定位论丛

定位就是合理地操纵心智(上)

时间:2019-01-09 05:32:16 | 作者:张知愚 | 来源:心智战争 | 阅读数:468
摘要:定位理论的心智理论,来源于心智的进化本能。心智难以改变,所有挑战心智已有认知的营销行为,都是无效的。

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(一)


什么是心智?心智是人类在亿万年进化中形成的行为模式,思维习惯和应激反应。如果不是有意注意,每个人都在固定的心智模式下行住坐卧,吃喝拉撒。

 

营销,就是在了解人的心智特点之后,合理地输入行为指令,达到预期目的。

 

什么是心智?在《影响力》中有这样一个例子:

 

生物学家们发现,雌火鸡对小火鸡的辨认并不在于其气味、相貌,而仅仅因为它们能发出“嘁噗-嘁噗”的叫声,如果刚出生的小火鸡不幸是个习惯沉默的小家伙,那它就极有可能被母亲忽略或者杀死。

 

在另外一个实验中,生物学家将一只鸡貂的模型放在雌火鸡的附近,便立即遭到了雌火鸡对这个天敌的猛烈攻击,然而一旦鸡貂模型里头的小录音机开始发出“嘁噗-嘁噗”的声音时,研究者们发现,雌火鸡不但容许它靠近,甚至还将它拢到了自己的翅膀下。

 

这里,雌火鸡的母性完全被那种“嘁噗-嘁噗”的声音所控制,生物学家声称他们在很多其他动物身上也发现了这种被称之为“固定行为”的模式。

 

而社会学家以及行为心理学家则进一步说,固定行为模式在人类身上同样存在。一个很简单的例子是,人们在旅游地购买纪念品的时候,总是遵循“昂贵=优质”的公式,同等质量的珠宝,价钱越高的,对顾客越有吸引力,市场也就越火爆。

 

在很多时候人们选择这种下意识的模式化行为来提高效率,在另外一些情况下人们发现自己根本就别无选择。

 

们不可能去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面,否则的话,我们一天都活不下去。很多时候我们即便知道固定行为模式并不总是正确但是还是继续奉行,这是因为我们没有更好的方法,毕竟在大多数时候,它们一直是奏效的。

 

我们必须依赖习惯,大脑的进化设计,是用来生存的,而不是用来记忆的。大脑进行思考,就不能被日常琐事填满,你不可能出门之前先分析公路上每一辆车的行驶状况,也不可能在进入超市的时候,对要放进购物篮的每一个商品都跑到生产厂家去观测一下安全卫生状况。

 

你必须依赖习惯。习惯的模式,并不来自你的理性,而是来自大脑,来自亿万年进化中形成的模式。

 

关于心智的研究,接下来介绍三个理论:三脑理论,双系统理论和迷米理论。分别来自美国神经学家——保罗 D 麦克莱恩 ,2002年的诺贝尔经济学奖丹获得者尼尔·卡尼曼和《自私的基因》作者,进化论科学家里查德·道金斯。

 

三脑理论,认为我们颅腔内的大脑是由三个部分组成,分别是爬行脑,哺乳脑和理性脑。爬行脑位于最底层的形成大约经历了6亿年,哺乳脑在中间层经历了0.5亿年的进化,理性脑在最外层,是近3万年才进化形成的。

 

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霸道总裁:爬行脑

 

爬行脑是我们最底层的本能:短视,贪婪,冲动,呆板,从众,是最早进化出来的那个部分。

 

当我们需要迅速反应的时候,爬行脑最管用,如果你在野外看到一只猛兽,你不会用理性脑去分辨他是狼,老虎还是别的什么,也不会用哺乳脑去体会当下的情绪是什么,你只能收到一个指令:跑!

 

比如一只小飞虫朝你眼睛飞过来,你会下意识的迅速地闭上眼,而根本不用思考。

 

爬行脑只关注我们的生存和进化。所以他的指令最直接,原始,强力,有效。但是他分不清真实的危险和虚假的危险,假如在草原上,一群人在狩猎,这时候突然有人喊“快跑”,即使是个玩笑,是个虚假的危险,你也要赶紧跑。

 

因为万一是真的呢?即使是假的,也比被猛兽吃掉好。所以合理的反应,就是不分真实的危险还是虚假的危险,跑为上策。

 

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生活在现代社会的人,还是受亿万年的进化形成的爬行脑的控制。发生可疑危险,第一反应不是思考和观察,而是逃走。

 

爬行脑位于脑干部位,掌管着我们的呼吸,血液,肌肉,体温。这都是自动程序,不需要理性脑的辨别和思考,也不会因为哺乳脑的情绪变化而产生根本改变。

 

换句话说,爬行脑是我们最强大的本能。营销,就是要深入爬行脑,唤醒最本能的反应,进而发出指令,操纵受众的行动。

 

 

多愁善感的老板娘:哺乳脑

 

哺乳脑是浅层本能:情绪化,缺乏安全感。相比爬行脑,哺乳脑情感属性更强,但是缺乏理性。

 

如果说爬行脑是一个大老板,霸道且武断,哺乳脑就像一个小秘书,情绪化又敏感。

 

爬行脑关注生存的安全和食物的获得,哺乳脑更关注人际关系,谁是朋友谁是敌人,最近部落里有什么八卦消息。他特别在乎“别人怎么看”,他特别在意作为群体中的个体。

 

试想一下,原始时期的人类,个体几乎无法生存,必须依赖群体部落才能捕猎和抵御危险,外面的世界,野兽和异族随时可能夺取个体的生命。

 

融入群体,服从首领,不是一个道德要求,而是生存必须。如果一个个体在群体中受到排斥,那几乎就等于剥夺了他的生命。

 

