定位论丛

定位就是合理地操纵心智(下)

时间:2019-01-10 05:56:18 | 作者:张知愚 | 来源:心智战争 | 阅读数:410
摘要:人虽然生活在现代社会,但是大脑还是亿万年前的配置。这个配置的特点,就是随时都在寻求问题解决方式。因为这有利于个体的生存和进化。定位理论中的品类分化理论、视觉锤和语言钉,同样来自人类进化中形成的心智本能。

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作者 | 张知愚

来源 | 心智战争(xinzhizhanzheng)

 

 

(一)

 

 

品类分化理论

 

1972年,里斯出版了《品牌的起源》。如果用一句话概括这本书的内容:

 

创建品牌的方法,是开创和主导一个新的品类。

 

 

如果用三句话来概括:

 

1、消费者用品类思考,用品牌表达;

 

2、品类是隐藏在品牌背后的关键力量;

 

3、品牌的价值,在于成为品类的代表。

 

 

如果多用几句话来表达:

 

商业发展的动力是分化,分化诞生新品类;

 

真正的品牌是某一品类的代表;

 

消费者以品类来思考,以品牌来表达;

 

品类一旦消失,品牌也将消亡;

 

企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类。

 

 

品类分化理论的根源,在于心智分类储存,和心智喜爱不同。

 

正如前面说过的,可口可乐诞生之初,消费者(心智)并不知道什么是可乐。

 

市场上的主流饮料是酒。对当时的人来说,饮料就是酒,酒就是饮料。其他的东西,他们没兴趣了解。心智容量有限,所以难以改变。

 

如果你跳出来说,这是可乐,这会在百年以后成为最时尚的饮料,将会在中国卖出一亿瓶。估计没人会理你。

 

可口可乐的做法是,将可乐定位为“非酒精”饮料。既然心智熟悉什么是酒精,那么心智也就熟悉什么是非酒精。并且,新品类的出现,明示了旧品类的缺点:酒精会使人昏沉。可乐不会。

 

心智天然喜欢新的东西,因为这代表着新的可能。心智又难以改变,所以你要从它熟悉的概念出发。心智按照功能作用分类储存,所以你要说出自己的新功能,解决的什么问题。

 

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“伟大国家的无酒精饮料”

 

可口可乐之后,出现了百事可乐。大家都是可乐,后来者能做点什么?可口可乐可以说酒精提神但是昏沉,百事可乐能解决什么新问题?

 

很长一段时间的百事可乐陷入思维的死胡同里。百事可乐做各种营销活动,告诉消费者可口可乐和百事可乐是一种味道,还做公关活动,让人品尝撕去了标签的两种可乐。

 

事实证明没有区别。但是人们还是喜欢贴了可口可乐标签的可乐。心智难以改变。

 

百事可乐于是加大容量,并且加量不加价。但是可口可乐也这么做。百事可乐又做广告,说自己也是可乐,可口可乐出来说,自己是可乐的开创者,“正宗的可乐”,并且“一直被模仿,从未被超越”。

 

题外话加一句,“一直被模仿,从未被超越”,这句广告语带偏了很多广告公司和企业。华杉曾经批评这种广告语,第一体现不出行业特点,第二体现不出品牌名字。是非常失败的广告。

 

这句广告语,是可口可乐和百事可乐竞争的时候用的,目的在于强化自己可乐正宗的地位。在当时的竞争环境下,是对的。很多企业不去学可口可乐创业初期的做法,总学人家成功之后的样子。就好像丘吉尔抽雪茄,但是抽雪茄并不能称为丘吉尔。

 

好吧,百事可乐一筹莫展。据说曾经三次求可口可乐收购被拒绝。彼时彼刻,特别像鼎盛时期的搜狐老大张朝阳,面对要把公司卖给他的马化腾一样,“你这玩意我分分钟就做出来了,你还跟我要钱”?

 

里斯品牌分化理论说,企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类。

 

如果可以时空穿越,可口可乐应该买下百事可乐,作为一个年轻人的可乐品牌。保护好自己的可乐王国。可是那个时候,连百事可乐自己,都没有意识到要成为年轻的,时尚的,潮流的可乐。

 

后来的百事可乐终于开始走入正道:打造年轻时尚潮流的可乐。赞助流行巨星的演唱会,赞助年轻人的极限运动,没事儿就换换标志,毕竟年轻人嘛,就是爱改变。

 

百事可乐一直坚持的消费对象是年轻人,所以标志随时代潮流改变,也是正常的。这也是特劳特定位理论讲的,把定位贯彻到企业运营的方方面面。

 

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早期的百事可乐标志,跟可口可乐很像,也侧面说明百事可乐还在跟随别人的脚步,试图成为更好的可口可乐。可是特劳特说,不同胜过更好。

 

自1950年开始,百事可乐成为年轻的可乐的代表,百事可乐开创了并代表了“年轻人的可乐”这个新的品类。

 

创建品牌的方法,是开创和主导一个新的品类。

 

至此,可口可乐正宗,经典的形象,在百事可乐的攻击之下,变成了老迈的,迟钝的,传统的形象。

 

正好比,可口可乐出现的时候,主流饮料酒精,成了使人昏沉,不清醒的饮料一样。

 

品类是隐藏在品牌背后的关键力量。百事可乐在成为年轻人的可乐之后,他的品牌才真正建立起来。

 

