传统VI已死，视觉锤时代来临！记豪剖析视觉定位方法论。

之前预告过，关于“视觉锤的实质与创作”系列文章，一共三篇。

第一篇文章中，我主要以《视觉锤》一书为出发点，剖析了劳拉视角中的“视觉锤”究竟为何物，大致回答了“视觉锤是什么”的问题；第二篇文章，以认知的过程为线索，总结了“视觉锤六用”，大致回答了“视觉锤有什么用”的问题。

前两篇受到了许多朋友的支持，不仅有定位圈内的资深专家，也有投资界、设计界、广告界的大咖，还有不少专业媒体转发，在此表示感谢！

不过，如果说“视觉锤”的思想内涵是一座埋藏在地底下的金矿，那么，我的前两篇文章只是在地表上拂了拂土罢了。接下来，本篇文章的内容，才刚刚开始触及到了核心地带。

实际上，与其说“视觉锤”是金矿，不如说它是“钻石矿”。金子值钱是人尽皆知的，而钻石的价值，不那么容易被发现。

上两个月，我和一位业界知名的定位专家讨论“视觉锤”的价值，他肯定地说，定位的价值有多大，视觉锤就有多大。只是，视觉锤理论也将走过与定位理论一样的一段崎岖之路。

细细思量，确实如此。

首先，是一条从“思想诞生”到“历史验证”的长路。

“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。这件事发生在2001年，距离“定位理论”的诞生已有30年。

而《视觉锤》一书于2012年出版，至今已是第7个年头，能不能经受历史的检验，更上一层台阶，有赖于我们持续地深化与探索。

其次，是一条从“外来理论”到“本土实践”的长路。

自上世纪70年代艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论以来，他们在美国的经典案例就层出不穷，我们熟知的有西南航空、七喜、棒约翰等。然而直到2003年，中国才诞生了第一个定位咨询付费项目——王老吉（加多宝集团运营），创造了从一亿到百亿的销售奇迹。

虽然目前中国也有不少打着“视觉锤”旗号的公司，也有不少企业自认为拥有了“视觉锤”，但是我认为，“视觉锤”的真正力量远远还未爆发。“视觉锤”想要迎来实践的春天，光有一本《视觉锤》是不够的，其理论根基必须更加深厚，还要依靠一批具有吃螃蟹精神的企业家。

最后，是一条从“评判结果”到“探究逻辑”的长路。

许多反定位的人都会这样举例：第一，某某品牌没有请定位咨询公司也做成功了；第二，某某品牌请了定位咨询公司，结果业绩下滑了；第三，70年代以前，还没有定位理论的时候，很多品牌也一样成功了。综上，定位理论是不可信的。

这，就叫“评判结果”。一个人人都看得见的“结果”往往是妨碍我们深入思考的最大屏障。

“定位”之所以被评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，不在于它创造的结果有多大影响，而在于它重构了营销思考的底层逻辑——由内部思维到外部思维，由产品思维到心智思维。

没有比这种底层逻辑更要紧的事了，它就像人的三观一样，指导着所有行为。差之毫厘，谬之千里。

幸运的是，已经有越来越多的营销人和企业家开始认识到“定位”不仅仅是一个结果，更是品牌战略的底层逻辑。并且，开始走在了正确的思考路径上。

同理，“视觉锤”不仅仅是一个结果，更是当下视觉战略的底层逻辑。

讲到这里，可能有很多人会认为我夸大其词。没关系，那是因为你认知中的“视觉锤”与我认知中的“视觉锤”不太一样。

就让我与你一层层抽丝剥茧，看看究竟，“视觉锤”是如何重构了视觉战略的底层逻辑？

【上半部分：视觉战略的三次革命】你将了解，为什么传统VI已无法应对当下竞争？视觉锤凭什么成为新时代视觉战略的主角？

【下半部分：视觉定位】将解读的是企业应当如何制定自己的品牌的视觉战略？

第一章

这么多年来，每当认识了新的朋友，每当他们粗略地了解我的职业后，他们最喜欢干的事就是掏出手机，打开一张图片给我看，问：“你觉得我们品牌的logo怎么样？”

为什么人们理所当然地认为，标志是品牌中最重要的视觉元素呢？

因为，“品牌”与“标志”在几百年前就息息相关。

中世纪的欧洲，同一个村庄的农民们都在同一片草地上放牧。牲畜的品种没有太大差异，每一只都长得差不多。那么，怎样区分你家的牛和我家的牛呢？

于是，大家想到了一个办法，就是在牛屁股上，烫上自家的烙印。通过这种方式标记家畜，就非常方便识别了。

你知道吗？

“烙印”，正是“brand”一词最初的含义。

而彼时的“烙印”与今日的“标志”，异曲同工。

在漫长的手工劳动时代，生产力水平虽与今日不可相比，但在自由交易的市场环境中，竞争仍不可避免。于是，具有识别意义的标志，开始登上各行各业的历史舞台。

13世纪，意大利人在他们制造的纸张上采用了水纹作为标志。

15世纪，皮具手工匠人在自己的手工艺品上烙下标记。

16世纪，蒸馏威士忌酒的生产商在木桶中烙上生产者的名字。

这些各式各样的标志，首先为顾客识别产品的产地和生产者提供了便利，进而为消费者提供了安全保障。

这是经营者在实践中萌生的智慧，也是最初的视觉竞争工具。

标志，本身拥有漫长的历史，甚至可以追溯到远古时期的图腾。而作为品牌识别的标志，它的数量爆发发生在19世纪后半期。

从前，大多数制造商的名字并不为顾客所知，商品即是商品，哪家生产出来并不重要。19世纪中期，人类完成第一次工业革命，机器生产替代了低效的手工操作，生产效率提高，同类商品增多，竞争加剧。

这时，制造商迫切需要向顾客推销自己的牌子。一时间，标志被所有厂商轰轰烈烈地使用起来，有标志的独立包装商品开始大规模取代无标志的大包散装商品。

同时，标志的法律地位也被抬高。

1857年法国颁布了《与商业标记和产业标志有关的法律》，这部法律是世界上第一部现代意义的成文商标法。随后，美国于1870年颁布了第一部联邦《商标法》，英国于1875年颁布了《商标注册法》。

19世纪后半期，现代意义上的商标制度在欧美相继建立起来。这意味着，更正式地奠定了标志在品牌视觉中的主角地位。

资本主义国家的标志革命建立在第一次工业革命的基础上，中国的标志革命则与改革开放的历史进程相伴。

虽然新中国的第一部商标法在1982年才正式出台，比欧美迟到了一个世纪，但中国商人对于商标的狂热完全不甘落后。据统计，中国的商标注册申请量已经第16年位居世界第一，商标累计总量占全球的40%。

可见，由于标志拥有了法律意义，企业对其热情至今有增无减，初级的视觉战略思想就在企业对于标志使用的实践中发展起来。

传说，快消巨头宝洁公司的标志是这样诞生的……

19世纪中期，美国辛辛那提的码头繁荣且繁忙，各种货品堆积如山。为了防止产品被风吹雨淋，产品都用帆布盖了起来。但是，这就造成了一个问题：分不清各家的货品，客户来订货的时候，效率极低。于是，宝洁的员工在率先在自家的帆布上，画了一个大大的圆圈和五角星。神奇的事情发生了，宝洁的货品在2个小时之内被客户一抢而空。而没有画标志之前，货品从进入码头到销售出去，平均耗时是15天。

后来，码头上的其他公司也开始在箱子上画上了标志。码头上到处都是图标，一片混乱。有员工提出，要设计一种独特的标记，让别人难以轻易模仿。逐渐，宝洁发展出了一种星星和月亮的组合图案。

长期以来，这都是宝洁员工的自发行为，星月图形并未引起高层的重视。直到有一次，所发的货箱上没有加盖星月标记，批发商认为是冒牌货而退货，宝洁公司陆续收到退货通知单。于是，1882年，宝洁创始人确定将星月图案作为正式商标，并将星星数量加到13颗，代表着美国独立时的13个州。

上面这个简单的小故事，几乎概括了营销竞争中初级视觉战略的主要思想与历程：

第一：标志的从无到有

从成片成片的素色帆布到眼花缭乱的符号战争，美国辛辛那提码头从无标志到有标志的历程是全世界商业竞争的一角缩影。在那样初级的视觉竞争环境下，2小时销售一空的奇迹，正源于“人无我有”的差异化。它不仅帮助顾客快速找到我们，更重要的是，顾客倾向于选择与众不同的。

然而，竞争必定是日趋激烈的。很快，大家都学会了画个标志。

第二：追求标志的独特性

当码头上的货品都拥有了标志，想要快速识别某一家产品就比之前要难多了。这时，标志的独特性就开始凸显作用了。

独特，即与众不同。鹤立鸡群，永远好过石沉大海。

另外，如果独特到难以模仿，顾客自然认为其造假的可能性降低，就如同附加了一项防伪功能，解除顾客心智的不安全感。

第三：追求标志的含义性

在进行那些具有仪式感的事情前，人们往往再三思考，慎重对待。比如说登记结婚，比如说公司开业，比如说设计一个正式的商标。当宝洁高层发现了标志的重要性，并将其提到正式的议程上，标志的含义性也自然开始被考虑。毕竟，企业高层是知识群体，而不是码头上的体力劳动者，设计标志总是要有点“思想”的。

于是，就诞生了创始人想要的“13颗星代表美国独立时的13个州”的设计。

我们不是在批判“13颗星”有什么错误，毕竟与现在相比，那时候的竞争环境是如此轻松。只是我们用今天的智慧客观看待昨天的事实，就知道：13颗星还是12颗星，并不是宝洁取胜的关键。

事实上，真正具有生产力的想法反而来源于一线的实践者。“使用标志”和“标志的独特性”的贡献，远远大于“代表美国13个州”这种“标志的含义”。

回望历史，你会发现，人类天生的内部思维往往能轻而易举地战胜外部思维，高层的权威想法往往瞬间碾压一线的实践成果。

但不可否认的是，宝洁创始人的想法代表了绝大多数管理者。于是，“标志应该表达什么含义”朝着一条内部化、理念化、精神化的道路去了。

放在当时环境中看，这并不是错的，因为这样的标志足以应对当时的竞争了。甚至，它与企业“内部管理”的需求十分契合：一个内部化、理念化、精神化的标志，在“含义性”层面发挥的作用与部落的图腾、家族的徽章并无二异——作为精神的象征符号，它帮助传达企业理念，并以此统一内部员工的信念与价值观。

这是“标志的含义性”的最大意义所在。

▲传说上古炎帝部落图腾（左）与日本德川家徽（右）

在视觉战略思想发生下一次大变革前，企业对标志使用的实践大致经过这3个阶段：先是发现了有标志胜过无标志，又发现了独特的标志胜过同质的标志，然后，开始思考和设计标志表达的含义。

时间进入20世纪，美国和欧洲等主要国家完成第二次工业革命，人类“蒸汽时代”进入“电气时代”。于此同时，第二次视觉战略革命的前序乐章，就在德国的AEG公司（推动全球电气化的主要公司之一）悄然奏起。

第二章

注：CIS的全称是Corporate Identity System，意为企业识别系统；VIS的全称是Visual Identity System，意为视觉识别系统。完整的CIS实际上包括3个部分：VI（Visual Identity，视觉识别）、MI（Mind Identity，理念识别）和BI（Behavior Identity，行为识别）。由于VIS是CIS整体的中心和主要呈现形态，且在中国，99%企业的认知停留在“CIS=VIS”的阶段。因此，我们以最广泛的认知作为前提，在下面两个小节中，暂且不详细区分CIS与VIS。

1907年，德国AEG公司聘用了被誉为“第一位现代艺术设计师”的彼得·贝伦斯(Peter Behrens)。这是世界上第一次有公司聘用一位艺术家来监督整个的工业设计，及让一位艺术家担任董事，彼得·贝伦斯成为艺术设计史上第一个担任工业公司艺术领导职务的人。

1908年，彼得·贝伦斯为AEG公司设计出了简明的字母标志。重要的是，他让这个标志同时适用于公司职员的卡片、公司文具和文件上，也能够运用在工厂的机械、产品和公司的建筑上，还有广告、海报、产品目录上，并始终强调设计的统一性。

彼得·贝伦斯让AEG公司形成了从产品到推广高度统一的企业形象，设计了统一的形式语言，被称为制订“公司风格”的第一人，他的这些实践被认为是CIS的雏形。

不难看出，与单一的标志相比，CIS的重点，在于这个“S”，也就是“系统”。

如果说第一次视觉革命的内容是“诞生了以标志为核心的品牌识别”，那么“让品牌识别成为系统”，是CIS/VIS之所以能被称为第二次视觉革命的原因。

CIS的诞生和普及，是20世纪后半期视觉战略的主旋律，但在大多数企业正式认识到“系统性”的商业力量前，世界人民提前感受了一把“系统性”对于人心控制的恐怖力量。

二战的罪恶头目希特勒实际上拥有着不俗的美学素养，早年一心想要成为画家，在成为纳粹党的领导人之前，曾是该党的“宣传部长”。希特勒深谙这种统一的视觉冲击的强大力量，有意识地召集人才为纳粹德国进行一系列国家形象设计，因此，他也被许多人看作是CIS的开山鼻祖。

巨大的纳粹符号、成片的血色旗帜、统一而挺拔的军装，希特勒利用一切可感知的元素，极尽营造一种庄严而激情的宗教式氛围，唯有一个目的，就是将他所宣扬的种族主义植入所有人的心智中去。从这个层面而言，他的手段获得了极大的成功。

二战后，CIS开始被企业广泛运用，第一套正式的商业CIS系统诞生于美国的IBM公司。

20世纪50年代，美国IBM公司首先推出以蓝色为基调的企业识别系统，IBM在与公司有关的一切物体——办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化设计，使IBM公司成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。

IBM的举措在社会上引起反响，CIS革命爆发。可口可乐、美国3M、西屋电气、美孚石油、联邦快递等公司也纷纷效仿，开始导入CI系统。 

70年代，CIS开始传入日本，在日本本土的到深化和发展，形成了区别于美国的日本式CIS理论

▲  普利司通早期的VI系统

（来源：中西元男《DECOMAS创造现代企业的设计》）

80年代末，太阳神成为第一个实行CIS战略的中国企业。新形象上市立刻引起轰动，太阳神成为了众所周知的保健品。

很明显，从标志到CIS/VIS的过程，就是品牌识别从单点到系统的过程。

“系统”的成型使品牌识别具备了标准化、整体化、渗透性的特点，至少从以下4个方面大幅度提升了品牌竞争力：

第一：“正规”的信任状

标准化的图形、标准化的字体、标准化的颜色，一切形式上的统一标准，是面向消费者的一个无声而严正的声明：我是正规品牌，而不是杂牌军，更不是假货。

这些感知流入强大的潜意识，在品牌开口诉说自己的故事之前，就在顾客心智中打下了一个“靠谱”的地基。

▲  柯达早期的VI系统应用

（来源：中西元男《DECOMAS创造现代企业的设计》）

第二：“重复”进入心智

CIS/VIS强调在企业在方方面面向公众输出企业形象，这就使得品牌识别的元素“渗透”到企业与顾客接触的各个层面。换句话说，它增加了品牌识别出现在顾客眼前的机率。毕竟顾客是容易遗忘的，“重复”为品牌进入顾客心智提供了多一层保障。