哺乳脑是为社交关系而存在的,人类社会中的准则,习惯,风俗,指令,规矩是他必须记住的。如果没记住呢?这么说吧,活下来的,都是很好地融入了群体的人,那些特立独行的,都在进化中被淘汰了。

 

下面这个动物实验你一定听说过:

 

实验的主角是爱吃香蕉的猴子。

 

首先把三只猴子关在一个中央挂着一串香蕉的笼子里,并且设定了一个规则:

 

任何一只猴子去拿香蕉,另外两只猴子就会被电击。

 

很快,猴子们就学会了,拿香蕉是一个会给猴子群体带来麻烦的行为。所以只要有一只猴子试图去拿香蕉,另外两只猴子就会制止它,甚至将它暴打一顿。

 

当三只猴子都学会这一规则的时候,心理学家用一只新猴子来替换其中一只老猴子。

 

这时候,会有两个结果:新猴子会去拿笼子中央的香蕉,两只老猴子会制止甚至殴打它;即便已经没有了电击惩罚,新猴子也很快意识到了“拿香蕉是一种禁忌”。

 

周而复始,一只只新猴子被放进来,替换以前的老猴子,猴子换了一拨又-拨,但香蕉不可以拿的“习俗” ,却能始终在猴子群体当中保留了下来。

 

想想人类曾经处死了苏格拉底,耶稣,烧死了哥白尼。就能明白,人类和猴子没有太大区别。

 

个体害怕违背群体的准则,群体也不允许个体违背准则。因为这事关个体的生存,也事关群体的生存。

 

旅日华人作家唐辛子写过一篇文章:和平痴呆症。

 

日本的“夜间金库”——是指银行在营业时间外,为夜间营业的店铺提供存款服务的金库。一般设置在商业中心。店铺在夜晚打烊之后,将当天的营业现金装入银行配置的专用袋后,便可直接投入到“夜间金库”内,投入之后“夜间金库”会自动打印出来一张收款凭据,店铺依凭据第二天与银行进行核对。

 

1973年2月25日,星期天。夜晚8:30之后,梅田三番街的各家店铺开始陆续关门打烊,清点好当天的营业款,装入银行专用的现金袋,然后和平时一样夜间金库”存款。但走到银行一看,只见“夜间金库”前贴着一张告示:

 

“尊敬的各位用户:因金库锁出现故障,无法开关,烦请各位使用本银行设置的临时金库。”

 

告示旁还添附了一份“临时金库”的位置线路图,告诉大家怎么走。

 

那些去“夜间金库”存钱的店员们,看到这份告示之后,一个个都感动得不得了:夜间金库出现故障,银行居然如此迅捷地设置了临时金库,以方便用户存款,多么细心多么体贴的银行服务啊!……大家一边感叹一边整整齐齐排着队,直奔线路图所指的那个“临时金库”而去了。

 

其中甚至还有两位平时在商店街负责安全巡视的工作人员,看到那张贴出来的告示之后,穿着制服主动加班,帮忙指点“临时金库”的位置——如此一来,大家更加放心了。短短25分钟不到的时间内,一共有68名用户朝“临时金库”投放了装有营业款的现金袋,合计金额2576万日元以上。

 

第69名用户是阪急三番街一家绅士用品店的店长。这位当时才24岁的年轻店长,和其他人一样,看到“夜间金库”前的故障告示之后,也毫不怀疑地就直奔“临时金库”去了。

 

但在将现金袋投入“临时金库”之后,年轻的店长感觉哪儿有点不对劲——因为他发现那“临时金库”怎么鼓鼓囊囊的,仿佛要爆开来的样子。于是不由自主地将手伸入“临时金库”的投入口去摸了摸。这一摸之下,大吃一惊:金库内居然满满地全是堆起来的现金袋,随便谁都可以伸手取了就走。

 

“哎呀!这临时金库怎么设置得如今简陋!作为银行也太不用心了!”年轻店长一边在心里抱怨,一边马上打电话报警。警察倒是马上赶过来了,但仍然没有人怀疑这是精心布下的骗局,连警察在内,每个人都埋怨银行设置的“临时金库”实在太不结实了!

 

因为包括警察在内的反应迟钝,这起诈骗案直到第三天傍晚,才终于成为新闻上了日本媒体的夕刊——至于诈骗犯罪人,当然至今也没有抓到。好在犯人在设置“临时金库”时,对于现金的数目和体积都估计过小,没想到短短25分钟金库就会因为钱太多而爆裂,为此而露了马脚并被及时发现,才总算各家店铺的钱财分毫无损。

 

因为“临时金库”这个东西,属于群体生活的准则,人们用他来相互合作生存。所以看到群体生活的指令,很多人在“理性脑”缺失的情况下,自动反应上当了。

 

国内的很多诈骗手法也类似,通过并不高明的技术手段使得手机来电显示某某工信部门,再配以貌似专业人员的语气,警惕性不高的人就上当了。

 

在教人谈恋爱的课程里,有很重要的一个部分,“高价值展示”。课程提醒男性,在约会的时候要整理发型,剪指甲,对聚会中不重要的女性礼貌对待,同时不经意地展示自己和其他美女的关系,和重要人物的合影。

 

因为真正的高价值的男性,就是这么做的,当你有意地模仿他们的行为,你就是在进行高价值展示。而对面的女性,并不知道你是在展示,她们的哺乳脑,只会自动地根据你展示的这些符号,认为你是一个高价值的男性。

 

不管是实验中的猴子,还是恋爱中的女性,还是上当受骗的群众。其行为反应的根本原因,都是来自哺乳脑的本能指令。

 

 

理性而无力的总经理:理性脑

 

理性,是理性脑的专属。理性脑侧重想象,推理和逻辑思维,相比前两个他更注重延迟满足感,而不是追求当下满足。

 