百事可乐之后,又出现了新的饮料:七喜。新饮料的定位是:不含咖啡因的非可乐。

 

是不是似曾相识。可口可乐诞生之初,也定位自己是:不含酒精的饮料。

 

历史不会重来,但是历史一直在重演!因为心智的变化是缓慢的。一切学科都是历史学。

 

过去管用的经验,在未来也会管用,因为心智难以改变。理论上说,一个人掌握的资料越多,积累的经验越多,灵感就会越多。心智的本能是经历了亿万年进化形成的,不会因为几十年甚至几千年的进化而改变。

 

更何况,关于营销的理论、关于品牌的知识、关于广告的经验一共也不超过一百年。

 

所以,七喜和当年的可口可乐一样,开创了一个新的品类。并且明确指明原先品类的缺点:含咖啡因,容易上瘾。

 

七喜“不含咖啡因的非可乐”广告做得越大,可口可乐和百事可乐的“咖啡因使人上瘾”的形象就越严重。七喜因而从可乐的消费者人群中,分化出一批自己的拥护者。

 

商业发展的动力是分化,分化诞生新品类。

 

而可口可乐也创建新品牌“雪碧”,来挽回这一批被分化走的消费者。

 

这正是:企业创建品牌的正道是把握分化趋势,创新品类创建新品牌,发展品类,壮大品牌,以多品牌驾御多品类。

 

故事还没有结束,新的战场在中国。

 

我们喝雪碧和可乐,目的是清凉,碳酸饮料的独特之处,就是给口腔一种独特的清凉感。“晶晶亮,透心凉”。

 

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但是有了这个广告之后。消费者会觉得,原来你们都是假清凉,不能真降火。而“上火”,是一个只有华人才能懂的概念。未来凉茶如何走出国门,像可口可乐一样走向世界?

 

靠的就是中国的强大,当中国成为新的世界领导者的时候,来自中国的凉茶就成了世界追逐的偶像。中国就是世界人民的谜米。

 

“上火”和“中国”一样,都是一种文化基因,一种谜米。

 

王老吉也创造了一种新的饮料品类:凉茶。并且占据了这个品类。而王老吉的出场方式,和可口可乐,百事可乐,七喜如出一辙。

 

都是一种新的品类。都证明着原有品类的不足。商业发展的动力是分化,分化诞生新品类。

 

可口可乐,百事可乐,七喜,王老吉等陆续地出现,都印证着里斯的品牌分化理论:

 

创建品牌的方法,是开创和主导一个新的品类。

 

 

(二)

 

 

超级符号理论

 

超级符号理论,他的提出者华杉是这样定义的:

 

所谓超级符号,就是每个人都认识,都熟悉,都了解,并且会按它的指引来形式,听它指挥的符号。

 

比如说红绿灯是超级符号,你用了这个超级符号,就给本人暗示和推动,比如说乔布斯用红绿灯的颜色做了苹果软件窗口的打开、关闭和隐藏。

 

我们在营销传播里面,我们尽量地使用这些人类的文化符号,或者说是规则符号。

 

我们说,它能够让一个新品牌,在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。厨邦酱油本来是地方品牌,大家不熟悉,但是看到包装上的餐桌布绿格子,一下子就很熟悉了,你说是不是超级创意。

 

而且一下子就喜欢,能够建立起品牌的偏好,而且,愿意去购买,就能够影响购买的行动。

 

超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。从心智结构来看,超级符号启动的是哺乳脑。

 

哺乳脑负责的是情绪,情感,社会关系。如果说爬行脑是决定人在自然界生存,哺乳脑决定人在人群中生存。

 

人群中生存。靠的是文化符号。而文化符号,就是《自私的基因》里说的文化基因的表现形式。

 

人是基因的奴隶,人就是符号的奴隶,听从符号的指令。

 

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这个广告是华与华公司给360设计的。

 

“安全第一”,是我们的口头禅,不管做什么,都会习惯性地说,安全第一。当然,心智缺乏安全感。虽然华与华在介绍这个案例的时候,没有提到心智的特点。

 

但是换个角度说,整个360公司的存在,就是心智缺乏安全感的产物。360公司就是为了解决人们的网络安全而存在的。

 

“安全第一”。这是人类的集体潜意识。也是所有人都听得懂的口语化表达,适合传播。华与华把人类社会的文化符号,嫁接到360公司。让360等于安全。

 

这跟中文搜索引擎“百度”当年推广,“百度一下,你就知道”,是一个路子。不同之处在于,百度是强推。华与华是顺势而为。

 

同时,这个广告的外在形象,也是一个超级符号。来自高速公路提示路牌。

 

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提示路牌也是人类的社会符号。在人类社会中生存,就离不开提示路牌,就必须熟悉它的形式和内容。

 

当某个广告以提示路牌的形式出现的时候,你的哺乳脑会本能地提醒你留意里面的内容。

 

而你并没有意识到,文化符号启动的过程。所以说人是文化基因的奴隶,听从文化符号的指令。

 

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华与华为360设计的企业标志。中间的绿色十字,链接的文化符号,是红十字会的标志。

 

周围谷穗的标志,来自国徽上谷穗图案的变形。国徽和红十字会,都代表安全,权威和信赖。这两个文化符号结合在360的标志上的时候,每一个看到它的人的反应,可想而知了。

 

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厨邦酱油也是一个非常经典的案例。

 

