆对手的判断。
王老吉广告和火锅店、香辣菜馆的渠道策略无缝对接，高空地面分进合击，大势已定。注意，王老吉抓住的正是餐饮品类发展的最大一波趋势。2000年之后，火锅、湘菜、川菜火遍全国，大家口味越来越重了。现在火锅是餐饮第一品类，占据18%的比重；王老吉准确把握了餐饮头部市场。
所以说，王老吉当时选择从火锅店、川菜馆作为切入点，打侧翼战，把握了大势，这个势非常重要。而王老吉定位广告把这个大势的能量，准确转嫁到了自己品牌身上。这是王老吉成功的重要环境因素。
（4）要根据战略定广告，保证每一个字都不浪费钱。
有的客户不能理解定位广告算法，仍然认为“创意为王”，说：“这个没有创意，没有让我眼前一亮，反而眼前一黑。”
但是，客户眼前黑不黑不重要，重要的是顾客是不是眼前黑，竞争对手是不是眼前黑。让客户眼前亮，但顾客眼前黑的，是现今广告的重灾区。中国的汽车广告就是重灾区之一。很多创意人在汽车广告里大秀文采和伪价值观。领导品牌的成功不靠如今几条广告语，所以他们可以随意挥洒广告费。比如宝马的“悦”，奥迪“科技启迪未来”，日产的“人•车•生活”。但是本土品牌比如福田汽车，居然也搞起模仿“科技创造未来”，是在让人费解。
而只有广告准确支撑战略，把战略落实到文案的每一个字，画面的每一帧之中去，广告才对准了战略目标点，才能不浪费亿万资金换来的每一秒时间。
算法2：搞清楚定位影视广告在对谁打？
（1）“用户画像法”不适用于定位广告。
许多广告方法论的所谓“用户画像”，不适用于大广告。把人分成25-45岁，女性，白领，一二线城市，月收入8000到20000，喜欢听音乐和旅行，喜欢美食，有什么意义？能得出什么洞察？这种分析给品牌带来了什么好处？从大广告角度来看，唯一能带来的好处是制造一种我们在思考的“分析感”，感觉自己在分析。
（2）大广告不是不是一对一的销售说服。
如今电视广告投放费用越来越贵，花钱这么多，触达面这么广，就决定这场仗不能针对一个人或一小群人打。你越想强调的“画像人群”越精准，就越加浪费大广告的广告费。
大广告不是销售一对一的说辞。就好比战场上的步兵，最好个个都是神枪手，能够每一颗子弹消灭一个敌人。但电视广告做不到逐个歼灭，只能像空军作战，用轰炸的方式掩护主力部队的攻击，震慑竞争对手。商战到了大广告阶段，就如同打仗看到轰炸机群来地毯式轰炸了，轰炸后战争就快结束了，前面趟平了。电视广告的作用是大规模轰炸，不是对一个人或一群人打。
（3）基于“二元制”算法，计算广告诉求人群。
定位广告的目标消费者，不是一个人，而是一类人，因此要采用“二元制”的人群划分方法，最大限度发挥定位广告传播上的优势。
定位广告首先要聚焦打透有相同观念和喜好的人群。物以类聚，人以群分。当品牌要吸引“喜欢刺激”的消费者，要舍弃“追求养生”的消费者。当品牌要拉拢有着“不服”性格的激进派，就要放弃“认命”观念的保守派。
“二元制”划分消费者只有两种选择，“选”或“不选”；喜欢，或不喜欢；是，或不是；有，或没有。而不是用年龄，收入，学历等等来划分。
比如：你喜欢刺激吗？喜欢吃香的喝辣的吗？这就是2003版王老吉广告的人群划分方式，一类是喜欢“刺激带来的快乐”的人，一类是不喜欢的人。所以你能看到里面全是年轻人为主的、吃香的喝辣的、寻求刺激的场景，这是喜欢的刺激那类的人。
苹果广告片中同样是这样界定目标消费者的，分为“引领时尚”的人，与“追求实用”的人。用苹果的人群就是对时尚有追求的人，追求实用的都去了小米家。
算法3：正确假设观众看广告的态度，基于碎片化的信息接收方式来计算。
