一、用定位实现流量转化
上一讲最后说到流量漏斗模型，第一关是“吸引流量”，接下来还要穿越流量漏斗模型中的后两关：“需求匹配”和“价值匹配”，流量才算真正的转化成功。需求如何匹配呢？《影响力》一书中提到的著名心理学实验“插队复印”，实验者只是在请求语中加入了“因为”两个字，同意其插队的人数提高了34%。这就是“有理定势”，人们喜欢为自己所做的事找一个理由，这时候品牌定位语就要闪亮登场了！演出票务网摩天轮，“摩天轮演出票务，90%的票都打折”，“打折”的理由就是匹配顾客的需求；槟榔品牌口味王，“提神快，嚼口味王”，“提神快”也是匹配顾客需求。
需求匹配之后，顾客确认这是他想要的，但如果觉得不值，还是不会达成最终购买。所以接下来要解决值不值得的问题，产生“价值匹配”。这时候才可以开始讲产品了，因为顾客真的关注你，愿意坐下来听你讲，这时候讲产品才恰如其分。
比如喜家德水饺门店中出现，“水饺，现包才好吃”，这是在回答为什么我家的饺子比别人贵，因为我们是现包的；多芬沐浴露，“含1/4润肤乳”，也是在讲产品蕴含的价值；开利空调，“空调发明者”，那空调卖贵一点是不是理所应当呢？哈根达斯冰淇淋，“只用优质鲜奶为原料”。这些都是在讲产品，就是让顾客在最后掏腰包的瞬间，觉得物有所值，自己的选择非常明智。
总结一下，品类，主要解决流量来源的问题；定位，主要解决流量转化的问题。“需求匹配”和“价值匹配”就是用恰当的定位来解决流量转化问题。
有些品类缺乏流量是因为现有品类中的品牌不作为。但如果新品牌能在定位上下功夫，也有可能激活巨大的流量。比如“小瓶白酒”几年前没什么流量来源，因为价格便宜，消费人群档次比较低，所以大家的关注不够。但江小白“青春小酒”，将自己定位为“年轻人喝的白酒”，并依托于此用大量的情怀文案病毒式传播，收获了大批粉丝，重新获得了流量，让“小瓶白酒”成为行业的焦点。酒是本身就带有社交属性的品类，所以就算是便宜的酒也能把流量做起来。定位就是给到消费者购买理由，解决流量转化的问题。
二、如何打赢流量保卫战
如果流量已经成功转化了，那如何保卫它呢？
自然流量价高者得，保卫方法比较简单，用钱来保卫就可以。街上流量很好的铺面，给房东交足够的钱就能保卫。
但是心智流量如何保卫呢？首先是提升品类的势能，然后是强化品牌的定位。当品类的势能足够高时，不光可以保卫流量，还能扩大流量。但当流量不可逆转的从老品类转移到新品类时，要及时作出反应。比如随着移动网络越来越方便普及，传统电视台的流量逐渐转移到互联网上，电视打开率低，原本卫视的佼佼者湖南卫视就迅速做了自己的网络频道——芒果tv，这就是跟着品类流量走。品类内的流量从后进品牌逐渐集中到领先品牌，保卫流量要做的就是不断传播你的品牌定位，强化品牌在品类内的地位，以攻代守。
三、扩流量四式
流量的保卫和扩大密不可分，以攻代守保卫流量，最终的目的是要扩大流量，同样要从品类和定位两方面下手。
1、扩大品类基础
①降低价格。如果让原来想买但买不起的人能买得起，品类基础就扩大了。长虹彩电就是一个典型，当年直接把价格降低30%，市场份额迅速扩大，短短一年多时间成为国产彩电的第一。当然，降价要建立有利润支撑的基础上，不然就是自断生路。还有奇瑞QQ率先把轿车价位降到3万多，在新世纪初，很多年轻人想买的第一辆车就是QQ，成为当时国产车的销量冠军。还有一个更极端的例子是360，直接把安全软件价格降到零。当年杀毒软件是互联网中少数几个不愁变现的领域，但360通过完全免费，迅速扩大品类基础，快速成为PC互联网时代的大流量主之一。
②降低入门难度
还有一些品类，虽说不用花钱，但难以上手，那么降低入门难度，就能扩大品类基础。QQ邮箱是如何打败曾经的邮箱第一品牌网易邮箱的呢？就是因为网易邮箱使用需要注册，而QQ邮箱只要有QQ号就有了邮箱，也不需要记忆两套账号密码，就是这样一个小小的难度降低，成为扭转战局的关键。微博对阵新浪博客，就是从要写成文成篇，到只要写几行字甚至不写字贴个图就能展示自我，用户量增加了几个亿。