广告里绿格子的文化符号,来自桌布。早期的市场经济,没有太多可选择的商品,很多家庭里用的都是这种绿格子餐桌布。

 

看到这个绿格子,就能想到餐桌布,看到餐桌,就能想到要吃饭。人在这种环境刺激下,就像条件反射一样被吸引过去。

 

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确定了这个符号的应用之后,就要把它贯彻到企业运营的方方面面。这也是特劳特在定位理论里经常提到的,只有定位的理念是不够的,企业的所有运营行为都要围绕定位展开。

 

在华与华的网站上,是这样说的:

 

全国各地经销商、二批商、分销商及销售终端零售店都是厨邦酱油的广告传播媒介,直接面向厨邦酱油的目标消费群并构建在其产生购买行为的场所之上。

 

以店招、车身广告、卖场广告形式出现在橱窗、立柱、货架、楼梯等终端环境中,厨邦酱油宣传工具无处不在。

 

包括但不限于:挂历、广告衫、广告伞、帐篷、纸巾筒、环保袋、促销台、陈列架、围裙、广告笔、纸杯、茶壶、水壶、牙签筒、风扇、方巾、格子布、胶袋、KT板、易拉宝、X架、画册、菜谱、海报单张、围画、货架贴、超市挂条、样品托架、超市用品(堆头展示牌、价格牌、广告跳牌、不干胶、爆炸贴等)等等。

 

这也是华与华提出的另一个理论:把企业的所有物件都做成广告位。这当然是对的。每一个符号,背后都是一种功能。

 

企业的本质,就是为社会解决某个问题。解决问题的功能表现,就是文化符号。

 

换句话说,整个企业,就是一个文化符号。你不把自己全身上下都展示出来,你存在的价值是什么?

 

超级符号除了对人有行动指令的功能,还有降低认知难度的功能。因为超级符号是已有认知,而不是一个需要重新学习的认知。

 

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现在大家都知道QQ是什么,但是在它诞生之初,给自己起的名字是:中文网络寻呼机。

 

90后可能不知道什么是寻呼机了。在1999年,寻呼机是心智的已有认知。这样的风格延续到“微信”。微信就是一个利用已有认知的命名,轻微加短信,就是微信。

 

一看名字就知道,这是一种新的短信,比短信更微小、更轻微、更先进。市场上的同类产品——易信、米聊——就不具备这种“一看名字就知道”的作用。

 

易信,是网易家的短信。米聊,是小米家的聊天工具。

 

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先锋电器是一个很有趣的例子。

 

因为这家企业先后接受了里斯中国和华与华的咨询服务,前者为先锋电器做了战略舍弃和聚焦,后者为先锋电器的战略实现了落地。

 

先锋电器同时体现了定位理论,和超级符号理论。也说明两个理论的根源,都来自心智的特点,完全可以相互补充,相互印证。

 

先说符号特点。

 

看到北极熊,就想到北极,想到冷。想到冬天。消费者会本能地意识到,这是一个用在冬天场景里的产品。

 

第二个符号:围巾。看到围巾,想到暖和。同时,这个围巾的符号,就是先锋电器的标志的主要组成部分。

 

整个广告的色调,也是红色和黄色相间,这正是围巾的颜色。给人以温暖的暗示。

 

虽然你可能不会特别注意底部的围巾符号,但是没关系你的哺乳脑能看得到。

 

“今年取暖用先锋,全屋热透分分钟”。

 

这是华与华为先锋电器创作的广告语。也是经典的“场景+功能”的句式。

 

人虽然生活在现代社会,但是大脑还是亿万年前的配置。这个配置的特点,就是随时都在寻求问题解决方式。因为这有利于个体的生存和进化。

 

所以,“心智分类储存”。分类的标准,就是按照功能不同。

 

告诉你一个场景,场景里是一个要解决的问题,再给你一个解决方案。简单,直接,有效。

 

 

再接着说战略定位。

 

在定位取暖气专家之前,先锋电器面临的竞争环境是这样的:

 

先锋电器身处小家电行业品类。主要生产取暖器和电风扇。在这两个品类,行业老大都是美的,老二都是艾美特。

 

美的以空调起家,在消费者心智认知中等于空调专家。资金能力,研发能力,经销商体系处于绝对优势。

 

艾美特以电风扇起家,长期占据电风扇高端市场,凭借电风扇的认知优势,进入电暖器品类。

 

从资金实力看,美的,千亿级企业;艾美特,50亿级企业,先锋,10亿级。先锋电器的突破口在哪里?

 

里斯中国给先锋电器做的品牌定位是:聚焦取暖器品类,做取暖器专家。如此显而易见,似乎毫无特点,背后的根据是什么?