（1）品牌方常见错误：误以为观众爱看你的广告。
在搞对了战略模型和人群划分后，企业还常常犯一个错误：错误地假设了观众对广告的态度。他们误以为自己爱看自己家广告，观众也就爱看。
真相是：观众不爱看广告！尤其是在节目中间插播的广告，就算你是宝马、苹果广告，也是打扰——这才是真相！所有插播广告都不受欢迎，因为你中断了人家正在做、想要做的事。
（2）基于“观众不爱看广告，甚至讨厌广告”的态度来设计广告内容，才能找到正解。
电视广告最大的对手是谁？是“遥控器”！你一播广告，他就换台，除非遥控器不在手边。这就逼得现在电视节目加上一个角标，告诉你还有90秒广告结束。消费者心里想：“鬼才管你，90秒先换到别的台看看，大不了一会儿再换回来。”
如何搞定“遥控器”这个对手？
首先，计算观众换台需要多长时间，从眼睛看到广告接收到信息，再到大脑分析处理信息，“又是广告，换台！”然后手去摸遥控器，然后找到按钮，按！——多长时间？3秒钟。超过3秒，你就不能控制别人是不是换台。
网络贴片广告最大的对手是谁？是“鼠标”，为了留住观众，窗口右上角会提示“3秒后可以关闭广告”。3秒后你一定会点掉播放器右上角的那个叉。又是3秒！
（3）广告必须要抓住“活命3秒”！
虽然你买了电视台30秒时间，但是你能控制的，其实就只有短短“3秒”。正因为大部分观众看电视广告只看3秒就跳过，所以要用3秒就把最关键的话说完！最关键的话是什么？是品牌名和品类名外加核心传播话术。3秒必须要做到传递清楚品牌品类名加核心传播话术，不然从概率上你就会损失掉50%的人群。如果你3秒做到了，那你就给企业省钱了。你能给企业省钱，在这一仗上就赢了竞争对手了。
比如，瓜子二手车的广告，前3秒就说完了一遍：“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价！”多么清晰的品牌品类名加核心传播话术的模板，外加明星孙红雷加持——这3秒，谁不爱！
算法4：基于受众沟通方式，用“心智链接”激活消费者欲望。
从行为心理学角度来看，人接收广告信息是一个被动学习的过程。人的行为可以通过学习和训练加以控制，我们只要确定了刺激和反应之间的关系（欲望的刺激和产品信息反应之间的关系），就可以通过设计广告内容刺激点来影响和塑造消费者的心理和行为。
简而言之，定位广告要创建一种刺激与反应之间的链接，形成消费者对品牌的条件反射，达到无意识的品牌忠诚。这种条件反射的底层原理，是巴浦洛夫的经典条件反射和斯金纳的操作性条件反射。运用在定位广告中算法中，我们称之为“心智链接”。
（1）全程场景碎片化剪切。
很少有人完整看完一整个广告，所以我们要把提示用户消费的场景和品牌关联做到极致，确保每一句话，每一个画面，都能形成独立片段，传达定位信息，这样才能有助于强化定位！
2003版王老吉的广告紧紧锁定原点顾客，体现了吃火锅的、吃烧烤的、看球熬夜的……围绕各种原点顾客的典型生活场景，不停地碎切画面。通过设置典型场景，把消费者满足欲望的刺激体验和产品进行强关联。
整条广告片，除了品牌名，就是典型场景，并在场景中刺激情绪：你喜欢刺激，就彻底把你情绪刺激出来，激活你的欲望；这种欲望跟产品无关；喜欢吃火锅的人群，就只喜欢火锅，不是喜欢你的产品；在广告片中，你只需要把那一类消费者和它们喜欢的事情筛选，罗列出来。吃辣的人喜欢火锅，把你的产品跟火锅关联起来；男人喜欢足球，把你的产品跟足球关联起来……