▲ 建伍早期的VI系统应用

（来源：中西元男《DECOMAS创造现代企业的设计》）

第三：“整体”引人瞩目

整体性是对CIS/VIS的更高要求：在设计细碎的各个部分的同时，考虑使它们在一个大场景中合力形成一个“整体”的感受。如果不带着“整体”的眼光去设计，最后，各个部分各自为战，是无法形成1+1>2的视觉聚焦作用的。

▲  日本航空早期的VI系统应用

（来源：中西元男《DECOMAS创造现代企业的设计》）

第四：“标准”降低成本

标准化管理的思想被运用在企业的各种生产活动中。视觉管理，同样发展出了标准化的方法。“VI手册”实际上是“管理设计的设计”，它就是为了方便企业自己去管理设计，所设计的一套标准化规范。

用标准规范降低设计管理的成本，这是VIS的又一大贡献。

▲  日本早期的VI手册

（来源：中西元男《DECOMAS创造现代企业的设计》）

CIS/VIS理论在中国的影响力不可谓不大。80年代末、90年代初，在CIS/VIS理论进入中国的同时，中国诞生了第一批为服务于商业项目的设计公司。30年来，中国经济轰轰烈烈地起飞，作为商业中必不可少的一环，设计公司和提供设计服务的广告公司如雨后春笋，其数量的增长与企业数量的增长无疑是成正比的。

任何一个处于急速上升期的行业都是不冷静的行业，像一个热血而茫茫的青年，汲汲营营。只有等狂热碰上南墙，冷却下来的时候，新一阶段的智慧才会开启。

一转眼，“产能过剩”、“增速放缓”、“竞争加剧”才是打开中国经济正确方式，“转型升级”成为了新风向，各行各业相继剧烈变革。而服务于商业的视觉领域却迟迟没有质的变化，直到今天，“VI”仍是中国主流设计公司的主要业务和沟通话术，在此基础上的深化发展少之又少

虽然日本CIS之父中西元男认为，日本的CI已经发展了4个阶段：

但事实是，中国人理解的CI基本停留在第一阶段。显然，无论是“CIS”还是“VIS”这个概念都无法“带动”中国的视觉战略更上一层楼了。视觉战略想要跟上品牌战略的变化发展，必须进行第三次革命。

2012年，定位之父艾·里斯的女儿，劳拉·里斯出版了《Visual Hammer》一书（中文版译为《视觉锤》），“视觉锤”概念正式诞生。这是一个与定位一脉相承的视觉理论，它的视角基于心智与竞争。虽然这本书至今仍并没有被企业家给予过多的重视，但我仍看到了它内含的闪光。

▲ 劳拉·里斯与《Visual Hammer》

（图片来源劳拉·里斯的instagram）

中国的移动互联网科技已经领先于国际，中国人的社交方式、品牌的传播环境，他们的变化来得比美国还要快。因此，“视觉锤”虽然诞生于美国，但我相信它将在中国大放异彩。为了适应环境的变化，第三次的视觉战略革命首先在中国掀起，是某种程度上，是必然的。

不用怀疑，在未来的20年里，视觉锤理论在中国将会和VI理论一样知名，就像定位理论将会被中国绝大多数的企业家所熟知一样。

第三章

很多人看到这个小标题估计要问了，明明刚才还在夸奖VI的战略意义，怎么这会就变卦了？开始说VI是内部视角了呢？

莫着急，咱们捋捋清楚。

上一节，咱们讨论的是CIS/VIS的战略优势。重点在于“S”（系统），不在于“VI”（视觉识别）。CIS/VIS之所以引领了第二次视觉战略革命，是因为它将品牌的视觉识别发展成为了“系统”。

在今天的竞争环境下，视觉识别的“系统性”仍然发挥着巨大的战略作用，但传统“VI”本身不再适用了。“视觉锤”的出现，是对内部思维的“VI”的一次革新，让品牌视觉真正走向外部思维。

第一：从“狭义识别”到“广义识别”

只要消费过“品牌设计”或“VI设计”的企业家都会发现，99%的设计公司在做VI时，都是先做“标志”的。因为经典的VI方法论，也是从设计“标志”开始的。而99%的企业家在整个VI系统里最关注的部分也是“标志”。

这种现象，我称之为“VI的标志化”。

就是“把标志作为品牌的核心视觉识别，甚至是唯一视觉识别”。“品牌识别=标志”是一种狭隘的理解，这种根深蒂固的观念和思想倾向是最大毒瘤，而设计师和企业家并不自知。

《视觉锤》告诉我们，“符号”仅仅是品牌视觉识别的一种形态。

事实上，“品牌的视觉识别”的范围从来就很宽，它不仅仅可以是一个符号，也可以是一个颜色、一个风格、一个造型；它也不仅仅存在于平面设计中，也可以存在于工业外观设计上、室内设计上、建筑设计上。只是，我们长久以来忽略了这个事实。这种广义的理解，才是正确的打开方式。

有人问，“视觉锤”这样的新玩意儿，靠谱吗？

其实，我并不认为劳拉提出的“视觉锤”是“新”玩意儿。它不是凭空诞生的臆想，而是一个拥有定位理论基础的营销人，站在顾客心智的角度，基于新时代的竞争环境，回望历史，总结出来的“新说法”。

“视觉锤”这个新说法好在哪里呢？

它帮助我们抽离了“品牌识别=标志”的认知困局。

而“视觉锤”这个新说法的出现，将带领大批企业走出对“标志”的迷恋，重新认识品牌识别的真相。可以说，视觉锤是新一代的品牌识别，是外部视角的品牌识别。

标志要求工商注册，视觉锤要求心智注册。

第二：从“视觉传达”到“视觉竞争”

没有设计师会对“视觉传达”这个词感到陌生，因为这是大学里的一门专业，所谓科班出身的平面设计师，大都是从这个专业毕业的，包括我自己。

传统的VI设计中，视觉的目的就是“传达”，传达什么呢？

传达企业的理念。

在前面讲“标志革命”的时候我们说过，关于“标志应该表达什么含义”最后朝着一条内部化、理念化、精神化的道路去了。那么，以标志为核心延伸发展出来的整个VI系统，当然也是一套内部化、理念化、精神化的系统。

所以，传统的VI到底有多内部思维呢？随便举几个例子。

据官方的说法，新logo主要以“良”为主要的创意元素，做成一个印章的样子，“良印”的灵感汲取自中国传统的篆刻艺术，寓意着回归创业初心。与此同时，将字的下半部分削减，只剩下一个倒过来“钩”，寓意百里挑一，凸显出与众不同的品质感。

阿里云的新LOGO是从计算出发。“[ ]”来自代码中常用的符号，代表计算；中间的“ - ”代表流动的数据。作为现代社会基础设施的计算和数据，是随时随地在运行的，因此，LOGO也是动态的。

据说新LOGO与之前推出的更加具象的“西瓜播放器”相比，新版本以极简的风格和鲜艳的渐变来色体现年轻力与品牌张力。右下角留下了一个“缺口”（官方解释为“张开的嘴巴”），是西瓜视频持续吸纳、永不满足的一个入口。同时也表现出西瓜视频内容丰富，具有包容的态度和保持新鲜成长的品牌精神。

在这里，我们不能责怪设计师，也不能责怪企业家。这是CIS/VIS理论本身导致的，CIS认为VI设计的目的是传达企业理念，而这也成为了标志设计的核心。无论是设计公司还是广告公司，在接到视觉工作的同时，会收到一些文字，可能是企业理念也可能是广告语。第一件事情就是想：我该如何用视觉传达这些文字的含义？

长久以来，我们都认为这种思路是正常及正确的。

但“视觉锤”让我们突然醒悟过来：视觉的作用不仅仅是“传达”，它本身就是一种“竞争工具”。视觉不是为语言而生的，人类在会说话之前就会画图了。品牌视觉是一个与语言既相关又具独立的战场。

左半脑是语言概念的战场，右半脑是视觉概念的战场。

互联网给我们带来的不仅仅是便利，还有更大的竞争。中国消费者的视野逐渐向世界靠拢，历史上从来没有一个时刻，商业的视觉形式如此丰富多彩，往后，这种丰富性只增不减，视觉竞争不可能变得更轻松。

这是一场发生在右半脑的战争，品牌要去占据一个视觉概念，依靠视觉本身去竞争，而不仅仅依靠“传达”语言。

第三：从“难以言状”到“可以描述”

企业家们不妨扪心自问一下，我们是否曾经希望用一个小小的标志去承载无限多的意义？没有定位思维的企业家，几乎都是这么想的。而设计师们也十分善于“满足”企业家们的这种期待，那就是把标志做得抽象一些。因为越抽象、越难以名状的图形，就能够承载越丰富的含义。

然而，抽象化的标志容易丧失最重要的外部优势：独特性。难以避免地，从标志延展出来的整个VIS看起来也不那么独特。

▲ 银鹭VI（左）, 道道全VI（右）

▲北京信托VI（左），广发证券VI（右）

实际上，消费者并没有我们想象地那么敏感和细腻，这种细微的差别，难以在心智形成足够的差异化。在“标志”成为“标配”的今天，这样的竞争环境下，符号上的小小差异，不足以使你的品牌脱颖而出。

更为重要的是，这些标志很难被顾客直接地描述出来。                                

而视觉锤应该是可以被描述出来的视觉概念，有些视觉锤甚至有固定的名字，例如LV的那些经典花纹：Monogram老花、棋盘格等等。

为什么视觉需要可以描述呢？

因为“看图说话”是人的本能，就是当我们看到某个图像就有用语言描述它的冲动，而且顾客之间的自然交流中必定会涉及到对品牌视觉信息的描述。

如果那个已经被印在脑子里的视觉信息无法被描述，或者由于过于抽象导致每个顾客描述的结果不一致，也会导致品牌传播的低效和混乱。这不能不说是一种心智资源浪费。

而且我们发现消费者在交流中更喜欢用视觉化的名字。

有时候，一个好的视觉锤还能拯救一个不出彩的品牌名。例如：瑞幸的小蓝杯。

第四：从“视觉边缘”到“视觉主角”

有人说，既然“标志”传达的内容太多、过于精神话和抽象化了，那么，让“标志”传达更聚焦的内容、传达定位的信息、更加具象不就可以了吗？

是的，我们传达的内容确实应该更佳具有外部视角，但是，标志已经难以承担这项工作了。因为在视觉信息爆炸的今天，标志还有一个硬伤：在传播中没有视觉地位。

为什么越成功的品牌，LOGO越知名呢？因为越成功的品牌更具彰显的意义，顾客更愿意晒出它们的LOGO，越晒就越知名，越知名就越成功。而不知名的品牌情况几乎完全相反。这是明显的马太效应。

所以大多数还不那么知名的品牌，他们的标志在产品上的视觉地位很低，处于边缘，比例很小。

▲ 啄木鸟（左）， 金利来（右）

在很多的广告形式下， 标志几乎是看不到的。比如，影视剧中的弹幕广告。

▲ 香飘飘在网剧《无间道》上的弹幕广告

再来，除非是一些有高度彰显价值的品牌，否则顾客不会刻意“晒”品牌logo。一旦失去logo，其他的视觉要素几乎无法被识别。

事实如此，除了少数世界级大师的作品，99%的VI设计，都已经担当不起“识别”的称号了。这不是“标志”或“VI”本身的错误，而是时代的车轮滚滚向前，不由得我们。

今天的竞争不同以往，我们的顾客从来没有面对有这么多的品牌信息，这么丰富的视觉形式，这样复杂的传播环境。所以，一个不能在传播中（尤其是顾客的主动分享传播中）拥有视觉地位的符号，难以继续承担品牌识别的重任。

而在视觉锤的思想中，视觉锤本身就是视觉主角，必须C位出道。

为什么劳拉更推崇植入式的视觉锤？因为当产品本身就是视觉锤的时候，产品就是最好的宣传。无论是在自己拍摄的广告里，还是在顾客的朋友圈里，哪里有产品，哪里就有视觉锤，而且永远是主角。

因此，你不一定认识Goyard的logo，但你一定见过它植入在产品中的视觉锤：人字纹(chevron）。

所以，究竟什么是视觉锤？

在《为什么“视觉锤”也是一听就懂，一用就错？》这篇文章中，我曾尝试给视觉锤下过一个定义：视觉锤是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。

但这个定义，仅仅是拂了拂宝藏表面的土，它仅仅是视觉锤的第一层含义，它帮助我们抽离了“品牌识别=标志”的认知困局，重新认识品牌识别的真相。

从只重视“传达”到开始重视“竞争”，从“难以言状”的抽象设计到“可以描述”的视觉概念，从视觉“边缘”位置到视觉“主角”的地位，你会发觉视觉锤更深层次的内涵，比你想象的更具深意：

视觉锤是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，它是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，它令品牌建立起比对手更强大的传播优势。

视觉锤革命在中国刚刚起步，与这个新理论、新观念相伴的，我认为还有新的视觉管理方法。

最外部的表现就是，视觉战略咨询公司这个新物种将要分化出来。我认为有三种公司里会分化出视觉战略咨询这个品类。第一是设计公司，视觉战略的把控需要设计人的审美；第二是广告公司，视觉锤需要广告人的创意；第三是定位咨询公司，视觉锤需要咨询师的逻辑。

视觉战略咨询不等于设计执行，视觉战略咨询公司将要承担企业顾问的职能，从外部视角为企业做视觉战略护航。

很多人无法理解：为什么视觉战略咨询和设计执行要分开？

首先，每一个视觉相关的执行团队（包括设计公司、传统4A和数字营销公司），都有自己的风格局限，不适合服务所有类型的企业。所以设计公司本身无法完成顾问的工作，因为这是不客观的，它一定能说服你，你的品牌适合我的风格。就像广告公司不能做定位咨询一样，因为无论你的战略是什么，广告公司都建议你要马上拍广告。

其次，传统的以标志为核心的VIS（Visual Identity System），需要全面转向以视觉锤为核心的VHS（Visual Hammer System）。视觉锤主体所涉及的视觉形态广泛，它不仅仅存在于平面设计中，也可以存在于工业外观设计上、室内设计上、建筑设计上，究竟以何种形式建立视觉锤，确立好主体后，如何围绕它做系统设计，都需要专业顾问担任“导演”的角色，负责挑选和搭建专为该品牌服务的“剧组”。有时候，一个平面项目都要分拆给不同的团队去完成细分版块，才能达到想要的效果。这就要求导演在视觉领域里具备很强的识人识货的能力、对设计美学的鉴别和把控能力。

