作者：张云
来源：管理的常识（ID:Guanlidechangshi）
定位理论诞生于上世纪60年代初期，距今已有50多年的历史。
在这50多年中，该理论造福了无数企业和品牌，但同时，也遭受过质疑。
尤其在今天，移动互联网技术使人们的消费行为发生了翻天覆地的变化，定位理论和营销环境还是否匹配？新的技术，新的变化会不会导致这个理论已经失灵了？
对此，里斯全球合伙人、里斯伙伴中国公司总经理张云先生借“21世纪的定位”高峰论坛暨《21世纪的定位》新书全球首发仪式的机会，做出了详尽的解答，并分享了21世纪中国企业面临的三个重要机会。以下，Enjoy:
一、定位理论在今天过时了吗？
大家下午好，刚才里斯先生和劳拉·里斯女士和大家分享了《21世纪的定位》的五条原则。我想接着他们的分享来谈一谈这五条原则对于中国企业最重要的机会是什么。
长期接触的企业家，尤其是媒体朋友一直都有一个疑问：
定位这个理论是60年代初期，也就是半个世纪以前诞生的。
今天的时代变化那么大，为什么这个理论还在不断地影响那么多企业家？
里斯还在不断推广这个理论？
这个理论和今天的营销环境是否匹配？
新的技术，新的变化会不会导致这个理论已经失灵了？
确实，今天，我们面临一个可以说几千年来人类发展最迅速的时代，这个时代，一个很重要的特征就是超级技术的诞生，包括互联网、移动互联、大数据、云计算、人工智能等等。
超级技术的诞生还延伸出了很多新观念，比如互联网思维、粉丝经济、流量思维。
每诞生一种超级技术都会有对应的思维方式出来，每一种新的思维方式出来，由于定位在商业界的影响力，首当其冲的成为一个众矢之的。
很多人说，互联网思维、粉丝经济、流量思维，是反定位的、颠覆定位的。
那么，这些超级技术和定位的关系是什么？这些超级技术有没有对战略的基本逻辑产生了颠覆性的影响？这些超级技术有没有颠覆了定位的基础？
我觉得这是我在媒体界，尤其是企业界了解到的普遍疑问。
我的答案当然是否定的，超级技术的诞生不会对定位产生根本上的影响。
为什么？因为定位的基础。
里斯先生很早就认为这是一个伟大的理念。
这个伟大理念是什么？他说他最初开始从事这个行业，他着眼的就是那些不变的东西，基本的原则。
致力于那些，所以他写了《22条商规》，《22条商规》叫永恒不变的营销法则。
所以，定位是基于不变的东西，这个不变为什么那么重要？
我们知道亚马逊的创始人贝索斯有一句话说：
很多人问我一个问题，十年以后的变化会是什么？但我认为很多人没有问我一个问题，十年以后不变的是什么？
我认为十年以后不变的是什么更重要，因为变化是什么，没有人可以确定，但不变的东西对于企业才是最有价值的。
所以，企业的战略应该聚焦在不变的东西上，而不是聚焦在那些变化的东西上，因为变化的东西是不确定性非常大的。
所以，定位在商业史上一个重要的贡献，就是定义了商业竞争的终极战场。
心智是不变的。
在去年的定位峰会上，我做了一个演讲，主题就是“定位的最新发展的思想：品类创新是企业的终极战略”。
为什么是终极战略？刚才里斯先生也讲了品类在21世纪的重要性。
依靠全新品类来创建一个品牌是最重要的建立品牌的法则。
它将颠覆20世纪我们通过不断的去打造品牌，在同质化的产品里建立品牌层面差异化这种传统的做法。
二、为什么定位是建立在不变的基础上？
定位的理论基础是人类的心智——大脑。
大家要注意一个观念，心智和心理是不一样的。
所以，很多企业家跟我讲，现在90后、00后，他们的消费心理完全不一样了，是不是心智也改变了？
00后、90后的生活方式、消费心理会有变化，但心智模式是一样的，心智模式是什么？
