定位之父艾·里斯：21世纪的定位访谈实录

说来话长，我一开始写这本书，是因为我们对广告行业进行了观察和研究。他们专注于产品、产品创意和广告创意，然后我们认为，如果我们也做其所做，那何以闻名于世？

我们决定不仅仅要研究广告，还要研究广告的目的，就是：让广告进入人们的心智。

那怎样才能让广告进入人们的心智呢？

要想进入心智，就要在某样事情上争当第一。如果某样东西尚未在心智中存在，那么这就是个心智中的空缺。所以《定位》一书就是基于这一理论而作的。

我们不谈广告，不谈如何让人看到广告，而是首先研究人们的心智，然后寻找其中的空缺，然后第一个填补该空缺，这就是初创公司的定位法则。

只有在进入人们心智的时候，才有逻辑可言。可是没有人思考过这个问题，人们思考的总是产品或服务。

他们首先想到的是业务扩展，那怎样扩展业务呢？就需要更多的产品，提供更多的服务，去到更多的国家，设置更多的价格区间，用更多的产品SKU来扩大库存，比如药店和超市，产品总是越来越多……

然而在如何做到进入心智这点上，则刚好相反，越少越好。打个比方，锋利的刀子比滞钝的刀子更容易进入心智，所以你的信息想要进入心智的话，就要聚焦。

但是在商业界，人们总是背道而驰，总以为越多越好。懂得定位的人做的是减法，而经商的人则做加法。所以那些成功的公司一般都不是从大公司演变过来的。

传统上的视觉识别一般指的是商标，实际上，你可以同时使用视觉锤和商标。虽然视觉识别不一定就是指商标，但是视觉锤的内容比视觉识别多很多。

比如单一色调的使用，麦当劳用黄色，可口可乐用红色，但可口可乐的视觉锤也包括了它的那个瓶子。

现在很多人都通过商业名片、信笺抬头等等来做视觉识别，但是视觉锤的内容更多，比如你所售产品的包装，就是该品牌最经典的一个视觉锤。

视觉锤还可以做到把俄罗斯的伏特加和瑞典的伏特加区别开来，甚至在喝酒的杯子上也能下功夫。例如走遍全球的比利时时代啤酒，他们不只是在装啤酒的瓶子上作文章，他们甚至用圣餐大酒杯来盛酒，然后他们的营销团队把这作为噱头。就在昨晚，我们还在中国国内看到时代啤酒用圣餐大酒杯来盛酒呢。

所以依靠视觉的力量，不但能让你闻名于当地市场，还能把你带到全球市场。比利时时代啤酒的定位做得相当的好，那个用来盛经典高端啤酒的圣餐大酒杯，这一点很难通过文字翻译传达至世界各地。但通过视觉锤则可以做到这点，也没有翻译的必要了。

还有，品牌创始人也可以用来做视觉锤，例如KFC。他们在每家KFC的每个KFC桶上，都印了创始人山德士上校的画像，这一形象展现的是品牌的正宗。

很多东西都可以用来做视觉锤，不只是视觉识别所指的那些商标或字体等等，视觉锤所包括的东西更为广泛，包括那些能够与品牌建立联系的东西。这一点大多数商标就很难做到。

这让我想起了那句话“这是一个视觉的时代”。

我这本新书的观点是从1981年那本《定位》进化过来的，刚才劳拉讲的是其中一部分，属于视觉范畴，只是其中之一。

而另外一部分讲的是全球化。人们往往很难记住这些，在1981年，只有为数不多的公司有全球化的意识，是那些大公司里面的小公司。

但是到了现在这个年代，再小的公司也想做到全球化。和我们合作的很多企业和创业公司，几乎所有人都想做到闻名海内外，所以说，未来是属于全球化企业。

如果你只做中国本土市场，不打算建立全球化品牌，走向世界的话，那么从长远来看，那些全球化企业就会用全球化品牌打入中国市场，抢走你的中国市场份额，仅仅只是因为你没有想做全球化品牌。

因此，全球化是当今市场营销中相当重要的一个原则。从这一观点出发，很多企业，尤其是中国企业，在走向全球化的时候，都存在着不少问题。

例如，品牌名。没有哪个中国品牌的品牌名称，能闻名于全世界的。

每个公司都想壮大起来，但是如果你沿用了既有品牌，将其进行延伸和扩张，那么既有品牌就会被弱化，因为它无法代表任何东西。

不妨告诉你，未来属于那些多品牌企业。属于那些不断抓住新机遇，不断建立新品牌的公司，而不属于那些一味进行品牌延伸的企业。

这才是未来。

但是很不幸，绝大多数的中国公司都做不到这点，几乎是毫无例外。

在20世纪，单一品牌的公司可以辉煌很长一段时间，但是当今世界发展太快了，我们将其称之为“超级技术时代”。

新产品和新服务的发展实在是太快了，应对方法就是不断推出新的品牌，因为未来属于多品牌企业。苹果公司就是一个典型的例子。苹果共有5个品牌，分别是 Apple、Mac 、iPhone、iPod和iPad。这5个品牌一起，使得苹果成为了世界上最具价值的企业之一。

