定位论丛

刚性流量在哪里?

时间:2019-01-11 05:20:15 | 作者:潘轲 邱韵 | 来源:顺知定位咨询 | 阅读数:286
摘要:企业的经营,自然是要追求稳定(刚性)的流量,这样才不用紧跟一个又一个瞬息万变的潮流,也不用大把的花钱购买平台流量。

如今创新创业,非常重要思考的一点就是如何引流,怎样引流效果最好,买这家的流量还是那家的?流量买来了用什么方法能更好地转化购买,这些是流量战术上的考虑。

 

但从长远战略的角度,我们要思考哪些流量只能带来短暂的效益,稍纵即逝,什么样的流量是刚性(稳定)的流量?能维持企业的持久经营。如何获得刚性流量并保持和维护?考虑这些一定要思考流量的本质。让我们先从流量产生的本源说起。



一、流量的来源

 

1.流量来源于特定需求

 

上一篇说到流量就是顾客注意力,那如何才能收割顾客的注意力呢?第一种就是特定的需求,因为需求会唤醒人的注意力。马斯诺需求层次图将人类需求划分为安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求,以及最底层的生理需求。需求层次图呈金字塔型,意思是说生理需求是大部分人必需的。现实中大部分人就是追求保障生理需求和安全需求,这是低层次的需求,只有小部分人才有自我实现的高级需求。

 

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如果你不口渴,眼前摆了几瓶水,你看到了也是没看到,你一口渴,马上就看见想要拿起来喝一口。在没有孩子之前,你往往不会关心早教品牌,等到孩子一生下来,甚至在怀孕的时候,你就特别会关注哪些早教机构口碑比较好,孩子去哪学英语?去哪学艺术?更高级的,你想要出国深造,提升自己,就会开始查各个学校的资料,找相应的中介机构。特定需求,是天然存在的巨大流量来源。

 

 

2.流量来源于特定场景

 

a、线下的流量来源

 

特定场景是指我们被某种客观条件限制了“人身自由”的时候,身处其中即使没有需求,也会被抢夺的注意力资源。比如说乘地铁,地铁里的广告,你看不看?比如说机场的候机厅,当你在候机厅里面坐着无所事事,肯定会去注意身边的信息。比如在写字楼里等电梯,分众传媒的屏幕就在离你不到一米的地方播放广告,这是一个很重要的现实生活当中的特定场景;后来有人受到启发,在美容美发厅镜上也弄了个小电视,因为理发和做头发的时候,没办法看手机,这就将闲散的注意力资源集中利用起来了。很多生活中碎片式的场景都存在获取流量的机会。

 

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线下特定场景的需求如果能通过线上应用解决,也能创造新的流量来源。比如在商场内等位吃饭,打开“美味不用等”远程订座,能节省不少时间,它就是解决了这个特定生活场景的问题,创造了新的流量入口。比如滴滴打车,线下有打车需求的时候,就会打开它的App,其实就是创新了打车这个特定生活场景的流量来源。

 

b、线上的流量来源

 

除了现实生活场景之外,还有随着数字化时代到来形成的纯线上场景。比如上网聊天,人都怕寂寞,所以经常交流,微信占据了这个流量入口。我们想快速获取有效信息,搜索引擎提供了快捷巨量的信息来源,百度占据了这个入口。还有网上购物场景,淘宝、京东占据了这个场景。最终聊天、搜索、购物成就了中国三大新首富,这些都是超级流量入口。

 

今日头条的崛起凭借的是线上阅读特定场景,它独特的算法能够更精准的推送消费者关心的新闻,占据了线上新闻阅读流量入口。腾讯旗下阅文集团2017年11月香港上市,股价暴涨63.64%,市值破千亿,占据了以网文小说为代表的线上阅读流量入口。还有网上音乐,这个场景涌现出网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等一批音乐客户端。网络汇聚了之前无数散布在线下的流量入口,创造了前所未有的流量收割效率。

 

 

二、自然流量和心智流量

 

需求和场景共同构成了我们的流量来源,从外显和内隐的角度分,我们可以将其分为两类,第一类是外显的自然流量,第二类是内隐的心智流量。

 

1.自然流量

 

a、地段流量(经营/媒介地段)

 

自然流量首先是地段流量,就是你占据的地段,顾客不得不注意到你。地段又分为经营地段和媒介地段,经营地段就是你的店开在街边,顾客路过必须经过门口,比如步行街、购物中心,都是典型的经营地段。第二种是媒介地段,就是媒体输出占据的位置,典型的如电视节目、视频网站的广告。还有用搜索引擎搜索信息,出现的第一条、第二条都是广告位,再比如我们平时刷微信朋友圈、刷抖音看到的信息,这些其实都是媒介地段。

