定位论丛

特稿 | 里斯全球合伙人张云:如何在21世纪做好定位?

时间:2019-04-03 05:46:08 | 作者:一刻talks | 来源:里斯品类战略 | 阅读数:225
摘要:在21世纪,心智依然是终极战场。

在21世纪,心智依然是终极战场。


20世纪是品牌时代,而21世纪则是品类时代。


*本视频是一刻talks对里斯全球合伙人张云的视频专访,以下为访谈实录整理,略有删减*



Q

是什么样的契机让您被“定位之父”艾·里斯先生授权为全球合伙人?

张云:大概在十七八年前,我读到了里斯先生的《定位》一书。


当时我还在一家外资广告公司,那个时候盛行的理论是大卫·奥格威先生的品牌形象理论,当时我也是那个理论的忠实粉丝。


但后来在实践中,我发现那个理论遇到了很大的问题。恰好这个时候我读到了《定位》,发现定位的方法让我在实践中,获得了很大的帮助。


此后,我通读了里斯先生的全部著作后,给他写信。


我大概用了七年的时间,终于说服了他在中国设立分支机构,也就是里斯中国公司。


在2007年,当时商务部邀请里斯先生来中国做一个演讲,我们终于在北京见了面,同时他也同意了在中国设立分支,并让我成为中国合伙人。



Q

您觉得里斯品牌的战略方法在中国进行落地有什么样的机遇和一些挑战?

张云:《定位》这一本书在中国已经发行了几十万册,而且系列书籍每年还在不断出版,越来越多的企业家开始接触到定位理论和里斯中国。


同时我们也在不断输出成功案例,这些成功的案例在商界和企业家群体中也产生了越来越大的影响。因此,总体而言,定位理论会被越来越多的企业家所了解、认可和实践。


当然,我们也遇到了很多挑战,挑战主要来自于传统的既有观念的影响。


定位是基于较长的时间维度而言,就是企业如何能够成功地长期经营品牌。而我们很多企业家的出发点,可能是某个阶段性的短期成功。在短期和长期之间的取舍,这是最大的挑战。



Q

您觉得这本新书《21世纪的定位》有哪些新的定位营销理论和观点?

张云:这本书(《21世纪的定位》)中,谈到的14条定位原则,就是在21世纪奏效的14条定位原则,其中7条在40年前的《定位》一书已经提出来,如今依然有效。


另外的7条重要的定位原则,其中有3条我认为特别需要我们中国企业家所关注的。


第一条,品类创新。从定位理论的角度而言,打造品牌很重要的一点是品牌必须有所代表。


可以是代表一件事情,也可以代表某一个品类,或者代表某一个独特的定位。那么最好的方法是什么?就是开创一个品类,成为品类的第一,这样你就自然而然地成为了这个品类的代表。这是非常重要的原则。


观察一下最近十年来诞生的全球性品牌,都是开创了一个品类,使品牌有所代表。比如电动汽车中的特斯拉,它开创了高端电动车品类,比如iPhone开创了触屏智能手机这个品类。


几乎每一个真正强大的品牌,都是开创了一个新品类,这是第一个要点。


第二个要点是多品牌。在传统的媒介环境和商业环境中,企业建立一个品牌往往需要非常长的时间。我们在咨询的过程中,接触到很多企业家,他们认为自己花了30年的时间才建立一个品牌,因此并不愿意推出第二个品牌。


大企业尤其如此。比如海尔,10年前我们与海尔曾接触过,当时我们就建议它在PC领域推出一个全新的品牌,它认为自己用了几十年的时间好不容易建立起了一个品牌,为什么还要推出第二个品牌?它不愿意。


实际上,在今天的媒介环境中,信息传播的速度已经大大提高了,建立一个新品牌的难度已经降低。


而对企业而言,企业必然会走向多元化,会涉及越来越多的业务,产生越来越多的品类,这样就必须使用越来越多的品牌,否则就会影响既有业务。


就像索尼,最初索尼代表了随身听,而到今天,索尼可能什么都代表不了,因为它做了越来越多的产品都叫索尼。


它本来应该推出越来越多的品牌,像苹果那样,Mac、iPhone、iPad等一个个独立的品牌。但是索尼没这样做,最终它开始走向亏损,以至于整个企业经营都在亏损的边缘。


第三个重要的点,就是打造全球品牌。全球品牌是《21世纪的定位》中提出来的一个非常重要的观念,即全球性的品牌比全国性的品牌更有竞争优势,全国性的品牌比区域性的品牌更有竞争优势。


那么如今的中国市场,已经产生了很多品类,市场有限,同时在这些品类中,中国企业都面临着与外资企业的品牌进行竞争。如何才能与之竞争?就必须要在全球市场证明自己,让自己变成一个全球性的品牌。


以前,中国晋江产生了众多运动品牌,现在都销声匿迹了,为什么?正因为你所面临的是阿迪达斯、耐克,还有UA这些全球品牌的竞争。如何与他们竞争?必须让自己变成全球品牌。


这一点对于中国企业而言尤为重要。如今,中国企业已经具备了相应的基础。如果在10年前,打造全球品牌只是选择之一的话,那么在今天,打造全球品牌是一个必然选择。



Q

您觉得企业在定位或者打造产品品类的时候怎么面对跨行业的竞争对手?