心智模式是大脑运转的规律，这个规律是人类几百万年积淀下来的，不会因为几十年、几百年的时间发生巨大的变化。这个规律在今天被越来越多心理学家的现代实验所证明。
比如说，我们经常讲认知就是事实。
认知的世界和事实是不一样的。
我们知道，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔写了一本书——《思考，快与慢》，他揭示了人的大脑有50多种认知偏差，就是和事实不一样的地方。
商业要取得成功必须利用这些认知偏差，对应起来就是我们说的心智模式和认知规律。
这就是定位经过这50年的发展依然产生着巨大影响的根本原因。
三、人类有史以来第一次面对那么多信息，怎么办？
超级技术带来的另外一个影响，我认为是它催生了超级信息时代。
定位诞生的背景是人类进入了一个非常漫长的信息时代，这个信息时代就是电视和报纸出现了，人类接触的信息空前爆炸，当品牌出现了，广告出现了，产品的数量空前的暴涨。
人类有史以来第一次面对那么多的信息，怎么办？定位来解决。
所以，今天的超级技术带来的一个影响是人类进入了一个超级信息时代，信息急剧的膨胀，每人一部手机，每个手机都是媒体，每个媒体都可以发声，每天都在生产信息。
而你能看到的只是这些信息微乎其微的一小部分，超级技术让产品复制的速度非常快。
所以，人类真正进入了一个极端的信息化的时代，定位正好解决极端信息化带来的矛盾。
所以，一方面心智是有限的，心智的模式是固定的。另一方面信息又是空前膨胀的，这将是全球商业面临的巨大矛盾，定位是要解决这个问题的。
《21世纪的定位》更是针对今天这个巨大的矛盾提出了新的指引和方向。
所以，在20世纪，如果说我们逐渐感受到了信息爆炸进入心智的挑战，那么，在21世纪，进入心智将成为企业和品牌最大的挑战。
在无限的媒体里，在无限的信息里，在无限的产品里，如何让你的品牌和产品凸显出来？
我想这不是诺贝尔经济学奖可以解决的问题，这也正是《21世纪的定位》希望去解决的问题。
里斯先生谈到的十几条原则，就是解决这个问题的行之有效的重要原则。
正是因为这个原则，定位理论可以说是商业经典，是一个奇葩。
为什么是个奇葩？
它经过了50年还越来越流行。
从我接触的面上来讲，它一个一个的轮回。
比如说，有本书叫《成为独角兽》，是美国硅谷的一帮创业家们写的一本书，在里斯先生定位理论的启发下，他认为成为独角兽最重要的原则就是开创一个品类。
四、定位的生命为何那么强大？
因为定位理论立足于根本，又生生不息的发展，今天我接触的很多互联网企业在学习定位理论，待会儿会谈到从定位来看互联网企业看到一些什么问题。
当然，互联网行为提供了很多极致的改善运营的方法，但在战略上，我认为没有根本性改变战略的基本逻辑，没有提供任何全新的战略思维。
如果有，他们只不过是把定位提供的这些原则改一个说法。
比如定位说要聚焦一个单品，互联网思维叫爆品。
比如说，定位讲要公关，他说我用口碑等等。
但我认为没有提供任何全新的战略观念。
大数据呢？
曾经我听一个互联网企业家演讲，他认为大数据会改变整个商业逻辑。
我认为有可能改变商业逻辑，但改变不了定位的逻辑，改变不了战略的逻辑。
我们可以通过大数据知道消费者每一天、每一分钟在干什么，但仍然解决不了如何进入消费者大脑的问题。
你仍然左右不了他的大脑，只能在他可能经过的地方放上你的品牌，但是大概率的情况下你还是被他过滤掉了。
当你的品牌没进入到他大脑、心智的时候，他路过那个地方也不会选择你。
所以，大数据不会根本上改变战略的。
那么，流量思维呢？
我们讲现在掌握了流量就掌握了基础设施，就掌握了一切。
