定位论丛

品类实践 | 为何有些品牌延伸并未失败?

时间:2019-01-16 05:29:08 | 作者:许宝丹 | 来源:里斯品类战略 | 阅读数:276
摘要:“只要存在竞争,就没有任何企业能够100%地赢得某个市场,所以必须要聚焦。品牌延伸是导致企业失去聚焦的最重要原因之一。”

在实践中,企业陷入品牌延伸误区的案例屡见不鲜。从结果来看,大部分进行品牌延伸的企业都以失败告终。那么,剩下的那小部分企业是如何做到进行品牌延伸但仍销量尚可呢?

 

什么是成功的品牌?

 

真正成功的品牌是某一品类的代表,是消费者心智中的某一品类的第一选择。因为消费者用品类来思考,用品牌来表达。

 

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在实践中,企业陷入品牌延伸误区的案例屡见不鲜:一些品牌在发展初期依托于聚焦而成长,但发展到一定阶段时,希望借助现有品牌的认知优势,通过品牌延伸的方式推出新品类从而扩大企业规模。事实上,品牌延伸不但不能让新品类借助既有品牌的认知优势进入消费者心智,更有可能稀释和损害既有品牌的认知,造成不可逆转的后果。

 

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从结果来看,大部分进行品牌延伸的企业都以失败告终。

 

那么,剩下的那小部分企业是如何做到进行品牌延伸但仍销量尚可呢?

 

原因是,这些企业的品牌延伸符合了以下三种情况。

 

 

01对手都是延伸品牌,尚未出现专家品牌

 

这是延伸品牌不至于失败的最关键的前提。

 

当市场中所有竞争对手都开始品牌延伸时,品牌拓展产品线在短期内不至于产生明显的劣势,行业领导者仍占据优势。

 

以家电行业为例。家电巨头如惠而浦、西门子、GE等企业在不同程度上进行了品牌延伸。在没有专家品牌参与竞争的态势下,其他家电品牌适当进行品牌延伸,在短期内不至于产生明显的劣势,但也很难做到市场份额或品牌影响力的大幅提升。

 

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需注意的是,一旦市面上出现了专家品牌,专家品牌将具有明显优势。延伸进入新产品领域的品牌,都竞争不过专家对手。因为在消费者心智中,一个品牌通常最能代表的只能是某一个具体的品类。消费者倾向于认为专家品牌更专业更值得信赖,也更倾向于选择专家品牌。

 

在美国市场中,热水器市场销量前三名A.O. Smith史密斯、Rheem瑞美、Bradford White白浪均为热水器品类专家品牌,合计占据超过九成的市场份额。

 

中国市场也呈现出同样的规律。空调市场中,奥克斯、格力作为空调品类的专家品牌,分别在线上与线下占据市场份额第一的位置。

 

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02品类间共用独有核心技术

 

核心技术是品牌的核心资产,是品牌的强背书,更是品牌立足于市场上至关重要的制胜武器。当品类间共用独有核心技术且市面上并不存在专家品牌时,消费者的心智中有可能会将品牌下共用技术的品类关联起来。

 

2017年,网红品牌戴森在全球的总销售额达35亿英镑,年均增长率超过45%。中国作为增长最快的地区,在2017年,增长率高达159%。

 

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纵观品牌发展历史,戴森以聚焦吸尘器品类起步,在主导吸尘器品类之后,开始将品牌延伸至吹风机、空气净化风扇、加湿器等产品。这些产品共用戴森最为核心的技术——戴森数码马达。

 

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戴森V10数码马达的转速是传统交流电机马达的3倍,重量仅为传统交流电机马达的0.16倍。正因为共用核心的数码马达技术,戴森的吹风机、空气净化风扇等除吸尘器以外的品类仍维持着不错的销量。

 

尽管如此,戴森的起步品类吸尘器目前仍为戴森的核心主干品类也是主要收入来源。

 

 

03共享心智资源,且已在心智中建立极强的认知

 

当品类间在消费者心智中共用定位或共用心智资源,且品牌的定位认知已根植于消费者心智中之时,每当提及品牌,消费者首先想到的是品牌的特性,在定位认知极强且不存在专家品牌的前提下,消费者有可能会联想到该品牌下的其他品类。

 

作为中华老字号之一的云南白药企业以传统云南白药散剂起家,将“止血”的概念根植于消费者心智中。随后云南白药企业开始从云南白药散剂开发出其他剂型的云南白药(包括胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂),之后逐步延伸至创可贴、牙膏乃至其他功效药品、个人护理产品等。

 

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在众多产品之中,以止血镇痛为主要功效的产品,包括传统各种剂型云南白药、云南白药创可贴、云南白药牙膏,都取得了极好的销量成绩,其中云南白药气雾剂和药膏、云南白药创可贴持续占据中国市场同类产品销量第一,云南白药牙膏以16.49%的市占率位居同类产品市场份额第二,民族品牌第一。

 

与之相比,其他不具备止血功效的产品的销量并不理想。究其本质,云南白药创可贴与牙膏取得佳绩的关键原因是与传统云南白药共用“止血”这一心智资源。

 

多芬作为联合利华旗下日化系列的核心品牌,以含滋养成分的美容香皂起家,将“滋养”的概念根植于消费者心智中。随后多芬以滋养专家作为定位,逐步推出保湿润肤沐浴露,含润肤乳的爽身香体乳与滋养洗护发乳,取得了一定的市场份额。

 

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值得一提的是,1965年多芬品牌尝试延伸至餐具清洁剂领域,但销量异常惨淡,上市多年仅维持3%的市占率。正因为多芬沐浴露、爽身香体乳和洗护发乳与多芬起步核心品类滋养美容香皂关联性极强,且“滋养”这一定位已进入并牢牢占据消费者心智,品牌延伸才不至于失败。

 

 

结语

 

上述品牌均是通过聚焦的力量成功起步,稳步发展之后依托核心优势进行延伸,但与此同时也面临着认知边界和竞争的挑战。

 

尽管短期内部分延伸品牌可能会呈现出尚可的销量表现,但是,一旦行业中出现专家品牌,延伸品牌的优势地位将会岌岌可危。

 

对于有潜力、且企业有机会主导的新品类,最佳的做法是通过新品牌绑定新品类,彻底释放品类潜力,实现对新品类的主导,而不是一味地进行品牌延伸。聚焦的度是个动态过程,并不是一成不变的。只有基于认知和竞争环境不断衡量考虑,才能在瞬息万变的市场中持续保持优势。