定位论丛

流量操控术番外篇:抢流量的要点和技巧

时间:2019-03-11 04:51:50 | 作者:潘轲 邱韵 | 来源:顺知定位咨询 | 阅读数:103
摘要:很多时候,顾客就是对企业发出的信号视而不见。如何让顾客产生关注行为?如何用定位方法科学地抢夺流量?

一、流量抢夺四大要点

 

 

1、好地段

 

好地段不仅是物理上的经营地段,也包括抢好地段来展示自己,或者说抢好地段来打广告。在人流量密集的地铁站打广告,在播放量高的影视剧和综艺中植入广告,本质上都是占据好地段来抢流量。

 

 

2、好品类

 

好品类就是之前谈到的强势品类。好品类不仅自己拥有巨大的流量,还能为别的品类引流。大部分顾客都不关注的品类,就是边缘品类、弱势品类。如果选择一个流量很少的品类创业,那么就算能将品类内一半的流量抢过来,总量还是很低的,“男怕入错行”,广义上的“行”,也可以代指品类。

 

有些品类多年没什么变化,大家对它的注意力就会越来越低,这就是一个呈下滑趋势的品类,关注度衰减带来流量衰减。比如啤酒,这些年一直没什么大的创新,没有大新闻,品类流量逐渐衰减,随之而来的就是销量下滑。

 

创业最好选择流量呈上升趋势的品类,比如在鞋类中,皮鞋品类是个注意力逐渐衰减的品类,近些年没有什么创新,也没有品牌发出声音,进入了流量衰减通道;而跑鞋品类,随着运动健康的理念和各大马拉松赛事宣传的拉动,越来越被消费者关注,进入了流量上升通道。如果要打造一个主流品牌,最好要选择强势品类并且呈流量上升趋势的品类。

 

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3、好名字

 

“一词占领心智”,这个词就是品牌。品牌一定要取个好名字,因为好名字能抢夺注意力,带来更多流量。但名字绝不仅仅是为了抢夺注意力,如果一个名字确实能抢夺注意力,但是无法反映定位,甚至为了取一个能抢到注意力的名字故意哗众取宠,也是不对的。比如前几年大家觉得有一个品牌名取的特别好——“叫个鸭子”,这个名字确实能抢到注意力。但我们要知道品牌是什么?品牌是品类的领袖,要做领袖,就要有一个能登大雅之堂的名字,不能为了抢夺注意力舍本逐末。天津包子的著名品牌 ——“狗不理”,为什么总是走不出天津呢,也是同样的道理,名字难登大雅之堂。

 

 

4、好特性

 

好的特性能唤起注意力。比如说沃尔沃占据汽车品类中更安全的特性,这样每次说到汽车驾驶安全的时候,我们都会注意一下沃尔沃。现在这个时代,大家越来越有钱了,越来越怕死了,所以跟安全有关的特性越来越能唤起人们的注意力。这些年主打安全特性的品牌很多都成功了,比如三九感冒灵颗粒,就是占据了“更安全”这个特性。好的特性能唤起注意力,反之那些不好的特性则无法唤起注意力。比如模块化手机,对手机来说,这不是一个好的特性,唤起不了注意力。

 

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好地段,好品类,好名字,好特性,这就是抢流量的四个要点。

 

 

二、公关抢流量,四两拨千斤

 

我们之前说到可以通过大规模广告的方式抢流量,还有另外一种抢流量的方式,就是公关。公关抢流量,往往能收到四两拨千斤的功效,电商界就有两位抢流量的公关高手。

 

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刘强东自己一个人抢不到多少流量,奶茶妹妹一个人也抢不到多少流量,但是他们在一起就能抢到很多流量,大家关注到他们,也由此关注到京东。马云也是一个公关高手,他本身就自带流量,还拍电影赚流量,分明星的流量。

 

再来看电商的“撕逼日常”,更是一步步引起公关效应。2015年双十一期间,京东大规模发布广告“同是低价,买一真的”,看起来是在攻击淘宝。淘宝就在首页亮出,“真心便宜,不然是狗”,京东紧接着就把首页改成了“拒绝假货,不玩猫腻”。这样一来一往,话题效应十足,大家的眼球都吸引过来,都在讨论这件趣事。广大群众以为自己在吃瓜,其实大家的宝贵流量(注意力)都被他们两家俘获了。

 

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这个游戏里,淘宝、京东都是赢家,受害者是默默的苏宁。淘宝和京东看起来在互相攻击,但它们并不会主动攻击对手真正的弱点。京东的定位是“正品商城”,真正弱点是卖假货,如果攻击它卖假货就会很难受。淘宝的定位是什么呢?更便宜。它不怕京东打嘴炮,它怕的是真的比它还便宜,比如拼多多。这些弱点,其实狡猾的对手都能看得出来,但他们从来都不会去攻击对方致命的弱点,因为商业竞争也需要好对手,一起用公关抢流量共存共荣。公关抢流量的效率比广告高,还更便宜,但是技术含量非常高。

 

 

三、流量漏斗模型

 

最后我们引入一个流量漏斗模型,来展示流量是如何进入并转化的的。首先,顾客要能“看”到你,很多时候,顾客就是对企业发出的信号视而不见。潜在顾客一旦关注到你,就算是进入了流量入口,但要成功转化为真正的顾客,还要过两道关口:第一道是让他确认切不切合实际需求,第二道关口是切合需求之后再看值不值。如果这两关都确认了,才有可能产生购买行为。

 

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本篇我们所讲的都是解决模型中第一关的问题,如何让顾客产生关注行为,看似简单,其实非常难。

 

哪些信息更容易让顾客注意到呢?这里有个小技巧——新闻性的内容更容易抢到流量。因为新闻性的内容能够满足人们的好奇心,特别能够抓眼球,大家先看以下六个标题,觉得哪些是新闻哪些是广告呢?

 

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有人说第一个是广告,也有人说差不多都是。其实,只有最后一条是一个广告的主诉求语,但是看起来是不是也很像新闻?所有优秀的新闻记者,都是优秀的标题党,新闻性内容特别能抢流量,以至于有些广告伪装成新闻性内容来抢流量。如果不想让顾客对你的广告不视而不见,那么广告最好要有新闻性的内容。这就是为什么以前有些广告,用“通告”做标题,看起来就像新闻,让人不得不去看一下。还有一些手写海报,上面三个大字“好消息”,这时候你更愿意去看了。新闻性的内容,更能调动顾客的关注。只有关注,流量才能进入。

 

行文至此,“定位解读流量之惑”系列文章即将接近尾声。我们从流量的本质出发,揭示了什么才是可持续的刚性流量,进一步剖析了刚性流量的入口,及如何用定位方法科学地抢夺流量。接下来,流量漏斗模型的后两关,流量如何转化及转化之后如何保卫和扩大,我们将在系列文章的末篇《流量的转化、保卫和扩大战》中阐述,敬请期待!

 

 

定位解读流量之惑系列文章之四

 

(作者分别为深圳顺知定位咨询公司创始人、高级分析师)

 


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