但是理性脑是最没有执行力的那个部分,大多数时候,我们都要依赖爬行脑和哺乳脑的指令,理性脑只是负责把指令合理化。

 

如果说爬行脑是一个霸道总裁,哺乳脑是八卦而敏感的老板娘,那理性脑就是前两位请来的总经理。头脑清醒,但是说了不算,还要听前两位的指令。

 

比如你知道垃圾食品热量高,容易导致各种疾病,甚至你从《人类简史》得知因为肥胖死亡的人数都超过因为恐怖袭击死亡的人数了,你还是忍不住要吃。

 

因为爬行脑的记忆是:在亿万年的进化中,吃饱了肚子的时刻太少了,所以碰到能摄入的热量,要尽可能地吃下去。

 

比如你知道刷微博和微信朋友圈没意思,你也知道电梯里的分众框架广告没意思,你的理性脑明确地知道每次看完了都一无所获。但是你还是每次忍不住要看。

 

因为哺乳脑告诉你:要关心周围发生了什么事,要了解人群中其他人的消息,要和大家保持已知,否则就有可能被群体排斥,那是非常可怕的。

 

所以你把垃圾食品吃了,你刷遍了朋友圈,你吃胖了,你合群了。你还要告诉自己,这是及时行乐,这是与民同乐。这是对的,自古以来就是如此。

 

作为一个被聘请来的总经理,你要执行老板和老板娘的指令,还要把他们的指令合理化。

 

有一个段子,最能体现三脑之间的差异:

 

一个男人要在三个女郎中选定一位作为结婚对象,他决定做一个测验,于是他给了每一位女郎五千元,并观察她们如何处理这笔钱……

 

第一位女郎从头到脚重新打扮,她到一家美容沙龙设计了新的发型,画了美丽的妆,还买了新了首饰,为了那位男士把自己打扮的漂漂亮亮。 她告诉他:她所做的一切都是为了让他觉得她更有吸引力,只因为她是如此深爱着他 ……

 

男人非常感动。

 

第二位女郎采购了许多给那男士的礼物,她为他买了整套的高尔夫球球具,一些计算机的配件,还有一些昂贵的衣服 ..当她拿出这些礼物时,她告诉他之所以花这些钱买 礼物只因为她是如此地爱他。

 

男人也大为感动~

 

第三位女郎把钱投资到证卷市场,她赚了数倍于五千元的钱……然后把五千元还给那男 人,并将其余的钱开了一个两人的联名账户。 她告诉他:她希望为两人的未来奠定经济基础,因为她是如此地爱他……

 

当然,那男人再度大为感动~

 

他对三位女郎的处理方式考虑了很长的时间, 然后他决定了……娶其中胸部最大的女郎为妻!

 

一个女人要在三个男人中选定一位作为结婚对象,她决定做一个测验。于是她叫每个男人拿五千元出户头,并观察他们如何处理这笔钱……

 

第一个男人把钱又存了起来,他告诉她:他是个顾家的男人绝不私自花费一分钱。女人非常感动~

 

第二个男人把钱买了钻石戒指向她求婚,他告诉她:他所有的钱都只为她一个人花。女人大为感动~

 

第三个男人把钱买了好多东西孝敬了丈母娘, 他告诉她:他爱她包括她的家人。女人相当感动~

 

她对他们三人很难决断, 苦苦思考了很长时间 ,最后决定 :

 

她决定嫁给他们中最有钱的 !

 

男人选择哺乳能力强的女人,女人选择养育后代能力强的男人。这都是爬行脑的决定,至于其他的方面,都是我们的理性脑认为的优秀。

 

而理性脑是没有决定能力的,他只能听从爬行脑和哺乳脑的决定,并将这个决定合理化。

 

心理学家做过一个实验,把几张婴儿的照片和男人的照片放在一起,让女性判断那张照片里的男人最有魅力:

 

一个和婴儿互动的男人的照片;

 

一个对哭泣的婴儿视而不见的男人的照片;

 

一个打扫卫生的男人的照片;

 

一个什么也不做,静静地站立着的男人的照片。

 

一般来说,我们会认为最有魅力的是和婴儿互动的男人,或者打扫卫生的男人。但是实际上,最有魅力的是站着发呆的男人。

 

打扫卫生的男人的魅力,甚至低于对哭泣的婴儿视而不见的男人。

 

因为在漫长的进化历史中,打扫卫生的男人意味着他不擅长捕猎和战斗,而捕猎和战斗意味着给女性保护、带回来足够的食物。

 


(二)

 

双系统理论

 

双系统理论,是丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》这本讲述大脑如何运作的书中提出的。

 

作者认为在我们的大脑中,存在着两个思维系统,快思考系统和慢思考系统。

 

 

自动反应的快思考系统

 

快思考系统就是我们的习惯,早晨起床你会自动翻身,去洗手间掏出牙刷,挤出牙膏刷牙,蹲马桶的时候你拿出手机刷微博和微信,看一下最新的新闻信息。

 

电梯里,手机没有信号,你习惯性地看了下电梯里的框架广告,京东又要促销了,小米又出新品了。

 

出门时,你会自动拿走门口的垃圾袋,走到楼下一边看手机一边把它扔进垃圾箱,让后打开车门沿着既定路线去上班。

 

到公司停下车,刚出停车场的时候,一只猫从身边穿过,你下意识地一躲,心想这大概是一楼咖啡馆里养的猫跑出来了。

 

快思考系统习惯化你的生活,让大多数事务程序化进行,减少能量消耗,挤牙膏,找垃圾桶都不需要你去思考。在你遇到危险时,会第一时间出来保护你,它让你不需要观察就下意识地一躲。

 

这一切都是自动发生的,不需要思考。这样的好处是你不需要浪费过多的精力,一切都像机器一样自动运转。快思考系统是由无数个自动反应组成的。生活因此而简化。

 

 

耗费能量的慢思考系统

 

在电梯的时候,你看见京东要搞促销了,你想起来上个月许诺给妻子的礼物还没买。于是你想,该送点什么?显得用心,重视,又不会花销太大?