张云:那些既定的行业之间所谓的边界,其实是不存在的。在消费者的认知中,它就是一个全新的品类,那么需要注意的就是,必须要启动全新的品牌。


像BAT三大巨头,我们可以看到非常鲜明的对比。其中做得最好的就是阿里巴巴,2017年定位峰会的时候,里斯先生来中国做演讲,在接受媒体采访的时候表示,“阿里巴巴是中国的苹果。”它的多品牌做得非常棒,每个品类、每个业务都拥有自己的品牌和清晰的定位:B2B是阿里巴巴,B2C是天猫,C2C是淘宝,专门支付的是支付宝,等等,非常清晰。


而腾讯在过去十年中最重要的决策,也是做得最成功的一点就是将它的移动社交APP命名为“微信”。它没有将其命名为QQ移动版,而是启用了全新的品牌,开创了一个全新的品类。这两者之间究竟有什么不一样?举个例子,我是不使用QQ的,因为QQ已经被认知定义成了年轻人玩的东西,但是我会用微信。


这里需要厘清一个问题,就是影响消费者的究竟是什么?是公司还是品牌?


我们认为,是产品品牌。消费者并不关注产品背后的公司是什么。很多人知道海飞丝这个品牌,但不一定知道它其实是宝洁公司旗下的,因此消费者购买的是品牌。


而定位也是基于品牌,而不是基于公司的。如果在宣传的过程中,宣传宝洁的话,从某种程度上没什么意义。


当然也有例外的情况,比如可口可乐公司,它的品牌可口可乐与公司本身是统一的。而我们所指的对消费者宣传的定位是产品品牌,而不是公司。公司是无法影响消费者的,很多消费者都不知道金霸王的背后也是宝洁。



Q

在信息爆炸、品类越来越多的情况下,如何开创一个全新的品类?

张云:人类大脑有一个非常有意思的现象,就是对于同一类信息,能够存储下来的很少,只有一两个。用定位理论的语言来讲,这就是二元法则。一个品类中通常只能存储一两个品牌,可乐这个品类中存储了可口可乐、百事可乐,凉茶品类中存储了王老吉、加多宝,其他的空间就很少了。


但人类在进化的过程中又形成了一个规律,即对于新的事物、新的品类,能够存储的数量很多,目前还没有证据表明是有限制的。因此,在单个品类中,通常只能存储一两个品牌,但如果出现了新品类,人们往往会马上关注、马上去了解,然后把它存储下来。


因此新品类是有优势的,那么如何做新品类?很重要的一点就是要根据整个品类的趋势去发现创新点。新品类的一个重要特征就是要做的不同,而不是做的更好。


我们很多企业家和创业者们都是希望做得更好。举一个例子,有个人在一个餐厅里工作,一段时间之后他认为自己也了解了餐厅的运作,于是自己也去开一家一样的餐厅。这种就是做得更好。


他看到了这个餐厅管理不当的地方,或者说可以改善的地方,于是自己也去开一个餐厅。而实际上,真正关键的是要站在这个餐厅之外,看到机会,做一个不同的餐厅,而不是更好的餐厅。


就像乔布斯说的另类思维一样,这个是品类创新非常重要的一点。

《21世纪的定位》这本书中,谈到一个非常重要的观念,就是我们进入一个超级技术时代,而超级技术就会催生很多超级品类。如今不少非常重要的机会,都是技术发展带来的,比如汽车行业的智能汽车、无人驾驶汽车。


在每个领域里边都会诞生新的品类。而糟糕的是什么?是这些目前已经很实力的企业,基本上大部分都沿用原来的品牌,而多品牌这一点是《21世纪的定位》中所强调的最重要的价值之一。


宝马其实是全球电动车技术的领导者,但是提起电动汽车,没人会联想到宝马,正是因为它使用了宝马这个品牌。这个逻辑非常简单,宝马认为如果不使用宝马这个品牌,那就证明宝马这个品牌会有生命的终点。


我觉得在判断的过程中,有两点非常关键:第一,传统能源车将和电动车长期并存,这是一个现实的趋势判断;第二,究竟拯救企业还是拯救品牌?这是个非常重要的选择,品牌终有一天会消亡,而企业永远需要想办法活下去。


艾·里斯先生曾经向柯达提出过建议,建议柯达在数码摄影方面推出第二品牌。柯达觉得做不了这个决定,其实柯达是数码相机的发明者,技术上它并没有落后,但它依然不敢推出第二品牌,甚至想要试图去延缓数码相机的普及。这是一个极大的失策。


很多企业毫无例外地都想用原来的品牌去覆盖新的品类,最终的结局就是企业也死了,品牌也死了,这是非常麻烦的问题。



Q

网红在定位理论和个人品牌打造的时候会有所不同吗?

张云:今天的网红,并不代表他是个成功的品牌。最大的问题就是在于他们只是吸引眼球,只是短期有了一定的知名度,但没有在心智中占据一个定位,而这是非常重要的。


前两天我看到一个新闻说,鹿晗的热度下来了,新的明星或IP又起来了。为什么会这样?因为他没有占据一个定位。你看梁朝伟,在大家心中他是忧郁王子,他有个人品牌,有自己独特的一个词。


品牌如此,人也是一样。艾·里斯占据的是“定位”,科特勒先生占据的是“营销”,德鲁克先生占据的是“管理”。只有占据一个定位之后,这个词才可以长期存在,这个品牌才可以长期存在。