最后，消费过VI的企业能拿到过一本叫“VIS手册”的东西，它的确为设计的管理做出了很大的贡献。但实际的中国现状是，90%的企业在实际运用过程中放弃了其中90%的内容。大多数情况是，只用了一个logo。这说明，一本手册是很难完成全面的管理工作的。管理始终要追究到“人”。企业内部的设计团队除了需要技术上的成长，更需要提升视觉的战略意识。这种视觉战略意识不仅仅是设计师应该具备的，也是市场部门、销售部门应该拥有的，这些提升需要一段时间的沉淀，视觉咨询顾问应该负责对他们进行长期指导和培养。

标志革命和CIS／VIS革命已经过去，历史的车轮已经将我们推到了“视觉锤革命”的起点，你准备好率先拥抱这个新物种了吗？

《Vusual Hammer》的中文译本的封面上，有一个副标题——视觉时代的定位之道。

有人说，这仅仅是个关联“定位”的话术，并不具实际意义。一开始，我也存着疑惑。但随着我对视觉锤理论的深入理解和挖掘，我发现，大多数人还是过于小瞧了这本书。我认为，“视觉定位”并不是一个噱头。

后来，我跟里斯中国内部参与翻译《视觉锤》的人员有过这方面的交流，他们认为，视觉定位是客观上存在的，中国的企业也需要能做视觉战略咨询工作的公司配合。于是，我更加坚定了信心。

那么，如何创造视觉锤？如何进行视觉定位呢？

我们可以从两个重点切入，也就是前面提到的，视觉锤的深层内涵：

视觉锤除了是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，它也是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，同时它使品牌建立起比对手更强大的传播优势。

“占据一个视觉概念”与“建立强大传播优势”是重点，是视觉锤区别于普通品牌识别的关键。

第一章

视觉锤如何“砸”语言钉？这看起来是一个最最简单的问题，就是用视觉锤传达语言钉的内涵啊！

是的，这是视觉锤“砸”语言钉的第一种方式：传达语言钉的含义。

劳拉也给我们列举了很多例子：

Pom Wonderful（一个石榴汁品牌）给瓶子披上了超人的披肩，传达了“超级抗氧化”这个语言钉里“超级”的意义。

万宝路的牛仔形象传达了“男子气概”的语言钉的内涵。

Yellow Pages（美国黄页）的视觉锤传达了“让你的手指代替出行”的语言钉的含义。

以上的案例，都很容易让人理解，但是有些案例，就让许多人一头雾水了。

例如：

怎么样？你觉得有道理吗？

你可能会觉得怪怪的，因为可口可乐的曲线瓶似乎并没有传达“正宗、原创”这个语言钉的含义。

《可口可乐传》说，第一个曲线瓶的出现是由于机械师受到了可可豆凹槽状的轮廓的启发：

但这个瓶子也没有以“可可豆”命名，而是以一种裙子的名字作为昵称：

所以，可口可乐的曲线瓶实际上以可可豆荚为灵感，又以裙子来命名，跟“正宗货“扯不上什么联系。但是，劳拉仍认为“曲线瓶”砸了“原创”这个语言钉，为什么呢？

因为，不是“曲线瓶”跟“原创性”有什么内涵上的关联，而是“曲线瓶”本身是一个“原创”的视觉概念。可口可乐开创了“可乐”这个品类，也开创了“曲线瓶”这个视觉上的类型。它在当时是一个与众不同的造型，“曲线瓶”这个原创的、差异性的视觉概念，协助可口可乐在当时的饮料竞争中脱引而出。

这就是我们需要理解的视觉锤“砸”语言钉的第二种方式：占据视觉心智高地。

什么意思呢？

我们都知道是顾客对品牌的认知左右了顾客的选择，而决定顾客的认知不仅有语言信息，还有非语言信息。

1975年加拿大心理学家帕维奥（Paivio）提出长时记忆中的双重编码理论。他认为长时记忆可分为两个系统，即表象系统和语义系统。

表象是指过去感知过的事物形象在头脑中再现的过程。相较于触觉、听觉、味觉等其他心理表象，人们更容易察觉视觉表象。简而言之，视觉表象就是大脑中呈现的图像。

当我们回忆一个品牌的时候，大脑中有可能出现与之相关的“词语”，也有可能出现与之相关的“图像”。如果说大脑中存在阶梯，那么，我们的大脑不仅会对由语言概念带来的认知进行排序，也会对由视觉概念带来的认知进行排序。

长期以来，中国的企业都惯用语言来构建品牌的认知优势，我们都忘了一个客观存在的侧面——视觉。视觉本身，是一个套独立的编码体系，是一个独立的战场，但又可与语言产生关联，共同构建了顾客大脑对品牌的认知。

所以，最终的品牌阶梯绝对不止有一个支撑面，至少是由语言和视觉两个部分共同支撑的。这个立体的心智阶梯大概是这样的：

“占据视觉心智高地”就是让品牌在视觉心智阶梯上占据了一个有利的位置。

这种砸语言钉方法是，用视觉锤的地位“砸”语言钉的地位，让视觉锤的位置和语言钉的位置对等，二者相辅相成。

可口可乐作为可乐品类的开创者，同时在视觉上开创了曲线的瓶子，这就是语言钉与视觉锤的相辅相成。

再看劳拉写的另一个属于“占据视觉心智高地”的案例。

为什么劳力士的表带砸了“领先地位”的语言钉呢？

因为“独特的设计就是你在这个品类中领先地位的鲜活证明”。

“独特的设计”在顾客心智中会区隔于那些普通的、常见的、无特色的设计，它们之间，具有地位的差异性。

我们心里清楚的知道，顾客不会记住更好的，只会记住与众不同的，只有与众不同，才能占据心智高地。

“独特的设计”更容易被顾客回忆起来，它可以在顾客的视觉心智阶梯上的占据一个领先的位置，它与领先的定位是对等的，他可以帮助劳力士持续夯实领先地位。

这就是视觉锤“砸”语言钉的两种方法：传达语言钉的含义和占据视觉心智高地。

简单来说，第一种是“砸含义”，第二种是“砸地位”。

有人说，劳拉所举的许多例子是“马后炮”，认为并不是视觉锤对品牌有什么帮助，而是因为品牌获得了地位，所以它的视觉锤才出名了。

我并不同意这种说法。说这种话的人，仍是传统思维，仍没有深刻理解视觉锤的内涵。

“砸地位”是比“砸含义”要难以理解，可却真正是承袭了定位理论的精髓：占有心智资源。

定位思想刚刚在里斯先生和特劳特先生的脑子里诞生的时候，他们用什么例子去相互讨论？用什么例子作证定位思想呢？当然是用历史上的案例。因为还并未出现“完全用定位理论指导的案例”。视觉锤的思想诞生在劳拉的脑子里诞生以后，她用什么例子去作证呢？当然也是用历史上的案例。

思路的错误不一定导致结果的错误，因为你可能不知不觉做对了某些事，只是你自己不知道，无法分辨。反过来，结果的正确也不能完全代表方法的正确。所有事情都有概率性。

一门科学理论诞生的意义在于，通过总结前人经验，发现未被发现的新规律，建立全新的方法和思维，去提升成功的概率。让小概率事件，变成大概率事件。这才是值得探索的，不是吗？

如果一直沿用传统的思考路径，就无法建立新的方法论，更无法用新的思维去指导实践，那么，今天的定位方法论也不会存在了。

其实，两个都是有效的，如果能够在一个视觉锤上同时应用上两种方法，当然最好。但是，大多情况下，我们只能先考虑一种方式。

那么，先考虑哪种方法呢？

我建议，先考虑第二种方法。也就是先考虑占据心智高地，再考虑传达含义，在确保了我们能“砸地位”后，再思考能否同时“砸含义”。

因为“占据心智高地”就是要求与众不同，只有与众不同才能进入心智，只有进入心智以后，“传达含义”才能更好地发挥作用。

劳拉用百慕大的粉色沙滩举过例子。

与众不同，是首要考虑的问题。

考虑“占据心智高地”就会考虑与众不同，而考虑传达含义的时候，就不一定了。

为什么先考虑占据心智高地，再考虑传达含义呢？还有下面4个具体原因。

① 释放更大的生产力

占据视觉心智高地，是一种“视觉竞争”思维。它意味着，让品牌的视觉产生独立的生产力，在顾客心智中多打开一条通往品牌的联想通路。

我们发现，一旦占据视觉的心智高地，夺得了视觉竞争的胜利，即使你没有很好的语言钉（这意味着没有可“传达”的内容），也有助于提高你的品牌在顾客心智中的位置。

劳拉提到过的喜力啤酒是个典型，张云提到的蓝色洋河经典也是一样的。他们都没有很好的语言钉。但是，他们都用与众不同的视觉锤去占据了心智，这为他们在顾客心智中打开了一条记忆通道。

他们并没有用语言传达出自己差异化的价值，如果连与众不同的视觉也没有，他们什么都不是，喜力不会被认为是“绿色标准”，洋河蓝色经典也不会脱颖而出。

瑞幸咖啡也是个典型例子。

从瑞幸的广告里你能发现，瑞幸自己的思路并不是特别清晰，究竟是外卖咖啡、专业咖啡，还是轻食？他们还在摸索当中。

但好在，他们有一个不错的视觉锤：小蓝杯。他们一直坚持使用小蓝杯，而且强调了它。

顾客并不清楚瑞幸的定位概念是什么，广告语“这一杯，谁不爱”也很难进入心智，但他们已经记住了小蓝杯。瑞幸已经在顾客的视觉心智阶梯上占据了高地，但他还需要尽快找到自己的语言钉，否则非常危险。但是，对于一个新品牌而言，这已经是一个非常不错的起点了。

② 作为视觉战略防御

反过来看，如果新品牌可以用视觉锤去占据视觉心智的高地，那意味着市场中的领先品牌需要警惕了。作为领先的品牌，不去占据视觉心智的高地，不去持续用视觉锤夯实领导地位，是一种战略防御的缺失。

事实上，如果领先者没有有力的视觉锤，不仅是第二品牌会危及领导品牌的地位，初出茅庐的小品牌也有可能产生威胁。

我们来看看咖啡的另一个领域：精品咖啡。

不同于星巴克，第三波咖啡革命属于精品咖啡的天下，这一波潮流不再一味追求大量生产，而是从栽种、加工到冲煮所有的过程都要追求最高的品质。

这波浪潮发源于美国，品类的开创者和领导者是成立于1995年的反文化咖啡（Counter Culture Coffee）和知识分子咖啡（Intelligentsia Coffee），还有成立于1999年的树墩城咖啡（Stumptown Coffee Roasters）。

但是，2005年才开出第一家实体店的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）很快超过了它们，成为了精品咖啡的代表，被硅谷誉为“咖啡界的苹果”。去年，仅有50多家门店的蓝瓶咖啡被雀巢5亿美元控股，估值达到7亿美元。

为什么不是更早创立的那三家被投资人看好？为什么蓝瓶成为了商业化最成功的精品咖啡？

把它们放在一起对比一下，你就会发现，蓝瓶咖啡在视觉上更容易进入心智。

原本具有优势的三个品牌都没有想办法进一步“砸”稳他们的地位，这就给了后来者机会。如果你已经占据了顾客的左脑，就更加应该在顾客的右脑上占据一块高地，否则，你的对手很可能通过视觉带动品牌地位，从领先品牌那里分走一杯羹。

历史总惊人的相似，美国的伏特加市场也上演过类似的戏码。

上世纪70年代，在美国市场上，Stolichnaya牌（苏联红牌）伏特加曾经完全和Samovar牌、Smirnoff牌、Wolfschmidt牌伏特加酒混在一块了。于是，他在广告上刻意把竞争对手放在一起对比，强调对手是“看起来似乎是俄国制造（实际上是美国制造）”，而自己是“真正在俄国制造”。

这是相当成功的语言钉，“苏联红牌”在美国市场上稳居“正统伏特加酒”的宝座。

但是，“苏联红牌”后来却被来自瑞典的“绝对伏特加”打败了。

“绝对伏特加”靠什么引起关注是什么？

一个与众不同的瓶子。

这是一个不像酒瓶的瓶子。

市场调查显示，消费者觉得品牌名称哗众取宠，瓶子形状也比较难看，而且人们对这个来自瑞典的品牌心存质疑。它还被N.W.Ayer广告公司的人认为像药瓶子，像是用来装血浆的，被认为根本卖不出去。

幸好，代理公司没有全然相信调研结果，依旧引进了“绝对伏特加”，TBWA广告公司接下了这个案子。TBWA广告公司还把这个看起来怪怪的瓶子放在了广告的正中央。

不同于“苏联红牌”的语言广告，“绝对伏特加”几乎是在用视觉打广告，因为它独特的瓶子就是它与众不同的证明。

1980年，刚进入美国的“绝对伏特加”还是一个微不足道的小牌子，十年间，它的地位不断攀升。90年代初，“苏联红牌”被超越了，“绝对伏特加”占美国进口伏特加总量的65%，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。

不得不说，作为一个市场领导者，“苏联红牌”过于轻敌了。在对手强大的视觉攻击下，“苏联红牌”在视觉方面，它几乎没有防守的意识和力量。如果“苏联红牌”能创造一个视觉锤持续不断地夯实它的领导地位，情况或许就不一样了。

回头观察这个经典案例，我们还能发现什么？

我们发现，在视觉的运用上，企业和广告公司都容易陷入内部思维。作为品类老大的“苏联红牌”和嘲笑“绝对伏特加”瓶子的N.W.Ayer广告公司，都没有意识到：视觉上的与众不同也能帮助品牌进入心智。

警惕视觉应用的内部思维，是我想要提醒的第三点。

③ 避免陷入内部思维

为什么我不主张先考虑“传达含义”呢？

因为一旦考虑“传达含义”，设计师和企业方也容易陷入内部思维，纠结于细枝末节。

我们回头再看一次瑞幸咖啡的案例。

瑞幸咖啡确实凭借“小蓝杯”抢占了视觉心智的高地。但事实上，这可能也是一个意外的幸运。

从整体的视觉表现上来看，瑞幸一开始并不是奔着设计“小蓝杯”去的，设计团队当初应该是从“传达幸运”的角度出发的，是为了传达“幸运”的含义而去塑造了“鹿”的形象。后来我听说，“小蓝杯”的概念，是另一个企业的老板给出的建议。

设计的结果与初衷不符，这是最严重的问题。

企业和设计团队希望顾客记住传达幸运的鹿，但最终记住“小蓝杯”的人比记住“鹿”的人多得多。

不难想象，他们一定在“传达含义”的细节上花费了一番时间和不小的精力——传达幸运是不是用鹿最好？画一整只鹿，还是只要鹿头？鹿角的弧度够不够好看？

然而，诸如此类的细节并不会给顾客留下足够深刻的印象。真正显而易见的，往往是由外人看到的。拥有竞争力的是“小蓝杯”而不是“鹿”。

瑞幸“碰”到了小蓝杯，是瑞幸的幸运。可是，不是每个企业都有这样的运气。

“六个核桃”的新包装上加了一顶小小的“博士帽”，据说它被解读为“视觉锤”。这也是掉进了“传达含义”的内部思维陷阱。

传达喝六个核桃可以增长“智慧”，用“博士帽”来表现，是一个正确的方向。可是，以最终的呈现结果来看，这个博士帽，暂时成为不了视觉锤。它太小了，压根儿没有人记住了它，甚至，如果没有人提醒，你也许都不会意识到它的存在。

