定位论丛

张云:奥克斯引领中国空调进入互联网直卖时代

时间:2019-03-07 05:35:08 | 作者:张云 | 来源:里斯品类战略 | 阅读数:195
摘要:在整体行业销量呈现下滑趋势的背景下,奥克斯空调如何依靠定位逆势而上?

2018年,空调行业出现了下滑趋势,出现了近两年来线下市场零售量同比的首次负增长,市场环境越发严峻。在整体行业销量呈现下滑趋势的背景下,奥克斯空调却逆势而上,斩获了线上销量、销额和增速的三个“第一”。

 

2019年2月25日,“奥克斯品牌定位发布会”在乌镇互联网国际会展中心隆重举行,宣布将“互联网直卖”作为奥克斯的品牌定位。

 

以下为里斯全球合伙人张云在奥克斯品牌定位发布会上的演讲整理内容。

 

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尊敬的各位来宾,非常高兴来参与奥克斯的品牌定位发布会。我想和大家分享我今天的主题:中国空调进入互联网直卖时代。

 

 

01定位·21世纪的定位

 

我先介绍三个概念:

 

第一,定位。50年前,里斯公司的创始人艾·里斯先生提出了“定位”这个概念,50年来这个观念历久弥新、经久不衰,隐含着非常深厚的商业哲学,并且被越来越多的全球企业家所接受,创造了一个又一个的经典案例,也被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

 

第二,独角兽。独角兽是近几年在商业界非常热门的概念,但是如何才能打造独角兽?有一群来自美国硅谷的创业家们经过实践后指出,打造独角兽最佳的方式就是开创并主导一个品类。

 

当你开创并主导一个品类的时候,你就建立起了一个真正的独角兽。如今世界上几乎所有独角兽都是将创新与营销相结合,从而创造了一个又一个新品类。比如苹果的iPhone开创了智能触屏手机这个品类,而特斯拉则在全世界开创了智能电动汽车的品类。

 

第三,21世纪的定位。刚才说到定位理论是在50年前诞生的,50年前诞生的概念在今天的商业环境中究竟能够产生什么作用?

 

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2018年11月29日,我和里斯先生以及劳拉女士共同发布了一本新书,叫《21世纪定位》。在这本书中,我们讲述了很多非常重要的新的概念。如今是超级技术时代,是一个被超级技术颠覆的时代,在这个时代,有一个很重要的原则就是:品类比品牌更重要。在20世纪,品牌非常关键,但是在21世纪,品类更加重要。当你创新了某个品类的时候,实际上你就已经赢得了消费者的心智,占据了最佳选择模式,而最终有可能成为消费者的消费首选。

 

定位理论诞生至今已有半个世纪,进入21世纪之后,中国企业家才开始越来越多地接触到了这个理论,对理论本身的理解还存在非常多的误区。其中有一个不小的误区就是内部思维导向

 

在咨询实践工作中,我们接触了非常多的中国企业家,发现很多企业家在寻找定位的时候总是这样思考:“我想要怎样的定位?”而这与定位理论的基本原理是相悖的,在定位理论中,是消费者在“定位”,而不是企业家在“定位”,后者是典型的内部思维导向。有一点需要认识到,“定位理论”是全新的革命化模式,必须从外部的机会、用外部思维来思考,才能找到定位的空间。

 

因此,在今天的竞争环境下,我们的定位观念需要升级,企业家做战略定位的观念也需要升级,就是从内部的产品导向转向消费者心智导向。我们知道经营企业的时候,产品品质非常关键,但是在建立定位、赢得消费者心智的这个事情上,我们必须结合消费者的思考方式,所以定位理论的应用空间非常广阔。

 

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“定位”甚至可以与产品没有关系,它也可以是服务,比如海底捞的服务就是一个典型的案例,在消费者心智中海底捞占据了“服务好”的心智空间。因此,定位的应用空间在超级竞争时代被极大地扩展了,我们必须以更好的视野去思考品类和定位。

 

在21世纪,品类最重要。那么如何才能找到品类?很重要的一点就是去研究每一个产业的趋势,因为趋势是品类和战略的指南针。如今很多行业都进入到了低增长、微增长阶段,有些甚至是负增长,但是可以发现每个产业都有高速增长的阶段,品类和战略的一个非常重要的任务就是要发现不增长、微增长产业中高速增长的增长极,把握住这些增长极就是把握住了最重要的趋势。

 

 

02互联网:大势所趋

 

那么,在今天的商业环境中有哪些重要趋势?