 

为什么要聚焦,不聚焦不可以么?如果要聚焦,为什么是聚焦取暖器而不是电风扇?电风扇的市场远大于电暖器,而且在先锋电器电风扇的销售好于电暖器。

 

“认知大于事实”是人类大脑的特点,大脑不会关心事实,只会记住它看见的事实。

 

在品牌,渠道,研发,资金全部处于劣势的局面下,先锋电器唯一能运作的就是消费者大脑的认知。

 

美的虽然在电风扇和取暖器品类处于绝对优势,但是美的在消费者认知中属于“空调专家”,而不是电风扇专家或电暖器专家。

 

也就是说,即使美的在这两个领域是行业第一,消费者也不这么认为。

 

美的=空调

 

艾美特=电风扇

 

先锋=取暖器

 

这就是先锋电器想要看到的局面。当然,企业内部有了取暖器的战略定位,不等于占据了这个定位。

 

企业还要占据渠道优势,进行技术研发,大量广告投放,才能真正在心智中注册“取暖器专家”的定位。

 

 

(三)

 

 

超级符号不只是图形,也是词语

 

超级符号不只是图形,也是词语。从这点来看“超级符号”这个名字起得不够好,因为“超级符号”这个词很容易联想到图形,却不容易联想到词语。

 

这一点,艾·里斯的定义更好一些。他把图形类的超级符号命名为“视觉锤”,把词语类的超级符号命名为“语言钉”。

 

词语比文字更早出现,证据是现在很多民族只有语言,没有文字。图形和文字出现时间相差不多,所以词语,是更强大的超级符号。

 

定位理论认为,作用于听觉的词语是语言钉,作用于视觉的图形是视觉锤,用锤子把钉子钉入心智,把二者结合起来是占据心智的最有效方式。

 

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语言尤其重要,没有语言,就没有人类合作。

 

设想一下,如果部落首领在部落三公里外发现有敌人来,他让身边的人回去报信:你让那个和那个把那个拿到那个里,让那个把那个准备好,我怕别人不信,你把这个给他们看。

 

你能听懂?估计传信的人回去比划明白了,敌人也就打进来了。

 

但如果这样说:你回去让女人和孩子带着粮食躲进山洞,让男人把武器准备好。我怕他们不信,你把我的信物拿回去。

 

有了“女人”“孩子”“粮食”“武器”“山洞”这些词语。部落才能传达信息,应对一场战争。

 

组织生产,集体狩猎,部落迁移,都需要词语。词语让人和人合作。词语是更重要的超级符号。

 

《道德经》说:“道可道,非常道。名可名,非常名。无名天地之始,有名万物之母。”

 

“有物混成,先天地生。寂兮寥兮,独立而不改,周行而不殆,可以为天地母。吾不知其名,字之曰道,强为之名曰大。”

 

道,这种东西是很难讲的,它是天地之始,没有办法命名。这个东西混混沌沌、一直存在而没有改变、一直运行从没停止,我不知道叫它什么名字,勉强叫它“道”。

 

有名万物之母,有了名字,万物才开始存在。这和康德认为“有概念才能看见物体”的哲学理念一致。

 

超级符号是存在于哺乳脑中的图形图像,词语指令等,超级符号是人类社会的规则的外在表现。

 

根据卢梭的社会契约论和荀子的群存论,人类以群体的形式结成社会,就需要有规则。

 

荀子说:

 

礼起于何也?曰:人生而有欲,欲而不得,则不能无求。求而无度量分界,则不能不争;争则乱,乱则穷。先王恶其乱也,故制礼义以分之,以养人之欲,给人之求。使欲必不穷于物,物必不屈于欲。两者相持而长,是礼之所起也。

 

礼是什么?人生来就有欲望,欲望太多实现不了,又不能不去满足欲望。欲望过了界,就会引起纷争和穷困。先王于是制定礼仪,约束人的欲望,使欲望能够满足,物资也不会缺乏。这就是礼的起源。

 

卢梭的社会契约论认为,个体的自由的人类,为了生存结成群体,相互合作,国家只是为这个群体服务的组织。人和人之间依靠约定的契约相互合作。

 

卢梭的契约,和荀子说的礼。都是人类社会的群体规则。规则的外在表现,就是超级符号。

 

例如,要明确不同的群体,有不同的旗帜。明确不同的任务,有指令,司马这个姓氏就是一个职务。

 

比如何时进攻,何时撤退。就要有特别的声音指令。

 

规则的外在表现,有时候是部落标志,有时候是声音指令,还有是神话传说。

 

荣格认为,心灵或人格结构是由意识(自我)、个体潜意识(情结)和集体潜意识(原型)这三个层面构成。

 

他认为,“艺术家就像炼金术师一样,将人们头脑中这种隐藏着、然而强有力的原型唤醒,人在这种艺术作品面前,不需要个人的经验,就会本能获得这些原型的深刻感受。”

 

意识是我们能感知到的部分,个人无意识是由个体的特殊的经历和感受形成的,集体潜意识是人类漫长进化中的所有人类的个人无意识的总和。

 

比如一个从没见过蛇的婴儿,还是会害怕蛇,不需要有人告诉他。这是因为过去漫长的进化中人类对蛇的恐惧已经成为本能,形成了集体潜意识。

 

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蜘蛛、蛇、百节虫是潜藏在心智本能里的危险符号,如果你说“不要用盗版软件,很危险”,心智不会有什么感觉。

 

但如果用视觉锤的方式来告知使用盗版软件带来的危害,心智自然会把盗版软件和危险联系在一起。因在在传统认知中,蜘蛛、蛇、百节虫是危险的符号。

 

“值得冒险吗?不要让非授权许可软件损害您的业务”,语言钉配合视觉锤,把“用盗版软件极其危险”的认知深深植入心智。因为对蜘蛛、蛇、百节虫的恐惧,是心智中的已有认知,你要做的不是重新教育,而是利用已有认知。

 

 

所有的神话的内在逻辑都是一样的

 