没错，流量大大的提升了我们做营销，做商业的效率。
但是，举两个例子，一个是微博，一个是微信。
我们知道腾讯和新浪哪个流量大？毫无疑问是腾讯。
但是，当新浪先推出微博，在一年半之后腾讯也推出了微博，谁赢了？
新浪赢了。
所以，流量改变不了品类的定义。
同样，阿里的流量和腾讯的流量哪个大？
差不多，有人说一个占领天空，一个占领地面。
当腾讯推出了微信，阿里也推出了往来，谁赢了？显而易见的。
所以，流量可以锦上添花，可以让滚动的石头滚的更快。但没办法改变基本的战略逻辑。
刚才我也谈到定位的生命为什么那么强大？就是因为它生生不息的发展，结合新的环境变化，在不变的原则下不断提出新的重要原则。
比如里斯先生谈到的全球化，全球品牌。比如劳拉·里斯谈到的“视觉锤”。
视觉为什么到了一个空前重要的地步，上升到战略的阶段？
因为超级技术的变化。
今天移动互联网时代，我们进入了一个看图的时间和概率远远超过看文字的时代。
所以，视觉变得极其的重要，它是战略，而不是战术。
但是，中国的企业家还远远没有认识到它的价值和意义。
五、中国企业的三个重要机会
实际上我前边讲的是解答一下企业家和媒体的疑问。
下面结合《21世纪的定位》，我想谈对于中国企业的三个重要机会。
1.创建一个全新的品类
毫无疑问，这可以说是永恒的定理、终极的战略，建立强大品牌终极的方法是什么？
创建一个全新的品类。
我们中国的传统文化一直有句话叫“宁为牛后，不为鸡首”，我认为这害死了很多中国企业。
在过去几十年的商业环境里我们还可以跟着走，慢慢的分一杯羹，未来在超级竞争时代，你连分一杯羹的机会都没有了，因为大家都可以来分一杯羹。
所以，在超级竞争时代，创建一个全新的品类，成为终极法则。
今天，超级技术带来很重要的机会就是不断延伸出来新品类，大的新品类诞生的速度远远超过过去一百年，甚至五十年，三十年。
里斯先生讲互联网是一个新品类，我们可以往下推演，移动互联也是一个新品类。
将来比如说某个领域，无人驾驶汽车也是一个新品类，电动汽车是个新品类，不断的延伸出来全新的品类。
技术的发展催生了新品类，新品类是创建强大品牌的机会。
但是大家要注意，并不是每个企业都能握住这个机会，因为我们缺乏定义品类的观念。
大部分企业看到的还是做更好的产品，而不是做不同的产品。
我们还是倾向于在运营上超过对手，而不是做一个完全不一样的东西，我们还是倾向于做的更好，而不是做成对立面。
我觉得这是理念层面的巨大缺陷。
所以，有人问乔布斯，苹果成功的原因是什么？
另类思维。
品类创新就是另类思维，首先必须要有意识和决心去做不一样的东西。
所以，我们说互联网是新品类，移动互联也是新品类，大家看这个规律，非常有意思。
在传统市场，媒体里影响最大的是谁？是CCTV。
到了PC互联，新闻媒体影响最大的是谁？新浪。
到了移动互联，影响最大的是谁？今日头条。
非常有意思，在不同的品类里会诞生一个全新的不同品牌。这意味着什么？
这意味着在移动互联时代我们可以颠覆PC互联时代那些巨头们，这是一个巨大的机会，只是我们很多企业家、创业家没有发现。
我们看小米，创始人雷军也非常喜欢定位的理论，我认为他学对了一半，他目前也做对了前半段，但是小米的未来如果坚持下去，我认为并不会太好。
前半段是什么？
当所有人认为互联网是一个渠道的时候，这个品牌就聚焦到互联网上，它是互联网手机，没有中间商，可以做到超级性价比。
这和粉丝没什么关系，确实因为它的独特性，吸引了很多媒体的关注，积累了一些忠诚的消费者，其实每个品牌都有粉丝。
这是小米，我认为小米成功的起步是非常重要的。
