陈国进：定位理论新生长点——“品类原型设计”

如果忽视“品类原型”和产业趋势，就很难实现定位的落地。

作者：李靖   

来源：中外管理杂志（zwgl1991）

采访“战略艺术家”陈国进，作为“品类原型设计”理论的开创者，他带来的最大启发有三点。

一是，品类原型在先，“字眼”在后，品类原型是原动力。在一般的理解中，会认为一个定位战略要先从一个字眼开始，然后再去找相应的设计和落地方式。但陈国进从设计心理学的视角出发，认为符号（例如：字词）是从具体形象中抽象出来的，对具象的创新才是符号产生的原动力，因而对品类原型本身的设计，应是定位的“启动点”。

二是，不能抛开产业趋势去谈定位战略。虽然心智是营销的决战战场，但只考虑顾客认知，而忽略产业基础，定位创新有缺乏产业支撑的风险，将来的落地阶段，难以具体化展开。

三是，由此出发，定位战略咨询者应有自己关注产业的边界。一个人不可能什么产业的规律都了解，所以不是在什么产业都可以做定位咨询的。

仅这三个启发，就注定这是一个有很高能量密度的采访，陈与陈定位设计有限公司创始人陈国进创立的“品类原型设计”理论，也是一个值得营销圈了解的定位理论中国化后的新生长点。

好的定位概念，应有定义“品类原型”的能力

《中外管理》：在国内，谈定位理论的咨询公司已经不少，您怎样看待目前定位理论实践中常出现的问题？ 

陈国进：我个人认为存在一个缺失：人们几乎不做产业趋势的研究，只是抓人们当下的认知。

《中外管理》：定位决战的战场不是在消费者认知中吗？

陈国进：有时候只谈认知是没有根的，因为认知是可以由媒体驱动的。比如：这两年不少所谓的知识付费、知识经济，通过一波波风潮形成认知，但并没有产业基础支撑，就是没有根的东西。

一个真正稳固的认知，一定是从“产业基础”和“认知基础”中共同生发而来的，符合产业本身的发展规律。

《中外管理》：是否也可以这么理解，消费者的认知有长有短，与产业规律能够对应上的认知才是可持续的长期认知。这样就有别于靠资本、靠大规模广告投放形成的短期认知？

陈国进：对。这里其实有个让认知与事实对应的过程，“品类原型设计”就是着眼于让认知事实化的这个过程。

消费者的认知是立体的，如果我们仅有一个定位概念，只是一个字眼的话，与之相关的事实要素就都还没有出现。

那么，就需要这个定位概念有能力构建出一个立体的认知，才能基于所定位的概念展开所有创新和设计。

《中外管理》：目标是去打造品牌与每个消费者的接触点？

陈国进：这就是认知触达，在定位设计上，我们需要的是“品类原型设计”。

具体讲，任何一个物种都有它本来的样子。既然定位理论认为品牌要开创和主导一个品类才能建立，那么，你有没有定义这个品类原型——一个新物种本来的样子——的能力就很重要。这样才能完成将认知事实化的过程，能够以事实强化认知、叠加认知。

相反，如果没有定义品类原型的能力，新品牌所开创的品类概念是经不起考量的。

定位战略落地中的常见尴尬

《中外管理》：“品类原型设计”在解决什么难题，请更具体来谈。

陈国进：定位传播必须以消费者心智接收为标准，消费者心智里没有你，那就是没有你。但是，在品牌定位时，不能仅从消费者认知维度来策划字眼，否则你的定位战略拿不出有效的配套动作——运营是很具体的，要指向每一个动作。而具体的动作就让企业各部门有效地调动起来，形成环环相扣的定位战略配称。

举个例子，我们早年帮企业做定位战略落地的时候，企业拿到某个定位概念后，要开始拼凑平面设计公司、产品设计公司、包装公司、广告公司、公关公司、媒体规划公司、店面设计公司、施工公司等来呈现这个概念。协调这么多家公司，不但工作量和沟通成本巨大，关键是效果还适得其反：让多个不同认知基础的团队，呈现出一致聚焦的品牌，这难度可比登天。

