2017年7月，君乐宝在全国范围内正式推出“涨芝士啦”芝士酸奶。上市后两个月，“涨芝士啦”月销售额迅速突破1000万元，“好喝到想哭”的广告语也从此打响。权威调研数据表明，目前“涨芝士啦”在芝士酸奶品类市场占有率高达82%，居全国首位，预计今年9月单月销售额将突破1亿元，一年内销售额增长了十倍。
这个时代的机会，永远属于品类创新。
为什么“涨芝士啦”能够如此火爆？能在上市一年就成为了品类领导者？
在过去的数年时间，里斯中国见证了这个品类独角兽的诞生和成长。定位之父艾·里斯先生有一本非常重要的著作，《品牌的起源》。在这本书中，里斯先生开创了一个全新的战略方法——品类战略，并提出要基于开创一个品类的方法在打造一个品牌。
此前人们普遍认为，打造品牌最为核心的是打造品牌的美誉度、知名度和忠诚度。而随着诺基亚、柯达等帝国几乎在一夜之间崩塌殆尽，里斯先生敏锐地指出：正是因为品类的崩塌才导致了品牌的消亡，消费者之所以选择某个品牌，正因为选择了其所对应的品类。
这也是我们强调过多次的关键内容：品牌的背后是品类，因此打造品牌必须要能够代表一个品类。当一个品牌开创了一个品类的时候，你就有机会打造出品类之王。
美国风险研究机构的数据表明，美国市场的品类王通常占据品类价值的70-80%，即品类之王占据最大的市场份额，其他的品牌只能占据很小的份额。所以，当品牌开创了一个品类之后，最重要的目标就是成为品类王。
对于消费者而言，选择了品类之王，就代表选择了正宗和创新，最典型的例子莫过于可口可乐，消费者选择可口可乐，正是因为其代表了正宗，是可乐的发明者，其余品牌都成为了模仿跟随者。
而对于渠道商和经销商而言，当品类之王占据了货架，赢得了消费者的支持，就有稳固的市场地位和利润。在这种情况下，竞争对手就只能通过促销的方式，拿出更低的价格。这样一来，当它拿出更低价格的时候，只能在产品品质上做出牺牲。所以，消费者一旦接受了品类王，就很难选择跟进者。
“涨芝士啦”的目标，就是一定要成为芝士酸奶的品类王。它有这个实力，同时也抓住了市场上的机会。
1、从0到1：从芝士口味到芝士酸奶
想要开创品类，企业首先必须要注意一个很重要的细节，即：品类是从消费者的角度出发，而不是行业内部的概念。对于行业本身而言，芝士酸奶可能只是一种口味，而对于消费者而言，芝士酸奶极有可能发展成为一个品类。
认知到这个巨大的差异点极为重要。当市场同类竞品纷纷将目光聚焦于炭烧酸奶、希腊酸奶、水果酸奶等产品时，君乐宝另辟蹊径，洞悉并把握住了消费市场的重要趋势，即“芝士”。
实际上，这个趋势始终隐藏在消费者的需求之中：很多消费者更偏爱芝士口味的披萨、芝士蛋糕，甚至芝士奶茶等等。尽管这个需求从未被消费者表达出来过，但创新者从来不缺敏锐的洞察力，不能把这个新的需求界定成芝士口味酸奶，而是把它打造成“芝士酸奶”品类。这样，“芝士酸奶”的品类被开创了出来。
2、从1到100：从开创到定义“芝士酸奶”
基于对消费者认知的了解，借助开创品类的方法，企业就可以把实验室里的研发创新变成市场上的品类创新。当品类开创之后，企业就要不断地教育和培养新品类，把品类真正做大。所以说，在开创了新品类之后，企业完成了从0到1 的过程，接下来还有很多具体的工作要做，要将1变成100。
“涨芝士啦”在开创新品类的同时，也定义了该品类为“芝士酸奶”。这个举动看似细微，但实际上对于新品类的开创者而言，意义重大——它是涨芝士啦做大并进而主导芝士酸奶品类的第一步。“涨芝士啦”从品类的价值的角度对芝士酸奶品类进行了定义——十斤鲜奶提炼一斤芝士。这意味着更高的品质、更好的品味，符合消费升级的趋势。基于这个定义的品类教育，才能让消费者不只是把芝士酸奶当作一种口味，而是当作品质更高、价值更多的新品类，是“吃少一点、吃得更健康”趋势下的更佳选择。
接着，“涨芝士啦”开始教育并推广这个新品类，所以同时在线上线下进行推广。品类之王必须承担教育品类的责任，只有把整块市场蛋糕不断做大，品类王才能收获更大的价值，从而因此获得更大的回报。
正是因为这一系列精准的战略定位，“涨芝士啦”在酸奶市场、乃至食品饮料领域才能创造这样一个奇迹，从0到2亿包，只用了一年的时间，而从0到跻身10亿俱乐部，也只用了一年的时间。这是大部分品牌都做不到的，可口可乐、红牛这样的品牌都做不到，可能也是中国市场上迄今为止速度最快的品牌之一。
下一步，“涨芝士啦”开始迈向50亿的更高目标。目前已经占据品类82%的份额，带着品类领导者的信任状，“涨芝士啦”要去开拓更大的市场，成为全国范围内的市场品类主导者，把芝士酸奶品类做到100亿，乃至更大的规模。
（本文根据里斯全球合伙人张云在君乐宝“涨芝士啦”上市一周年暨品类布局战略发布会上的演讲编辑整理而成）
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