小米的风险是什么？
改变认知。
小米想做一件事情，小米代表手机，雷军说他要变成手机界的无印良品。
无印良品很值得中国企业学习吗？我非常奇怪。无印良品很成功吗？
就算和服装企业里边相比，它能和优衣库比吗？比服装比得了吗？比不了。
但为什么那么多企业想学习无印良品呢？我觉得非常奇怪。
无印良品能做的比小米好吗？这一步没有成功。
小米在心智里代表手机，永远不会变成一个渠道。
他做的第二件事，所有的产品都叫小米，稀释小米作为一个手机的认知。
所以，我认为长期来看，按这个轨迹走，索尼的结局就是小米的结局。
所以，短期看到的是光辉面，你增加产品，短期的销售就增长。
大家要注意，小米到今天处于高增长的重要原则恰恰是定位原则，21世纪定位的原则全球化，印度市场救了小米，海外市场救了小米，掩盖了他产品延伸带来的风险。
我认为，假以时日，如果他在全球不聚焦，这个风险迟早会爆发。
里斯（中国）公司在品类创新上做了很多实践，而且从我们的实践来看，企业都取得非常好的成果。
比如，说起德邦，大家认为是什么？
物流公司，主要在To B市场，在To C市场影响很小。
但是，我们给他做了品类创新和定位，聚焦大件快递——3公斤以上的物件，聚焦之后快递业务成长非常快。
他将来有巨大的潜力去建立一个“小件发顺丰，大件发德邦”的认知，所以大件快递打开了他整个企业全新的成长空间。
2.建立多品牌的公司
我们有一个客户叫君乐宝，是国内第四的乳业企业，我们协助他做了一个品类创新——开创了一个叫“芝士酸奶”的新品类。
这个企业准备推出一系列的创新产品，其中一个非常有创意，叫做“榴芒来了”，是榴莲和芒果味的。
结果我们建议这一系列产品不要推出，聚焦到一个有前景的新品类，单品叫“芝士酸奶”，起了一个全新的名字叫“涨芝士啦”。
这个产品去年6月份上市，半年多的时候卖到了两亿包，第一年销售了十个亿，创造了中国乳业的一个奇迹。
品类创新的理念也激发了很多企业家参与进来。
我们知道里斯的长期咨询伙伴今麦郎通过品类创新在整个方便面市场下滑的时候高速增长，利润增长的更快。
而且，在今年方便面发明60周年的时候，创始人推出了“老范家”方便面，速食面馆面，就是可以吃到面馆面现煮的味道，在日本引起了非常大的轰动，产品上线一直是网红产品。
品类创新重新调动了企业家的参与热情，其实真正关系到企业未来的就是能不能打造出代表品类的品牌。
绵延不断的诞生主导型的品牌，企业家的精力是最重要的资源，如果企业家投入进来，新品类就可以有机会绵延不断的产生。
这里很重要的是新品类必须要新的品牌，新的定位，新的配称。
我们从定位的角度看看BAT的品类战略。
里斯先生提到，阿里就是中国的苹果，我认为马云朴实的草根的定位观念非常强，起名字也起的非常棒。一个比一个好，一个比一个棒，这是品牌独特性的要求。
所以，阿里是多品类、多品牌的整体架构。
我们来看看腾讯，我认为腾讯过去十年里最正确的战略决策就是在移动社交软件用了一个新的品牌名叫微信。
他没有叫移动QQ，如果叫移动QQ我想在座的很多人都不会用，因为QQ是小孩子玩的。
这是他最重要的决策，也是为数不多的腾讯启用的新品牌。
腾讯做了一堆产品，如腾讯音乐，全部都是腾讯。
当然最糟糕的是谁呢？是百度。
前两天我看到新闻说百度杀毒停止更新了，如果百度坚持这个策略，雅虎的今天就是百度的明天。
百度用“百度”这个品牌做一切的东西，没一个做成功。
百度没办法修改他在心智里面代表搜索，但是李彦宏显然不认为他只代表搜索，他可能认为自己代表高科技，或者代表一切。
刚才我们讲了领先者虽然先发现了品类的机会，发现了产品的机会，但是因为没有率先定义品类，后来者就可以通过定位品类把握住后来居上的机会。