简单算一算：选定每家公司之前，平均得跟每家公司碰面3次，8个专业细分领域，就是24场沟通会；正式合作后，访谈、提案、讨论、修改、定稿、执行……全流程走完，平均每家公司要开10场会议。也就是说，一个新品牌或者新产品，在市场上还没开始发声，已经消耗了100多场会议的时间！效率低和时间浪费是其次，真正痛心的是，这8家公司，带着8种不同的认知基础、思维结构和工作方法，最终，为同一个品牌描画出了8张不同的面孔。好不容易找到的聚焦概念，对外传播却又涣散了。我们说这是一个让品牌认知“五马分尸”的极刑，然而大多数公司都在乐此不疲地这样做。

人与人的认知基础和知识架构相差很远，同样是“驾驶乐趣”这个词，不同人脑子里反映出来的内容是不一样的。顾客认知管理是一件“差之毫厘、谬以千里”的事，企业内部一定要绝对精准地控制子弹出膛的方向，才能确保直中靶心。

陈与陈公司这21年来，至少和全球排名前10的咨询公司都有过合作和落地，非常清楚一个企业在落地端遇到的困难。各大公司的报告我几乎都看过，很多企业围绕定位概念的产品研发指向都是搞不懂的。

《中外管理》：这就是“品类原型设计”要解决的难题了？

陈国进：“品类原型设计”最早就是要解决一个很核心的问题：把定位战略中占主导的特性概念，怎样以最简洁、简单的方式外化？

例如：某品牌想开创一个高端品类，高端品类不能广告喊高端就行了，产品、渠道、定价、文字调性、体验场景……都要体现真正的高端感，关联的属性要素，都需针对这个概念，围绕顾客的感觉去构建。

 “品类原型设计”的方法论架构

《中外管理》：品类原型的构建，肯定不全靠随机性的灵感，系统的方法论是什么呢？比如：都涉及哪些维度？

陈国进：第一，从顾客心智的第一反射中找到原型特征。

提到某个词的时候，人们大脑里闪现出的第一个形象是什么？比如：提到苹果类产品，消费者心智里肯定是苹果的形象，如果放在五六十年前，品牌的包装上肯定要放个苹果，可是今天大家的设计常常把苹果搞得不见了，设计了一堆多余的东西。

第二，找到品类价值特性。任何一个定位设计必须体现品类的特征、占据品类的特性。比如：表现王老吉去火那个画面里的冰块就很重要，为什么双方要抢这个设计，是有原因的。

第三，把品牌与品类的价值特性进行绑定。将这个“原型价值”不断与潜在顾客的消费场景做连接设计。这里又涉及到其他逻辑，包括视觉原型、结构原型等。

《中外管理》：结构原型怎么讲？

陈国进：对结构原型的设计，与产品的技术、功能有关，也与每年的流行趋势有关，还要考虑竞争对手，再有要考虑发达市场，另外也需跨品类研究，看看“隔壁”是怎么做的。

《中外管理》：品类原型设计方面，有什么案例可借鉴？

陈国进：比如：“消得快”这个品牌，是助消化的山楂酵素饮料，在义乌市场做市场测试时卖不动，原来一年卖不了100万元。

我考量的第一点是，这个品类最原始的产品造型是什么？也就是消费者一想到这个品类，脑子里第一反射出的形象。结论是山楂的形象。那就先要占据山楂形象，千万不要设计得让消费者有半点障碍，改得“像”山楂，或者用漫画做山楂形象都不对。消费者每个人的生活都是特别具体、非常具像的，如果你能够在定位设计里抓住一个最直接、具像的形象，变成你品牌独有的资产，那么恭喜你，已经占了品类先机。

