定位论丛

流量的转化、保卫和扩大战

时间:2019-03-22 03:27:43 | 作者:潘轲 邱韵 | 来源:顺知定位咨询 | 阅读数:1864
摘要:我们应该看到流量背后的品类兴替,特性强弱,看到品牌对流量的锁定作用和定位对流量的操控作用。

一、用定位实现流量转化

 

上一讲最后说到流量漏斗模型,第一关是“吸引流量”,接下来还要穿越流量漏斗模型中的后两关:“需求匹配”和“价值匹配”,流量才算真正的转化成功。需求如何匹配呢?《影响力》一书中提到的著名心理学实验“插队复印”,实验者只是在请求语中加入了“因为”两个字,同意其插队的人数提高了34%。这就是“有理定势”,人们喜欢为自己所做的事找一个理由,这时候品牌定位语就要闪亮登场了!演出票务网摩天轮,“摩天轮演出票务,90%的票都打折”,“打折”的理由就是匹配顾客的需求;槟榔品牌口味王,“提神快,嚼口味王”,“提神快”也是匹配顾客需求。

 

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需求匹配之后,顾客确认这是他想要的,但如果觉得不值,还是不会达成最终购买。所以接下来要解决值不值得的问题,产生“价值匹配”。这时候才可以开始讲产品了,因为顾客真的关注你,愿意坐下来听你讲,这时候讲产品才恰如其分。

 

比如喜家德水饺门店中出现,“水饺,现包才好吃”,这是在回答为什么我家的饺子比别人贵,因为我们是现包的;多芬沐浴露,“含1/4润肤乳”,也是在讲产品蕴含的价值;开利空调,“空调发明者”,那空调卖贵一点是不是理所应当呢?哈根达斯冰淇淋,“只用优质鲜奶为原料”。这些都是在讲产品,就是让顾客在最后掏腰包的瞬间,觉得物有所值,自己的选择非常明智。

 

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总结一下,品类,主要解决流量来源的问题;定位,主要解决流量转化的问题。“需求匹配”和“价值匹配”就是用恰当的定位来解决流量转化问题。

 

有些品类缺乏流量是因为现有品类中的品牌不作为。但如果新品牌能在定位上下功夫,也有可能激活巨大的流量。比如“小瓶白酒”几年前没什么流量来源,因为价格便宜,消费人群档次比较低,所以大家的关注不够。但江小白“青春小酒”,将自己定位为“年轻人喝的白酒”,并依托于此用大量的情怀文案病毒式传播,收获了大批粉丝,重新获得了流量,让“小瓶白酒”成为行业的焦点。酒是本身就带有社交属性的品类,所以就算是便宜的酒也能把流量做起来。定位就是给到消费者购买理由,解决流量转化的问题。

 

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二、如何打赢流量保卫战

 

如果流量已经成功转化了,那如何保卫它呢?

 

自然流量价高者得,保卫方法比较简单,用钱来保卫就可以。街上流量很好的铺面,给房东交足够的钱就能保卫。

 

但是心智流量如何保卫呢?首先是提升品类的势能,然后是强化品牌的定位。当品类的势能足够高时,不光可以保卫流量,还能扩大流量。但当流量不可逆转的从老品类转移到新品类时,要及时作出反应。比如随着移动网络越来越方便普及,传统电视台的流量逐渐转移到互联网上,电视打开率低,原本卫视的佼佼者湖南卫视就迅速做了自己的网络频道——芒果tv,这就是跟着品类流量走。品类内的流量从后进品牌逐渐集中到领先品牌,保卫流量要做的就是不断传播你的品牌定位,强化品牌在品类内的地位,以攻代守。

 

 

三、扩流量四式

 

流量的保卫和扩大密不可分,以攻代守保卫流量,最终的目的是要扩大流量,同样要从品类和定位两方面下手。

 

 

1、扩大品类基础

 

①降低价格。如果让原来想买但买不起的人能买得起,品类基础就扩大了。长虹彩电就是一个典型,当年直接把价格降低30%,市场份额迅速扩大,短短一年多时间成为国产彩电的第一。当然,降价要建立有利润支撑的基础上,不然就是自断生路。还有奇瑞QQ率先把轿车价位降到3万多,在新世纪初,很多年轻人想买的第一辆车就是QQ,成为当时国产车的销量冠军。还有一个更极端的例子是360,直接把安全软件价格降到零。当年杀毒软件是互联网中少数几个不愁变现的领域,但360通过完全免费,迅速扩大品类基础,快速成为PC互联网时代的大流量主之一。

 

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②降低入门难度

 

