“老客拉新客，存量找增量”的“裂变”营销是古老而传统的获客方式之一。近年来，移动互联网，尤其是依托于手机的移动社交的兴起为“裂变”提供了很好的基础设施和土壤，让这种古老的获客方式重新焕发了生机，而被广泛运用到游戏、社交电商等多个领域。
在深入了解裂变获客之前，我们先来看一看大家比较熟悉的通过“裂变”方式火起来的品牌、产品：拼多多、瑞幸咖啡、小游戏跳一跳。
拼多多的裂变
国内做裂变做的最成功的要数拼多多。拼多多成立于2015年，短短三年就在纳斯达克上市。与此形成鲜明对比的是，阿里巴巴在纳斯达克上市用了15年，京东用了16年。如今拼多多市值不但直逼京东，而且还掀起了一波社交电商的浪潮。其最为人乐道的模式就是拼团购物----让拼多多飞黄腾达的筋斗云。
拼多多的裂变其实就是找人拼团。拼多多平台花费大量心思引导顾客找人拼，比如它跟淘宝京东传递产品“热销”的区别是，它显示已拼多少件，而不是卖或者多少人买。拼多多把拼团的价格和单独购买的价格做了很大的区分。此举确实让用户能够明显感觉到单独买比较亏，让用户有强烈找人拼团的动机。为了能够低价购买特定产品，用户就得去找人和他一起拼团，这样就造成了裂变。
早期用户少的时候它大可以减少平台提供的拼团配对，让用户更多的自己去找人拼团，以此给平台带来新用户或者增加用户和平台的接触频次。而现在拼多多的用户量很大，已经不需要对用户裂变太苛刻。如今的平台提供配对拼团，目的是让用户享受到低价。如果用户享受到了低价，那么以现在的用户量基数做为影响因子已经足够。
瑞幸咖啡的裂变
最近一年，瑞幸咖啡的裂变式增长在圈内圈外的影响力很大。吸引我关注的点是它高举高打的姿势，如乘电梯的时候总能看到它。不过我决定尝试它的理由是因为朋友发给我的一个链接，送我一杯咖啡的同时朋友也能获取到一杯。瑞幸咖啡的裂变就这样在我们公司、在更多的消费者之间快速的展开。瑞幸咖啡的裂变本质上就是找人送咖啡。这类“找人送东西”的模式也被应用到各个推广环节，如找人送甜点、找人送优惠券等等，从而加速了瑞幸的裂变。
跳一跳的裂变
大部分的裂变思路已经被多数电商企业运用的的驾轻就熟。其实游戏领域也是裂变玩法的一个重要试验场。比如去年年底突然很火的微信小游戏----跳一跳。虽然用户不能从这个游戏上得到物质上的收获，但它能给用户带来强烈的心理满足，让用户有分享的欲望。它在微信生态里几乎完全继承了“微信运动”的特点。首先这个小游戏很简单，几乎每个人都会玩，面对的是海量的微信用户；其次它跟微信运动一样有各种排行榜，排行榜无疑会给人带来成就感，让人乐意分享、炫耀。每一次上升一个排名它都会提醒你又挤掉了多少个人，这无疑会增加用户继续玩的心理。唯一没有继承的就是微信运动的点赞功能。点赞功能是一种强互动，用户收到赞的同时微信会给一个消息提示。
裂变营销的共性：找人
在分析拼多多、瑞幸咖啡、跳一跳的裂变现象之后，我发现他们都有一个共同的特征就是“找人”。拼多多就是“找人拼团”，瑞幸就是“找人送咖啡”，跳一跳就是“找人分享乐趣”。除此之外，还有小程序同城艺龙“找人砍价”、步数宝“找人贡献步数加成”等等。
本质上来说，我们找人无非有两种目的：一种是找人获取某种物质的利益；一种是找人获取某种心理上的满足。从上面的一些找人的目的来看，找人获取物质利益的这个目的被电商广泛应用，而找人获取心理上的满足则被游戏广泛应用。
用好“裂变”，只是“找人”是不够的
Why?
