广告需要花费大量资金
据媒体报道，瓜子二手车每年投入10亿元广告费用，意欲在车源分散、交易低频的二手车领域教育用户、震慑对手。经过几年的投入，瓜子二手车的广告无处不在，电视广告、电梯广告、车站广告，还有行走的城市公交车广告。瓜子二手车也逐步在消费者脑海中建立了“二手车”等同于“瓜子”的认知。
但单纯的通过广告来建立品牌真的这么有效吗？对于大企业来说，尚还有足够的资金支持，对于没有足够资金支持的中小企业来说，广告还能作为首选的传播方式吗？那些你经常看到的广告的背后哪个不是拥有巨额资金支持的企业？你还记得昨天打开电视或进入电梯时看到的广告吗？尤其是那些不常播放的？
广告的可信度值得怀疑
我们的生活中并不缺少广告，每天都有大量的信息充斥着我们的大脑， 但巨额的广告并不一定能让品牌进入潜在顾客的心智，也许我们连广告中的品牌名都不记得。由于广告缺乏客观性和可信度，且消费者是愤世嫉俗的、怀疑的、谨慎的，当广告量逐步上升时，他们会转向独立的第三方，如朋友、亲戚、邻居和尽可能公正的媒体来获取信息。 因此，在没有成为一个强大品牌之前，大量的广告费用至少会被浪费掉一半。
公关能弥补广告的劣势
公关能弥补广告缺乏可信度的缺点。品牌信息来自于一个被认为没有偏见的媒体报道会更有可信度，潜在顾客更愿意相信第三方所说的。也正因为公关具有可信度，消费者更愿意自主扩散和传播相关信息，较易形成裂变，与此同时，也能相对节约品牌推广的成本。
公关是中小企业建立品牌的首选
“公关点火，广告煽风”，对于中小企业而言，通过持续的公关更易赢得潜在顾客的关注并在短期内提升品牌知名度。中小企业建立品牌的重要战术就是做一些有效的公关宣传，先赢得媒体战，再赢得营销战。以下罗列了四个易于制造公关的方法，仅供参考：
1、开创一个新的品类
当新鲜事物出现时，人们总觉得很新奇并愿意了解和尝试。若能找到一个可以首先进入的品类，利用新品类自身的差异化和顾客的潜在利益点，把握时机通过第三方媒体推广或许能够将品牌轻松植入潜在顾客的心智。
2、适时的推出新产品
自苹果开创智能手机以来，每一次新品的推出都能获得大批消费者的广泛关注。我们总能在苹果新品发布会之前搜索到已泄漏的关于新品的设计、价格、功能等方面的介绍，并且乐此不疲地继续挖掘新产品的相关信息。不知该消息是否为苹果公司有意为之。提前泄露新产品的消息，一方面，可以引起消费者对新产品的持续关注，也是为后期的发布会做铺垫；另一方面，也可以测试消费者对新产品的接受程度。
3、你需要制造人们愿意传播的话题
很多品牌都喜欢找一个明星为品牌代言，目的就是打消潜在顾客的疑虑，增加他们对产品的信任感和消费信心，以便促使购买。但有时候，直接的代言、推广往往事倍功半。事实上，你需要关注的更多的是话题，人们乐意传播的话题。
如美国的香脆甜甜圈连锁店开店前刻意寻找了一位当地的名人（宣称自己是美国最严厉的长官）成为自己的第一个顾客，长官在摄像机前品尝了甜甜圈并说出了极妙的话：“这些甜甜圈如此美味，它们应该是非法的。” 由此点燃了香脆甜甜圈连锁店的公关风暴。
4、关联知名品牌，借势造势
借助知名品牌的热度或名气引发关注，博取消费者眼球。我们常说的推文标题党就是用此方法来进行产品或品牌推广。在百度浏览器上曾看到过这样一则标题：“你还在买SK2、海蓝之谜、雅诗兰黛吗，聪明的女人都会护肤内调！”忍不住点进去浏览。该篇文章以普及知识的方式告诉读者由内而外的改善肌肤状态很重要并且真正的美丽是吃出来的信息；紧接着告诉读者一些食补变美丽的方法，如多吃含胶原蛋白的食物，戒掉精加工的面包、奶茶和冰淇淋等含糖过多的食物，要多喝果汁并注意补充水分等；最后顺水推舟植入蜂蜜和养颜花茶的相关信息及购买渠道。
一篇不到1000字的软文，借助消费者对SK2、海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌的关注度来引流，让读者浏览文章时迅速建立了食补能使人变美的新认知，再利用以上品牌与蜂蜜、养颜花茶的价格差距来促使消费者主动消费，在短时间内完成产品购买。
总结
公关比广告更有可信度，较为省成本，且易传播，是中小企业建立品牌的最佳选择。公关也是一个缓慢积累、量变会引起质变的过程，当人们接收的信息量达到一定的度的时候就会形成一定的认知。企业需假以他人之手不断地进行品牌传播，让产品或品牌的相关信息进入顾客心智。但需注意的是，所有的宣传推广必须围绕着品牌定位来开展，必须聚焦到某一点，否则会扰乱顾客对品牌的认知。
（作者为深圳顺知定位咨询公司助理分析师）
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