定位论丛

定位之父艾·里斯:21世纪的定位访谈实录

时间:2019-03-01 05:35:13 | 作者:一刻talks | 来源:里斯品类战略 | 阅读数:223
摘要:这是一刻talks对营销史上的传奇父女:定位之父、定位理论创始人艾·里斯及里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯的专访。

这是一刻talks对营销史上的传奇父女:定位之父、定位理论创始人艾·里斯及里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯的专访。视觉营销时代来临,品牌如何做好定位?怎样快速抢占消费者的注意力?专访中,艾·里斯和劳拉·里斯通过21世纪的定位和视觉锤告诉我们更科学的品牌营销方法论。



*以下为访谈实录文字*

 

《定位》一书自1981年出版就风靡全球,

能否形容一下并概述一下这本书?

艾·里斯

说来话长,我一开始写这本书,是因为我们对广告行业进行了观察和研究。他们专注于产品、产品创意和广告创意,然后我们认为,如果我们也做其所做,那何以闻名于世?

 

我们决定不仅仅要研究广告,还要研究广告的目的,就是:让广告进入人们的心智。

 

那怎样才能让广告进入人们的心智呢?

 

要想进入心智,就要在某样事情上争当第一。如果某样东西尚未在心智中存在,那么这就是个心智中的空缺。所以《定位》一书就是基于这一理论而作的。

 

我们不谈广告,不谈如何让人看到广告,而是首先研究人们的心智,然后寻找其中的空缺,然后第一个填补该空缺,这就是初创公司的定位法则。

 

您是如何做到

让书中的理论与时俱进的呢?

艾·里斯

建立任何品牌,方法其实是一样的,主要是通过公关来建立品牌。

那公关要如何做呢?

 

首先你得要"标新立异",因为媒体不会关注那些更好更大的,他们关注的是那些新奇而又与众不同的,然后再对其进行报道。

 

我们当时的定位非常新颖,非常与众不同,才得以被媒体报道。然后接着要做的是推广这个报道,如果把整个程序简化一下就是:

 

第一,关注心智空缺,并且首先填补;

然后,再通过媒体的力量,把你的想法带到世界面前。

 

每个人都在说定位,

那您能简单介绍一下什么是定位吗?

 

艾·里斯

只有在进入人们心智的时候,才有逻辑可言。可是没有人思考过这个问题,人们思考的总是产品或服务。

 

他们首先想到的是业务扩展,那怎样扩展业务呢?就需要更多的产品,提供更多的服务,去到更多的国家,设置更多的价格区间,用更多的产品SKU来扩大库存,比如药店和超市,产品总是越来越多……

 

然而在如何做到进入心智这点上,则刚好相反,越少越好。打个比方,锋利的刀子比滞钝的刀子更容易进入心智,所以你的信息想要进入心智的话,就要聚焦。

 

但是在商业界,人们总是背道而驰,总以为越多越好。懂得定位的人做的是减法,而经商的人则做加法。所以那些成功的公司一般都不是从大公司演变过来的。

 

劳拉·里斯

因为大公司总这么认为,总是在做加法。成功的公司一般是那些懂得做定位的企业家,他们通过正确的方法,把聚焦点缩小,寻找机遇,争取成为新品类中的第一。

 

我们能够看到对于中国乃至世界各地的年轻企业家,都迎来了宝贵的机遇,能够在新时代的背景下,抓住机遇,用理论来指导实践。

 

机遇一直都在,新品牌随时都可以建立。这是永远不过时的东西。

 

您的新书《21世纪的定位》

有没有一些新的理论或者新视角呢?


艾·里斯

一个较为新颖的观点就是,借助视觉的力量而非文字。

 

视觉是充满情感的,文字是没有情感的。劳拉也写了一本叫《视觉锤》的书,《视觉锤》 副标题是:视觉时代的定位之道。

劳拉·里斯

传统上的视觉识别一般指的是商标,实际上,你可以同时使用视觉锤和商标。虽然视觉识别不一定就是指商标,但是视觉锤的内容比视觉识别多很多。

 

比如单一色调的使用,麦当劳用黄色,可口可乐用红色,但可口可乐的视觉锤也包括了它的那个瓶子。

 

现在很多人都通过商业名片、信笺抬头等等来做视觉识别,但是视觉锤的内容更多,比如你所售产品的包装,就是该品牌最经典的一个视觉锤。

 

视觉锤还可以做到把俄罗斯的伏特加和瑞典的伏特加区别开来,甚至在喝酒的杯子上也能下功夫。例如走遍全球的比利时时代啤酒,他们不只是在装啤酒的瓶子上作文章,他们甚至用圣餐大酒杯来盛酒,然后他们的营销团队把这作为噱头。就在昨晚,我们还在中国国内看到时代啤酒用圣餐大酒杯来盛酒呢。

