定位论丛

“定位”——中国互联网企业最需要补的一堂课

时间:2019-01-22 05:43:32 | 作者:里斯品类战略 | 来源:里斯品类战略 | 阅读数:374
摘要:在互联网时代,人们对定位理论最大的误解莫过于互联网本身。

在互联网时代,人们对定位理论最大的误解莫过于互联网本身。

 

 

1、所谓的生态圈其实只是“伪生态”

 

中国的互联网企业都喜欢做品牌延伸。

 

这也是“定位之父”艾·里斯先生每次来中国都会强调的问题,他将品牌延伸的弊端阐述了很多遍,即使这样也没有引起中国互联网企业足够的重视。

 

很多企业管理层都认为,只要互联网企业能构建起自己的生态系统,就能打破企业经营的边界。

 

事实并非如此。

 

阿里巴巴开创并主导网络购物之后,为了强化网络购物,还开创了网络支付、物流系统等品类,这些业务逐渐强化了网络购物业务,并构建起了阿里的生态。

 

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但是,需要注意的是,网络支付业务并没有用“淘宝支付”的名字,物流系统业务也没有用“淘宝物流”的名字,而分别用了“支付宝”和“菜鸟”的新名字。

 

腾讯同样如此。其推出的微信业务没有使用“移动QQ”的名字,否则,它腾讯的市值至少会腰斩一半。纵观腾讯在国内布局的众多品类领域,凡是命名中含有“腾讯”或者“QQ”字样名称的业务发展都不怎么样,而那些发展不错的业务都没有采用这样的连带命名方式。

 

而百度取得成功的关键,正是因为它聚焦在了“中文搜索”,要知道,如今聚焦依然是打造品牌最有力的武器。而后来,百度却似乎忘记了自己为什么取得成功,改变了自己的方式,新推出的所有产品名称中几乎都包含了“百度”的字样:百度杀毒、百度外卖、百度音乐、百度新闻、百度聊天……

 

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而实际上,除了百度搜索,百度旗下的其他业务在市场上都没有任何影响力。如果百度不及时进行战略调整的话,雅虎的今天就是百度的明天。

 

在第二届品类创新大会上,名创优品创始人叶国富分享了一个这样的观点:苹果公司是全世界最赚钱的企业,但如果把苹果公司的所有产品都放在一起的话,也放不满一张桌子,甚至都用不了半张桌子。

 

这一点特别值得中国的企业家去思考。中国的互联网企业想要强化核心竞争力的话,关键并不在于建设“伪生态”,而在于多品牌。

 

 

2、互联网时代,认知比流量更重要

 

抢先占据某个有价值的品类或者特性是经典定位方法之一。

 

在20世纪,DEC曾经是世界上最成功的电脑厂商之一,是美国小型主机的领导者企业。

 

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▲1960年,由林肯实验室前员工创立的DEC公司改进了TX-0的设计,推出了PDP-1,PDP系列后来发展成为历史上最著名的小型机系列之一,而DEC后来也成为了小型机最著名的制造商。

 

为了尽快抓住个人电脑的机会,DEC创始人的弟弟带着里斯先生,想要去说服他的哥哥,让DEC率先推出个人电脑。但当时,他的哥哥这样回答了里斯先生:“我不想做第一个吃螃蟹的人,如果IBM先推出个人电脑的话,我会推出更多的产品来打败他。”

 

1981年8月,IBM率先推出了个人电脑。10个月之后,DEC公司推出了3款个人电脑产品。但已经无济于事。仅仅在10年之后,DEC就宣告破产。这个案例对于企业家而言的一个重要启示就是:想要成为第一,最佳做法就是率先抢占认知。

 

在互联网时代,这个方法同样奏效,而且更加关键。

 

不少企业管理者认为,互联网时代,流量大于一切。其实不然。

 