刚才讲了特斯拉，传统的汽车都是用原来的品牌，他们认为如果新能源车用了新品牌，老的品牌就终止了，我们认为这是非常荒诞的想法。
这里有一个命题，你到底要打造百年品牌、基业常青的品牌，还是企业？
我们认为你只能打造基业常青的企业，不能打造基业常青的品牌。
当出现新品类的时候，挽救品牌还是挽救企业？
当然是挽救企业。
但是，传统的大企业都是挽救品牌，柯达要挽救品牌，诺基亚要挽救品牌。
现在传统的能源车，汽车企业也要挽救品牌，奔驰接受不了“将来没有新能源车会消失”，但是可以接受这个企业消失了，破产了。
这也正是后来者，新造车势力的机会，所以特斯拉有机会了。
所以，那么多的新造车势力，其实他们真造不出来车，但是为什么被看好，因为他们也许会颠覆。
中国的汽车市场也是这样的，所以长城汽车用了一个新品牌，在纯电动上叫做欧拉（ORA）。
所以，传统的汽车企业只要启用一个全新的品牌，用全新的品类、全新的思路去做，你就弥补了你和新造车势力之间观念上的巨大鸿沟，以及品牌层面上的巨大劣势。
第二个重要的机会，多品牌。
每个企业都希望成长，不希望成长停滞，尤其是上市公司，资本市场的压力非常的巨大。
所以，理论上讲，每一个企业必然都会走向多元化，你会做的产品越来越多，因为每个品类成长会到极限。
很多人认为定位是反对多元化的，多元化没有问题，但是你要使用多品牌。
对于大部分中国企业来讲， 20世纪可以靠单一品牌去发展，但今天属于单一品牌的日本家电企业都崩溃了，都破产了，都长期亏损了，21世纪是多品牌的时代。
对于我们中国的企业问题是什么？
大部分企业都面临着他需要第二、第三品牌。
比如海尔需要第二品牌。
十年前我们给海尔的电脑做咨询，提了一个要求，能不能用一个新品牌，不叫海尔。
结果高层沟通下来说不行，我说那我们没办法帮助你，我们做不了咨询。
但是，今天海尔成长的第二品牌是卡萨帝，我也非常高兴看到海尔在笔记本电脑上启用了一个新品牌叫“雷神”。
我认为海尔的这个变化非常正确，海尔之前一直是我们的反面案例，今天第一次作为了正面案例。
格力没有推出第二品牌，格力手机无论产品如何永远不会成功，更不要说格力的电动车。
格力的其他第二品类都不会成功，格力需要第二品牌，那么多的家电企业需要第二品牌，因为这些品牌在消费者心智里都是父母那一辈用的。
华为如果要打造一个专门的苹果对面的高端品牌，他必须要有一个新的品牌。
华为曾经和我们探讨过，如何打造一个站在苹果对立面的品牌，我认为用华为这个名字我们做不到，必须要启用一个新的品牌。
3.打造中国的全球品牌
这是我认为《21世纪的定位》里面最重要的原则。
如果说十年前打造全球品牌还是一个选择，今天是必须的，甚至于是一个最重要的竞争战略。为什么？
因为在全球化的趋势上，全球品牌的竞争力越来越凸显，全球品牌比全国品牌有竞争力，全国品牌比区域品牌有竞争力，大家有没有感觉？
所以，中国要走向全球，必须要打造全球品牌，这还是其次的。
更重要的是，中国要在很多品类上能够和外资品牌、进口品牌、全球品牌竞争，你必须要打造一个全球品牌。
否则结果是谁呢？
晋江的运动品牌们，作为一个本土运动品牌，根本没有和全球的巨头们竞争，全球化是必将的选择。
以 “全球品牌”这个背书与中国和全球的对手竞争，这是重要的竞争。
李宁和安踏如果不能证明自己是一个全球品牌，是没办法在中国和耐克和阿迪达斯竞争的。
在中国有竞争力的品牌，在全球也有竞争力。
比如，小米、华为，像家电，我们逐渐的做到这一点，包括电脑。