为何中国企业不能成为多品牌企业？

这正是我此行来中国的目的，希望能够说服各位。

其实，未来不只属于多品牌企业，而且还属于年轻人。过去20多年来，那些取得不小成就的公司，据我所知，全都是由年轻人所创立的，而不是年长者。我还没听说哪位年长者创立的公司能够做得非常成功。

我也认识很多年轻人，乔布斯26岁创立苹果，扎克伯格19岁创立Facebook，比尔·盖茨18岁创立微软，这些公司以及其他在股票市场达到数百亿美元市值的企业，全都是年轻人创立的，而非老年人。

年轻人才有能力接受新事物，老年人太愚智了，他们没法接受新事物，总以为自己什么都懂。

语言钉，听起来好像就是语言，其实不然。

在你建立一个全球化品牌的时候，主要是翻译带来的问题，很难做到让来自不同地区、不同语系的人都能把名字说对、把读音读对吧？

确实，他们不能，而这一点其实非常关键，因为视觉元素无需翻译。

人们看到山德士上校或看到星巴克（的美人鱼），会产生同样的情感体验，在他们的心智中，就自然联想到相应的品牌。

总体而言，语言钉在心智中最大的作用就是占据某个品类。比如星巴克，就占据了高端咖啡连锁这一品类，强大的语言定位，能够提升占据某个品类的能力。

但是如果在该品类中，第一已被占据的话，那最好的办法就是成为领导品牌的对立面。

例如，红牛是第一个能量饮料品牌，采用的是小型罐装（8.3盎司），这是一个很好的定位。与之竞争的最好办法，并不是像很多人做的那样去效仿它，而是成为它的对立面。因此，魔爪品牌就出现了，它采用了16盎司的罐装，他们的定位正是由于找到了找到了大罐装能量饮料的心智空缺，这和小罐装的红牛刚好相反。既然在定位中使用了大罐装，就相应使用了一个听起来“大”的名字：魔爪。

这是一个普遍的做法，首先你得找准定位，然后一步步地把焦点缩小。

你可以思考一下，当你有一个既新颖又与众不同的品牌名时，那你就成功了。但是如果你要去推广这个新品牌名，人们会说 “这个什么品牌啊，从来都没听说过”，那你觉得这样能成功吗？

没有人听说过的品牌会是好品牌吗？

然而反过来，那些从来没有人听说过的品牌刚好是媒体觉得新颖的东西，然后他们就会在杂志报纸或电视上报道，因为那是新鲜事物，因此公关是推出一个新品牌的最符合逻辑的办法。

当品牌取得成功之后，比如可口可乐，几乎很难找到关于可口可乐的正面报道，因为谁不知道可口可乐？谁会写文章说我找到了一个好的可乐品牌名叫可口可乐？没有！

那只会给可口可乐带来负面的公关，这个时候就需要做广告。

公关第一，广告第二，这才是最好的办法。然而很多公司都是背道而驰的，当他们推出新品牌的时候，一上来就是打广告，而不是做公关，所以很多大公司迟迟都不推出新品牌，因为他们觉得市场空间不够大，并没有广告说得那样好。

“我们可以推出新品牌，但没有市场。”

“我们要等到市场足够大，才能推出新品牌。”

而实际上，等到那个时候就已经太晚了。所以很多大公司都遇到了麻烦，他们的思考方式出现了偏差。

那些成功的大企业一般都是多品牌，你刚才提到的宝洁就是例子之一。宝洁并没有销售宝洁牌的纸尿片，销售的是帮宝适、汰渍和邦迪。

那些数百亿美元的业务，都是全球化的大型业务，那些大公司其实是在聚焦，重点去做某几个大品牌，这是个好策略。

而相反的，可口可乐则一直致力于将可口可乐这个品牌进行延伸，比如零度可乐和健怡可乐，他们把品牌弄得越来越复杂，这个战略其实让他们吃了不少苦头。

他们本来有机会在饮料领域中打造多品牌，但为什么他们不一开始就这样做呢？

当他们看到红牛的时候，他们本可以优先进行品牌收购，但是当时他们没有把握这个机遇，觉得这些品牌太小了，但到后来就后悔了。结果他们还要花一大笔钱，去购买这些小品牌，例如维他命水、纯净水等小品牌。

因此，当你在进入市场的时候，就要做好多品牌战略。当然了，这也让他们付出了不少的代价。

倒是可以谈谈美国的政治。

在美国大选中，品牌和定位被应用到了很多地方，大多候选人对每一个话题都有定位，他们有很多方法来吸引选票，必须赢得 50%以上的选票，但这不是建立品牌的方法，这是赢得选举的方式。

我的意思是，毫无疑问，你的名字很重要。如果你的名字不易发音或者拼写的话，你面临的挑战无疑会更多。当然，拥有一个不同寻常的名字自然很好，但如果能够易于发音或拼写的话，会更棒。

甚至你的外表也同样如此。并不是说你必须非常美丽，但要有与众不同的特征并且始终如一。乔布斯经常穿黑色高领毛衣和牛仔裤，即使其他所有人都身着西装，哪怕他每次都是穿着同样的衣服，依然非常引人注目。

谁会这样做？没人这么做。

亚特兰大的市长，总戴着大花别针让人印象深刻。人们经常更换发型，但为什么不保持同样的发型呢？这些简单有效的营销策略，可以应用到很多领域。