 

这个时候耗费能量的慢思考系统就开始启动了。但是这个系统启动需要集中注意力,一旦你走神,它就停止运行了。所以你出了电梯,就开始找垃圾桶,把给妻子的礼物忘了。

 

一个星期之后,你将为此付出双倍的代价,因为老婆认为你不在乎她,甚至连礼物都忘了,她其实应责怪耗费能量的慢思考系统。

 

这个系统如此耗费能量,以至于一旦注意力分散,它就会停止运行。

 

你责怪自己不该忘了给老婆的礼物,你也搞不清为什么会这样,要说你不在乎她,你是第一个不承认的,可是你就是忘了。

 

这个时候,是耗费能量的慢思考系统企图改造自动反应的快思考系统,这是注定会失败的。

 

所以,当你老婆责怪你的时候,你应该翻出来这篇文章,告诉她《思考,快与慢》这本书里提到的一个理论。

 

你之所以忘了是因为主导人类行为的慢思考系统作怪,这个系统存在是物种进化的导致的,人类只有借助这个系统才能简化生活,进而更好地生存。

 

这个系统有点像命运安排,你总不能违抗命运吧。

 

耗费能量的慢思考系统有多难启动,有两句话最能说明。

 

“许多人为了避免真正的思考,宁愿做任何事情”,这是查理芒格说的。“很多人一直做着同样的事情,却希望有不同的结果”,这是爱因斯坦说的。

 

毫无疑问,以上两位都是智者中的智者。他们很难理解普通人待在自动反应的快思考系统里,像逃避厄运一样逃避思考。

 

可以说,人生真正的改变和进化,都是发生在耗费能量的慢思考系统里的。

 

禅宗里的“静坐”、“觉察”,在行住坐卧中觉察到自己在行住坐卧,本质上就是用训练让我们停留在慢思考系统里。

 

一行禅师用吃橘子的例子,来说明有觉察和没有觉察的不同:

 

“你们平时把橘子剥皮来吃,可以把它吃得专注或不专注。怎样才是吃得专注呢?那就是当你吃橘子的时候,你是很清楚知道自己在吃橘子。你可彻底地感受到橘子的香和甜。

 

当你剥橘子的皮,你知道自己在剥它的皮;当你把一片橘子剥下来放进囗里,你知道你是在把一片橘子剥了下来放入口里;当你享用芳香和美味的橘子时,你会察觉着你在体验那芳香美味。

 

难陀芭娜给我的橘子有九片。当我吃每一片的时候,我都察觉着它是如何的难得和美好。我吃着橘子的时候,一直都没有忘记它。所以对我来说,橘子是非常真实的。如果橘子是真实,吃它的人便也是真实的了。这就是怎样去专注地吃橘子。

 

孩子们,怎样是不专注的吃橘子呢?当你吃橘子时,你并不知道你在吃橘子。你没有去体验着橘子的香和甜。当你剥橘子的皮,你并不知道你是在剥它的皮;

 

你把一片撕下来放入口中,但你却不知道自己把一片橘子正在放入口中;当你嗅到橘子的芳香和尝到橘子的美味时,你也不知道你在嗅着它的香或尝着它的味。

 

这样的吃橘子,你是不会欣赏到它可贵和美好的性质的。当你没有察觉到自己在吃橘子,那橘子便不是真的了。如果橘子不是真,那吃橘子的人就都不是真实的了。孩子们,这便是不专注的吃橘子。

 

孩子们,留心吃橘子的意思,就是要吃它时真正的与橘子接触和沟通,你的心没有思念着昨天或明天,只是全神贯注的投入这一刻。这时那橘子才真正存在。生活得念念留心专注,就是要活在当下,身心都投进此时此处。”

 

时时刻刻停留在慢思考系统里,就是禅的精神。但是它是很难的,因为它有点“反人性”。

 

而自动反应的快思考系统是全天候在线的,是无法关闭的,它是经验的,习惯的,套路的,在重复的不需要思考的工作中,快思考系统是很有效的。

 

但是快思考系统会犯错,因为生活不全都是之前的经验。比如好吃的经常会有人排队买,这是我们的经验,但是有些商家会雇人排队,快思考系统会自动反应这是家好吃的店。

 

 

谜米理论

 

谜米一词由进化论科学家里查德·道金斯在《自私的基因》中首次提出,常译为谜米、媒母、模因、拟子、文化因子等。

 

这本书认为,我们的肉体不过是基因的殖民地,而我们的心灵则不过是谜米的殖民地。

 

我们的肉体是基因的殖民地。这个好理解。男人喜欢丰乳肥臀的女人,因为这样的女人生育能力好,女人喜欢有钱又专一的男人,因为这样的男人有足够的养育后代的能力。

 

繁育后代,这是基因的目的。

 

一个家庭里,最年幼的孩子常常得到最多的宠爱,因为最年幼的孩子最需要照顾。根本原因,是这样做有利于基因的传递。

 

在动物界,雌性在跟雄性交配之前,会要求雄性对自己的孩子进行投资,比如为自己的孩子筑巢,如果雄性拒绝筑巢,雌性就不会跟雄性交配。

 

雄狮在和雌狮交配之前,会把雌狮之前生的小狮子咬死,因为这些小狮子身上继承的不是雄狮的基因;

 

人类的新生儿会长得像父亲,这是基因在告诉他这是他的孩子,不用怀疑,放心承担起照顾的责任。

 

