“企业战略-品牌战略”二分法论小米的成败得失

“企业战略-品牌战略”二分法如何运用到小米的企业战略？

大咖研讨区

冯卫东:

《升级定位24讲》第5、6讲上线后，相关概念已经得到阐述，在此基础上可以对小米进行初步分析，进一步分析还需要品类三界论相关知识。

在战略二分法基础上，我们已经可以做到不至于用定位原教旨否定小米，也不至于因小米阶段性成功的光环而强行解释为符合定位理论。

小米作为一家企业，它的企业战略充分体现了雷军的企业家才能的，他发现了如下几个重大品类机会并试图捕捉它们，但在品牌战略上却失误频频：

1、中端智能手机，品牌“小米”。一开始做得相当不错，抓住了智能手机品类爆发的机会，在iPhone和Samsung走高端路线时，它利用了中低端机会，并通过互联网直销降低渠道成本，实现高性价比。早期主张“小米手机就是快”（投过户外广告），并充分利用了“热销”效应，实现了火上浇油般的爆发成长，但雷军此时就有点飘飘然了，说出“得屌丝者得天下”这样的名言，伤害的是小米手机品牌的彰显价值。

2、低端智能手机，品牌“红米”。小米中端机取得胜利后，很多品牌加入竞争，雷军又看到了低端的机会。于是力推低端的“红米”手机，但红米推出后，我明显看到身边朋友用小米的消失了。应该用不相关联的新品牌做低端手机，而且“红米”的定位反应也很糟，我有一个女性朋友说她拿到红米时发现不是红色的还挺失望。锤子手机推低端时用了新品牌“坚果”，算后车之鉴，但共用了锤子logo，做得仍不彻底。

3、即时通讯社交软件，品牌“米聊”，天大机会。但名字起错了，名字不仅让它容易局限于小米用户，而且“聊”字让人上班不好意思用，改“信”字就会好很多。当然，与腾讯的朋友交流，指出当时小米还缺乏处理高并发系统的能力储备，米聊一度经常宕机；现在子弹短信也面临用户暴增后的宕机的问题。

4、以智能硬件为特色的精选百货，新兴渠道品类机会，品牌“小米商城”，极不妥当的品牌延伸，这是另一界的物种，哪怕叫“莲子商城”都好一点，这样小米手机只是商场中销售的一个品牌；“网易严选”犯的是同类错误。品类三界论还不普及，雷军还不懂渠道品牌的做法。品牌延伸与小米绑定后，除了破坏小米手机的专家品牌形象，也影响了渠道品牌选品的独立性，因为竞品不愿意进来。只卖小米投资的产品（所谓“小米生态链”），又是不懂渠道品牌做选择题的逻辑；百丽的鞋子超市“Map by Belle”所犯错误类似。同时，起初小米生态链的产品大多叫“小米XX”或带“米”字，对小米品牌的稀释严重。雷军后来听取了定位派的谏言，鼓励小米生态链品牌改名，起用各自独立品牌名。

良品铺子卖的大部分产品属于极度弱势的品类，用渠道自有品牌没问题。如果小米手机不用小米品牌，那么小米商城销售的弱势品类可以都叫小米。反过来，如果小米商城改叫莲子商城，那么大部分弱势品类也可以用莲子品牌，OEM生产。但小米商城卖的不少产品属于强势品类，创新多而快，应该打造品类专家品牌。

章红亮:

这个战略二分法的分而析之是我看过对小米的战略成功与失败解读最清晰的版本。很多解读都陷入错误归因的误区。