于是我们把“消得快”三个字对应在三个很大的山楂形象上，一个山楂衬托一个字，醒目、直白地冲击消费者心智。而三个山楂又以串起来的糖葫芦来体现，这是在与其他山楂形象差异化，又是人们传统认知中已有的资源。

“消得快”品类原型设计的第二点是，找品类价值特性：助消化。《本草纲目》有这样记载的：“山楂，化饮食，消肉积。”

品类原型设计第三点是，品类价值特性与品牌名绑定。直接把历史资源《本草纲目》对山楂功效的原文在设计上体现出来。

而且这个设计跟货架上所有的饮料都在对着干：饮料货架上没有白色饮料瓶，那我们就给消得快的瓶身设计成白色。在白色背景下用糖葫芦上的三个山楂衬托消得快三个字。

找到心智中的第一反射形象，找到品类价值特性，然后完成品牌名与品类价值特性的绑定。

这个初创级的新品牌，在重新定义品类原型设计后的第一个月，仅在原点测试市场就收获了数倍的增长。

说市场已一片红海的人，是不懂“品类机会”

《中外管理》：在品类原型设计方面，给人印象很深的是一定要抓住人们心智中“第一反射”出来的形象。再探讨一个问题，在不少企业家心中，中国市场早已成一片“红海”，他们从哪里还能找到“品类机会”？ 

陈国进：“品类机会”多了，因为品类是不停分化的，而且大量的品类根本没机会去把它们明确出来。

通常来讲，品类机会有两个，定位理论里都提到过——一类是“市场中有，心智中无”。而更大的品类机会，是“心智中有，市场中无”，需有有魄力的企业去洞悉消费者的隐性需求，并由此开创新品类。

比如：莎蔓莉莎案例。莎蔓莉莎在美容这个传统的领域，原来的定位是：“做您身边的美容专家“。

我们讲，这句话没有错，但是也没有用。莎蔓莉莎到2015年之前两三年都稳定在几十亿的规模，业绩并没有增长。

我们的研究，一切以顾客的认知为核心，在研究中发现：顾客端对美容院的理解里，认为“手法加产品”是传统的美容，但是很少有消费者提到仪器美容。而实际上所有的高端美容店都有仪器介入，莎蔓莉莎有，竞争对手也有。

也就是产业基础已经有了，但消费者心智中还没有。这就是品类机会，莎蔓莉莎有能力去占位这个机会。所以，研究品类一定要研究产业基础。

那么，消费者很少提到的仪器美容有什么好处呢？在进一步调研中发现，消费者会认为手工美容的结果有不确定性，因为技师的水平不同。而用仪器则能让美容效果更明显、更确定，并且在消费者认知中，仪器美容比手工美容更高端。

因此，我们设计的新定位，则是让莎蔓莉莎在消费者心智中开创“仪器美容”品类：“莎蔓莉莎仪器美容——深层保养更见效”。根据这个定位重新设计店面，让“仪器美容”直接醒目地体现在招牌上，并且新店面要比原先的格调更高雅。

新战略实施3年后，“莎蔓莉莎仪器美容”的年销售额增长了100%，直逼百亿规模。

忽视“产业趋势”，就没有定位的落地！

《中外管理》：这个案例让人感兴趣的是，一般人们提到定位理论的实操，是从顾客认知出发，您很强调一定要关注产业趋势。这也就意味着，定位咨询者不应跨太多的产业。那么，纯粹从顾客认知出发去做定位，可能出现的盲点在哪里？

陈国进：其实从顾客端来讲，只是从认知出发做定位是没有问题的。但盲点在于，如果脱离了产业基础规律，当定位进入落地阶段，难以具体化展开有效动作；如果脱离产业趋势的研判，又容易被风尚性的认知迷惑，陷于战略短视。

所以，我一直强调不能抛开产业基础去谈定位战略。尽管定位理论里心智是决战战场我是非常认可的，但是我们的研究维度，从来不会只研究顾客认知。