谜米,是文化基因。比如我在写这篇文章,试图在思想领地占据一席之地,插上属于自己的小红旗,其实这也是文化基因的目的。而我,只是文化基因的工具。

 

作家冯唐曾说起自己写作的动机,有一次逛书店看到书架上“死去的白人男子的书”,想到书可以流传这么久,于是心里生了一个妄念,要让自己的书也出现在书架上;

 

陈忠实在写《白鹿原》前已经有名有利,衣食无忧,但是还要写一本“能带进棺材里去”的书;

 

南美洲作家略萨在《给青年小说家的信》里写了绦虫的寓言,把写作的冲动比喻成体内的绦虫,为了免受绦虫的折磨,而不得不写。

 

文化基因和基因一样,都有繁殖自己的冲动和意愿。

 

查德·道金斯在《自私的基因》里这样描述:

 

我们是作为基因机器而存在的,我们与生俱来的任务就是把我们的基因一代一代地传下去。但我们在这个方面的功绩隔了三代就被人忘怀。

 

你的儿女,甚至你的孙子或孙女可能和你相象,也许在脸部特征方面,在音乐才能方面,在头发的颜色方面等等。但每过一代,你传给后代的基因要减少一半。

 

这样下去,不消多久,它们所占的比例会越来越小,直至达到无足轻重的程度。我们的基因可能是不朽的,但体现在我们每一个人身上的基因集体迟早要消亡。

 

如果你能为世界文明作出贡献,如果你有一个精辟的见解或作了一个曲子,发明了一个火花塞,写了一首诗,所有这些都能完整无损地流传下去。即使你的基因在共有的基因库里全部分解后,这些东西仍能长久存在,永不湮灭。

 

调子、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等都是谜米。正如基因通过精子或卵子从一个个体转到另一个个体,从而在基因库中进行繁殖一样,谜米通过从广义上说可以称为模仿的过程从一个脑子转到另一个脑子,从而在谜米库中进行繁殖。

 

一个科学家如果听到或看到一个精彩的观点,他把这一观点传达给他的同事和学生。他写文章或讲学时也提及这个观点。如果这个观点得以传播,我们就可以说这个观点正在进行繁殖,从一些人的脑子散布到另一些人的脑子。


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图片来自:思维规划局

 

三脑理论认为,爬行脑是为了让个体的人类生存下去,哺乳脑是为了作为群体一份子的个体生存下去。哺乳脑就是迷米存在的地方。

 

在群体的人类生活中,有红绿灯指示你该停车还是前进,有男厕女厕的标志提醒你该去哪边,你到了万达广场,会根据箭头指示方向找到电影院。

 

在原始社会,部落有危险有特别的警示声音,头顶羽毛最多的是首领,所有人都要听从他的指挥,在和别的部落交战的时候,该进该退还是侧翼包抄,都有特定的声音和旗子指令。

 

如果你记不住这些符号,你就没法在群体中生存。无法在猛兽环伺的自然环境里,靠群体合作活下来。

 

三脑理论,双系统理论,谜米理论。是相互印证的。爬行脑和哺乳脑,在反应速度上就是自动反应的快思考系统,理性脑是耗费能量的慢思考系统。爬行脑是基因存在和作用的位置,哺乳脑是谜米存在和作用的位置。

 

营销理论,都是建立在这三个理论上的,了解了大脑的构造和基因的使命,就可以更自如地理解和掌握营销理论。

 


(三)

 

这部分内容, 从三脑理论、双系统理论和谜米理论的脑科学出发,找到定位理论、超级符号理论进化心理学根源。

 

 

定位理论

 

1969年,艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论。和以往的营销理论不同,他们提出市场竞争存在于消费者的心智中。

 

要想赢得竞争,首先要在企业的用户头脑中确立一个用以决胜的“位置”;然后,以这个“位置”为顶层设计,重新配置企业内部的所有资源,并进行运营管理。

 

战略一词最早源于军事术语,意指“针对敌人确立优势位置”。营销,也是一场针对消费者心智的战争,要赢得心智战争的胜利,首先要了解心智。

 

定位理论对心智的研究,总结了几个特点:心智容量有限,心智厌恶混乱,心智分类储存,心智喜爱不同,心智难以改变,心智缺乏安全感。

 

这几个特点,看似彼此矛盾,不合逻辑,心智既然容量有限,为什么还喜爱不同?喜爱了不同,不是又增加了容量?心智既然喜爱不同,就说明容易改变,为什么又说难以改变?

 

其实,心智容量有限是真的,喜爱不同也是真的。在不同的环境下,心智有不同的反应。

 

就好像一个姑娘喜欢有安全感的男人,但是又喜欢坏坏的男人,但是在选择婚姻对象的时候,坏坏的男人又不是首选。

 

你问姑娘,她也不知道为什么。你应该去问她的大脑,心智决定了她的行为。

 

如果把心智的特点这样分类,就能看出一些端倪:心智容量有限,所以心智难以改变;心智厌恶混乱,所以心智分类储存;心智缺乏安全感,但是心智喜爱不同。

 

心智容量有限,所以心智难以改变

 

阅读《人类简史》,我们第一次知道人类之所以成为人类,是靠群体协作,而不是单打独斗,一个人打不过狮子,一万个人联合起来能让整个草原的狮群灭绝。

 

蚂蚁与蜜蜂也可以进行大量合作,但是只是一个非常死板的习惯。如果蜂房面临全新危险或机会,蜜蜂们不会为了处理这种情况而改变它们整个群体的制度。

 

狼群与猩猩群比蚂蚁更加灵活,但是他们的群体非常有限。在猩猩群体中,合作是在亲密了解的前提下。

 

如果我是一只黑猩猩并且想跟你合作,我需要了解你的个性:你是什么类型的猩猩?是善良的,还是邪恶的?是可以信赖的吗?如果我不认识你的话怎样跟你合作呢?