神话学家约瑟夫·坎贝尔在研究了全人类所有的神话故事后,发现一个惊人的事实:所有的神话的内在逻辑都是一样的。

 

他写了一本书《千面英雄》来说明,全人类的英雄故事都是一样的,只不过用不同的名字和样貌出现在各个民族中。

 

千面英雄的存在,证明人类社会存在着共同的文化原型。这个原型,就是超级符号,也是视觉锤。

 

可以说,有了文字,有了词语,个体的人类相互之间才能合作。有了神话传说和英雄故事,群体才能形成凝聚力。人类社会才能作为一个群体真正出现。

 

比如“定位”这个名字出现,定位理论才真正出现。在这之前,它是和usp有点类似的一种东西。没有自己的独特生命。

 

1969年,艾·里斯和杰克·特劳特提出“这个概念”的时候,它的名字叫“岩石”。意思是每一个广告都应该有一个无可置疑的概念。

 

那个年代的大多数广告都“很糟糕,最好的口味,最好,所有的产品都是这样最好或那样最好。完全没有可信度。”

 

每个广告都应该基于一个“像岩石一样令受众无法质疑”的概念。

 

直到杰克·特劳特从军事术语中选择了“定位”这个词语,定位理论才真正诞生。正如华杉给 “一个营销理念” 取名 “超级符号” ,超级符号才真的诞生。

 

 

语言钉:“革命”

 

1895年之前,孙中山对自己的事业定位是“造反”。虽然中国文字里早有“革命”一词,但是传统观念里的革命指变革天命。

 

因古代认为天子受天命,故更替朝代,谓之革命。最早见于《周易》:“天地革而四时成,汤武革命,顺乎天而应乎人。”

 

也就是说,在传统观念里,只有天子皇帝等继任者的行为才叫革命,普通人只能叫造反。

 

孙中山在1895年到了日本,看到当地报纸上写“支那革命党首领孙逸仙抵日”,于是觉得与其叫造反,不如叫革命更好,自此之后就自称“革命党”。不一定非得是皇家贵族才可以变革天命,普通人也可以,因受天命就是革命。

 

孙中山在《革命运动概要》说:“革命之名字,创于孔子。中国历史,汤武之后,革命之事实,已数见不鲜矣。”

 

有趣的是,清政府从来都只称孙中山等人为“乱党”,“贼党”,从不称其为“革命党”,可见一个词的影响力。

 

同样有趣的是,造反和革命这两个词,也在法国大革命期间出现了。

 

1789年,巴黎爆发革命,革命者攻占巴士底狱。第二天消息传到凡尔赛宫,路易十六惊奇地问:怎么?造反了?大臣说:不,陛下,是革命。

 

 

大脑靠耳朵运转

 

 

杰克·特劳特在《新定位》中,在第14章论证:大脑靠耳朵运转。

 

他的结论是:成功的定位都是以词语为导向,而非图像导向。图像的目的是为了强化语言文字内容的。换句话说,成功的定位以语言钉为导向,而不是视觉锤为导向,视觉锤的目的是为了强化语言钉。

 

以下是他的证据:

 

诺贝尔奖获得者赫伯特•西蒙对记忆进行了研究,指出:“你在阅读时,把信息储存在短期记忆中,对其进行翻译,而记录下的是它的声音。”因此,口头信息比书面信息的短期记忆效果要好。

 

为了使这个观点更客观,我们特意拜访了一位专家,她是华盛顿大学的伊丽莎白•洛伏特斯博士,她是一位心理学家、教师、研究员,写过8本以上以及100多篇关于人类大脑及其功能的书和文章,是研究记忆的权威。

 

我们问她眼睛和耳朵哪个更优越,下面就是她的回答:

 

在许多方面耳朵比眼睛更优越。我的意思是,实验室控制研究显示,你把一些词传达给人们时,可以运用听觉,比如录音带,也可以运用视觉,比如幻灯片,结果,人们对听到的单词的记忆量比看到的大。

 

比利时著名的语言学家费迪南德•德•索绪尔曾说:“语言和文字是两种不同的符号系统。后者存在的惟一目的是表现前者。”也就是说,书写语言是次要媒体,只是为了表现主要媒体声音而存在。

 

这些结论对于商业广告来说很值得借鉴。它们在许多方面要求广告进行全面的重新定位,从视觉信息转换成听觉信息。

 

这并不是说视觉没有重要作用,实际上视觉的地位不容忽视。听觉应该是驱动器,而画面可以加强声音的效果。通常二者对调也有同样的效果。

 

鉴于此,华杉提出广告语一定要口语化,不要书面语。因为口语才是人类的日常语言,不需要思考和反应就直接可以接收。

 

比如“你的能量超乎你想象”,就是书面语,不如“困了累了喝红牛”更好。

 

华杉说,广告语不是文案语言,也不是专家语言,而是口语,是俗话,从俗话中来,到俗话中去。要直接了当,脱口而出,不绕弯子。

 

比如华与华创作的广告语:

 

信和财富,说话算数!

 

一个北京城,四个孔雀城!

 

西贝莜面村,闭着眼睛点,道道都好吃!

 

比如这些广告语:

 

经常用脑,多喝六个核桃!

 

今年过节不收礼,收礼只收脑白金!

 

怕上火,喝王老吉!