还有一些品类,虽说不用花钱,但难以上手,那么降低入门难度,就能扩大品类基础。QQ邮箱是如何打败曾经的邮箱第一品牌网易邮箱的呢?就是因为网易邮箱使用需要注册,而QQ邮箱只要有QQ号就有了邮箱,也不需要记忆两套账号密码,就是这样一个小小的难度降低,成为扭转战局的关键。微博对阵新浪博客,就是从要写成文成篇,到只要写几行字甚至不写字贴个图就能展示自我,用户量增加了几个亿。

 

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短视频app领域,最早的“美拍”是有门槛的,得美美的才能拍,或者要拍的美美的才行,这个名字的问题就是让不那么美的人不敢拍,或者拍得不美的人不敢用。但后进者快手的宣传是,“纪录世界,纪录你”,意思是不需要美美的才能拍,只要记录就好了,把难度降低,在三、四、五线城市很受欢迎。另一个短视频app抖音,则是通过提供创意,把创意和表演分离,用户只需要表演,不需要解决创意问题,把难度一下子降低了,很多人觉得自己美还能有创意加持,很有意思。之前的App不论是美拍还是秒拍,都没有解决入门难度的问题,所以没有成功普及;而快手和抖音的成功是用不同的方法降低了用户的入门难度。

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2、强化品牌定位

 

①诉求领先地位。这是一个很好的扩大流量的方法,比如加多宝说“每卖十罐凉茶七罐加多宝”,实际上就是为了扩大流量,让那些买凉茶的人更多地选择加多宝。还有雪花啤酒,“华润雪花,中国首家年销量突破1000万吨”,这是在强调行业第一的地位。通过诉求领先地位,流量会越来越多,原来不知情的,买同行产品的人都吸引过来了。还有一种诉求领先地位的方法,比如“三亿人都在拼多多”,告诉消费者有三亿人在用这个App,那三亿人之外的看到之后会想一想,这么多人,那我是不是也要用一下?这就把流量给扩大了。

 

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②提升品类的认知价值

 

“钻石恒久远,一颗永流传”,这是典型的通过提升品类的认知价值来扩大流量的例子,将小小的钻石提升到了代表人类最美好的爱情的高度,大大提高了品类的认知价值。东阿阿胶也是通过把阿胶提升到国宝的高度,提高了品类的认知价值。但是这种方法应该是由领导品牌来做的事情,如果不是品类内绝对的领导品牌,更好的选择仍然是强化领先地位,而不是提升品类的认知价值。

 

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③提升所占据特性的价值。如果你的品牌在品类中已经占据了某个特性,想扩大流量,那么就要提升这个特性的认知价值。公牛“小插座,大安全”海报中有一个小女孩,这是为了凸显安全跟孩子有关系,提升“大安全”的价值;而顾客对于安全的关注度越高,就会有越来越多的人买插座时关注公牛,它就会有更多流量。在感冒药行业,三九感冒灵主打“治感冒,关键要安全”,而康泰克说,“治感冒关键是要快”,这时候就是两种特性在互相争夺流量。提升所占据特性的价值,就能抢到更多流量。

 

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3、借势他人流量

 

①借明星的流量。所谓的明星代言,本质上都是在借流量,因为明星有流量,大众注意力在他们那里,所以请他们代言,注意力就跟过来了。有的弱势品类和品牌的广告如果没有明星做代言的话,很多人是视而不见的,就意味着没有流量。大卫拖把,则借助黄晓明代言,很好的解决了这个问题。

 

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②借强势品类的流量。“简一”在这方面就做的很好,大理石是高档装修用材,属于有强势品类;它就借大理石的流量,品类名直接叫“大理石瓷砖”,并且进一步诉求“高档装修,不用大理石,就用简一”。不光是大理石的流量,它还宣传“希尔顿酒店选用简一”,借高端酒店的流量,这些都是借其它品类流量的做法。

 

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③借领导品牌的流量,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,这就是一个典型的借领导品牌流量的例子。白酒品类茅台最受关注,流量最大,所以关联茅台,就能借到流量。

 

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4、开创新品类。

 

还有一种情况,在一个已经成熟的品类,流量分配完毕。这时候更好的办法就是开创新品类。开创新品类本质上是顺应流量转移的趋势。因为新的东西本身自带差异化,差异化是最有效的吸引注意力的方法,而差异化到极致就是形成新品类。简一开创了大理石瓷砖新品类,“大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能”,介绍了什么是大理石瓷砖,顺应和承接流量的转移。瓜子二手车直卖网,“个人卖给个人,没有中间商赚差价”,也是开创了一个新品类,顺应流量转移的趋势。

 

商业万向,波云诡谲,普通大众看到的是流量的此消彼长,变化万千。而我们更应该看到的是流量背后的品类兴替,特性强弱,看到品牌对流量的锁定作用和定位对流量的操控作用。只有这样才能在纷繁复杂的商业竞争中守中抱一,打造品牌,成就属于自己的超级流量入口!



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(作者分别为深圳顺知定位咨询公司创始人、高级分析师)

 


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