就好比无论可口可乐的瓶子一开始是按可可豆荚的形状设计，还是按女人裙子的形状设计，顾客都不会敏感地意识到其中的内涵。顾客唯一可以感知的是：这是一个与其他饮料不同的瓶子，它是曲线的，其他品牌的瓶子是直线的。

用外部视角来看，“蓝白罐”这个视觉元素的显著度会比“博士帽”强一百倍。但是，“曲线瓶”是有助于竞争的，而六个核桃的“蓝白罐”能不能占据心智，能不能有助于竞争，就要另外分析了。

一上来就先考虑如何传达含义，是创意人、设计师的惯性思维。可怕的是，企业家也很爱听这类的故事：

所以，还是那句话，一旦开始考虑“传达含义”，我们就容易陷入内部思维。最好的做法是，先考虑占据心智，后考虑传达含义。

④ 指向长远目标

即使我们确定不会掉入内部思维的陷阱，“砸含义”也确实可以晚一点考虑，因为为了应对竞争环境的变化，品牌将面临重新定位的问题。

如果语言钉变化了，那么，视觉锤要变吗？

以“砸含义”为考量的话，视觉锤当然应该变化。

但是，劳拉说：你可以更改“用词”，但如果你尝试去改变一个“视觉锤”，那么只能祈祷了。

我同意她的说法，因为“视觉锤”是视觉战略，而不应该是视觉战术。战略是长期不变的，战术是灵活调整的。

有许多今天成为了视觉锤的视觉元素，可能在当时并不是那么优秀。但他们有耐心，他们经过五十年、一百年的时间沉淀，成为了时间的朋友。

况且，传达含义的方法实际上非常灵活多样的，而“砸地位”的视觉锤是更稀缺的资源。

王老吉是个典型案例，它用罐子锁住地位，用广告画面传达含义。

王老吉的红罐用了很多年，吃火锅的广告画面也用了很多年。但当王老吉和加多宝分家，竞争情况改变的时候，王老吉和加多宝为什么抢“红罐”而不抢“吃火锅的画面”呢？

因为包装是比广告画面更稀缺的资源。“吃火锅的画面”仅仅是传达了“怕上火”，但“红罐”锁住的是品牌在凉茶品类中的地位。因此王老吉可以改广告画面，但绝对不会放弃红罐。

先思考“与众不同”，再思考“正确传达”，因为一个独特的视觉能保证你在顾客的视觉心智中“有地位”，而一个正确传达含义的视觉不能保证这一点。不论是代表品类还是代表特性，品牌的目标都是在顾客心智中“拥有地位”，用视觉锤“砸地位”就是奔着这个目标出发的。因此，它能以时间相伴，与历史共存。

视觉锤“砸”语言钉的方式有两种方法，第一种是传达语言钉的含义（砸含义），第二种是占据视觉心智高地（砸地位）。建议优先考虑后者。因为“砸地位”的视觉锤出了能释放更大的生产力，是领导品牌必备的战略防御武器，也是指向长远目标的思考方法，而一开始就考虑“砸含义”更容易让我们陷入内部思维。

“视觉锤”和“视觉定位”的关系，就像“定位概念（position）”和“定位（positioning）”的关系。“视觉锤”是结果，“视觉定位”是过程。

视觉定位就是要让品牌在顾客心智中占据一个独特的视觉概念，这个视觉概念就是视觉锤。

定位三角大家一定不陌生，我们在发现和创造视觉锤的过程中，同样需要用到这个工具。

① 顾客是否能说出来？

为什么不是顾客心智中占据一个独特的视觉元素、视觉形式或视觉风格，而是要占据一个视觉概念呢？

“概念”意味着它是明确清晰的，而不是虚无飘渺的，意味着它可以被语言描述。

因为能被顾客说出来的视觉，比说不出来的视觉更具传播价值。

当一个视觉元素、形式、风格能被明确地说出来，它就成为了“视觉概念”。否则它们永远只是虚弱的视觉元素、形式或风格。如果你拥有一个“视觉概念”，即使它很简单，也会收获不错的效果。

让我们来看看上世纪80年代美国的运动鞋市场。

很多人都猜不到，下面的10个品牌中，最年轻的品牌居然是NIKE。

耐克成立于1972年，比adidas（阿迪达斯）、PUMA（彪马）和ASICS（亚瑟士）晚20多年。而其他几个品牌的历史久更加悠久了，他们比耐克早出现六七十年。但是，耐克是现今世界上最知名的运动鞋品牌。

对比一下，哪个品牌的运动鞋更容易被顾客描述出来？

NIKE（耐克）是有个“勾”的运动鞋，Converse（匡威）是有个“五角星”的运动鞋，New Balance的鞋子上有个大写字母“N”。这三个是最好描述的。adidas（阿迪达斯）的也还可以，鞋子上有“三条”。

但是，剩下的这些就不那么容易被顾客口口相传。

Reebok（锐步）和ASICS（亚瑟士）的图案非常相似，但你就是很难找到语言去描述它。Brooks（布鲁克斯）的图案就更不具备识别性了，像是一个纯粹的装饰而已。Mizuno（美津浓）的图案看起来是个“M”，但是又不如New Balance的“N”容易辨认。Saucony（索康尼）的图案有些特别，有一个曲线和三个原点，但顾客也很难准确的说出他到底是什么。

PUMA（彪马）可能是最可惜的一个品牌了。他本来就有一个非常好的元素：一只奔腾的美洲狮。然而，PUMA仅仅把它看作是一个logo。PUMA本可以把这只“美洲狮”像NIKE的“勾”一样使用在鞋子上，他却一直在坚持使用一道没有特点的“弧线”。

聚焦和坚持是正确的。可是，如果聚焦和坚持的内容本身不正确，品牌就会在错误的道路上越走越远。

另外，形成“视觉概念”不但利于传播，而且可以使它感觉起来更独特。要知道，越独特的东西在顾客心智中的地位越高。

例如，麦当劳的“M”不仅仅是个字母，它还有个名字叫“金拱门”，“金拱门”就成为了占据心智的视觉概念。而New Balance的“N”也是字母，虽然很方便辨识，但它没有专属名字，所以你并不觉得它有什么特别。

竞争激烈的化妆品行业深谙视觉概念的重要性，例如，MAC给它外形独特的口红取名“子弹头”，Christian Louboutin的口红则命名为“女王权杖”。

最后，形成明确的“视觉概念”更利于在心智中归类和留存。

视觉概念在心智中的归类，是我们找出视觉定位的重要基础。同时，能被归类的东西更容易被大脑留存下来。因为当一个视觉信息能被语言表述出来的那一刻，就代表它关联上了某种既存的认知，否则，人们无法描述它。

汉堡王最初的形象很难描述，是“半个太阳”还是“半个向日葵”？让人不解。

1957的版本比较具象，但是元素过多：人、王冠、汽水、汉堡，描述的时候也有困难。后来的两个版本是最像“一个汉堡”的，简洁且容易描述。但是现在用的版本，又变得不可言喻了——加上了一条蓝色弧线，把整个图案包裹成了圆形，“汉堡”就变得难以辨识了。

我还是更喜欢1969和1994的两个版本，比较容易描述和记忆。

② 顾客是否可感知？

如果你看过前面的文章，应该还记得一个叫[差别阈限]的概念，是指感觉所能觉察的刺激物的最小差异量。 比如有些过于相近的色彩是肉眼难以分辨的，它们之间的差异量就没有超过[差别阈限]。

虽然，上面是一个过于夸张的例子。但是，我们确实常常容易高估顾客的敏感度。我们经常为自己产品的“一点点”创新感到欣喜不已，高兴地推出市场。最后却发现，顾客根本没有发现我们那“一点点”的创新和不同。

然而，顾客认为眼中的“独特”是一个视觉锤成立的基础，因为视觉锤首先要承担品牌识别的功能。只有“足够”与众不同，才有可能成为视觉锤。

举个例子。

淘宝起家的服装品牌茵曼最近换形象了。logo上的一朵“小棉花”被称为“视觉锤”。

我认为，如果仅仅是这样，想让这朵小棉花能成为视觉锤，难度还是很大的。茵曼既不是棉质服装的开创者，也不是领导者，这朵普普通通的小棉花，不太容易进入心智。甚至，它有点令我联想到“全棉时代”。

▲（图片来源：网络）

那么，如果还要用“小棉花”做视觉锤，有什么方法补救吗？

有人说，找人把这个棉花画得更特别一些就行了。

当然，这确实是方法之一。但这样做的能产生的“差异量”到底有多少，就非常依赖设计师的表现能力了，企业是很难把控这件事情的。

倒不如，像LARDINI学习一下。

意大利男装品牌LARDINI的视觉锤是“驳头（翻领）上低调绽放的小花”。

每一件LARDINI上，都有。因此，每当有人穿着LARDINI，都是行走的广告。

试想一下，如果，每一件茵曼女装的领口上都有一朵小棉花，会怎样？

茵曼会成为第一个领口上有小棉花的中国女装。

如果是30年前，随便一朵什么样的棉花都能做视觉锤，但是今天，视觉竞争的激烈程度百倍于过去。在这个信息爆炸的时代，企业绝对不能高估顾客的耐心、注意力和敏感度，我们需要做的是，尽可能地“低估”它们。

这意味着我们需要尽可能寻求最大程度上的差异化。有时候，这个差异量需要去不同的“维度”寻找，需要你要跳脱平面的“二维”平面，去思考“三维”的差异。

“小棉花”和“更特别的小棉花”是同一纬度的差异，就像是“1”和“10”的区别，而它们和“领口的小棉花”则是跨维度的差异，就好比与“1”和“A”的区别。

其实，“视觉锤”不是设计，而是创意。

“视觉锤”的重点不在与“设计”的技巧技术，而在于“创意”——创造性地解决问题。

Christian Louboutin的“红底鞋”需要高超的设计技巧和美术功底吗？

不需要（当然需要一些审美品位）。

“红底鞋”需要的是创意。

我们用创意，把原本不起眼、不特别的东西，变得与众不同，从而进入顾客心智。

Christian Louboutin的红色并不特别，也不是专利颜色，Christian Louboutin也不是高跟鞋品类的开创者。怎么办呢？

有时候，“在哪里”比“是什么”要重要的多。

同样是“红色”，放在鞋面，太正常了；放在鞋底，就太不一样了。

同样是“柠檬”，放在啤酒旁边，太普通了；放在瓶口，就不一样了。

在制鞋师帮我们把红色刷上鞋底之前，在摄影师帮我们拍摄啤酒广告之前，在服装师帮我们制作出驳头的小花之前，在设计师帮我们把广告用平面语言表达出来之前，我们需要的是一个创意。

这个创意就是要创造出让顾客可感知的与众不同的视觉概念。

再强调一遍，是顾客可感知的与众不同，而不是企业自己感知的与众不同。

特劳特先生说，今天的竞争看似已经很激烈了，但告诉大家一个坏消息，和未来的竞争相比，今天的竞争环境将会像茶话会一样轻松。

这句话，放在视觉竞争领域也是一样的。

由于竞争环境越来越复杂，顾客感官所承受的内容比以往更加丰富，很多过去适用的“招数”，都只属于过去崛起的品牌了。而今天，他们已经开始失效，或者说，特别难以“生效”，尤其是在那些竞争特别激烈，变化特别迅速的行业。

比如，单纯的“颜色概念”。

（Christian Louboutin的视觉锤是“红底鞋”，而不是“红色”；瑞幸咖啡的视觉锤是“小蓝杯”，而不是“蓝色”。）

想模仿Tiffany&Co.去创造“Tiffany蓝”这种纯颜色视觉锤的品牌不计其数，但是大多不会成功。品牌色和视觉锤不是一回事儿，品牌色常常是最显著的品牌视觉资产，但只有非常少数具有历史沉淀的品牌有资格用单纯的品牌色作为视觉锤。

Tiffany&Co.在1845年的时候就第一次使用了这个颜色。1845年是什么概念？欧洲的主要国家刚刚完成第一次工业革命，商业竞争还处于非常初级的阶段。竞争不激烈，进入心智的时间早，是使“Tiffany蓝”成为视觉锤的主要原因。而且，“Tiffany蓝”于1998年在美国注册成为颜色商标，受到商标专利法保护。

当然，不是说只有受到法律保护的元素才能成为视觉锤，因为心智注册，比工商注册更要紧（语言钉通常也不能被工商注册）。

单纯的“颜色概念”难以起作用的原因是，今天的视觉信息远比工业革命时代丰富，今天的商业竞争也远比工业革命时代焦灼，今天的顾客比以往更不耐烦。

百雀羚的品牌色被设计公司称为“草本绿”视觉锤。 你觉得是否成立呢？

心智容量有限、心智先入为主、心智厌恶混乱等等心智规律不仅对语言的进入设置了门槛，也对视觉的进入加以阻止。“进入顾客心智”说起来容易，真正要做到，其实是很难的。

市场上，以草本和自然为概念的护肤品，大多都使用绿色做品牌色。

▲ 相宜本草（左）， 自然堂（右）

▲ 悦木之源（左）， 佰草集（右）

前面的文章过，我们可以用“3秒回忆测试”和“品牌识别测试”来检验视觉锤。你会发现，能经受住这种检验的视觉元素并不多。

这个“草本绿”，在企业自己的心目中也许是很特别很特别的。企业员工由于每天看着这个颜色，他们可能真的能区分出这些不同的绿色。

但是，顾客真的能区分吗？在顾客的心智中，这个绿色是否真的等于百雀羚呢？

还是那句话，要回到顾客的心智中去找答案，做顾客可感知的与众不同，而不是企业自己感知的与众不同。

① 扫描更多的对手

发生在顾客右脑的视觉战争和左脑的语言战争有着类似的逻辑。视觉的定位，要对竞争对手在顾客右脑中占据的视觉概念进行扫描。    

但是，视觉上所要考虑的竞争对手比语言上的对手可能要多很多。

我们不仅要考虑品类内的对手，也要考虑品类之外的对手，也就是替代品类。如果我们希望自己的视觉锤成为强视觉锤，而不是弱视觉锤的话，那么，要考虑的对手还包括几乎所有的世界著名的视觉识别。

举个例子。

“安全”这个字眼，沃尔沃可以在轿车品类中占据。“安全”这个字眼也同样是可以其他品类的特性，比如安全的手机、安全的杀毒软件、安全的烤箱、安全的护肤品等等。

但是，视觉上没办法这么任性。

“被咬了一口的苹果”太过于著名了，不仅仅科技领域的品牌不能再用类似的视觉概念，我规劝其他所有品类的品牌都不要试图模仿。否则，你只会被认为是抄袭者（关联定位策略另议，后面有详述）。不论是不是同一品类，总会有低人一等的感觉。