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2009年11月,新浪微博上线。2011年2月5日,腾讯微博也上线了。从流量方面看的话,腾讯的流量无疑远远超过了新浪,甚至是新浪的几十倍、上百倍。即使拥有这样庞大的流量规模,腾讯微博最终也难以撼动新浪微博的位置。

 

新浪究竟赢在了哪里?赢在了认知。新浪早于腾讯14个月的时间推出了微博业务,而这14个月是决定性的,在互联网时代足以构建消费者对于一个品牌的认知。仅仅在2年之后,2013年11月,腾讯宣布微博事业部门进行内部转岗。

 

同样是腾讯的案例。2011年1月,腾讯推出了基于移动端的即时通讯工具,并将其命名为微信。2013年,阿里巴巴推出了“来往”,试图与微信竞争。马云曾经甚至要求阿里员工在“来往”平台添加至少100名好友,足以看出他对“来往”的重视程度。

 

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事实上,阿里平台的流量并不比腾讯少,但“来往”依然没能在这次竞争中取胜。2014年,“来往”用户量为3778万。到了2015年,市场上已经基本听不到“来往”的声音。同年,“来往”更名为“点点虫”。

 

一个很重要的点是:互联网时代,认知比流量更加重要。可以看到,在过去的10年里,已经有非常多这样的案例,只不过没有引起大家的重视。我们要学会从历史中吸取教训,避免在未来重蹈覆辙。

 

互联网时代,信息传播的速度变得更加快速,建立品牌认知的时间大大缩短。在20世纪,建立品牌可能需要十年的时间,而在21世纪,只需1-2年就能够成就一个新的品牌。

 

 

3、21世纪,如何赢得心智成为企业的最大挑战

 

品类创新在赢得心智的过程中至关重要。从实践来看,过去15年的领先品牌,几乎都是源自于新品类,如:iPhone、特斯拉、Uber、小米……它们都是通过品类创新成长起来的品牌。

 

互联网时代为品类创新提供了极为有利的条件,特别是对于中小企业而言。在20世纪,渠道资源和媒体资源大多都被大企业所垄断,中小企业的创新品类往往都缺少渠道和媒体支持,不少新品类就此被埋没。

 

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而在互联网时代,企业开展品类创新的难度降低,企业可以通过互联网传播品牌并销售产品。

 

在2008年的时候,里斯先生来到中国访问。当时,接受了一名叫“金错刀”的记者采访。里斯先生对他说过这样一句话:“我告诉你一个价值10亿美金的机会:未来会诞生一个不同于传统PC互联网的网络,mobile.com,基于此,会诞生新的搜索品牌和新闻品牌。”

 

金错刀当时并没能理解里斯先生的话。2年后,91无线网络有限公司成立,成立3年后,以19亿美金的价格被百度收购。2012年3月,今日头条成立,成为了基于移动端的新闻品牌。

 

在互联网时代,人们对定位理论最大的误解莫过于互联网本身。互联网是一个新品类,移动互联也是一个新品类,新品类需要新的品牌名称。

 

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定位理论诞生的背景是信息爆炸的年代,无限的信息与有限的心智空间产生矛盾,因此,心智必须对信息进行筛选、过滤,只储存那些可信的信息,大部分传播的信息被心智屏蔽。

 

21世纪的商业环境,有太多的产品和信息希望进入消费者心智。互联网时代的信息进一步产生爆炸,定位理论的实践在互联网时代才刚刚开始,重要性会更加凸显。中国的互联网企业应该补“定位”这堂课,谁先实践,谁就有机会在信息爆炸的时代获胜。

 

在过度传播的商业环境中,之前的大广告轰炸已经不符合时代的规律,三星每年在全球投入100多亿美金做传播,但经常看到三星广告的潜在消费者并不多。

 

可以说21世纪赢得心智之战将成为企业和品牌的最大挑战。

 

(本文根据里斯全球合伙人、克里夫定位学院名誉院长张云在由克里夫定位学院举办的第36期“里斯品类战略”中国课程现场答疑环节整理而成)