 

有智人可以跟无数的陌生人进行各式样及其灵活的合作。1对1或者10对10,黑猩猩或许比我们强,但是1000个人对战1000只黑猩猩的话,我们会轻而易举的获得胜利。

 

因为1000只黑猩猩绝对不会进行有效的合作。将1000只黑猩猩放到华尔街或者梵蒂冈,只会得到一片混乱。

 

现在,人类为何能获得这种能力,实现大规模的陌生人之间的合作,已经不知道。但是能够知道的是,这种陌生人大规模合作的能力,带来了一个副作用:信息量太大。

 

人类不同于动物。智人的社会秩序是通过想象构建,维持秩序所需要的关键信息无法单纯依靠DNA复制就传给后代,需要通过各种努力,才能维持种种法律、习俗、程序、礼仪。否则社会秩序很快就会崩溃。

 

一个帝国需要运作,会产生大量信息,除了法律之外,帝国还必须记录各种交易和税收、军用物资和商品的库存量,还有各种节庆及打胜仗的日期。在进化的几百万年间,人类只有一个地方可以记录信息:他们的大脑。

 

但是很遗憾,对于整个帝国这么大的数据量来说,大脑容量有限。

 

人类的进化方式,决定了心智容量有限。因为容量有限,所以心智很难改变。

 

文物收藏鉴赏家马未都讲过一个白胡子老头卖西瓜的故事,很生动地证明了人的心智是如何难以改变:

 

一个小伙子卖西瓜,怎么也卖不好。后来他雇了一个白胡子老头,效果特别好。

 

没人来,白胡子老头就安详地在西瓜摊坐着,闭目养神,摇蒲扇。凡有人来,白胡子老头就起来给人家挑瓜,西瓜就这么卖了。

 

马未都好奇,就去跟白胡子老头聊天。问他有什么特别挑西瓜的秘诀没有。老头很坦然地说,其实他也不会挑,能卖出去都是靠这张脸。

 

你想啊,仙风道骨地往那一坐,白胡子一加持,人家觉得这样的人有经验,挑的瓜指定好。

 

白胡子老头说,你挑西瓜啊,就随便拿起一个来拍拍,放下,再随便拿起来一个拍拍,再放下,第三个再拍一遍,就可以交给人家了。没有不满意的。

 

周鸿祎讲过一个无线路由器的案例:

 

我们的路由器犯了几个错误,因为做的人光是盲目地听了我一面之词,大家说要追求极致。

 

我们这个伙计要做一个完美路由器,所以我的路由器成本220元,但他无论和我怎么说,用了这个工艺那个工艺,连我都没听明白,因为有人会把路由器看里面的主板吗?不会吧,大家买个路由器怎么判断它有没有价值呢?

 

看重量,看块头大小,所以你会发现我们的路由器为什么做得很悲摧,第一外形做得很小巧,放在手掌上就可以,这东西让大家一看这么小巧,50元钱吧,我成本220元,我前面以99元的促销价促销,用户都没有感觉到占便宜,这就是体验悲摧。

 

第二做天线,你们觉得做几根好?像张鹏(极客公园CEO)就觉得做8根像一个螃蟹似的。但张鹏是专家吗?我们一般人看到路由器都说信号要强,天线要多,我们说我们是内置天线,效果比外置天线好很多,而且因为没有了天线,我们的外形更加的圆润和漂亮,我们不做天线。

 

我是像小白用户一样思考,不带天线意味着这个路由器就是一个残废。我专门去中关村电子市场找卖路由器的人了解了一下,特别简单,人家说不带天线的路由器就卖不动,带一根天线觉得廉价,至少两根以上。

 

我们的路由器本来没做天线,在我的强烈要求下,最后补装了一根天线,还振振有辞说一根天线就够了。所以,我一直强调用户体验是什么概念:

 

你是什么不重要,重要的是用户认为你是什么。

 

甚至连定位理论自己都饱受心智难以改变的困扰。有人问特劳特一生最大的成就,最大的教训是什么,杰克·特劳特说:

 

最大成就是定位理论,最大教训则是“改变人们的心智是非常困难的”。我以为我可以改变人们的想法,但很多时候都是徒劳无功,每个人思维系统都是独特的,很难被改变,即使你是对的。

 

“我是一个愤世嫉俗的天主教徒,我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇,杀死一批坏人,我走入一家公司,杀死一批错误的理念。

 

但是世界并没有改变,他离开小镇后,坏人又会出现,我离开公司后,错误的理念又会东山再起。”

 

因为,“改变人们的固有观念很难,找到一个好的解决方案并不难,真正难的是把这个方案推销出去”。

 

心智难以改变。心智认为路由器就应该带着天线,而且天线越多信号越好。虽然技术进步已经可以不用天线,但是心智难以改变。

 

人类社会已经进入工业时代,不再是农业时代那种依赖男性的体力才可以生存的环境,从农业时代的经济基础下产生的男尊女卑的观念,已经没有物质基础了。

 

但是心智依然没有完全改变。不少男女还信奉农业时代的观念。心智难以改变。

 

海尔以冰箱起家,后来又延伸到几乎所有的家电品类。当你面对做了冰箱,洗衣机,空调,电视,手机的海尔,和只做了空调的格力的时候,你会觉得海尔一个做冰箱的,怎么做起空调来了?你会觉得海尔做得太多,可能不太专业。

 

面对茅台啤酒和青岛啤酒,你肯定会选后者。因为茅台是做白酒的。

 

如果有一天青岛啤酒出了白酒,在青岛白酒和茅台白酒之间,你也一定会选茅台。因为在我们的认识里,茅台就是白酒,青岛啤酒就是啤酒。

 