也就是说，那些过于知名视觉概念几乎可以封杀所有品类。

语言钉是给出顾客选择你而不选择对手的理由，顾客产生了品类的需求后，再来选择品牌。因此，同样的、相似的语言概念，可以用在不同的品类中。“烤箱中最安全的”和“汽车中最安全的”之间不会产生混淆，不会打架。

不过，视觉上的相似很容易让顾客“出戏”。这种感觉上的漂移几乎是一瞬间的事情，根本没不经过什么理智的思考。

前阵子在电视剧《创业时代》中看到了一个植入广告。

我的夫人第一时间说：“苏宁的广告吗？”

结果，是网利宝（P2P理财）。

我们对比一下，苏宁易购的小狮子。其实，不是完全一样。

但是，都是一只比较正常的小狮子。因此顾客不太能清楚的区分出来。

虽然苏宁易购和网利宝不属于同一品类，但是这并不能阻止顾客头脑中的自动关联。如果顾客心智中已经先入为主地把“小狮子”等同于“苏宁易购”了，那么，对于网利宝来说，“小狮子”这个概念还是不用为妙。它的出现，不过是在给苏宁打广告罢了。虽然苏宁易购和网利宝没有冲突，但也不会太讨好。

如果网利宝坚持要用狮子，它不应该选择一只如此“正常”的狮子。比如，它可以向同属猫科的豹子学习下经验。

什么样的豹子能出名呢？普通的豹子有点难度，但是一只粉红色的豹子，就显得特别戏剧化了。

粉红豹 / 顽皮豹（Pink Panther）这个著名的卡通形象，起初只是在一部真人电影片头中出现，想不到观众竟马上爱上了它。于是，粉红豹开始有了自己的电影，并逐步成为世界上最出名的“豹子”。

一些戏剧化的创新往往比普通常见的东西更引人瞩目，戏剧化总是比平铺直叙的更好。

由于视觉联想的速度比语言更快、更不理性，我们在扫描心智的时候，除了要避免与过于知名和显著的品牌“撞车”外，还应该尽量多考虑几个相关品类。

举例而言，如果香飘飘想要建立一个视觉锤的话，它不能仅仅考虑杯装奶茶品类，它还需要扫描到现做奶茶、奶盖茶、咖啡、鲜榨果汁等品类。即使是放在许多年前，香飘飘和优乐美在品类内打得不可开交的那个时候，也应该考虑品类之外的对手。毕竟，当一个品牌主导品类之后，他必须承担开拓品类的重任。

② 抢先进入一种视觉类型

如果一个品牌有机会开创或抢先进入一个品类，当然是最好的。

只有少数品牌有机会开创品类，大部分的品牌都是后来者。后来者在视觉上也依然被动吗？

不一定。

我的建议是，无论你有没有机会开创一个品类，你都可以尝试在品类中开创或抢先进入一种新的视觉类型。

什么是视觉类型呢？

就是顾客心智中对视觉概念的归类。

比如，护肤品领域中，风靡一种“颜色瓶”的视觉类型。

这些“颜色瓶”里，最知名的是雅诗兰黛的小棕瓶和兰蔻的小黑瓶，因为他们进入心智更早。

早在1982年，雅诗兰黛就推出了第一代小棕瓶。雅诗兰黛品牌进入中国也很早，时间是1993年。

那么，第二个是谁呢？

 ▲ 黛珂小紫瓶（左）， 兰蔻小黑瓶（右）

其实，黛珂小紫瓶诞生的时间比兰蔻小黑瓶早，前者诞生于2000年，后者诞生于2009年。但是，兰蔻品牌进入中国的时间是1997年，而黛珂在2009年才中国有了专柜。因此，对于中国消费者来说，兰蔻小黑瓶更早进入心智。

大脑的容量是有限的，在一个品类中，消费者不愿意记忆太多品牌。同样的，一种视觉类型里也容纳不下太多个视觉概念。

▲ 赫莲娜绿宝瓶（左）,OLAY小白瓶（中）,SK-II小红瓶（右）

2010年HR赫莲娜推出绿宝瓶，2012年OLAY推出小白瓶，2013年SK-II推出小红瓶。如果没有更多的广告资源投入，作为后来者很难凭借同一类型的视觉概念超越前者。因为“小棕瓶”和“小黑瓶”已经抢占了“颜色瓶”的视觉类型，就像是牢牢圈住了一块地皮。后来者应该进入另外一种视觉类型，而不是跟风。

就像劳拉说的：

差异性越大越容易把自己和其他品牌区隔开来，因此，跨越视觉类型，是品类后来者寻找差异化的一个好方法。

三只松鼠在这方面就做的很好。  

成立于2012年的三只松鼠并不是第一个进入坚果领域的品牌，彼时，竞争对手的实力都不容小觑。

然而在视觉上，三只松鼠完全进入了另外一个视觉类型，它采用了“动物”作为主要识别。

良品铺子的品牌识别非常清晰，它是一个“人物”。而来伊份品牌的符号就让人很困惑了，它有点青蛙，也有点像人（后来品牌方制作了一部动画《超级伊仔》，说这是一个外星来的精灵）。洽洽的符号则比较抽象，被解释为“以手的造型描绘着吃休闲食品的轻松状态”。至于百草味、天喔和新农哥则是以文字作为主要识别了。

不论三只松鼠是出于差异化的目的，还是出于配合品牌名的目的而是用了“松鼠”，总之在视觉上，三只松鼠的差异化非常显著，它是坚果品类中第一个进入“动物”视觉类型的品牌。

在葡萄酒品牌中，也有一个率先进入“动物”视觉类型的品牌，在不到5年的时间里，成为了美国销量第一的进口葡萄酒。

21世纪初，来自澳大利亚的卡塞拉家族进入美国市场。最初他们推出了“卡马拉庄园”品牌，它的拼贴与数以千计的其他葡萄酒品牌一样，强调庄园和历史感。

这个从众的策略带来的无疑是一个平庸的结果：第一年的销量只有2万箱。卡塞拉家族不得不重新思考：应该如何在美国市场展开竞争？

最后，他们决定推出一款与传统葡萄酒截然相反的产品。

它不以庄园作为名称，也不以家族命名，它有一个视觉化的名字：黄尾袋鼠。瓶贴的视觉重点也不是复杂的文字，而是一只鲜明的黄色袋鼠。

在那时，没有人尝试过在葡萄酒瓶贴上用动物和明亮的颜色。它是第一个。

这款酒的销售结果出人意料，2002年，黄尾袋鼠上市满一年，销量达到120万箱，成为美国市场上排行第二的澳大利亚葡萄酒。到2006年，其销量超过800万箱，相当于排在他后面的5个澳大利亚厂商的销量总和。

看到黄尾袋鼠的成功，竞争对手开始模仿它，市场上出现了豪猪、驴和羊、企鹅等等。

显然，这些模仿者，很难成功。因为黄尾袋鼠已经率先占据了“动物”视觉类型，其他品牌再指望用动物的视觉类型进入顾客心智，就要付出更高的成本和代价了。

心智很难被改变，一旦品牌抢先占据一个重要的关键词，它的效用就十分长久。

同样的，一旦品牌占据了一个视觉概念，这个视觉概念也将长久属于它。

如果其他果汁品牌试图模仿纯果乐（Tropicana）在橙子上插吸管，是不明智的做法，如果有辣椒酱品牌模仿老干妈在瓶子上使用创始人头像，也是不明智的。因为这是一个已经被老干妈抢先占据了的视觉类型，其他品牌这样用，只是一再提醒顾客：老干妈是领导品牌。

茂德公辣酱比那些试图模仿老干妈的品牌要聪明多了，他没有进入老干妈占据的“创始人”视觉类型，而是给自己打造了另外一种戏剧化的视觉锤：长辣椒胡子的女人。

这是一个不寻常的形象：用辣椒作胡子，而且不是男人长胡子，是女人长胡子。越是出人意料，越是深入人心。而且，这个形象具有年轻感，与老干妈的历史感也完全区隔开来了。如果这个视觉不仅仅用在广告上，同时也用在瓶子包装上，效果就更好了。

如果想在顾客心智中拥有一个视觉概念，最好不要选择与品类领导者同样的视觉类型，除非与其鲜明地对立。

③ 视觉的对立和关联

我们可以通过语言上的技巧，使品牌迅速与处于心智阶梯高位的品牌发生联系。七喜的“非可乐”语言钉就是一个典型案例。可你知道吗？七喜不仅在语言上对立可乐，它在视觉上也有作为。

视觉上的对立在品牌竞争中并不少见。

为什么苹果的白色耳机线也被劳拉认为是视觉锤呢？

因为耳机绳传统上一直是黑色的。

2012年，天猫开启了电商界使用“动物”这一视觉类型的风潮，它用了一只“黑色的猫”。2014年，京东使用了一只“银白色的狗”。京东这一举措十分聪明，尽管它的品牌名与狗并没有什么关系，但它成功关联了天猫，形成了电商界“猫狗大战”的话题。

2017年，京东干脆直接把狗改成了纯白色，使自己与天猫的对立更加明显。

2015年，苏宁易购在新logo中使用了“狮子”的元素。2016年，为了与苏宁这个老对手争夺“森林之王”，国美在线把“老虎”放进了logo中。

然而，国美与苏宁的这组对立并没有产生很大的效应。由于B2C电商领域已经有了猫和狗两个属于“动物”类型的视觉概念，而且属于品类中数一数二的两个品牌，苏宁和国美不应该再用“动物”，最好的方法是抢先进入另一种视觉类型。

另一种关联手法在许多设计师和创意人眼中，属于“山寨”，但也不是全然没有好处。

众所周知，比亚迪早期的标志就带着非常明显的关联意图。

与宝马进行视觉上的关联，对于一个刚起步的国产汽车品牌来说，是有益处的，因为他能迅速引起关注，使自己的名字经常与宝马的名字一起出现。

不过，比亚迪也十分清楚，这种关联策略不能长久使用，属于过渡性策略。2007年，比亚迪就放弃了“蓝天白云”的标志。

因为比亚迪知道，当品牌已经在形成了自己的特色认知时，这个关联就成为了累赘，成为了品牌继续向上攀登阶梯的绊脚石。

本土零售品牌名创优品在视觉上也采取关联了国外品牌的策略。

▲ 名创优品（左），优衣库（右）

▲ 名创优品（左），优衣库（右）

这种“像大牌又不完全一样”的感觉，可算是品牌提供的一种感官上的信任状，对于降低顾客心中的不安全感有一定作用。

然而，名创优品已然在全球拥有3000多家门店，早就应该从优衣库的阴影里走出来了。随着品牌知名度和影响力的扩大，与国外品牌的正面关联性将不再重要，但负面的山寨感会越来越难以消除。无论名创优品的产品有多么“原创”，都难以抹去品牌层面的“非原创”感。它需要在视觉战略上尽快采用具有“原创感”的视觉概念，把自己的“领导地位”夯实。

把以上劳拉的两句话送给那些开创并主导了新品类（或有此意图）的品牌们。请记得在适当的时候放弃模仿，走向原创。

① 视觉资产的梳理

品牌经过一段时间的发展，在视觉上总有一些沉淀。有些企业对于过往遗留的视觉内容，总有一些极端的情结——要么怀有父母般的不舍，要么一心期望全然颠覆。人之常情，十分正常。

如果想要对自身的视觉资产进行梳理，还是以外部视角出发为宜。第一是品牌的顾客，第二是外部顾问。

对于顾客，我们仍可以采用视觉锤的两种测试方法——“3秒回忆测试”和“品牌识别测试”去发现品牌在顾客心智中到底留存了什么。

我建议所有品牌都要去调查和梳理自己的视觉资产，因为只有你明确了自己在顾客心智中的形象，才能明确日后的视觉重心，清理不必要的视觉垃圾。如果你发现自己有视觉锤，那么恭喜你，你有了正确的方向，你可以继续优化它。

发现自己没有视觉锤的品牌，大约有三种情况：

第一，很少顾客能快速回答出品牌相关的视觉元素，但是在品牌识别测试，却能够正确识别出品牌。

第二，顾客能够快速回忆出一些与品牌相关的视觉元素，但是在品牌识别测试中的表现却不够理想。

第三，“3秒回忆测试”和“品牌识别测试”的表现都很糟糕。

如果出现第三种情况，企业也不用沮丧，因为这样反而不用纠结，我们可以完全从竞争角度考虑一个建立强有力的视觉锤。

如果遇到前面两种情况，企业除了可以打造全新的视觉外，也可以思考如何将现有的视觉元素重新创意，升级为视觉锤。外部的公司常常能看到不一样的你。

今年，“花呗”为品牌们做了一个好榜样。

2015年上线的花呗，到现在一直使用这个抽象又无法描述的logo。

花呗的广告也一直平平无奇。

直到今年，广告公司为logo加上了一张脸，一个与互联网科技感截然相反的、又土又丑又魔性的视觉锤诞生了。

从以后，带上了这个视觉锤的花呗广告总让人难以忘怀，甚至忍不住多看几遍。

重新梳理品牌的视觉历史，说不定其中也存在着像花呗一样的创意空间。

② 长期执行的可能性

找到了一把锤子，不是最难的事情。但你还要确认，企业有力气来挥动这把锤子，并且始终砸得准，不跑偏。

比找到语言钉更难的是坚持使用这个语言钉，比找到视觉锤更难的是坚持用好这个视觉锤。

不是所有品牌都像花呗（阿里巴巴旗下）一样含着金汤匙出生，大多数品牌没有资格把视觉锤的第一载体建立在平面广告、视频广告、H5广告中，因为，他们没有砸广告的能力。

这是为什么劳拉推崇“植入式视觉锤”的原因之一。

植入式的视觉锤不需要花费额外的资源，是比广告更长期可行的方法。

另外，在产品上植入视觉锤，是尽量让视觉锤免受广告公司、设计公司“破坏”的方法。

2018年，波司登选择在logo中放弃翅膀元素。没有视觉战略眼光的企业很容易做出错误的选择，很容易盲目迎合极简主义。在logo中去掉一个图形不是最可怕的，可怕的是，那是波司登唯一的视觉资产。

如果阿迪达斯的logo去掉图形，只留文字，会有很大影响吗？

会，但是不会很大。因为阿迪达斯的视觉锤不在logo上，而在产品上。

1949年，阿迪达斯诞生的第一年，三条纹就被应用在了鞋子上。后来，三条纹也被植入在了运动衣、运动裤等产品当中。即使看不到logo，你也能辨认出阿迪达斯。

我相信，全新的、时尚的产品设计确实能帮助波司登革新形象，带动销量，但波司登不应该忘记，在logo上去掉翅膀的同时，在产品上建立新的视觉锤。

▲  2018纽约时装周 波司登

这些羽绒服真的很好看，但如果不是在秀场，而是在大街上，谁又知道这些好看的羽绒服属于波司登品牌呢？如果没有新的更好的视觉识别，那么，不变比变要好。

相比之下，还是植入在产品中的视觉锤“最安全”，因为产品被改动的机会最少。毕竟，真正占据一个视觉概念，少不了时间积累，少不了长期地聚焦与坚持。

寻找视觉定位，需要通盘考虑顾客、对手和企业自身的情况。

首先，品牌要占据的是一个“视觉概念”，而不仅仅是一个视觉元素、视觉形式或视觉风格。因为能被顾客说出来的视觉，比说不出来的视觉更具传播价值，会被认为更加独特，更容易记忆。