我在做调研的时候一个消费者告诉我，当他看到联想卖到了全球，在美国市场收购了IBM之后，他认为联想就是最好的笔记本电脑，不用再考虑其他的了，这是一个认知建立的过程。
另外一个机会，中国的崛起必须要拓展全球市场。
中国的汽车市场已经进入低增长、微增长，甚至不增长、负增长，我们很多品类都进入低增长、微增长、负增长。怎么发展呢？
寻找更大的市场空间，卖到全球去。这是最重要的机会。
打造全球品牌需要全球战略。
我以茅台举个例子，茅台大家都知道，中国市值最高的企业，也是全球市值最高的烈酒企业。
茅台能不能算一个全球品牌呢？我认为不是。
我认为茅台最大的机会就是打造一个全球品牌，它在中国增长的空间可能已经有限了，但茅台面临着什么问题呢？
第一个他叫什么？中国这个酒叫什么？
里斯先生2007年来北京的时候，都不知道怎么向他介绍这个酒，他以为是白葡萄酒，白酒，汉语拼音听不懂。
威士忌、白兰地、伏特加，这些都是全球通用的品类，中国的白酒是什么？没有。
品牌名茅台，读不出来，汉语拼音读不出来。
全球定位“国酒”？可能对外国消费者没有多大影响。
全球产品，比如国外的烈酒都是在夜场上喝的，茅台都是嘉宾喝的。
我印象非常深，我倒了一小杯15年的茅台给里斯先生，他喝了一小杯就喝晕了，他强烈建议喝白酒一定要加冰。
那么，全球的消费者怎么接受中国的白酒？是不是在餐桌上喝的，国外的餐桌上很少喝烈酒的，基本上没有喝烈酒的。
每一个中国的品牌走向全球都面临着这些问题，你的名字、你的定位、你的产品要适合全球市场。
在过去的几年里，我们帮助越来越多的中国品牌往全球走。
长城汽车目前是中国品牌在海外销售第二大的品牌，将来也会重点发展全球市场。
王老吉也往全球走；洽洽，全球最大的瓜子，我们导入了全新的定位叫享誉世界的中国瓜子，不仅中国人嗑瓜子，俄罗斯人、非洲人、印第安人也都嗑瓜子，所以中国品牌源源不断的走向全球。
所以，我认为下一个30年全球品牌会是我们最显著、最重要的建立定位竞争力的战略机会。
率先在全球市场先入为主，在品类里边代表中国品牌就是你的机会。
有两种做法：
一个是你在国内做的最好，然后到国外告诉你，你是中国第一。
另外一种做法，你在国内做的不好，你率先到国外去做，你已经先入为主了，你就代表了中国品牌，这是非常重要的战略机会。
如果你没办法率先打造全球品牌，就没有办法在本土和外资品牌的竞争中获胜，这是必然的。
所以，不是一个选择，而是必须的，必须要打造全球品牌。
稍微总结一下，21世纪对于中国企业来讲，最重要的机会是什么？
第一，品类创新。
把握住超级竞争时代、超级技术时代带来的红利，我们有无数的新技术，新技术背后蕴含的都是品类的机会。
非常遗憾的是，我们很多新技术因为没有品类的定义，或者说没有消费者可以感知的，容易理解的，能进入消费者心智的品类的定义，这一品类没有成功，这一新技术没有成功，这是非常可惜的。
第二，多品牌。
当你是国内的领导者，你要把握住分化的机会，推出第二、第三品牌，建立多品牌的公司。
第三，打造全球品牌。
今天和大家分享的内容就这么多，谢谢！
关于作者：张云，里斯全球合伙人，里斯伙伴中国公司总经理、品牌战略专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。
来源：管理的常识公众号（ID：Guanlidechangshi），覆盖百万管理者的每日知识服务平台，多次入选微信影响力500强，通过大量分析商科类、管理类等实用知识，让知识触手可及，让工作与学习更高效。
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