心智难以改变。所有试图改变既有心智的营销,都失败了。要想顺利改变心智,要从心智的其他特点入手:心智喜爱不同,心智分类储存。

 

为心智提供新的类别,新的功能,是进入心智的可行方式。

 

 

心智厌恶混乱,所以心智分类储存

 

人类的大脑经过演化,只习惯储存和处理特定类型的信息。为了生存,远古的狩猎采集者必须能够记住数千种植物的形状、特性和行为模式。

 

像是他们必须记住,一朵皱巴巴的黄色菇类,如果是在秋天长在榆树下,就很有可能有毒,但如果是在冬天长在橡树下,却是种很好的胃药。

 

此外,狩猎采集者也得记住部落里几十个人彼此的意见和关系。例如假设露西需要部落里有人帮她挡住约翰,叫他别来骚扰她,就很需要记得像是约翰上周与玛丽吵了一架,所以现在找玛丽准没错。

 

因此,演化压力让人类的大脑善于储存大量关于动植物、地形和社会的信息。

                                                          

  —— 《人类简史》

 

人类的进化导致了大量信息需要记忆,所以心智容量有限,进而心智难以改变。

 

进化的第一个任务,就是生存,生存就要采集食物,预防中毒,对动物植物的功能就要分类记忆。

 

 

心智分类储存

 

想象一下,当一个原始人进入森林,他需要记住哪些瓜果是可以吃的,哪些是有毒的。

 

他会发现,有如此多的植物需要记忆,辨别,头脑几乎不够用(心智容量有限)

 

而且不能记错,一旦记错就可能被吃掉或毒死(心智难以改变)

 

他会依据功能分类,某些动物是可以圈养的,某些动物是可以动手杀掉的,某些是要躲避逃跑的,植物也是如此,有些植物可以吃,有些不能(心智分类储存)

 

他会厌恶一些没见过的动物或植物,因为有可能是危险的(心智厌恶混乱)

 

但是面对新事物,他也要努力去了解,因为可能会是新的生存机会,比如尝试吃西红柿和螃蟹(心智喜爱不同)

 

没有遵从以上原则的人类都被野兽吃掉了,或被植物毒死了。一个分不清什么能吃什么不能吃的智人,采集不来食物,即使他饿不死,又有哪个女性愿意给他生孩子?

 

活下来的人类成了我们的祖先,以上的心智特点成为我们的本能留存下来。

 

所以,有效的广告都是强调功能性的,尤其要“应用场景+功能”:

 

“困了,累了,喝红牛”

 

“怕上火,喝王老吉”

 

“怕上火,现在喝加多宝”

 

“小饿,小困,喝点香飘飘”

 

“经常用脑,多喝六个核桃 ”

 

“孝敬爸妈,脑白金”

 

“充电五分钟,通话两小时”

 

“胃痛,胃胀,用斯达舒胶囊”

 

人类的在现代社会的空调水泥房间里,大脑还是亿万年之前的配置,他随时都在寻求解决问题的方案!

 

相比之下,这种广告,你能记住几个?

 

创意感动生活(TCL)

 

健康美妙生活(创维)

 

幸福生活 原来是真(华帝)

 

新灵感 鲜生活(海尔冰箱)

 

创造新生活(春兰)

 

动情科技新生活(海信)

 

原来生活可以更(美的)

                                                 

强调真善美,扮演精神偶像,自命行业专家,那是品牌成功之后做的事。在你诞生之初,就要以“应用场景+功能”的身份出现,为心智解决一个问题。

 

可口可乐诞生之初,并没有宣传自己是正宗的可乐,因为当时的美国人根本不知道什么是可乐。它的广告是:伟大国家的无酒精饮料。

 

因为可口可乐诞生之初,最流行的饮料是酒。酒让人兴奋,也会让人昏沉,可口可乐告诉人们,喝可乐让人兴奋,但是不昏沉,因为不含酒精。

 

这一招后来被七喜学去了,七喜的口号是:不含咖啡因的非可乐。七喜像当初的可口可乐一样,告诉人们时下最流行的饮料的缺点:含咖啡因,而咖啡因使人上瘾。七喜不会。

 

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杰克·特劳特的老板,艾·里斯在《品牌的起源》一书里说:

 

“品牌源于品类的分化……创建品牌的最好方法就是将产品从现有品类中分化出来,创造一个你可以率先进入并占据的新品类。”

 

巨型计算机是计算机最早的样子,体积能装满十几个房间,后来计算机行业迅速分化:个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、一体机、平板电脑、智能手机。

 

酒店行业,有常规酒店(希尔顿)、经济酒店(如家)、汽车旅馆(假日酒店)和公寓酒店(途家)。

 

运动鞋行业,有篮球鞋,网球鞋,足球鞋,橄榄球鞋等等。

 

瓶装水市场也在不断分化中:纯净水(娃哈哈)、矿泉水(农夫山泉)、矿物质水(康师傅)、维生素水(脉动)。

 

既然产品的出现,是作为一个新的品类,来解决新的问题的,那营销的动作也应当保持一致。

 

当然,品类过度分化,也有负面作用。品牌在细分品类站稳脚跟后,要视情况实现品类扩张,不断升级自己的定位。这个在后面的文章里会详细论述。

 

 

心智缺乏安全感,但是心智喜爱不同

 

有只狒狒看到附近树上挂着一串香蕉,但也看到旁边埋伏着一只狮子。狒狒该冒着生命危险去摘香蕉吗?

 

这可以看作计算概率的数学问题:一边是不摘香蕉而饿死的概率,一边是被狮子抓到的概率。要解开这个问题,狒狒有许多因素需要考虑。

 

我离香蕉多远?离狮子多远?我能跑多快?狮子能跑多快?这只狮子是醒着还是睡着?这只狮子看起来很饿还是很饱?那里有几只香蕉?香蕉是大是小?是青的还是熟的?

