定位论丛

最新实效流量操控术,玩转流量不是梦

时间:2019-01-23 03:59:21 | 作者:潘轲 邱韵 | 来源:顺知定位咨询 | 阅读数:141
摘要:品类是或大或小的流量库,品类内的品牌则通过不同的定位分享流量,唯有在顾客心智中占据一个定位才能真正锁定心智流量。

上篇讲到心智流量才是稳定和刚性的,至于如何占据心智流量,这就要先从品类着手,不同品类的流量天生存在巨大差异,要选择合适的品类培育品类流量。

 

定位的三种方法实质是将品类内流量引向特定的品牌,最终的目的是占据品类或特性的第一,锁定心智流量,成为流量的操控者。

 

 

一、心智流量的入口——品类

 

心智的流量入口是什么?看起来好像是需求,需求在现实生活中人们通常用品类来表达,心智流量的入口其实就是品类。我们要占据心智流量,其实就是占据品类。品类的更迭不像自然流量那样能快速转移;当然在科技类行业里,品类的更迭会更快一些,传统行业的品类会慢一些,但是总体来说相对稳定,留给了企业家或长或短的战略布局时间。

 

 

1、需求的背后是品类

 

比如说你口渴了,这个需求是想喝水,但你一般不会直接说“我要喝水”,你会说“老板来瓶水”,表达的就是需求瓶装水这个品类。比如你想阅读当天的新闻,就会打开手机里的新闻app集合夹,里面可能有今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻、网易新闻等,新闻客户端就是具体的品类。

 

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当代人的交流需求涉及到的有智能手机、即时通讯软件、电子邮箱等,这些都是具体的品类。虽然我们人跟人当面的交谈也是交流的重要方式,但落不到具体的应用,不能算是一个品类。交通出行领域打车APP、航空公司,都是具体需求对应的品类;但在中国,铁路运输却不是一个品类,因为铁路虽然也在满足我们的需求,但因为没有竞争,一家独大,既然只有一家在玩,算不上类别,不是一个品类。

 

购物需求延伸出线上购物和线下购物,但它们还不是品类,具体的购物中心、网络商城、步行街才是品类。餐饮的需求对应很多品类,如快餐、自助餐、西餐……,每个品类都对应一个特定需求,占据一个品类就占据了一个流量入口。

 

 

2、流量入口名(品类名)很重要

 

地段位置不好就难以收拢自然流量,品类名如果不好,同样难以收拢心智流量。品类名要求通俗易懂,取个简单无歧义的品类名非常重要。开创新品类如果取一个别人看不懂或者有反面意思的品类名,心智流量就进不来。为了求新求异,在品类名称上做文章,显示跟别人不一样,这些都是自断生路的表现。在品类名称上做文章要慎重,相反在品牌名上应该多做些文章。

 

 

二、品类强弱决定流量大小

 

 

1、渠道更容易成为流量入口

 

渠道更容易成为流量入口,因为渠道汇聚了众多品类。既然每个品类都是一个流量入口,那渠道就是所有流量入口的叠加,汇聚了更多注意力,大家更容易关注,渠道型企业容易做大就是这个原因。万达、阿里、腾讯本质上都是渠道型企业,沃尔玛、天猫、微信本质上都是渠道品牌。

 

 

2、高频的工具更容易成为流量入口

 

高频使用的工具更容易成为流量入口。比如手机它是一个高频使用的工具,就是巨大的流量入口。这就是为什么尽管智能手机行业已成红海,但众多互联网企业仍前仆后继的原因。苹果公司曾经成为全球市值最大的公司,就是因为它的Iphone开创和代表了智能手机品类。

 

很多互联网创业者一开始就要做平台,是很危险的,一开始应该想怎样成为一个工具,一个高频工具,让更多人来用,用的人多了,就成了平台。小马哥当年做QQ的时候,可没想着要做一个大平台、搞一个生态,想的是怎么优化QQ越来越好用,让更多人来用。

 

 

3、高价产品更容易成为流量入口

 

一般来说,高价产品的流量入口大于低价产品。消费者付出的钱多,同样付出的注意力就多一些。比如买辆车所花的心思远远大于买一瓶水,买护肤套装所花的心思也远大于买一只唇膏。很多时候高价产品能够带动低价产品销售,比如在花了几千块买了件羽绒服之后,再花几百块买围巾、帽子就不会那么在意了。顾客买东西,首先是考虑口袋里的钱,先把最贵的买了,很多商家抓住了人性的特点,把相对强势品类的价格抬高,使之成为流量入口。

 

 

4、巧借强势品类扩大流量入口

 

渠道、高频、高价,总结起来就是强势的品类,强势品类更能吸引注意力,更能吸引注意力的品类就是强势品类。如果顾客不怎么关注这个品类,不怎么花心思考虑,这就是一个弱势品类,弱势品类是天生的流量沙漠。


要解决流量问题,很可能就要借强势品类的流量。比如说老板吸油烟机,门店里不止卖吸油烟机,还有燃气灶,消毒柜,洗碗机,烤箱等等。老板成功地将油烟机品类打造为流量入口,用它来为其它品类导流。但十多年前消费者最关注的厨房电器品类是灶,为什么现在变成了吸油烟机?为什么吸油烟机能成为新的流量入口呢?