其次，我们要时刻记得：做顾客认为的与众不同，而不是企业自己认为的与众不同。为此，我们需要大大低估顾客的敏感度，用创意去寻求最大程度上的差异化。因为今天的竞争环境比以往恶劣，许多历史上成功的方法如今并不适用了，我们需要尊重顾客感知能力的变化。

另外，视觉上所要考虑的竞争对手比语言上的对手可能要多很多。我们不仅要考虑品类内的对手，也要考虑品类之外的对手，还要避免与过于知名和显著的品牌“撞车”。

无论你有没有机会开创一个品类，你都可以尝试在品类中开创或抢先进入一种新的视觉类型。因为大脑的容量是有限的，一种视觉类型里也容纳不下太多个视觉概念。如果想在顾客心智中拥有一个视觉概念，最好不要选择与品类领导者同样的视觉类型，除非与其鲜明地对立。

在视觉上模仿大品牌，可以产生关联作用，但属于过渡性策略，不可长久。品牌最终还是要采用原创独特的视觉概念，夯实自己的独特地位。

最后，品牌有必要定期梳理自己的视觉资产，在顾客心智中找到答案，明确视觉重心，清理不必要的视觉垃圾。也可以借助外部顾问的力量，打造全新的视觉外，或思考如何将现有的视觉元素重新创意，升级为视觉锤。

比找到语言钉更难的是坚持使用这个语言钉，比找到视觉锤更难的是坚持用好这个视觉锤。想要真正占据一个视觉概念，少不了长期地聚焦与坚持，长期执行的可行性是必须考虑的关键问题。因此，植入式的视觉锤常常成为更好的选择。

OK，再复习一下什么是视觉锤？

视觉锤除了是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，它也是品牌在顾客心智中占据的一个独特的视觉概念，同时它使品牌建立起比对手更强大的传播优势。

这一章我们讨论了“占据的一个独特的视觉概念”，下一章，我们要讨论的是如何用视觉锤“建立起强大的传播优势”？

第二章

劳拉认为视觉锤在营销历史中分为三个阶段：

第一阶段：无关联的视觉锤

第二阶段：有关联的视觉锤

第三阶段：植入式视觉锤

深入探究植入式的视觉锤及其传播优势之前，我们简单分解一下锤子砸钉子的5个影响因素。

试想一下，你拿着一把锤子准备敲打一颗钉子。影响你把钉子锤进去的因素是什么呢？

第一是准确度。

找出有效的视觉概念，就是要把握准确度，上一章节我们阐述了这个问题。砸地位或砸含义，或两者兼备，总之要砸得准才有意义。

第二是力度。

锤子砸落在钉子上的瞬间，能砸进多深，能在顾客心智中引起多大波澜，主要与力度有关。通常来说，越是戏剧化，越是与众不同，越有力度。

第三是时长。

锤一年、锤五年、锤十年，得到的效果自然是不一样的。再者，原有的顾客会长大、会老去，如果你的锤子挥一挥就停了，新顾客就无法认识你。广告难以持久，但植入式视觉锤可以一直存在。

第四是频率。

“视觉锤六用”中提到视觉锤其中一大作用是“让产品成为广告”，因为顾客接触产品的频率远远高于广告，这也是植入式视觉锤的优势所在。另外，在产品以外的界面中，视觉越聚焦，也相当于频次越高。

第五是阻力。

顾客心智本身会产生阻力，斥同存异。因此，你要选用一颗与众不同的钉子，也要选择一把与众不同的锤子。同时，更大的阻力源自顾客心智的不安全感。我们心里清楚，顾客对于广告的信任越来越低了。

准确度、力度、时长、频率和阻力，这是影响我们砸钉子效果的五个因素。

① 传播优势之一：比广告更持久

把视觉锤“植入”的目的是什么？

《视觉锤》的最后一章提了两个点：

第一

（植入式视觉锤与产品本身完美结合，“与生俱来的”当然比“附加的”更真实）

第二

如果你问我，哪个目的更重要？

我会选第二个。

因为，无论是新品牌还是老品牌，传播资源永远是稀缺资源。如果哪个品牌开始嫌弃自己的传播资源过多，那么，它离因自大而导致的死亡就不远了。

“植入”的目的与“传播”息息相关，就是要为品牌建立强大的传播优势。

劳拉所说的“植入式视觉锤即使没有大量的广告，也可以持续发挥作用”，是其中的第一个优势：发挥比广告更持久的传播作用。

你也许不会相信，鼎鼎大名的旅行箱巨头Rimowa，为了纪念品牌诞生120周年，才在今年拍摄了第一支广告片。是的你没看错，此前的119年，Rimowa从未拍过广告片。

作为铝金属旅行箱的开创者，以及第一个将凹凸坑纹设计应用在旅行箱上的品牌，它几乎不需要广告。

RIMOWA的前身“Kofferfabrik Paul Morszeck行李箱制造公司”创立于1898年。创始人的儿子Richard也进入公司后，把注意力放在材质的革新上。那是个习惯用皮革作为行李箱的原材料的时代，而Richard把目光投向了金属。

历经数次试验，1937年铝制行李箱终于成功制作出来。后来，Richard由从JU52运输机上获得灵感，这种飞机的外表面上有褶纹设计，与当时其他飞机的设计截然不同。经询问，他得知这种设计可以增加金属的强度和耐压水平。

1950年，这种表面的凹凸坑纹设计被应用在RIMOWA的所有产品上。如此，这个即具功能性又具识别性的视觉锤诞生了。

Rimowa就是这样一个拥有植入式视觉锤，却没有广告的顶级品牌。

对于容易动摇的企业方来说，一支广告片很难用上10年、20年、30年，但植入在产品上的视觉锤也许可以。毕竟砸的时间越长，效果越好。

更重要的是，通常来说，消费者接触产品的频率比广告多得多。

即使没有一支广告片，你却感觉Rimowa无处不在，对吧？你感觉它频繁出现在电影中、明星街拍、网红微博，还有你的朋友圈，是吗？

▲ 综艺节目《爸爸去哪儿》（左）,古力娜扎（中）,孙杨（右）

不是因为很多人拥有它，而是因为，只要它每次出现，几乎都被你注意到了。拥有视觉锤，就是拥有存在感。

相反，没有视觉锤的产品，总是被视而不见。

大多数的床垫品牌都没有辨识度，你看到它，仅仅是看到了，不会有任何反应，也不会知道它是哪个品牌的。

但海丝腾不一样。

这是一个拥有超过160年历史的瑞典床垫品牌，也是世界上三大奢侈品床垫品牌之一。

海丝腾起初是制作马具的。后来随着汽车的出现，人们对马具的需要减少了，因此他们将注意力渐渐转移到床具上。马尾毛是海丝腾一直使用的一种原料，它是马鞍的主要填充物，也是床垫的主要填充物，这是一种透气柔软的理想材料。因此，海丝腾的标志中很早就出现了马的元素。

但这匹马仅仅是标志而已，海丝腾品牌真正的视觉锤出现在1978年。

1978年，现任掌门人和执行总裁Jan Ryde的父亲——Jack Ryde，设计了蓝色格纹（Blue Check）系列床垫，并带到了瑞典家具展会上亮相。

清新的蓝色和白色方格图案，与1970年代风行的棕色、绿色、橙色反差明显，全然不同于以往见过的床具。海丝腾品牌马上受到瑞典新闻界的热议。

历史证明，蓝色格纹是非常明智的选择，这个设计渐渐成为了海丝腾的定义。

② 传播优势之二：比广告更可信

挥锤砸钉的过程中，你会明显感受到来自心智的阻力，很多时候，源于心中的不安全感。很抱歉，广告的可信度在顾客眼里已经不太理想了。

宝洁的前CEO雷富礼（Alan G. Lafley）在刚上任的时候提出了“First Moment of Truth”的概念。2004年《广告时代》的一篇文章中说到，过去宝洁过去一直把重点放在广告上，而现在的关注点己经急剧转向雷富礼先生所说的“First Moment of Truth”，即用包装和展示赢得顾客。

▲ 宝洁的前CEO雷富礼

有人将“First Moment of Truth”翻译为“第一真理时刻”或“第一关键时刻”，而我更欣赏《消费者行为学》（迈克尔·R·所罗门 著，卢泰宏、杨晓燕 译）里面的翻译——“真相的第一瞬间”。

宝洁前CEO雷富礼提出“真相的第一瞬间”，劳拉推崇“植入式视觉锤”，都表明我们需要更加关注产品和服务本身，而非过渡依赖广告传播，因为产品本身是更好的传播媒介。

事实上，我们需要的从来不是“广告”，而是“传播”。“广告”仅是“传播”的其中一种形式。

今天，消费者更愿意相信来自“他人”的传播，而不是“官方”的传播。

“他人”是谁？

有可能是你认识的人，家人、朋友、同事等等。也有可能是你不认识的意见领袖，明星、名人、微博大V、网红等等。甚至是普通的陌生人，微信群里的群友、大众点评上的评论者、抖音、腕表之家、汽车之家、小红书、数字尾巴、妈妈网上乐于分享的素人。不论是自发分享，还是营销行为，出自“他人”的，都比出自“官方”的更可信。

“他人”的传播中，产品和广告海报，哪个更有可能出现？

显然是产品。几乎没有人会晒广告海报，因为一旦出现广告，传播意图就由“分享”变为“营销”，进而变得不可信了。

植入式视觉锤的第二个优势是：发挥比广告更可信的传播作用。

2015年开始，微信朋友圈出现了来自品牌官方的商业广告。当然，朋友圈广告是有效的，这些图片和视频也许非常精美，令人心动，但永远不会比非官方的晒图更让人安心。也许广告可以给你种草，但来自他人的才是压倒你心中不安全感的最后一根稻草。

拥有植入式的视觉锤，是让品牌发挥更可信的传播作用的大前提。

如果你的品牌只能在广告中被辨认出来，而在“他人”的传播的图片中被视而不见，这该是一件多么可悲的事情啊！

但是，拥有植入式视觉锤的沛纳海完全不用担心这个问题。

在钟表圈流传着这样一句话，被人360度无死角从10米之外一眼认出，百达翡丽做不到，积家劳力士做不到，浪琴朗格江诗丹顿也统统做不到，唯独沛纳海做到了。

其实沛纳海早期的表款包括机芯在内的重要部件很长时间都是由劳力士代生产，在1956之前的沛纳海表款几乎都可以看到劳力士的影子，尤其是在表冠处，与劳力士几乎没两样。

▲ 劳力士（左）与 沛纳海（右）分手前的最后一款表“6154”

直到后来，沛纳海自己发明了表冠护桥装置。

正是这个半圆型的装置，成为了它的标志性部件。

反反复复从他人处看到晒图和推荐，不就是我们卸下防备心并被种草的方式吗？

如果你正准备挥动一把锤子，那么影响你砸钉子的效果的因素有如下5个：准确度、力度、时长、频率和阻力。

植入式视觉锤比另外两种视觉锤令品牌更具传播优势，“植入”的目的就是要为品牌建立强大的传播优势。

第一，比广告更持久。

从时长上来说，植入在产品上的视觉锤保持的时间一般比广告更久。对于容易动摇的企业方来说，一支广告片很难用上10年、20年、30年。从频率上来说，消费者更经常看到产品而非广告。

第二，比广告更可信。

顾客心智中的不安全感是品牌进入心智的阻力。消费者更愿意相信来自“他人”的分享，而不愿相信广告，分享的内容是产品，而不是广告海报。在这种情况下，植入式视觉锤才能起到有效的传播作用。

① 创意从原点载体出发

既然植入式视觉锤更具优势，也是我们所推崇的，那么，究竟如何打造植入式的视觉锤呢？

想要拥有植入式视觉锤，就要先问一个最基础的问题：

植入式视觉锤究竟植入在哪里呢？

在《视觉锤》的最后一章中，劳拉是这样解释的。也就是说视觉锤是植入在“产品或服务”中的。但它对于指导我们的具体工作仍有些许障碍，因为这里列举的例子都是“产品”而没有“服务”。即使是Twitter这样的虚拟产品，它与顾客发生接触的界面也十分聚焦——app图标和网页。

对于许多服务行业而言，视觉锤究竟植入在哪里，是个问题。因为在整个服务过程中，品牌与顾客的接触界面非常多。

以餐饮为例。

一个顾客也许会在大众点评搜索，页面上就会显示的品牌logo，顾客来到实体店后，看到了店铺的门头，走进来会看到整个店铺的装修，包括天花板、墙壁，还有桌椅板凳、餐具和服务员的着装，点餐的时候会注意到餐牌，上菜以后，还会看到菜品和盛食物的器皿。

这么多的接触界面，究竟要把视觉锤植入到哪个界面、哪个载体呢？

有人会说，全部都植入。

确实，这是非常好的想法，因为把视觉锤应用在更多的地方，可以增加顾客接触的频率。这也与后面要讲的关于构建“视觉锤系统（VHS）”有关。

然而，为什么还是要关心首先把视觉锤植入哪里呢？

因为万事皆有原点。我们必须找到一个原点，才能开始创意。

传统VI设计的原点是什么？是logo。做VI设计不需要先费尽心思去思考：这么多的接触界面，究竟要把logo植入哪个载体呢？

在传统VI设计中，我们只要把logo做好，然后延展应用在所有地方，基本就是这样。管你用在哪呢，反正要先画个logo。

但，视觉锤不是logo，用VI的逻辑思考，大部分的植入式视觉锤都不会出现。

克里斯提·布鲁托的红鞋底、Maker’s Mark 波旁酒的红色滴蜡、科罗娜啤酒顶部的柠檬片、劳力士的表带，这些视觉锤与VI毫无关系、与logo毫无关系。他们都不是以logo作为原点创意出来的。

视觉锤的原点载体就是视觉锤创意的思考原点。想要拥有植入式视觉锤，必须先搞清楚：视觉锤的原点载体是什么？否则，创意不会凭空而来。

克里斯提·布鲁托红鞋底不是基于logo的创意，而是以高跟鞋为原点载体去思考的；

Maker’s Mark 波旁酒红色滴蜡也与logo无关，而是以酒瓶包装为原点创意的；

劳力士表带的创意，也是以手表本身为原点载体的产物，跟logo没有关系。

如上所示，视觉锤与原点载体本身密不可分。

如果我们销售的是有形的产品，那么视觉锤的原点载体通常就会是产品或产品的包装。不过，对于顾客接触界面复杂的服务行业来说，原点载体的选择就不那么容易了。仅仅只说“植入在产品或服务”，并不足以指导我们的营销行为。

