耿一诚：饮料如何选择中国元素

（原文标题：如何选择中国元素）

在过去很长一段时间．我们无奈的看到，国内饮料市场被可口、百事、红茶、乳饮等国外饮料或其衍生品占据。在追逐利润的过程中，饮料企业纷纷在舶来品上下功夫，老祖宗的东西却渐渐被遗忘了。俗话说，一方水土养一方人。作为土生土长的传统饮料，实际上比舶来的饮料要更对国人的口味。最新权威调研表明，饮料的主要消费群——青少年中，有超过50％以上认为以可乐为主的碳酸饮料为不健康饮料，而对天然传统的饮料较为认同。就市场角度来看，中国主流消费人群对饮料消费的这种心理变化，蕴含着巨大的商机，尤其是对于本土饮料生产厂家。

中国是一个历史悠久的国家，在漫长的五千年历史中，中华民族创造出了灿烂的饮食文化。但到了近代，由于体制的落后，使得中国的发展大大落后于西方．自列强的坚船厉炮强行打开国门后，中国看到了大洋彼岸的先进和富强。很自然，学习西方先进技术和经验成为了中国近代和现代的主旋律，伴随着这个主旋律而来的就是对西方文化的认同和向往。

作为西方饮食文化的代表之一——可乐(碳酸饮料)于上世纪80年代开始大举进入中国大陆，获得了巨大成功。具统计，截止于2005年，可乐在中国大陆的年销量由80年代的零吨增至317万吨，成为饮料的主流。然而，西方文化并非十全十美。以可乐而言，其来自于一种治疗性的药物，内含咖啡因，长期饮用并不健康。同时，拜改革开放之赐，国人逐渐富有，民族自信心逐渐恢复，对西方饮料的认识同样发生了较大的变化，由当初的盲目推崇变为重新审视。

2003年，位于南方广东的一家名不见经传的小企业——广东加多宝食品饮料公司率先行动，并获得成功。2003年，加多宝公司根据传统配方，推出了广东传统清凉饮料——王老吉凉茶，将其重新定位于“预防上火的饮料”，很快得到了全国消费者的认同，取得了数十亿元的销量，并于2006年5月被国务院公布为国家级非物质文化遗产，在此推动下，截止2006年，凉茶在中国大陆的年销量高达400万吨，已超过可乐。

在中国，还有许多类似于凉茶之类的“国粹”没有被挖掘，但可喜的是，我们看到很多企业已经关注到了饮料文化中的中国元素，如燕京新推出的九龙斋酸梅汤、小洋人绿豆凉茶等都是这方面的尝试，另外还有很多“国粹”没有被挖掘，如豆浆、酸梅汤、冰糖红茶等。中国饮料厂家．应该把握住国内主流消费人群对饮料消费这种心理变化而带来的巨大商机，在挖掘商机中，笔者认为应该注意以下几点：

一、资料库基础资料收集。从企业资料库资源中收集相关资料，对此进行项目基础情况的了解，结合产品的具体情况，提出下一阶段的具体工作计划。此项目用到的资料库资源主要包括：各政府信息部门如食品药品监督局、国家统计局、国家卫生部等：食品专业媒体如糖酒食品网等；市调数据(如CMMS)、案例及行业资讯等。

二、企业内部专家调研。在了解项目的基础情况之后，项目组要到企业进行调研．按拟定的工作计划约访既定企业各方面负责人员，包含营销、生产、政府报批等，了解产品的历史营销方面情况。了解产品的确切功效，以此界定其可能从属的各品类市场；初步评估企业及营销基础状况，确认企业推行新定位的资源和执行能力。

三、市场一线调研。经过前两步工作后，项目组要和企业管理层一起，研讨该产品的市场情况，界定出全国范围内该产品及竞争对手的典型市场，作为一线考察的对象。然后，项目组必须深入代表性区域市场，作全面考察和调查，调研对象涉及企业地区经理、经销商，以及终端、促销员、购买决策人等。

同时，定位不能与现有市场发生冲突，因此通过对现有市场的走访研究：界定出该产品满足何种需求，其消费、购买选择情况如何，了解该产品及竞品在消费者心智中的认知、态度等等。对消费者心智的研究，可以聘用第三方专业市场调研公司协助执行。

四、品牌定位确立研究。项目组要根据渐进式市调一步步深入收集和汇总的资讯，共同研讨该产品的各品类市场现况、消费者选择模式，以及竞争对手的强、弱势分析。在充分把握资讯的基础上，项目组专家必须结合市场潜力、竞争情况提出的定位方向的初步设定，最后确立其中最为有效的定位。

新定位将指向可能获取的最大的心智资源，可以拉动该产品快速地成长。同时，应能充分考虑现有市场的壮大，又能满足开拓新市场的需要，而且形成独特的核心价值，使其他同类产品和各品种竞争对手不能模仿、跟进和反击。

为了使企业清楚如何展开新定位，形成系统的营销操作，确保新定位切实可行，项目组必须进行新定位下的整合营销研究，并就各方面的定位实施执行提出建议：包括对目前可能的品牌名调整、产品包装的重新整理，产品品牌与企业品牌定位下的协同，利用新定位来规范销售说辞，促进终端销售，以及新定位的如何分步骤地推进(广告、公关、新闻、企业文化等)。

对于目前饮料行业来说，任何有“中国元素”饮料的出现都面临着机会与挑战，一方面它身负中国老百姓独有的那份偏爱；另一方面它需要承受“时尚饮料”大潮的冲击。在这个过程中，如何更好的把握“中国元素”，如何让它的定位能够获取最大的心智资源，如何形成独特的核心价值，使其他产品不能模仿、跟进和反击，这都是我们应该关注的问题。笔者相信，通过科学严谨的定位，辅以有力的市场推广，中国的饮料厂家完全有可能将许多中国古老的传统饮料发扬光大，取得本土广大消费者的广泛认同，再创造出一个乃至数十个王老吉。