 

 

*厨房里的流量入口战

 

以前没有吸油烟机的时候,用排气扇就能解决厨房油烟问题,真正的刚需其实是灶具,因为厨房的核心是烹饪,烹饪首先靠火,燃气灶品类关注度自然很高,更有潜力成为厨房电器中的强势品类。华帝曾经是燃气灶的专家品牌,凭借在灶具上的产品优势成为中国厨电企业最早上市的公司。但问题是华帝并没有认识到燃气灶品类的入口级价值,此后并未持续发力、升级产品、提高售价,而是资源分散,什么都干一些,给竞争对手留下了可趁之机。

 

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2010年后,方太和老板两家陆续在吸油烟机品类上发力,在产品上不断创新、逐步提价,让越来越多的人关注吸油烟机,关注要买什么样的吸油烟机。以至于现在的消费者一想到买厨房电器,首先想的是买个什么样的吸油烟机,所以就先去老板或者方太的门店看一看。当顾客走进老板或者方太,往往会被销售人员说服继续购买灶具、消毒柜和其他产品。这样一来,他们就不用再去华帝了,华帝的流量被截胡了。

 

当吸油烟机品类成为厨房电器的流量入口,它自然就成为了流量的供给者与分配者,可以把流量分配给燃气灶、消毒柜、洗碗机、烤箱等等(这里要注意强势品类只能带动没有强大专家品牌的弱势品类,厨房电器中的微波炉和电冰箱都有强大的专家品牌,吸油烟机品类的流量就难以覆盖)。当今的华帝,应该干的是发力把燃气灶品类重新做起来,告诉大家灶具要买专业的,华帝的灶与其他延伸品牌相比好在哪里,现在灶具品类依然存在着这样的机会。

 

 

三、定位方法的流量操控术

 

品类是或大或小的流量库,品类内的品牌则通过不同的定位分享流量,唯有在顾客心智中占据一个定位才能真正锁定心智流量。

 

抢先定位、关联定位、对立定位是《定位》一书中提到的三大定位方法。

 

抢先定位,其实是抢先占据未被占据的流量入口,你如果能够占据这个未被占据的流量入口,你就能成为流量的供给和分配者,当这个流量入口足够大,你就有机会成为首富这里有一份成为首富的秘诀,请查收!

 

关联定位本质上是分老大哥的流量。老大哥不仅是品类的老大哥,也可以是在人们头脑中有流量的那些认知,请明星代言,本质上也是关联,这就是为什么大卫拖把请黄晓明代言,拖把是个弱势品类,通过买明星流量来引起关注可能是比较简单的方法。

 

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对立定位本质上是封杀对手的流量,通过树立敌对关系从而把对手的流量入口摧毁,是一场你死我活的战争,对于资源的要求比较高。

 

定位的最终目的是成为品类或特性的第一,因为只有成为第一,才有资格锁定流量,才有资格来做流量的分配者和供给者,顾客的流量才会首先到你这里来,需要的自己留下,不需要的分配给别人。像iPhone、格力、必胜客,海飞丝、淘宝、京东,他们都是在顾客心智中占据了一个定位,所以能够锁定心智流量。他们有一个共同特征就是第一,只有成为第一才能操控流量。

 

在这里跟大家分享几个怪现象。地产界有两个怪现象,一个万达一个万科,万达敢在荒郊野岭拿地建广场,并且说“万达广场就是城市中心”。万科呢,很敢于在边角地段拿地,几乎从未失手。还有快消界的怪现象,潘婷、海飞丝、飘柔在中国的卖场不用交进场费,而本土品牌却要缴纳高额进场费。王老吉当年做得很火的时候,有些超市没有王老吉,超市里的人就直接去找加多宝公司,要求把货放到这里卖,免进场费,为什么?

 

这些怪现象用一个答案来解释,就是这些品牌占据了一个定位,拥有巨大的心智流量。万达开在哪里顾客就跟去哪里,万科的房在哪里人们就去哪里买。这就是为什么万达万科在总能以更低的价格拿到更好的地段,因为他们拥有的心智流量还能转化为自然流量。王老吉已经占据消费者的心智,顾客在渠道上如果发现没有卖,就会觉得渠道有问题,所以有了心智流量,自然流量就跟你而来了。

 

中国人有句古话“梧高凤必至,花香蝶自来”,真正的品牌自带流量,检验是不是品牌,就看能否自带流量。

 

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本篇主要介绍了品类和定位的流量操控思路,下一讲,我们将在《流量操控术番外篇》具体讲解定位方法操控流量的要点和技巧,敬请期待!

 

定位解读流量之惑系列文章之三

 

(作者分别为深圳顺知定位咨询公司创始人、高级分析师)

 


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