 

b、品类流量

 

地段流量是显而易见、容易被人关注的。还有一种较为明显的自然流量是品类的流量。品类流量是指在品类高速发展期,只要你在品类里就能获取流量,一般把它叫做“品类红利”。中国人商业嗅觉很敏感,有什么好做的生意立刻就扎堆去做,在品类红利期,只要去干,就有流量进来。至于有没有能力把流量转化留住,那是另外一件事情,这也叫“参与者都有份”的流量。

 

 

2.心智流量

 

除了自然流量之外,另一种比较隐秘的流量是心智流量。什么是心智流量?就是消费者购买之前已经想好标的的流量,这是绝大部分企业经营者没有关注到,甚至绝大部分人也没有关注到的一种流量。

 

比如想去吃火锅的时候,海底捞立刻浮现在脑海,海底捞就拥有火锅的心智流量,比如想喝可乐,你不自觉地拿走了可口可乐,因为可口可乐拥有可乐的心智流量。表面上没有占用任何资源,却获得了顾客的指名购买,现实生活当中很多强势品牌,都拥有这样的心智流量。

 

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三、刚性流量在哪里?

 

企业的经营,自然是要追求稳定(刚性)的流量,这样才不用紧跟一个又一个瞬息万变的潮流,也不用大把的花钱购买平台流量。但我们会发现,自然流量其实是在快速转移,并不是恒定不变的。街上好地段开个店,结果一纸告示要拆迁,流量就跑了;或者不拆迁,但500米之外,万达开了一个新的购物中心,流量就跑到它那里去了,也转移了。中国现实的商业世界存在一个重大的变迁,就是很多街边店的流量开始向购物中心转移,因为街边店的消费体验不是很好,日晒雨淋,又不好停车,所以越来越多人所谓的逛街,其实是逛购物中心。

 

我们常说获客成本,其本质上就是流量购买的费用,获客本越来越高,其实就是买自然流量越来越贵。自然流量的价格总是逐步走高,为什么?因为简单粗暴见效快,想买流量的人太多了。第一波买自然流量的人确实能发财致富,但是后面大家看到这么简单就发财致富了,也弄一些钱来买,价格逐步走高,到最后发现买流量赚不到钱。百度竞价,淘宝直通车,包括线下的店租,本质上都是购买流量的费用,这些成本越来越高。相关数据显示,九成的淘宝商家希望出淘,就是因为这个原因。

 

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隐性的心智流量却是相对稳定的(刚性的),心智流量并不是绝对不变,但相对于自然流量的快速转移来说,稳定很多。优衣库原本在线下卖得很好,一到天猫开店就能问鼎双十一服饰类销量冠军,这是因为优衣库拥有稳定的心智流量,就算没有人在线下买东西,流量都跑到线上去了,大家还是一样会选择它。

 

有些企业家在竞争的关键时刻,敢于投入巨量资源,这是因为他知道一旦把心智流量买到之后,之后的获客成本是逐步降低的。因为心智难以改变,一旦在顾客心智当中占据了位置,那么顾客很长时间都会选择你,你要做的只是时不时在他们眼前晃一晃,维护一下那个位置。敢于在心智流量的购买上大投入的企业家,都是非常了不起的,比如京东的刘强东、瓜子二手车的杨浩涌,他们都深刻地明白这一点。

 

 

四、如何锻造品牌的刚性流量

 

经过之前的阐述,相信大家都意识到了,企业经营的关键是获得“刚性”的心智流量。但是心智流量也不是绝对稳定的,如果一个品类消失了,心智流量也就消失了。各个品类心智流量的大小也存在差异,而品类内部的流量因为马太效应从弱势品牌逐步转移到强势品牌,所以弱势品牌如果没有任何动作的话,只会变得更弱。

 

收割心智流量也有一些捷径,比如开创新品类,因为心智青睐差异,新品类的好处是自带差异化,更能吸引流量。比如诉求或者关联领导者,因为心智缺乏安全感,更愿意跟着强者走。

 

定位之于品牌,解决的就是如何科学的获取心智流量的问题,下一讲,我们将讲述如何用定位方法帮助品牌又快又准的收割心智流量,敬请期待!

 

定位解读流量之惑系列文章之二

 

(作者分别为深圳顺知定位咨询公司创始人、高级分析师)


 

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