定位投资

巴菲特护城河与特劳特定位

时间:2014-11-05 17:36:16 | 作者:定位理论做投资 | 来源: | 阅读数:2389
摘要:“定位之父”特劳特是营销界的翘楚。研究出护城河理论的巴菲特是投资界“股神”。在读两种理论的书籍和内容时发现颇有异曲同工之妙。特总结如下,抛砖引玉


“定位之父”特劳特是营销界的翘楚。研究出护城河理论的巴菲特是投资界“股神”。在读两种理论的书籍和内容时发现颇有异曲同工之妙。特总结如下,抛砖引玉:


 

巴菲特说:“没有要不要做“价值投资”的问题,不投资有“价值”的公司难道要投资没有“价值”的公司吗?


 

特劳特说:没有要不要做“定位”的问题,定位本身就存在。只有进行错误的定位还是正确的定位的问题。



 

一.成为领导品牌是公司在竞争中保持市场份额还有高利润率最好的护城河


 

巴菲特与中国南京大学的EMBA学生交流发言:我把好的生意看成一个强大的经济城堡。在经济社会中,自然法则就是有很多人希望夺取这个城堡。


 

巴菲特致股东的信:最近几年可口可乐和吉列剃须刀在全球的市场份额实际上还在增加。他们的品牌威力、产品特性、销售实力赋予他们一种巨大的竞争优势,在他们的经济堡垒周围形成了一条护城河。


 

《定位》64页:第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额是第二个品牌的2倍,第三个品牌的4倍。而且这个比例不会轻易改变。


 

定位》78页:领导者——即占有最大市场份额的公司,同样可能拥有这个市场最高的利润率。



 

二:有品牌护城河的企业可以持久保持竞争优势


 

巴菲特2005年致股东的信:“考察企业的持久性,我认为最重要的事情是看一个企业的竞争能力。我喜欢的企业是那种具有持久生存能力和强大竞争优势的企业。就像一个坚固的城堡,四周被宽大的护城河包围,河里还有凶猛的鳄鱼。”。


 

巴菲特2007年致股东的信 :一家真正伟大的企业必须拥有一个具有可持续性的“护城河”,从而能够保护企业获得非常高的投资回报。资本主义的经济机制本身注定了,那些能够赚取很高投资回报的企业“城堡”必定会一再受到竞争对手的攻击,因此,企业要想取得持久的成功,至关重要的是要拥有令竞争对手望而生畏的竞争壁垒,要么是像GEICO保险和Costco超市那样保持低成本,要么是像可口可乐,吉列和美国运通公司那样拥有强大的全球性品牌。这种令人望而生畏的高门槛对企业获得持续成功至关重要。回顾整个商业历史,有太多企业就像“罗马焰火筒”,只是辉煌一时,这些企业的护城河事后证明只是摆设而已,很快就被竞争轻松跨过。


 

《定位》64页:1923年在25个品类中位居第一的品牌到了77年后的今天只有3个丢掉了领先的地位。这就是位居第一的优势所在。


 

《定位》68页:领导者可以为所欲为。在短时间内,领导者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。对于通用汽车、宝洁和如今在世界上居于领导地位的公司来说根本用不着担心今年或明年的事,它们的担心是远期的,5年以后情况会怎样?10年以后呢?


 

《定位》79页:一旦有了这种领导地位,公司就可以在今后的许多年放心的享用领先带来的成果。



 

三.需要能准确定位的优秀管理层来保持品牌护城河的宽度,并且以是否把品牌护城河经营的更加宽来界定管理层的经营成果


 

巴菲特与中国南京大学的EMBA学生交流发言:如果你是可口可乐,你会发现一直有这样或者那样的人希望推出各种产品,来打败可口可乐。要保护好这个经济城堡,我需要非常好的骑士来一直警惕守护着它,我不能要那些昏昏欲睡的人来做守护者。我还需要把护城河不断加宽,每天这个护城河是加宽还是变小,你看不到,就像一个城市是变大还是逐渐消亡。公司的每一个行为,不管大小,不是在加强就是在削弱这条护城河。


 

巴菲特2007年致股东信:巴菲特对所有买入的上市公司都会进行定期或不定期的“体检”,以观察企业的基本故事是否出现了改变。而在这些测试中最重要的一项就是对企业护城河的观察与评估:“我必须强调的是:在任何时候,我们不是通过投资对象的市场价格来评估我们投资的进展。我们宁可使用适用于我们旗下私人企业的那些测试标准来衡量它们的成绩:1、扣除整个行业平均增长后的实际收益增长;2、护城河在这一年里是否变得更宽。”


 

特劳特演讲:定位营销是董事长或CEO去做的事情。而不仅仅是营销经理去做的事情。


 

谢伟山演讲:应该以是否让品牌在消费者心智中的位置更加牢固来界定企业管理层经营的成果。而不是看今年的财报赚了多少利润或多少销售额。


 

案例:麦当劳和汉堡王在美国起步时几乎在同一起跑线并且汉堡王还略胜一筹。但是数年后麦当劳的利润是汉堡王(1.7亿美元)的24倍。营业额是它(25亿美金)的11倍。


 

•差距主要在于汉堡王追求是稳定经营。麦当劳却根据市场定位和竞争的需求急速扩张。最后形成了巨大的差距。