 

其中,经常用脑,多喝六个核桃!加上核桃为超级符号的广告,就是一个完美的语言钉+视觉锤的组合,用口语化的、功能性的语言表达诉求,是一个完美的语言钉,用“核桃”作为形象,是一个完美的视觉锤。

 

“核桃”能够成为视觉锤,也只是在华人地区,认为核桃具有补脑的作用,其文化基因在于中医的“以形补形”思想。在华人地区之外,或不认同中医思想的区域,“核桃”就不是一个超级符号和视觉锤。

 

为什么语言钉要用口语化表达?因为只有口语才是能够传播的。书面语达不到传播的效果。例如中国人见面都会说一句“吃了么?”但是不会说“汝食否?”

 

口语化表达,不是发明一句新的广告语,而是从人们日常生活中本来就经常说的话,经常表达的情绪里筛选一句出来,成为广告语。

 

这句话本来就是他们经常说的,但是可能不好意思说,只是内心潜台词,没有人替他们说,你说出来了,那就成为他们的代言人,他们就会积极地替你去传播。

 

例如这一句中国历史上最有名的广告语:打土豪,分田地!

 

这本来就是广大贫苦农民的内在需求,他们在无数个失眠的夜晚在炕上想的就是这句话,无数个找不到老婆的光棍儿,看着地主家的媳妇的时候,心里想的就是这句话!

 

但是他们不敢说,不会说,不知道怎么说才有效果!直到看到了这一句话,心里豁然开朗!原来这就是我的诉求,这就是我想要的,我就跟说这句话的人走!

 

史玉柱在江阴地区调查农村老人的需求,走访了三百多个家庭,一个个地跟他们拉家常,聊天。为的就是从他们的生活中寻找需求,寻找语言,寻找痛点,为他们表达,替他们说话。

 

直到有个老人说,自己儿子带回来的保健品,自己不好意思直接要,用完了就把盒子房子电视机上,希望儿子回来能看见。史玉柱从此得到灵感,回家给爸妈带礼物,是一个没有被满足的需要。

 

进而才琢磨出那句著名的广告语,霸占中国人的客厅十几年直到现在。

 

“从群众中来,到群众中去”,这是团结群众的法宝,更是营销策划的法宝,本质上都是洞察人心,影响人心。毛主席在延安时期就旗帜鲜明地反对党八股,反对脱离群众的、文绉绉的语言,我觉得有必要在营销行业,在文案行业也发起一次运动,反对脱离群众的文案,反对在办公室里产生的策划!

 

策划人,营销人和企业家应该走到市场中去,走到超市里,走到小区门口,到菜市场门口,去热气腾腾的生活气息的地方。

 

 

机场比婚礼现场更能听到真诚的誓言

 

为什么在机场比在婚礼现场,能听到更真诚的誓言?为什么在医院比在教堂,能听到更虔诚的祈祷?

 

因为在机场、在医院,是真实的生活发生的地方,在婚礼现场在教堂,人们可以伪装,甚至是不自觉地伪装自己,扮演成一个道德完人,一个自己期待中的美好形象。

 

产生在办公司的营销策划,和产生在婚礼现场的誓言,和在教堂听到的祈祷一样,都掺了水分。

 

“打土豪,分田地!”为什么具备如此的威力?和之前的两句广告语相比看看,就知道差距所在了。

 

“无产阶级放弃的是锁链,拥有的是全世界!”

 

“资本主义来到世间,每一个毛孔里都渗透着污血!”

 

不光看不懂,我一个本科毕业的人都记不住。大卫·奥格威说,一句广告语,每多一个字,就会减少7%的关注。

 

我们来分析一下这两句失败的广告语。

 

谁是无产阶级?这个名词在中国历史上出现过?没有。所以需要重新解释,这就麻烦了。我们想象一下,一位革命者到了贫苦百姓面前,跟他说老乡,你是无产阶级,你要起来反抗啊。

 

老百姓说啥?啥是无产阶级,俺要回去种地。鲁迅在文章里反复写道的,留学回来的知识分子和家乡的百姓之间,面临的交流困难就是这样。“我”和闰土,和祥林嫂,和孔乙己,用的都不是同一套语言体系。

 

而“打土豪、分田地!”简单明了,指向明确。毛主席为什么能提炼出如此精要的精神纲领,这和他坚持深入群众深入民间深入生活,是绝对分不开的。

 

1917年夏天,24岁的青年毛泽东和他的朋友萧子升用步行的方式走遍长沙、宁乡、安化、益阳、沅江五个县,从7月中寻走到8月中旬,行程900余里。

 

在并不漫长的游历中,他们接触社会各个阶层的人,有农民,县长,财主,和尚和地方士绅。

 

 

“没有调查,就没有发言权”

 

没有深入市场,深入生活,深入个体的痛苦和快乐的洞察,一切关于广告创意和营销策划的发言,都是无效的。

 

 

(四)

 

 

语言钉和视觉锤

 

为什么语言钉要用功能化表达?因为心智分类储存。储存的标准,就是根据功能。

 

功能化的表达,才能进入心智。甚至,需要不同的功能。当心智有了一个工具,你再提供一个类似的,心智都不会接受,甚至你提供更好的,心智也不能接受,因为心智容量有限。

 

例如,心智已经习惯喝乐百氏纯净水,你给他娃哈哈纯净水,他不一定改变喜欢,甚至你说这是更好的纯净水,他也不会改变。

 

但如果你告诉心智:纯净水不含矿物质,可能导致骨质疏松。天然水就不会有这个问题,而我,根本不生产水,我是大自然的搬运工。心智立刻就会选择你!

