定位实践

1年热销2亿包,增速远超莫斯利安,揭秘行业奇迹背后的奥义

时间:2018-10-08 05:26:49 | 作者:里斯品类战略 | 来源:里斯品类战略 | 阅读数:1061
摘要:这个时代的机会,永远属于品类创新。

2017年7月,君乐宝在全国范围内正式推出“涨芝士啦”芝士酸奶。上市后两个月,“涨芝士啦”月销售额迅速突破1000万元,“好喝到想哭”的广告语也从此打响。权威调研数据表明,目前“涨芝士啦”在芝士酸奶品类市场占有率高达82%,居全国首位,预计今年9月单月销售额将突破1亿元,一年内销售额增长了十倍。

 

 

这个时代的机会,永远属于品类创新。

 

为什么“涨芝士啦”能够如此火爆?能在上市一年就成为了品类领导者?

 

在过去的数年时间,里斯中国见证了这个品类独角兽的诞生和成长。定位之父艾·里斯先生有一本非常重要的著作,《品牌的起源》。在这本书中,里斯先生开创了一个全新的战略方法——品类战略,并提出要基于开创一个品类的方法在打造一个品牌。

 

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此前人们普遍认为,打造品牌最为核心的是打造品牌的美誉度、知名度和忠诚度。而随着诺基亚、柯达等帝国几乎在一夜之间崩塌殆尽,里斯先生敏锐地指出:正是因为品类的崩塌才导致了品牌的消亡,消费者之所以选择某个品牌,正因为选择了其所对应的品类。

 

这也是我们强调过多次的关键内容:品牌的背后是品类,因此打造品牌必须要能够代表一个品类。当一个品牌开创了一个品类的时候,你就有机会打造出品类之王。

 

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美国风险研究机构的数据表明,美国市场的品类王通常占据品类价值的70-80%,即品类之王占据最大的市场份额,其他的品牌只能占据很小的份额。所以,当品牌开创了一个品类之后,最重要的目标就是成为品类王。

 

对于消费者而言,选择了品类之王,就代表选择了正宗和创新,最典型的例子莫过于可口可乐,消费者选择可口可乐,正是因为其代表了正宗,是可乐的发明者,其余品牌都成为了模仿跟随者。

 

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而对于渠道商和经销商而言,当品类之王占据了货架,赢得了消费者的支持,就有稳固的市场地位和利润。在这种情况下,竞争对手就只能通过促销的方式,拿出更低的价格。这样一来,当它拿出更低价格的时候,只能在产品品质上做出牺牲。所以,消费者一旦接受了品类王,就很难选择跟进者。

 

“涨芝士啦”的目标,就是一定要成为芝士酸奶的品类王。它有这个实力,同时也抓住了市场上的机会。

 

 

1、从0到1:从芝士口味到芝士酸奶

 

想要开创品类,企业首先必须要注意一个很重要的细节,即:品类是从消费者的角度出发,而不是行业内部的概念。对于行业本身而言,芝士酸奶可能只是一种口味,而对于消费者而言,芝士酸奶极有可能发展成为一个品类。

 

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认知到这个巨大的差异点极为重要。当市场同类竞品纷纷将目光聚焦于炭烧酸奶、希腊酸奶、水果酸奶等产品时,君乐宝另辟蹊径,洞悉并把握住了消费市场的重要趋势,即“芝士”。

 

实际上,这个趋势始终隐藏在消费者的需求之中:很多消费者更偏爱芝士口味的披萨、芝士蛋糕,甚至芝士奶茶等等。尽管这个需求从未被消费者表达出来过,但创新者从来不缺敏锐的洞察力,不能把这个新的需求界定成芝士口味酸奶,而是把它打造成“芝士酸奶”品类。这样,“芝士酸奶”的品类被开创了出来。

 

 

2、从1到100:从开创到定义“芝士酸奶”

 

基于对消费者认知的了解,借助开创品类的方法,企业就可以把实验室里的研发创新变成市场上的品类创新。当品类开创之后,企业就要不断地教育和培养新品类,把品类真正做大。所以说,在开创了新品类之后,企业完成了从0到1 的过程,接下来还有很多具体的工作要做,要将1变成100。

 

“涨芝士啦”在开创新品类的同时,也定义了该品类为“芝士酸奶”。这个举动看似细微,但实际上对于新品类的开创者而言,意义重大——它是涨芝士啦做大并进而主导芝士酸奶品类的第一步。“涨芝士啦”从品类的价值的角度对芝士酸奶品类进行了定义——十斤鲜奶提炼一斤芝士。这意味着更高的品质、更好的品味,符合消费升级的趋势。基于这个定义的品类教育,才能让消费者不只是把芝士酸奶当作一种口味,而是当作品质更高、价值更多的新品类,是“吃少一点、吃得更健康”趋势下的更佳选择。

 

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接着,“涨芝士啦”开始教育并推广这个新品类,所以同时在线上线下进行推广。品类之王必须承担教育品类的责任,只有把整块市场蛋糕不断做大,品类王才能收获更大的价值,从而因此获得更大的回报。

 

正是因为这一系列精准的战略定位,“涨芝士啦”在酸奶市场、乃至食品饮料领域才能创造这样一个奇迹,从0到2亿包,只用了一年的时间,而从0到跻身10亿俱乐部,也只用了一年的时间。这是大部分品牌都做不到的,可口可乐、红牛这样的品牌都做不到,可能也是中国市场上迄今为止速度最快的品牌之一。

 

下一步,“涨芝士啦”开始迈向50亿的更高目标。目前已经占据品类82%的份额,带着品类领导者的信任状,“涨芝士啦”要去开拓更大的市场,成为全国范围内的市场品类主导者,把芝士酸奶品类做到100亿,乃至更大的规模。

 

(本文根据里斯全球合伙人张云在君乐宝“涨芝士啦”上市一周年暨品类布局战略发布会上的演讲编辑整理而成)