 

所以依靠视觉的力量,不但能让你闻名于当地市场,还能把你带到全球市场。比利时时代啤酒的定位做得相当的好,那个用来盛经典高端啤酒的圣餐大酒杯,这一点很难通过文字翻译传达至世界各地。但通过视觉锤则可以做到这点,也没有翻译的必要了。

 

还有,品牌创始人也可以用来做视觉锤,例如KFC。他们在每家KFC的每个KFC桶上,都印了创始人山德士上校的画像,这一形象展现的是品牌的正宗。

 

很多东西都可以用来做视觉锤,不只是视觉识别所指的那些商标或字体等等,视觉锤所包括的东西更为广泛,包括那些能够与品牌建立联系的东西。这一点大多数商标就很难做到。

 

这让我想起了那句话“这是一个视觉的时代”。

 

《21世纪的定位》讲的定位理论

和您30年前出版的那本有何不同呢?

艾·里斯

我这本新书的观点是从1981年那本《定位》进化过来的,刚才劳拉讲的是其中一部分,属于视觉范畴,只是其中之一。

 

而另外一部分讲的是全球化。人们往往很难记住这些,在1981年,只有为数不多的公司有全球化的意识,是那些大公司里面的小公司。

 

但是到了现在这个年代,再小的公司也想做到全球化。和我们合作的很多企业和创业公司,几乎所有人都想做到闻名海内外,所以说,未来是属于全球化企业。

 

如果你只做中国本土市场,不打算建立全球化品牌,走向世界的话,那么从长远来看,那些全球化企业就会用全球化品牌打入中国市场,抢走你的中国市场份额,仅仅只是因为你没有想做全球化品牌。

 

因此,全球化是当今市场营销中相当重要的一个原则。从这一观点出发,很多企业,尤其是中国企业,在走向全球化的时候,都存在着不少问题。

例如,品牌名。没有哪个中国品牌的品牌名称,能闻名于全世界的。


 

如今各行业之间的界限逐渐模糊,

那公司如何与跨界到本行业的其它公司竞争呢?

艾·里斯

每个公司都想壮大起来,但是如果你沿用了既有品牌,将其进行延伸和扩张,那么既有品牌就会被弱化,因为它无法代表任何东西。

 

不妨告诉你,未来属于那些多品牌企业。属于那些不断抓住新机遇,不断建立新品牌的公司,而不属于那些一味进行品牌延伸的企业。

 

这才是未来。

 

但是很不幸,绝大多数的中国公司都做不到这点,几乎是毫无例外。

 

在20世纪,单一品牌的公司可以辉煌很长一段时间,但是当今世界发展太快了,我们将其称之为“超级技术时代”。

 

新产品和新服务的发展实在是太快了,应对方法就是不断推出新的品牌,因为未来属于多品牌企业。苹果公司就是一个典型的例子。苹果共有5个品牌,分别是 Apple、Mac 、iPhone、iPod和iPad。这5个品牌一起,使得苹果成为了世界上最具价值的企业之一。

 

为何中国企业不能成为多品牌企业?

 

这正是我此行来中国的目的,希望能够说服各位。


劳拉·里斯

并不是说你不能去别的领域与他人展开竞争,相反,别人也会跑到你的领域来跟你竞争,关键在于你如何应对这种情况。

 

重要的是应对方法,刚刚也提到过,问题的答案就是推出多个品牌。大公司可以朝不同方向发展,可以进入各个领域进行竞争,但如果在不同领域都有各自独立的品牌的话,就高效多了。


艾·里斯

其实,未来不只属于多品牌企业,而且还属于年轻人。过去20多年来,那些取得不小成就的公司,据我所知,全都是由年轻人所创立的,而不是年长者。我还没听说哪位年长者创立的公司能够做得非常成功。

 

我也认识很多年轻人,乔布斯26岁创立苹果,扎克伯格19岁创立Facebook,比尔·盖茨18岁创立微软,这些公司以及其他在股票市场达到数百亿美元市值的企业,全都是年轻人创立的,而非老年人。

 

年轻人才有能力接受新事物,老年人太愚智了,他们没法接受新事物,总以为自己什么都懂。

 

能否介绍一下,

“语言钉”是什么?

劳拉·里斯

语言钉,听起来好像就是语言,其实不然。

 

在你建立一个全球化品牌的时候,主要是翻译带来的问题,很难做到让来自不同地区、不同语系的人都能把名字说对、把读音读对吧?