 

除了这些外在信息,狒狒还要考虑自己身体的内在信息。如果它已经快饿死了,就值得不顾一切去抢香蕉,别再管什么概率了。相反,如果它刚刚吃饱,多吃只是嘴馋,那又何必冒生命危险?

 

想要权衡所有变量和概率之后得到最好的结果,狒狒需要的算法会比控制自助饮料机的算法复杂得多,然而计算正确得到的奖励也大得多,那就是这只狒狒的生命。

 

如果是只胆小的狒狒(也就是它的算法会高估风险),就会饿死,而形成这种胆小算法的基因也随之灭绝。如果是只莽撞的狒狒(也就是它的算法会低估风险),则会落入狮子的口中,而形成这种鲁莽算法的基因也传不到下一代。

 

这些算法通过自然选择,形成了稳定的质量控制。只有正确计算出概率的动物,才能够留下后代。

                                                                              ——《未来简史》

 

把上面的狒狒替换成人类,也是可以的。在漫长的进化中,人类首先要重视安全,但是太保守也不行。

 

在寻求安全感和冒险之间找到一个平衡点,这是人类心智的特征。比如给你一个足够安全,不需要冒险的生活环境,你会觉得无聊、厌倦、没有存在感,这其实是进化本能在警告你,不能太安逸。

 

如果给你全是危险的环境呢,肯定也是不行的。太爱冒险的智人,很容易被野兽吃掉。也不符合进化的目的。

 

寻求安全感,同时喜爱不同。这成为了我们沉淀的潜意识,在文艺作品中特别显著:流川枫和樱木花道,彭彭和丁满,堂吉诃德和桑丘,福尔摩斯和华生。一个负责安全感,一个负责新鲜感,这样的组合最能满足心智的需要。

 

女性在选择结婚对象的标准是,正经里带点不正经,但是不正经又不耽误正经。这不就是寻求安全感和喜爱不同的平衡,最好的证明么?

 

分众传媒创始人江南春在一次演讲中,提出过七个套路和四个方法的营销方法,刚好分别是基于心智缺乏安全感和喜爱不同而延伸出来的。

 

江南春没有明确表明这是基于心智的进化本能,却恰恰暗合了心智的两个特点。正说明心智缺乏安全感和心智喜爱不同,是人类共同的潜意识。

 

基于心智缺乏安全感的七个套路:

 

第一个套路叫热销,比如说「一天有2593万人在搜索百度」、「一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈」、「有58%的人在链家网找到满意的房子」,这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。

 

第二个是最受意见领袖青睐。譬如说绍兴酒,大家都喜欢喝古越龙山。但是绍兴当地有一个叫「会稽山」的酒,它做了一个广告叫「绍兴人爱喝的绍兴黄酒」。对消费者而言,觉得我们之前选错了,因为意见领袖选择的是「会稽山」。

 

第三个是领导品牌,就是最简单的 「全国销量遥遥领先」、「中国每十罐凉茶七罐加多宝」、「中国每十台大吸力油烟机,六台是老板」。

 

第四个是专家品牌,比如说「手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例」、「舒适达,全球牙医推荐」等。得到某某标准的制定者的认可叫专家评判。

 

第五个是历时悠久,比如王老吉「凉茶传世185年,传世配方」。

 

第六个是开创者,譬如说奔驰汽车的广告,左下角一定是「125年汽车发明者」,汽车都是我发明的,你还能不信我吗?

 

第七个是制造方法,“小饿小困喝点香飘飘”,香飘飘从热销法转变为制造方法。

 

基于心智喜爱不同的四个方法:

 

第一个办法叫代言品类,行业没有领导品牌的时候,要敢于封杀这个行业的领导品牌。

 

我给大家举一个例子——神州租车。它2010年开始做租车的时候,前面已经有两位老大,一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车拥有1000辆车,当时神州大概有600辆车。

 

一个更专业,一个更早,神州租车是第三个来的,既不专业也没有先发优势。但是神州租车为什么后来取得很大的成功,最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。

 

第二个叫占据特性,当行业已经有领导品牌的时候,要占据特性。

 

占据特性的方法,比如当神州要做专车的时候,滴滴已经在消费者心目当中等于专车,我们还能不能说要专车找神州?没戏。神州专车要做 「专业司机,专业车辆,更安全的专车」,要找一个特性才能拥有一席之地。

 

找特性的打法是什么?举个例子,老板大吸力油烟机。与竞争对手西门子比技术、比品质没有用,西门子是德国企业、世界五百强,消费者的认知不会被改变。

 

但中国厨房炒菜油烟大,老板「大吸力油烟机」更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性,借力打力,马上超越西门子,到西门子转型做大吸力油烟机的时候,这个词、这个特性已经被老板占了。

 

第三个叫聚焦业务,要贷款找工行,宇宙第一大行,是封杀品类。老二不干了告诉你老大虽然大,但是又贵又慢。老三干什么?做垂直聚焦。比如要房贷找建行,微小企业贷款就是找民生银行。

 

第四个叫开创新品类,在开创新品类当中,比如说瓜子二手车做得很成功,「没有中间商赚差价,买家少花钱,车主多赚钱」这是多么好的调动人性的东西。

 

瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗?不是,人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的,消费者关心的是谁第一个打入它的心智。

 

总结一下,定位理论的心智理论,来源于心智的进化本能。心智难以改变,所有挑战心智已有认知的营销行为,都是无效的。

 

但是心智需要进化,心智喜爱新的功能。大声说出新产品解决的新问题,是新产品进入心智选择的最好方式。