短视频app领域，最早的“美拍”是有门槛的，得美美的才能拍，或者要拍的美美的才行，这个名字的问题就是让不那么美的人不敢拍，或者拍得不美的人不敢用。但后进者快手的宣传是，“纪录世界，纪录你”，意思是不需要美美的才能拍，只要记录就好了，把难度降低，在三、四、五线城市很受欢迎。另一个短视频app抖音，则是通过提供创意，把创意和表演分离，用户只需要表演，不需要解决创意问题，把难度一下子降低了，很多人觉得自己美还能有创意加持，很有意思。之前的App不论是美拍还是秒拍，都没有解决入门难度的问题，所以没有成功普及；而快手和抖音的成功是用不同的方法降低了用户的入门难度。
2、强化品牌定位
①诉求领先地位。这是一个很好的扩大流量的方法，比如加多宝说“每卖十罐凉茶七罐加多宝”，实际上就是为了扩大流量，让那些买凉茶的人更多地选择加多宝。还有雪花啤酒，“华润雪花，中国首家年销量突破1000万吨”，这是在强调行业第一的地位。通过诉求领先地位，流量会越来越多，原来不知情的，买同行产品的人都吸引过来了。还有一种诉求领先地位的方法，比如“三亿人都在拼多多”，告诉消费者有三亿人在用这个App，那三亿人之外的看到之后会想一想，这么多人，那我是不是也要用一下？这就把流量给扩大了。
②提升品类的认知价值
“钻石恒久远，一颗永流传”，这是典型的通过提升品类的认知价值来扩大流量的例子，将小小的钻石提升到了代表人类最美好的爱情的高度，大大提高了品类的认知价值。东阿阿胶也是通过把阿胶提升到国宝的高度，提高了品类的认知价值。但是这种方法应该是由领导品牌来做的事情，如果不是品类内绝对的领导品牌，更好的选择仍然是强化领先地位，而不是提升品类的认知价值。
③提升所占据特性的价值。如果你的品牌在品类中已经占据了某个特性，想扩大流量，那么就要提升这个特性的认知价值。公牛“小插座，大安全”海报中有一个小女孩，这是为了凸显安全跟孩子有关系，提升“大安全”的价值；而顾客对于安全的关注度越高，就会有越来越多的人买插座时关注公牛，它就会有更多流量。在感冒药行业，三九感冒灵主打“治感冒，关键要安全”，而康泰克说，“治感冒关键是要快”，这时候就是两种特性在互相争夺流量。提升所占据特性的价值，就能抢到更多流量。
3、借势他人流量
①借明星的流量。所谓的明星代言，本质上都是在借流量，因为明星有流量，大众注意力在他们那里，所以请他们代言，注意力就跟过来了。有的弱势品类和品牌的广告如果没有明星做代言的话，很多人是视而不见的，就意味着没有流量。大卫拖把，则借助黄晓明代言，很好的解决了这个问题。
②借强势品类的流量。“简一”在这方面就做的很好，大理石是高档装修用材，属于有强势品类；它就借大理石的流量，品类名直接叫“大理石瓷砖”，并且进一步诉求“高档装修，不用大理石，就用简一”。不光是大理石的流量，它还宣传“希尔顿酒店选用简一”，借高端酒店的流量，这些都是借其它品类流量的做法。
③借领导品牌的流量，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，这就是一个典型的借领导品牌流量的例子。白酒品类茅台最受关注，流量最大，所以关联茅台，就能借到流量。
4、开创新品类。
还有一种情况，在一个已经成熟的品类，流量分配完毕。这时候更好的办法就是开创新品类。开创新品类本质上是顺应流量转移的趋势。因为新的东西本身自带差异化，差异化是最有效的吸引注意力的方法，而差异化到极致就是形成新品类。简一开创了大理石瓷砖新品类，“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”，介绍了什么是大理石瓷砖，顺应和承接流量的转移。瓜子二手车直卖网，“个人卖给个人，没有中间商赚差价”，也是开创了一个新品类，顺应流量转移的趋势。
商业万向，波云诡谲，普通大众看到的是流量的此消彼长，变化万千。而我们更应该看到的是流量背后的品类兴替，特性强弱，看到品牌对流量的锁定作用和定位对流量的操控作用。只有这样才能在纷繁复杂的商业竞争中守中抱一，打造品牌，成就属于自己的超级流量入口！
定位解读流量之惑系列文章之五
（作者分别为深圳顺知定位咨询公司创始人、高级分析师）
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