广告就是广告，不是艺术。在信息碎片化时代，不妨让消费者就看到碎片化的场景吧！2003版王老吉的广告就是碎片场景的罗列，不同的人在不同场景下吃火锅。无论你从何时看广告，只要看到一个片段，都能给你一次精准的消费场景提示。
（2）15秒广告里高频重复，把传播效率做到极致。
王老吉之后投放的15秒广告，则是“怕上火，喝王老吉”重复唱3遍。重复这是心智链接的条件反射创建的必要条件。
反观现在很多广告，如果不看完15秒，到达率几乎为0。比如：“年轻，就要秀出自己；这不要，那不要，我只要……”最后出个标版。假设你投放互联网贴片广告，很多人看到了3秒就关掉，没看到你是什么品牌，你传达的都是无效信息。
心智链接的条件反射不是一下就能创建的，要通过大量重复才能形成稳定的条件反射。王老吉15秒广告开篇先把广告语说一遍，15秒看3遍，这是极致效率驱动的计算模式。不停重复，才能把辣椒、火锅，跟产品硬关联在一起，反复刺激消费者那根欲望的神经形成“条件反射”。
（3）打破了常规，小饮料也造势，造热销感。
2003版王老吉所有场景都体现了热销感。热销氛围的制造，就是为了激发大众的从众心理。大多数消费者都是“随大流”的。通常情况下，多数人的意见往往是对的，服从多数，一般是不错的。
大多数消费者看广告时是不想分析，不想独立思考的。从众是人进化而来的天性。画面的热销感会制造出原来这个的产品这么多人在用了的印象，减少消费者对陌生小品牌的顾虑，打消了不安全感，用经济学的角度来解释就是提高了消费者对品牌的保障价值，降低了企业和顾客之间的交易费用。
算法5：基于记忆原理的算法，强化定位广告传播效果，让消费者动起来！
如何强化定位广告的传播效果？
（1）增加刺激强度。
加强对消费者生理需求的刺激强度！人要满足生理需求是出于本能。当生理上的刺激加强，会引起人的紧张感，直至你感到需求得到满足。
在广告片的创作中，通过加强消费者生理需求的刺激来激活的消费动机的方式，叫生理激活。
比如，在运动场景中加强燥热的感受，从而激活消费者想要喝冰镇饮料来解暑降温的生理需求。用身材火辣的美女挑逗男性，会调动男性荷尔蒙分泌，唤醒性需求。
王老吉广告中用滚着红汤的火锅和新鲜的辣椒，去刺激消费者想要吃辣的需求；用美女和摇滚的音乐来点燃消费者冲动的情绪；广告色泽更加鲜艳和有秩序，让产品出现的形式更加新奇醒目等等，都是加强刺激的手段，不一而足。
（2）排除干扰因素。
随着市场竞争的加剧，消费者在把注意力指向某种商品时，经常会受到其他消费刺激的干扰，造成注意分散。这就需要品牌主选择更为单纯的传播环境来投放广告。
比如，近几年众多品牌通过分众传媒投放定位广告从而迅速崛起。对绝大多数城市主流消费者来说：人总要回家，总要上班，人总要等电梯。分众抓住了楼宇电梯这个核心场景。
对品牌传播而言，选择太多是个困境，这反而使电梯媒体的价值凸显。电梯间创造了相对封闭的传播环境，能有效的排除众多干扰因素，使定位广告的传播效果得到大大提升。
小结：大广告要避免“创意”雷区，定位广告走进算法时代
综上所述，我们可以得出大广告的5大误区：
第一，忽略战略形式谈广告；
第二，忽略媒介费用量级谈创意；
第三，忽略大众谈个体；
第四，忽略观众态度假设谈内容；
第五，忽略重复原理谈创新。
能够避免这些雷区，定位广告就能够更深入地抵达营销的关键——顾客心智，只有基于顾客心智规律不断提炼和改进算法，定位广告才能瞄准靶心，提升效率，帮助品牌赢得越来越激烈的残酷竞争。
姜承
2018年8月15日
于北京汉狮
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