 

这就是杰克·特劳特说的,不同胜过更好。

 

一定要功能化。因为功能化是心智选择事物的标准,甚至是心智认识世界的方式。一定要不同,最好你的不同,是别人的缺点的补充,就像天然水对纯净水那样。

 

语言钉的设计记住这三点:要口语化,要功能化,要功能不同化。

 

同时,要用视觉锤的配合。

 

语言钉和视觉锤,都是来自哺乳脑,可以统称为心智中储存了几百万年的超级符号,有一个需要强调的要点是:超级符号,是已有认知,是组合心智中已经存在的认知,而不是创造一个新的认知。

 

杰克·特劳特在《定位》里说:

 

定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是去操控心智中已有的认知,去重组已有的关联认知。

 

定位就是要调动消费者心智中已有的资源、观念和想法,把它们转化成企业的一种生产要素。

 

华杉在《超级符号就是超级创意》里举了一个地产的命名案例,说明怎样叫利用已有认知,以及违背已有认知有多大坏处:

 

在名字的召唤里面,我们说要尽量用具象的名字。这个名字,刚才我们说,做设计的时候,最好是做有听觉的设计,就是能描述的设计。在取名字的时候,你最好是取有画面感的名字。名字对应一个具体的东西,它的记忆传播的成本,也就低了。(视觉锤和语言钉的结合)

 

我们有一个房地产项目,命名叫做“孔雀城”,这名字就好记了,马上就记住了。当时他们说你为什么非要选孔雀这个名字?我说凤凰城被别人叫了,要不叫凤凰城也可以,叫熊猫城也不错。

 

但有的叫安达鲁西亚,这个名字就很难记了。上海在西郊有两个别墅区,一个西郊庄园,一个叫兰乔圣菲。

 

西郊庄园一听就明白了,西郊的庄园,庄园肯定是别墅,豪宅。兰桥圣菲呢?你就不知道它是一个房地产的项目,它可能是一个服装的品牌,也可能是一个咖啡的品牌,它可能是任何的东西。

 

人们就不能马上对号入座。但一个名字,不光是我们拿来营销的,它是给使用者,也就是住在这里的人所需要使用这个名字。

 

使用这个名字的时候,成本又来了,快递打来电话,问你在哪儿?你说我们在兰桥圣菲,他说那个花园就叫兰桥圣菲。然后又说哪几个字,寄东西给你,你说神圣的圣,兰花的兰,乔是南浦大桥去掉木字旁,神圣的圣,菲是草字头的菲,总之你要说多长时间呢?你需要说一分钟。

 

西郊庄园四个字需要说多长时间呢?说一秒钟。它们的成本差距是多少?是60倍差距。

 

 

政治中的视觉锤和语言钉

 

翻看《我的奋斗》这本书,你会难以相信充斥着如此荒谬的观点的一本书,竟然能掀起那么大的群众狂热。

 

书中的雅利安人起源,人类净化理论,在今天看来十分可笑,可是在那个时代,就是能够被大多数人认同,希特勒的一个演讲,一个手势,一个万字符号,就能引起狂热的追捧。

 

希特勒自创了一个词,“群众效应”。他说你的观点精彩与否,正确与否,跟你的看法没有关系,而是跟群众的看法有关系。你要把群众头脑中已经存在的、似是而非的观念,用简单的、坚定的、明确的语言表达出来,就能掀起他们的追捧和跟随。

 

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在竞选中,特朗普被指责是一个种族主义者。特朗普竞选团队的做法是,让特朗普亲吻有色人种的小孩。这样的照片发出来之后,选民就不会继续认为特朗普是一个种族主义者了。

 

特劳普团队用视觉锤的办法解决了对手的攻击,也同样用视觉锤回击对手:特朗普给杰里·布什起外号“低能量布什”,因为他看起来就是一副不太精神的样子。

 

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特朗普给泰德·科鲁兹起外号“说谎者泰德”,虽然在说谎这方面上特朗普也不逊色,但是泰德看起来就是说谎者的样子,他鼻子那么长。

 

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特朗普给希拉里起的外号是“扭曲的希拉里”,希拉里的健康状况不好,有时候还需要人搀扶。再加上“邮件门”的事件,希拉里给人的感觉是阴险、心机的政客形象。

 

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特朗普给竞争对手起的外号特别形象、有趣,具有强烈的画面感。重新定位了竞争对手在选民心智中的形象。不仅如此,特朗普的竞选口号也是简单直接:让美国杂再次伟大。这是一个口语化的语言钉。

 

反观希拉里那一边,没有提出易于传播的口号,大部分的工作都是盯着特朗普,用尽办法抹黑对手。

 

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希拉里输给奥巴马那一次,在语言钉上也做得不好。奥巴马的竞选口号是一个典型的语言钉:我们需要改变。而且他每次都把这句话放在显要位置。希拉里不仅没有提出简单、直接、口语化的、容易传播的竞选口号,还把最重要的广告位写上了自己的网站。

 

这一点,希拉里不知道为什么没有学会。明明她的丈夫比尔·克林顿就精于此道。1992年美国总统大选,比尔·克林顿对阵刚刚打赢了海湾战争的英雄老布什,他的竞选口号就是:“笨蛋,问题是经济!”