因为还有比“找人”更前置，甚至更重要的工作，那就是“找定位”，即回答我要主导什么领域，我要给到顾客一个什么样的差异化购买理由的问题。
因为裂变本身只是解决了“拉新”的动力问题，吸引的也往往都是尝试性消费人群，裂变本身并不提供持续性的购买理由，也不解决如何保护裂变成果的问题（而这却正是定位的功能和价值所在）。
换言之，如果一个项目或品牌没有差异化的定位，不仅裂变本身会因价值感不足而乏力，裂变的成果也将很难保持。以拼多多和瑞幸咖啡为例，从外部视角看，基于微信生态的拼团模式是拼多多裂变得以成功和持续的前提，基于互联网直销渠道的“外卖”是瑞幸咖啡的长期立足点......用定位语言讲，他们都是通过“品类创新”建立了自身的差异化，使裂变成果得以积累和放大。所以，做好游戏裂变或玩好“裂变”营销，你不仅要“找人”，还需要“找定位”。
概括而言，“定位”之于“裂变”对互联网企业有以下几大意义，具体体现在拉新、留存和激活用户上：
定位有助于提升裂变效率
“拉新”就是前面提到的各种裂变思维的应用，即不断的让老用户主动去找新用户，让用户成为企业的渠道和媒介，让千千万万的个人自媒体放大裂变效果，例如拼多多的成功很大程度上就是借助微信自媒体的力量。
不同在于，有定位（差异化）的项目，定位本身往往就是强有力的购买理由；反之，如果项目本身没有差异化，只是靠佣金和补贴拉新，则会面临消费动力不足和裂变难以持续的问题，君不见大量互联网项目补贴拉新补死在路上的？
所以，定位对于裂变的第一个意义就是为裂变提供一个除佣金和补贴以外的购买理由，提升裂变的效率，同时也让裂变更容易得到持续。
定位有助于保护裂变成果
定位对于裂变的第二个意义就是保护裂变的成果，就是提供留存效率。由于裂变本身往往并不解决用户“留存”问题（大多数时候其价值在于让用户“转发”和“尝试”），这也是为什么有很多App，用户用完一次就卸载了原因。所以，一个互联网项目除了解决引流（裂变）问题，还必须解决“留存”和复购问题。
用户为什么要持续使用一款产品或玩一个游戏？一定是它提供了独特价值——换言之，它得有定位。这是定位对于“裂变”的另一个重要意义，有定位的项目更容易在拉新之后让用户留下来，形成“流量池”，而不是一锤子买卖！
当然，只是提供一个差异化的定位概念是不够的，还必须将该定位整合到产品、运营的方方面面，并保证用户体验。
例如，我们要尽量让游戏足够简单，这一点特别适用于小程序游戏。这跟pc上的页游很像，要求玩法尽量简单。其次在游戏的美术设计、流畅程度、真实玩家数等等都是游戏体验的一部分。其次另外一个很重要的点就是用户心理满足感，比如玩家和玩家之间的互动，让他们能够在虚拟的空间建立一种类比于现实中的关系。比如建立家族体系、建立等级体系等等。比如跳一跳的等级排名、微信运动的排名。再者就是玩家与非玩家之间的互动，玩家在分享游戏的时候，必须要让玩家觉得自己玩了这个游戏很自豪，好像追赶上最新潮流时尚一样。
定位有助于激活休眠用户
可能有很多游戏企业包括其他企业也都尝试了上面所说的裂变及留存工作。但很多时候很多游戏只是一时的好玩，用户的活跃只是暂时的，用户很难在游戏当中找到一个足够的亮点。好玩是大多数游戏的共性，但是在诸多游戏当中，尤其是严重同质化的游戏领域。游戏企业也需要像王老吉、瓜子二手车直卖网那样，找到一个怕上火、找到一个直卖的对用户来说最具价值的点。
即使因为以上裂变，用户获得了短暂的增长、企业获得了一定的盈利。企业却也很有可能因为没有一个足够的亮点，用户活跃度将会急剧下降，大量的用户将会处于“休眠状态”。为了避免企业这种现象，企业必须给到用户重新使用产品或游戏的理由——来自用户端的优势认知点。一言以蔽之，就是“定位”！
除了以上三点，定位对于裂变还有一个重要的意义就是，判断项目机会。简言之，就是利用定位理论所发现和倡导的“差异化”原则，“数一数二”原则去判断一个项目是否值得去做，值不值得去“裂变”，这当然也适用于传统领域。
总之，好的游戏就像好的产品,一个具备足够竞争力的产品必定具备独特的差异化。一个清晰的游戏定位，不仅能够在拉新阶段为用户提供一个强有力的理由，更有利于保护裂变的成果，激活和唤醒休眠用户。如果企业只是把精力集中在产品层面的完善，战术层面的裂变拉新，而不能在顾客心智层面构建差异点。将很容易被竞争对手跟进模仿、甚至超越。只有通过定位的思维建立差异的价值点，建立自己的认知优势，企业才能拥有比较稳固的护城河，“裂变”拉新的价值和威力也才能真正得到变现或放大。
（作者分别为顺知定位咨询公司分析师、合伙人）
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