 

确实,他们不能,而这一点其实非常关键,因为视觉元素无需翻译。

 

人们看到山德士上校或看到星巴克(的美人鱼),会产生同样的情感体验,在他们的心智中,就自然联想到相应的品牌。

 

总体而言,语言钉在心智中最大的作用就是占据某个品类。比如星巴克,就占据了高端咖啡连锁这一品类,强大的语言定位,能够提升占据某个品类的能力。

 

但是如果在该品类中,第一已被占据的话,那最好的办法就是成为领导品牌的对立面。

 

例如,红牛是第一个能量饮料品牌,采用的是小型罐装(8.3盎司),这是一个很好的定位。与之竞争的最好办法,并不是像很多人做的那样去效仿它,而是成为它的对立面。因此,魔爪品牌就出现了,它采用了16盎司的罐装,他们的定位正是由于找到了找到了大罐装能量饮料的心智空缺,这和小罐装的红牛刚好相反。既然在定位中使用了大罐装,就相应使用了一个听起来“大”的名字:魔爪。

 

这是一个普遍的做法,首先你得找准定位,然后一步步地把焦点缩小。

 

为什么您认为

公关第一,广告第二?

艾·里斯

你可以思考一下,当你有一个既新颖又与众不同的品牌名时,那你就成功了。但是如果你要去推广这个新品牌名,人们会说 “这个什么品牌啊,从来都没听说过”,那你觉得这样能成功吗?

 

没有人听说过的品牌会是好品牌吗?

 

然而反过来,那些从来没有人听说过的品牌刚好是媒体觉得新颖的东西,然后他们就会在杂志报纸或电视上报道,因为那是新鲜事物,因此公关是推出一个新品牌的最符合逻辑的办法。

 

当品牌取得成功之后,比如可口可乐,几乎很难找到关于可口可乐的正面报道,因为谁不知道可口可乐?谁会写文章说我找到了一个好的可乐品牌名叫可口可乐?没有!

 

那只会给可口可乐带来负面的公关,这个时候就需要做广告。

 

公关第一,广告第二,这才是最好的办法。然而很多公司都是背道而驰的,当他们推出新品牌的时候,一上来就是打广告,而不是做公关,所以很多大公司迟迟都不推出新品牌,因为他们觉得市场空间不够大,并没有广告说得那样好。

 

“我们可以推出新品牌,但没有市场。”

“我们要等到市场足够大,才能推出新品牌。”

 

而实际上,等到那个时候就已经太晚了。所以很多大公司都遇到了麻烦,他们的思考方式出现了偏差。

 

您认为像可口可乐和宝洁这样的公司

是如何打入世界500强的呢?

劳拉·里斯

那些成功的大企业一般都是多品牌,你刚才提到的宝洁就是例子之一。宝洁并没有销售宝洁牌的纸尿片,销售的是帮宝适、汰渍和邦迪。

 

那些数百亿美元的业务,都是全球化的大型业务,那些大公司其实是在聚焦,重点去做某几个大品牌,这是个好策略。

 

而相反的,可口可乐则一直致力于将可口可乐这个品牌进行延伸,比如零度可乐和健怡可乐,他们把品牌弄得越来越复杂,这个战略其实让他们吃了不少苦头。

 

他们本来有机会在饮料领域中打造多品牌,但为什么他们不一开始就这样做呢?

 

当他们看到红牛的时候,他们本可以优先进行品牌收购,但是当时他们没有把握这个机遇,觉得这些品牌太小了,但到后来就后悔了。结果他们还要花一大笔钱,去购买这些小品牌,例如维他命水、纯净水等小品牌。

 

因此,当你在进入市场的时候,就要做好多品牌战略。当然了,这也让他们付出了不少的代价。

 

您认为定位理论

可以应用在其他方面吗?

劳拉·里斯

倒是可以谈谈美国的政治。

 

在美国大选中,品牌和定位被应用到了很多地方,大多候选人对每一个话题都有定位,他们有很多方法来吸引选票,必须赢得 50%以上的选票,但这不是建立品牌的方法,这是赢得选举的方式。

 

我的意思是,毫无疑问,你的名字很重要。如果你的名字不易发音或者拼写的话,你面临的挑战无疑会更多。当然,拥有一个不同寻常的名字自然很好,但如果能够易于发音或拼写的话,会更棒。

 

甚至你的外表也同样如此。并不是说你必须非常美丽,但要有与众不同的特征并且始终如一。乔布斯经常穿黑色高领毛衣和牛仔裤,即使其他所有人都身着西装,哪怕他每次都是穿着同样的衣服,依然非常引人注目。

 

谁会这样做?没人这么做。

 

亚特兰大的市长,总戴着大花别针让人印象深刻。人们经常更换发型,但为什么不保持同样的发型呢?这些简单有效的营销策略,可以应用到很多领域。

 

对于IP明星,

您有什么建议吗?

艾·里斯

我认为现在还找不出一个世界级的中国影星。

 

这是一个全球化时代,你的目标和品牌也会国际化而非本土化。

 

如果你长期只在中国发展,你会吃苦头。你必须考虑让你的品牌全球化,未来属于全球化企业。