 

2018年台湾高雄大选,每次必输的国民党派出了候选人韩国瑜,爆冷战胜在高雄深耕多年、曾任代理高雄市长民进党候选人陈其迈。韩国瑜在整个竞选过程中,充分使用了语言钉和视觉锤。

 

韩国瑜的竞选口号简单直接,“高雄又老又穷”、“现在最需要的就是立刻赚钱”、“高雄发大财”、“货卖得出去、人进得来、高雄发大财”。简直就是克林顿竞选口号的翻版。

 

而民进党候选人陈其迈也讲经济,但是都在谈智慧城市、亚洲新湾区、人工智能、物联网、大数据,全是选民听不懂的词语。

 

陈其迈竞选短片里全是这样的句子:“高雄的好,我们知道。” “高雄,爱的所在。” “高雄,有温度的绩优股。” “相信,熟悉的陈其迈。”

 

语言钉上韩国瑜胜出,接下来在视觉锤上也是完胜。

 

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候选人都要在竞选中表现自己的草根本色,力图和选民打成一片,获得基层选民的认同感。虽然韩国瑜也是出身富二代,但是他总是刻意强调自己是“卖菜郎”,有意打造自己的草根形象。

 

在和陈其迈的电视辩论上,韩国瑜不打领带,挽起袖子,全然一副底层出身的样子。反观陈其迈的视觉锤,给人一种远离群众的感觉。

 

 

商业中的视觉锤和语言钉

 

天图资本创始人冯卫东,是国内有名的定位理论实践者,他在很多演讲中提到了语言钉的案例:

 

有人问“天图是哪两个字”时,我通常回答“天津图书馆”,对方没有不明白的。

 

曾有人问我“甘其食”是哪几个字,我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”,结果对方追问“丹田的丹?”,我气沉丹田运功三秒才说出“同甘共苦的甘”来。现在甘其食包子正在酝酿改名。

 

这几年颇受关注的“西贝莜面村”也面临“莜”字困扰,不仅难以用常用词汇讲解它,用写法解说“上面一个草头,下面一个攸”时再次面对生僻字“攸”的问题。“哪个攸?”

 

“许攸的攸”“什么许攸?”“三国曹操的谋士”“你真有学问”,而这并非一个虚构的对话。

 

西贝现在门店招牌上标注了“莜”的汉语拼音,可这只能解决怕读错的问题,而不能解决转述难的问题。组词困难、解说写法也困难的“莜”字可谓二阶生僻字。

 

比如《2小时品牌素养》一书,虽然作者邓德隆是国内有数的定位高手,但书名仍是白璧微瑕,口头传播时需要解释“是阿拉伯数字2而不是汉字二”,而且有人读“二”有人读“两”,因此该书若再版宜更名为《两小时品牌素养》。

 

语言钉的设计,要口语化的原因,是因为要利用已有认知。

 

要功能化的的原因,是因为心智根据功能不同分类储存。

 

要功能不同化的设计,是因为不同胜过更好。

 

要兼顾视觉锤的设计,是因为心智靠听觉运转,也靠视觉收集信息。

 

虽然心智除了听觉视觉,还有嗅觉、味觉、触觉的感受方式,但是相比之下,听觉和视觉更强大。

 

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有个段子说,“女人很有爱心,她们会喜欢一些小动物,例如捷豹、宝马、路虎,当然,还有天猫。”

 

腾讯是“鹅厂”,因为腾讯的标志是企鹅。阿里是“猫厂”,京东是“狗厂”,搜狐则是“狐厂”。

 

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而旗下有天猫商城、菜鸟物流、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、虾米音乐、千牛、大鱼号、盒马鲜生等一系列动物系产品的阿里巴巴,更是被网友戏称为“动物园”。

 

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阿里时任CEO张勇说用猫做Logo,是因为猫很挑剔,对食物、品质、品味、环境的要求极其苛刻,这与天猫对时尚、性感、潮流、品质的追求不谋而合。

 

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京东的标志是一只可爱的小狗,不仅体现出京东商城忠实厚道的企业文化,也和阿里的天猫形成对应。每年的电商促销节日都被称为“猫狗大战”。

 

搜狐的标志是一只小狐狸,应该是采用狐狸身上聪明、机智、反应敏捷的寓意。

 

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“蚂蚁金服”的形象,是因为蚂蚁金服要像蚂蚁一样,虽然诞生之初很渺小,但要集合众多小微用户的力量,像蚂蚁一样团结起来就有强大的力量。马云说,“我们只对小微的世界感兴趣,我们身上承载了太多小微的梦想,我们喜欢与更多小伙伴们同行”。

 

“菜鸟物流”的logo由一只鸟和一片天空组成,是因为马云刚开始做互联网时,很多人说他是一只菜鸟。但在他看来,正是因为他们这批菜鸟,才会有如今互联网的天下。

 

“中国无数小的卖家都是菜鸟,只有菜鸟才能飞向千家万户。”马云说,“笨鸟先飞,飞了半天还是笨鸟,而菜鸟还有机会变成好鸟。”

 

可以说,用动物做公司标志,已经是互联网公司的惯例了。动物形象容易记忆,能够快速拉近和用户的距离。阿里巴巴是这方面的高手,马云的“让天下没有难做的生意”的口号,也是耳熟能详,是一个特别典型的语言钉。