为了让企业更精确地寻找到视觉锤的原点载体，我想，有必要依据“植入式视觉锤”的原理，建立统一的标准，便于同时指导“产品”和“服务”类型的品牌。

因此，视觉锤的原点载体是什么？对于这个问题，在下是这样思考的：

既然“植入”的目的就是要为品牌建立强大的传播优势，那么视觉锤的原点载体应从传播中寻找。进一步说，为了让品牌的传播“更持久”、“更可信”，视觉锤的原点载体应从“传播相框”中寻找。视觉锤的原点载体必须出现在顾客的“传播相框”中。

② 原点载体从传播相框中找

所谓“传播相框”，是指非官方分享传播的画面。

它可能来自顾客或媒体，可能是发布在微博、朋友圈、小红书、抖音的照片或视频，而不是以官方名义发布的广告画面。

只有出现在顾客的传播相框里，作为品牌识别的视觉锤才会被传播出去，品牌才能被更多人看到。唯有让视觉锤从传播中来，它才能到传播中去。

对于有形的产品而言，为什么产品和包装常常作为原点载体呢？因为它们通常更容易出现在顾客的传播相框中。

对于无形的服务而言，“传播相框”更是寻找视觉锤原点载体的必要考虑。

举个例子。

为什么直到今日，这件外套仍是视觉锤特别好的原点载体呢？

想想看，如果你是现场观众或媒体，你会拍摄什么样的照片分享出去？或者换个问法，你必定不会漏掉什么照片？

当然是冠军的照片（由上届冠军帮助本届冠军穿上绿色外套已经成为了大师赛的经典传统），没有人会遗漏这个时刻的照片。

在冠军的照片里，什么是最显眼的？

除了奖杯，就是冠军的服装了。而且，不是一件贴身的运动衣，是一件穿在最外面的外套。

正是这件必定会出现在传播相框中的外套，成为了视觉锤原点载体的不二选择。

再次对比一下4个比赛的冠军领奖场面，你就会发现，把视觉锤放进传播相框中，是一件多么多么重要的事情。

让我们回到一开始提及的餐饮行业的问题：一个顾客也许会在大众点评搜索，页面上就会显示的品牌logo，顾客来到实体店后，看到了店铺的门头，走进来会看到整个店铺的装修，包括天花板、墙壁，还有桌椅板凳、餐具和服务员的着装，点餐的时候会注意到餐牌，上菜以后，还会看到菜品和盛食物的器皿。这么多的接触界面，视觉锤的原点载体究竟是哪个呢？

答案就是，先找到传播相框，再从中传播相框选择视觉锤的原点载体。

如果视觉锤不出现在非官方的传播相框中，它将不能为品牌带来更多的传播优势。

①  品牌在相框中的识别度

在流量成本下降的推动下，中国人“看手机”的时间越来越长。QuestMobile 6 月的数据显示，中国用户平均每人每天移动互联网使用时长高达289.7分钟（约5小时）。也就是说，除去8小时睡觉，在我们清醒的时候，1/3的时间都盯着手机上一方小小的屏幕。

虽然即时通讯占比有所下降，但短视频成长迅速，“人人自媒体”的特征属性愈来愈强。

手机上一方小小的屏幕，实乃兵家必争之地。潜在顾客看得见什么，看不见什么，全部依赖你对“传播相框”研究的细致程度。

前面说了，必须从传播相框中寻找视觉锤的原点载体，以保证视觉锤出现在传播相框中，使品牌容易被其他顾客识别。

不过，这还不够。我希望大家进一步紧盯传播相框，以保证视觉锤的呈现效果，也就是保障品牌的识别度。

举个例子。

前段时间知道了一个做狗粮的朋友，他致力于开创“软狗粮”新品类，在课上他还和大家分享了他们团队all in抖音、运营抖音的经验。我家也养了狗，所以特意关注了一下他的产品。目前的包装挺漂亮的也挺时尚的，但是缺少一个强有力的视觉锤。

看得出来，碗盖上“半边狗粮半边食材”的图案是设计的重点，也花了不少心思。但细细想来，碗盖的图案设计真的是最重要的吗？

如果是在线下零售环境中，碗盖的确是十分重要；可若是在传播相框中，情况就不一样了，我们需要关注的不仅仅是碗盖。

如果有人专门转晒出一盒还没打开的狗粮，你会不会觉得有些刻意？因为这不是产品正常的“使用形态”，而是“销售形态”。

▲ 销售形态

▲ 使用形态

你一定不否认，顾客正在使用产品的照片或视频更令人感觉可信。因此，我们最好能够考虑到传播相框中产品的使用形态，而不仅仅是销售形态。

比如，可口可乐的曲线瓶，在使用形态和销售形态上都没有变化。

狗粮买回家是给狗狗吃的，吃的时候，盖子一定是掀开的。盖子掀开以后，品牌的识别率还剩多少？

如果抖音确实是我们的传播重阵，如果广告海报目前不是主要传播方法，我们有必要重新考虑视觉的重点了。

在开盖的情况下，如何仍能一眼识别出品牌？

（虽然软狗粮品类从普通的袋装进化到了碗装，但碗装本身并不是软狗粮的品类识别，更不会成为品牌识别。）

第一，我们可以还是以包装作为视觉锤的原点载体。

只是重点不再是“碗盖”，而是“碗”本身。碗的形状是否可以更加特殊？而不是普通的方形。碗的颜色是否可以更加特殊？是否可以是“狗狗的金饭碗”，而不是暗沉的黑色（虽然黑色很酷）？在不改变形状和颜色的情况下，可否在碗的侧面下功夫，建立视觉锤？碗的内部是否可以有特殊的图案？就像蕉下的小黑伞一样。

第二，也可以让狗粮产品作为视觉锤的原点载体。

不妨从人的食物中借鉴经验。

大多数的谷物早餐都是薄片形状的，而Cheerios是“中间带孔”的。正是这个与众不同的形状，让Cheerios从其他上百个谷物早餐品牌里区隔出来。

当然，狗粮是否也可以采用这种策略，还要进一步研究竞争环境。总之，以产品本身作为视觉锤的原点载体是值得考虑的方向。

② 把视觉锤塞进相框

不是所有品牌都能轻易地把视觉锤塞进传播相框，有时候你会发现，在顾客的传播相框中没办法找到合适的原点载体。

举个例子。

我的朋友在广州经营一个线下少儿英语教育品牌。她们机构的80%以上的新顾客靠老顾客推荐，家长间的口碑传播对于这个品牌来说极其重要。在品牌的“顾客路径”中，最重要的“传播相框”是机构的老师拍摄的、孩子上课时的小视频。老师会将拍摄的小视频作为孩子学习成果的展示，分享到朋友圈和家长群，或单独发给家长；而家长则会将自己孩子的视频分享到自己的朋友圈，或发给朋友，从而影响到其他潜在顾客。

所以，要在小视频内找到视觉锤的原点载体，有哪些可能性呢？

第一，课室墙面。可以让课室的墙面成为视觉锤的原点载体，并要求小朋友站在固定的位置录制小视频。

第二，小课桌。可以让课桌成为视觉锤的原点载体，并要求小朋友在桌子固定的位置录制小视频。

第三，孩子的服装。可以让孩子穿上带有该英语机构品牌识别的服装，就像上面例举的大师赛一样。

你会选择哪个方案呢？

事实上，这三个方案我都不赞同。前两个方案受到位置的限制，在固定的地方录制小视频显得拘谨和刻意。第三个方案非常灵活，但是操作起来有一定难度。家长不一定记得每次来上课都给孩子带上指定的衣服，很多孩子是放学以后来上课，多带一件衣服是负担。机构也不适合替孩子们保存衣服，毕竟孩子活蹦乱跳、衣服经常穿一会儿就脏了。

这样看来，相框里似乎没有合适的、现成的原点载体可以选择了。这时候，请不要轻易放弃，如果没有现成的，那么，就在传播相框里去创造。

所以，我建议创造一个原本不存在的原点载体：一顶帽子。

是的，视觉锤是一顶“小蓝帽”（该机构品牌色为蓝色）。

在少儿英语教育机构中，并没有哪家机构的学生拥有一顶标志性的帽子。在这个品类中，这是一个全新的视觉类型。（鉴于尚未最终打样出来，落地后，再给各位欣赏）

对于这家英语机构来说，保存帽子比保存衣服要容易得多，他们很容易确保每个孩子都带着“小蓝帽”上课。更重要的是，帽子与孩子脸部的关系更加紧密，无论视频怎么拍、照片怎么拍，你都无法忽略掉这顶“小蓝帽”。

如果传播相框中的现有元素都不是你满意的视觉锤原点载体，那就在这个相框所框定的范围内创造一个新的载体。总之，你必须想方设法把视觉锤塞进传播相框，你才能获得比对手更强大的传播优势。

因为，如果品牌在顾客的传播相框中不能被识别，传播地再多也是没有用的。

广告是源于品牌官方的行为，顾客是出于被强迫接收的状态，只要有钱，都能办的到。而如何让顾客主动地传播，自愿为品牌打call，才是值得思考的问题。

上面例举的少儿英语教育品牌，它现有的“顾客路径”中存在稳定的“传播相框”——家长必定晒娃的学习成果；高尔夫大师赛也有稳定的“传播相框”——冠军领奖的照片必定放在新闻头版。而对于很多品牌来说，“传播相框”并不那么稳定，或者比较偶然，或者根本很少出现。这时，我们可以重新审视和梳理“顾客路径”，想一想：是否有可能通过视觉锤来创造传播机会呢？

如果一个顾客自发为品牌传播分享，那么他的状态大概是“很有情绪”的。视觉锤6用中讲到过，大多数品牌都可以去调动的情绪是“惊喜”。让顾客感到惊喜，是最为好用的方法之一。

什么东西为让你感到惊喜？

越戏剧化、越与众不同、越出人意料的东西，越让人惊喜。它包括觉得可爱、觉得有意思、觉得酷、觉得不可思议等等。

比如，一个像外星人的榨汁器。

这款由法国国宝级设计师菲利普斯塔克设计的外星人榨汁器，自1990年生产销售，如今已经被卖掉了上百万个。它看起来不太正常，像外星人又像蜘蛛，却又不失可爱和时尚感，一切都富有戏剧性，它是阿莱西公司最畅销的产品之一。

如果我有一只外星人榨汁器，一定忍不住发朋友圈炫耀一番。

再比如，一只有可爱表情的鸡蛋。

这款为Gmall（一个自建微商团队的移动电商平台）打造的“小笨蛋”诞生于2013年末，彼时，微商还未在全国起势。“小笨蛋”没什么特别，只是出乎意料——原来鸡蛋还可以长这样！

一时间，疯狂的刷屏将产品的知名度推向高潮，产品上线半年，业绩过千万。

再比如，一辆“左撇子”自行车。

世界顶级的自行车品牌Cannondale在2000年推出The Lefty，大名鼎鼎的“左撇子”前叉自行车问世。

Cannondale的前车轮处只用一个单肩前叉，被安装在车轮的左侧，车轮右侧则没有安装任何支架。

其他品牌自行车的前叉则是双肩的。

这项超酷的设计成为Cannondale最显著的标识，让它从众多自行车品牌中脱颖而出，成为世界上最独特的自行车之一。

而且，Cannondale还是周星驰最爱的“座驾”。

摩拜单车，被认为是共享单车中最注重设计的。它的前叉设计模仿的正是Cannondale左撇子。

如果你的视觉锤足够戏剧化，足够令人惊喜，你完全不用担心品牌的传播问题，顾客会自发拍摄分享的。每一个分享都会帮助品牌触达更多的潜在顾客，品牌不就是在这样一点一滴地渗透进日常生活中的吗？

在进行创意之前，你要先从顾客路径中找到传播相框，再从传播相框中找到视觉锤的原点载体。因为，视觉锤与原点载体本身密不可分，视觉锤的原点载体就是视觉锤创意的思考原点。

唯有让视觉锤从传播中来，它才能到传播中去。如果在传播相框中找不到合适的原点载体，不妨创造一个。总之，你必须想方设法把视觉锤塞进传播相框，你才能获得比对手更强大的传播优势。另外，你还需要关注产品的销售形态和使用形态的差异，保障品牌在相框中的识别度。

在视觉锤创意上，我们尽量追求出人意料的戏剧化。因为它能够调动顾客的情感，激发顾客主动分享的欲望，从而为品牌带来额外的传播机会。

语言钉是品牌传播中语言信息的核心，视觉锤是品牌传播中视觉非语言的核心。然而，一个品牌找到语言钉不等于占据了语言钉，一个品牌找到了视觉锤也不等于占据了视觉锤。

不把视觉锤提升到战略高度，你就很难快速在顾客心智中占据它；不把视觉锤提升到战略高度，你就很容易迷失在眼花缭乱的传播世界里。

什么是把视觉锤提升到战略高度？

一，让视觉锤成为视觉核心；

二，长期聚焦。

① 渗透意识

还记得影响我们砸钉子效果的五个因素吗？准确度、力度、时长、频率和阻力。

让视觉锤不仅仅在原点载体上出现，而是渗透进品牌与顾客接触的众多视觉界面，包括变化较少的长期界面和变化较多的活动界面，才是VHS（Visual Hammer System，视觉锤系统）。让视觉锤渗透视觉系统，等于增加视觉锤与顾客的接触频率，加快品牌占据这个视觉概念的脚步。

迅速崛起的瑞幸咖啡在视觉锤的“渗透”上做的不错，他很快就让“小蓝杯”这个视觉概念占据了顾客的右脑，虽然他的语言钉并不清晰。有人说那是因为广告打得多，我承认，是有很多广告，可估计也没有瓜子二手车多。瓜子二手车拥有非常明确的语言钉，但说到视觉，除了非常大众化的绿色，你什么也想不起来。“瓜子”的“瓜”那一个很像瓜子的“点”，很少会被注意，很少人会记得。

（并不是否认瓜子二手车的成功，只是，如果能用强有力的视觉锤来夯实他的领先地位，更好。）

“小蓝杯”的原点载体是包装，但瑞幸咖啡很聪明，他们没有让小蓝杯仅仅停留在包装上。他们把小蓝杯放在了海报上，甚至明确地写出了“小蓝杯”3个字，让这个视觉概念更加明确。

他们还用了大size的小蓝杯去装点快闪店。

跟腾讯一起搞活动的时候，用了超大size的小蓝杯。

出现在app下单界面中和世界杯主题的营销活动界面中。

在视频广告还变身热气球。

瑞幸不仅让“小蓝杯”渗透在app、海报、视频广告、官网，也渗透进快闪店、节日营销活动和跨界合作营销中。

世界轮胎品牌米其林也深谙此道。

1894年，米其林兄弟参加某次展览会时，看到了展台上一堆摞起来的轮胎，于是爱德华突发奇想，向他的工程师兄弟安德烈建议：“把这堆轮胎加上手臂和腿，就变成了一个人了！

于是乎，一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了。几个月后，“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为“必比登Bibendum”。从此米其林轮胎人便开始出现在海报上。