 

21世纪是一个超级技术时代,互联网和移动互联毫无疑问是最大的趋势。我们看到,互联网和移动互联已经重塑了几乎每个行业的商业生态,而且在未来的时间中会继续重塑那些今天还没有被改造的传统行业。

 

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互联网带来最重要的变革就发生在零售行业。因为它催生了全世界最强大的零售企业,无论在美国还是在中国,重塑传统企业的趋势还会一直持续下去。互联网是一个重要的趋势,那么另外一个重要趋势是什么?和如今的商业零售息息相关,那就是零售渠道的发展趋势。

 

平时,我们很少跨越很长的历史去观察一个行业的规律,但是当我们以更长远的思维观察的时候,我们可以看到历史有清晰的轨迹。就渠道而言,当我们研究一个多世纪以来整个商业渠道变革轨迹的时候,我们发现,在过去的100年中,渠道的清晰轨迹就是成本降低,每一次渠道变革、每一个商业变革,一定是由降低渠道成本来推动的。

 

反过来说,一旦一个创新模式、一个创新品类能够实现渠道成本的降低的目标,就会具有强有力的生命力,也很符合历史的趋势和驱动力。在中国市场,成本最高的是什么?不是制造,也不是人,而是渠道。各个行业的渠道成本都非常高,这是由层层代理的传统商业模式决定的。曾经有个饮料企业的负责人告诉我,零售价格的60%都被层层代理商拿走了,汽车行业也是如此,被层层代理商拿走的绝对值非常大。

 

未来5-10年,我们将会看到像饮料、汽车这样的渠道成本极高的产业被互联网所改造,我们会发现越来越多的消费者通过互动买车,会看到很多4S店出现破产或转型。互联网的大趋势具备了去中心化的功能,去中间化也因此成为互联网非常重要的核心领域。互联网对传统行业的改造会一直持续下去。

 

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通过互联网的转型,奥克斯创造了一个逆势增长的轨迹。在低增长或者不增长的行业中把握住成长极是战略中至关重要的一个方面,究竟是在存量市场上竞争还是加入高速增长的品类中?这是非常重要的选择和判断,奥克斯实现了3倍行业增速,同时还进入了全球前3名,这个成绩证明了我们过去的实践是有极强的生命力,未来还有极大的潜力。

 

无论是产业、互联网,还是企业、渠道,任何革命、任何品类创新最终都会转化为消费者价值。奥克斯的互联网转型带来的最大利益点就是超级性价比,我们可以看到越来越多的消费者购买奥克斯产品,越来越多的消费者改变了以前对消费品的认知、对奥克斯的认知,他们认为奥克斯是高品质,价格相比同样品质的对手具有绝对的优势,因此奥克斯在消费者心智中占据了非常重要的“超级性价比”的认知,而这个认知会推动奥克斯持续成长。

 

 

03互联网直卖时代来临

 

结合前面所说的互联网趋势,以及奥克斯的“互联网直卖”,中国家电将自奥克斯而起,很快进入互联网直卖的时代。

 

互联网直卖究竟会对中国乃至全球的空调产业产生怎样的影响?

 

30年前,美国一所大学里面,一个小伙子在自己的宿舍中创办了一个新的电脑品牌,并且开创了一个全新的模式:直卖。因此,该品牌的性价比非常高,最后,它成为世界最大的电商公司之一,这家公司就是戴尔。这也是直卖模式在电商领域的实践。

 

几年前,雷军创立了一个新的中国手机品牌:小米,开创了手机的互联网直卖模式。依托互联网直卖,小米成为了中国第一手机品牌。但是后来,雷军不想做超级性价比了,希望进入高端手机领域,我觉得这个决定非常糟糕。但是无论如何,小米在手机领域里用互联网直卖模式创造过一个奇迹。

 

继电脑和手机之后,一个汽车品牌——特斯拉也开启了汽车的互联网直卖模式,绕过经销商和代理商,直面消费者。在这里,我可以做一个预言,在未来5到10年,我们会看到汽车直卖模式将成为主流模式。

 

去掉层层代理加价,线上线下同价,将更高品质、更低价格的产品直接传递给消费者,这样的互联网直卖模式具有非常强大的群众基础和生命力。因此,奥克斯完全有机会依托互联网直卖向全球第一空调企业的目标发起冲击。在经由过去几年的实践之后,奥克斯提炼出了全新的品牌定位,并于今天正式发布,我们见证了一个伟大的品牌的新起点,希望奥克斯早日实现全球空调第一品牌的伟大目标,谢谢大家!