一百多年来，“米其林轮胎人”的样子不断在演变，但是始终没有被放弃。

米其林还专门举行展览纪念“米其林轮胎人”诞生120周年。

大名鼎鼎的“米其林美食指南”的活动当然也少不了它的身影。

你可能会说，这不是跟吉祥物一样吗？

不。不一样。

从你把它视作吉祥物而不是视觉锤的那一刻，就不一样了。

你知道小米有个吉祥物吗？

▲  小米吉祥物：米兔

不是所有吉祥物都能成为视觉锤。因为在企业的认知中，吉祥物只是偶尔会出现，它不会渗透到品牌的方方面面。一个偶尔喊一喊的口号不会成为语言钉，一个偶尔出现一下的视觉形象也不会成为视觉锤。

在米其林看来，“米其林轮胎人”是视觉战略，而在小米看来，“米兔”仅仅是一个吉祥物。

“米其林轮胎人”渗透了品牌几乎所有的视觉界面，而“米兔”既不是品牌的logo，也不出现在官网主页，也很少亮相在小米的线下活动。

如果你想更快占据一个视觉概念，节省一些漫长的时间积淀，请让它尽可能渗透在品牌的触点中，而不是偶尔出现。

你可能又会想，如果说“渗透”，logo不也是几乎“渗透”到了品牌的所有触点中吗？确实，logo是符号，而符号也是视觉锤的一个类型。为什么有的logo可以变成视觉锤，而有的不能呢？

因为“让视觉锤成为视觉核心”不仅仅意味着要“渗透”，还意味着，视觉锤必须成为“视觉主角”。

② 主角意识

传统的VIS以logo为核心，VHS以视觉锤为核心。不论是与变化较少的长期界面，还是变化较多的营销活动界面，都应该以视觉锤为核心，让它占据视觉（非语言部分）界面的主角位置。如果不能成为视觉的主角，视觉锤就不能难以发挥它应有的作用，品牌也很难在顾客的心智中占据它。

为什么大部分logo很难进入心智？因为它们常常只作为“配角”出现，产品才是“主角”。

把飞利浦的吹风机和戴森的吹风机放在一起比较，你就会发现，无论是在产品、海报、包装层面，logo是多么渺小又难以进入心智，如果没有植入在产品中的视觉锤，想在顾客的右半脑拥有地位是多么困难。

▲ 产品

▲ 包装

▲ 海报

logo在许多与顾客接触的界面上占据的位置非常小，这说明，企业本身并没有将其视作视觉战略的一部分。

这当然不是说符号一定不能成为视觉锤，那些拥有视觉战略意识的品牌，就做到了。

麦当劳是个典型。

这个“M”符号虽然不是以logo的出发点设计的，是以建筑作为原点载体诞生的视觉锤，但由于经营环境的变化，它最终化作了一个符号。

▲ 早期的麦当劳实体金拱门

可麦当劳并不仅仅将其视为无足轻重的logo，而是把它视为视觉的战略，对它的运用更是花样百出。比如在新产品“那么大圆筒”里，将圆筒上的装饰做成金拱门的形状，打出“能吃的金拱门”创意。

在妇女节的时候，把“M”的logo倒过来，恰好变成“Woman”的首字母“W”。

把 M 标志分解成路牌，指引路人到最近的门店。

符号也可以成为视觉锤，前提是你如何理解它——是作为配角的logo，还是作为主角的视觉锤？同样的原材料，有人炒得好吃，有人炒的难吃，全看大厨的本事了。

把视觉锤植入产品或服务，然后让这个带有视觉锤的产品或服务场景成为视觉界面的主角，这是正道。

有时你会觉得很迷惑，为什么那么多的品牌喜欢花钱去给明星打广告？想来，因为这些品牌没有强有力的视觉锤，所以只好总是给明星做嫁衣。虽然明星可以成为视觉锤，但总是不太保险，毕竟他们很容易“出事”。

如果你有钱去请明星拍广告，为什么不花钱去开发一个植入了视觉锤的产品呢？

像iphone一样。

再看看vivo和oppo的广告。

你觉得谁才是更自信的那个品牌呢？是让明星成为视觉主角的vivo和oppo？还是让产品成为视觉主角的iphone呢？

vivo和oppo不敢让产品占据视觉的主角位置，因为这种风格的手机正是iPhone开创的，是iPhone重新定义了手机的模样。iPhone牢牢占据了这种风格，越多人模仿就越说明iPhone有多好，不是吗？

如果有一个新的洗发水品牌用“柔顺”作为广告语，它几乎就是在给飘柔打广告。如果有品牌把与iPhone同风格的手机作为海报的视觉主角，它几乎就是在给iPhone打广告。所以，如果你不怕语言钉被模仿，你也不用害怕视觉锤被模仿，好策略总有人跟进，你要做的是抢先占位。

中国最爱请明星的行业大概是家居家装行业了，机场里全是一样的广告。

视觉锤是与众不同，而不是千篇一律。明星代言自有好处，你可以请明星代言，但最好不要妄想独占某个明星。毕竟占据一个知名明星作为视觉锤的代价，远比开发一个植入式视觉锤的代价要大得多，风险也大得多。慎重吧！

 ① 坚定地聚焦

视觉的战略聚焦和语言的战略聚焦一样难，因为企业总是经不住诱惑。想要聚焦在一个点，必须要割舍其他视觉垃圾，重点太多了，就没有了重点。你会发现一些历史悠长的品牌可能拥有两三个视觉锤，但对于一个新品牌而言，兵力不可分散，只需要把握一个视觉重点就够了。

与小米一样，中国品牌最喜欢给自己添加不必要的麻烦，动不动就搞个吉祥物出来，花费了时间和精力却进入不了顾客心智。

vivo、oppo、华为都有吉祥物，你却都记不住。

▲  vivo吉祥物（左） oppo吉祥物（中）华为吉祥物（右）

因为品牌并没有将视觉资源聚集在它们身上。实际上，除了品牌色以外，oppo、vivo、华为基本没有视觉焦点了，他们在视觉层面没有聚焦任何东西，因而也没有产生强大的视觉锤。华为虽然有一朵菊花logo，但“华为”这个名字代表的东西太多了。

提到QQ和天猫却不一样，你能清楚的回忆起那只企鹅和猫。

它们是手机app的图标。

它们是app的启动页面。

是线下活动的视觉主角。

▲ 天猫全球狂欢节线下预热

代表品牌进行跨界合作

▲ 腾讯与统一达成战略合作，QQfamily × 小茗同学开启IP合作

不聚焦的企业也许可以成功，可他们的成就远没有聚焦的企业伟大。不单单要聚焦你的业务，也要在视觉上聚焦。视觉上的不聚焦不但影响了视觉锤的建立，更影响了品牌在顾客心目中的地位。一个在视觉上随波逐流的品牌，很难建立专业感与经典感。

为什么中国很难诞生奢侈品？

原因当然是复杂而多样的，但有一点，我认为极其重要，就是中国品牌对于时尚潮流的态度问题——只懂追随，不懂引领。所以中国的时尚品牌几乎没有视觉锤，因为他们追求视觉上多变，从来不愿意聚焦。

世界级的奢侈品品牌却恰恰相反，他们的聚焦百年不动摇。

如今依然备受追受追捧的、长盛不衰的Monogram（俗称老花系列）由路易·威登的儿子乔治·威登创作，在1905年注册，拥有超过百年的历史。

1911年，泰坦尼克号沉入海底，一件从海底打捞上岸的LV箱子，内部没有渗入半滴海水，相传 Rose 的画像就保存在这个老花系列旅行箱中。（下图，左）在上世纪五六十年代，Louis Vuitton行李箱是时尚女演员旅行中必备的单品。 Anna Magnani在1960年前往巴黎旅 行时带着整车Louis Vuitton行李箱。（下图，右）

时至今日，不论是箱子、包包，还是衣服、丝巾，老花仍是品牌的视觉焦点，仍是整个LV品牌最经典的、最核心、最必不可少的图案。

如果品牌已经选定了正确的视觉焦点，剩下的事情就是坚定地聚焦在这个点上。

可企业们总是担心“老龄化”的问题，担心自己跟不上审美的趋势、时下的潮流、年轻人的喜好。实际上，聚焦与年轻化一点也不矛盾。

百年历史的老花，也能获得了新的生命力。

▲ 与日本艺术家村上隆合作的Multicolore Monogram系列

▲ 老花图案与Supreme的图案组合，引发了市场轰动

你要做的不是纠结在要不要聚焦的问题上，而是事睁开双眼去学习学习，如何灵活地聚焦。千万不要让眼界束缚了自己的想象力。

② 灵活地坚持

说到在视觉锤上又聚焦又灵活的品牌，还是不得不说可口可乐。它大概是世界上最会利用视觉锤进行营销活动的品牌了。

首先，利用曲线瓶玩各种跨界合作，是必备家常菜了。

▲  与Chanel艺术总监Karl Lagerfeld合作

▲ 与LV前艺术总监Marc Jacobs合作（右）

可口可乐每年都会推出各种限量系列的瓶装，2018年12月，可口可乐又推出了一系列美好寓意瓶限量瓶装。

▲ 表情瓶（左） 周年纪念瓶（中） 生日瓶（右）

2016年11月也许是受到了自拍杆的启发，可口可乐启动＃say coke＃计划，在自己的瓶盖上做点小文章——一个小凹槽设计，让瓶子顺势变成了自拍杆！

另外一款是在瓶底安装了一个小装置，装置里有相机和感应器。据说当你喝可乐时，瓶身与你的脸达到70度时，装置便会自动自拍。拍了照片要干嘛？当然是传播出去呀！

2013年夏天，可口可乐中国“借鉴”了澳大利亚地区可口可乐“姓名瓶身”创意，掀起了“昵称瓶”营销狂潮。当季可口可乐独享装（300ml、500ml、600mlPET包装）的销量较上年同期增长20%，超出10%的预期销量增长目标。

一个聪明的品牌，就像可口可乐，会把视觉锤变成营销活动的主角，用创意使品牌散发出持续而鲜活的生命力。这些活动制造了一个又一个全新的传播播相框，年复一年、日复一日地带动品牌在顾客间的分享传播。

坚持将曲线瓶作为视觉营销的核心，比设计出这个曲线瓶，重要10000倍。

时间，是砸钉子时不可忽视的重要因素。让品牌保有新鲜的生命力，不代表全盘否认品牌原有的视觉资产。你要考虑的不是放弃原有的视觉锤，而是如何用视觉锤为品牌带来新话题。当然，前提是：你的确拥有视觉锤。

今年圣诞高端护肤品品牌SK-II联合窦靖童推出了限量版。

一开始，我真的以为是买SK-II送“保温瓶”。

因为SK-II神仙水的瓶子形状实在过于普通，它不是一个视觉锤，它不像可口可乐的曲线瓶，仅凭形状就可以被识别出来。

不论是促销活动还是公关活动，几乎没有哪个企业不搞活动。别人品牌搞活动和我们搞活动的差距在哪里？

即便都是世界品牌，即便SK-II的产品包装都特别高端大气上档次，但在视觉的战略意识上，仍与可口可乐有着巨大差距。何况是我们中国的品牌呢？

里斯老先生在第二届中国品类创新大会上提出了21世纪定位的5个要点，第一个是“全球化”，第五个是“视觉锤”。中国品牌想要走向全球化，不可不开始学习视觉战略，不可无视觉锤。

一个品牌找到语言钉不等于占据了语言钉，一个品牌找到了视觉锤也不等于占据了视觉锤。把视觉锤提升到战略高度，你就很难快速在顾客心智中占据它；不把视觉锤提升到战略高度，你就很容易迷失在眼花缭乱的传播世界里。

把视觉锤提升到战略高度就是要让视觉锤成为视觉核心，要让渗透进品牌与顾客接触的众多视觉界面，让它占据视觉（非语言部分）界面的主角位置，从而增加视觉锤与顾客的接触频率，加快品牌占据这个视觉概念的脚步。

把视觉锤提升到战略高度就是要让品牌视觉长期聚焦。想要聚焦在一个点，必须要割舍其他视觉垃圾。完全不用担心聚焦带来品牌老龄化的问题，它们之间并不矛盾。让品牌保有新鲜的生命力，不代表全盘否认品牌原有的视觉资产。你要考虑的不是放弃原有的视觉锤，而是如何用视觉锤为品牌带来新话题。

在我开始发表文章讨论“视觉锤”后，有不少企业家朋友联系我。对此，我表示衷心感谢。

很多人问我：记豪，你有什么视觉锤案例吗？

我都回答：没有。

事实上，从业13年，怎么会没有案例呢。定位圈的朋友们也正是因为看见了我以前的案例，认为很多案例“符合”视觉锤，才鼓励我在这个方向上深化下去。

为什么仍回答“没有案例”？因为我始终认为，以前的案例虽然有很多“符合”视觉锤，但不是纯粹的、按照视觉定位的思路所创作的。因此，不能忽悠人。

定位理论诞生之前难道没有符合定位的品牌吗？当然有。但是，也多半源于运气。定位方法论诞生的意义，就在于发现了规律，提高了成功的几率，降低了运气成分，不是吗？

视觉锤也是一样。劳拉2012年出版了《视觉锤》，难道在出版之前，世界上没有视觉锤吗？当然有。那深入探究视觉锤方法论的意义何在呢？当然也是发现规律，提高成功几率，降低运气成分。让品牌视觉不局限于美学，而走向一门科学。

长久以来，中国企业认为品牌视觉就是美学，而忽略策略的价值。我以前认为，这是中国企业家的眼界问题；后来我认为，这是中国设计人的不作为。学习了定位后我发现，是品类分化的时机未到——缺乏新理论，没有人推动，竞争不激烈。

今天，我感觉品类分化的时机到来了。

劳拉并不是设计师出身，却写出了《视觉锤》，这意味着“视觉战略咨询”可以从“营销战略咨询”中分化出来，并不一定要从“设计公司”里分化。这个新理论从出生的那一刻起便具备了设计公司不具备的战略视角，也使“视觉定位”与“设计执行”的分离成为可能。

传统的VI已经无法应对今天的竞争环境了。视觉锤企业不仅需要语言钉占据顾客左脑，还要用视觉锤占据顾客右脑。中国的移动互联网科技已经领先于国际，中国人社交方式、品牌传播环境的改变，甚至比美国还要快。“视觉锤”虽然诞生于美国，但我相信它将在中国大放异彩。为了适应竞争环境的变化，第三次的视觉战略革命首先在中国掀起，是某种程度上，是必然的。

当然，有竞争胁迫，有理论指引，还要有第一个吃螃蟹的企业家。王老吉（加多宝运营）的案例开启了中国的定位时代。那么，哪些企业将成为开启中国的视觉锤时代的第一批先行者，共同引领第三次视觉战略的革命呢？

对此，我十分期待。

最后，感谢各位看官。也欢迎各大出版社与我联系，关于视觉锤更深入的探讨和案例实践，我将集结成书，期待明年能与各位相见。