特稿 | 里斯全球合伙人张云：如何在21世纪做好定位？

张云：大概在十七八年前，我读到了里斯先生的《定位》一书。

当时我还在一家外资广告公司，那个时候盛行的理论是大卫·奥格威先生的品牌形象理论，当时我也是那个理论的忠实粉丝。

但后来在实践中，我发现那个理论遇到了很大的问题。恰好这个时候我读到了《定位》，发现定位的方法让我在实践中，获得了很大的帮助。

此后，我通读了里斯先生的全部著作后，给他写信。

我大概用了七年的时间，终于说服了他在中国设立分支机构，也就是里斯中国公司。

在2007年，当时商务部邀请里斯先生来中国做一个演讲，我们终于在北京见了面，同时他也同意了在中国设立分支，并让我成为中国合伙人。

张云：《定位》这一本书在中国已经发行了几十万册，而且系列书籍每年还在不断出版，越来越多的企业家开始接触到定位理论和里斯中国。

同时我们也在不断输出成功案例，这些成功的案例在商界和企业家群体中也产生了越来越大的影响。因此，总体而言，定位理论会被越来越多的企业家所了解、认可和实践。

当然，我们也遇到了很多挑战，挑战主要来自于传统的既有观念的影响。

定位是基于较长的时间维度而言，就是企业如何能够成功地长期经营品牌。而我们很多企业家的出发点，可能是某个阶段性的短期成功。在短期和长期之间的取舍，这是最大的挑战。

张云：这本书（《21世纪的定位》）中，谈到的14条定位原则，就是在21世纪奏效的14条定位原则，其中7条在40年前的《定位》一书已经提出来，如今依然有效。

另外的7条重要的定位原则，其中有3条我认为特别需要我们中国企业家所关注的。

第一条，品类创新。从定位理论的角度而言，打造品牌很重要的一点是品牌必须有所代表。

可以是代表一件事情，也可以代表某一个品类，或者代表某一个独特的定位。那么最好的方法是什么？就是开创一个品类，成为品类的第一，这样你就自然而然地成为了这个品类的代表。这是非常重要的原则。

观察一下最近十年来诞生的全球性品牌，都是开创了一个品类，使品牌有所代表。比如电动汽车中的特斯拉，它开创了高端电动车品类，比如iPhone开创了触屏智能手机这个品类。

几乎每一个真正强大的品牌，都是开创了一个新品类，这是第一个要点。

第二个要点是多品牌。在传统的媒介环境和商业环境中，企业建立一个品牌往往需要非常长的时间。我们在咨询的过程中，接触到很多企业家，他们认为自己花了30年的时间才建立一个品牌，因此并不愿意推出第二个品牌。

大企业尤其如此。比如海尔，10年前我们与海尔曾接触过，当时我们就建议它在PC领域推出一个全新的品牌，它认为自己用了几十年的时间好不容易建立起了一个品牌，为什么还要推出第二个品牌？它不愿意。

实际上，在今天的媒介环境中，信息传播的速度已经大大提高了，建立一个新品牌的难度已经降低。

而对企业而言，企业必然会走向多元化，会涉及越来越多的业务，产生越来越多的品类，这样就必须使用越来越多的品牌，否则就会影响既有业务。

就像索尼，最初索尼代表了随身听，而到今天，索尼可能什么都代表不了，因为它做了越来越多的产品都叫索尼。

它本来应该推出越来越多的品牌，像苹果那样，Mac、iPhone、iPad等一个个独立的品牌。但是索尼没这样做，最终它开始走向亏损，以至于整个企业经营都在亏损的边缘。

第三个重要的点，就是打造全球品牌。全球品牌是《21世纪的定位》中提出来的一个非常重要的观念，即全球性的品牌比全国性的品牌更有竞争优势，全国性的品牌比区域性的品牌更有竞争优势。

那么如今的中国市场，已经产生了很多品类，市场有限，同时在这些品类中，中国企业都面临着与外资企业的品牌进行竞争。如何才能与之竞争？就必须要在全球市场证明自己，让自己变成一个全球性的品牌。

以前，中国晋江产生了众多运动品牌，现在都销声匿迹了，为什么？正因为你所面临的是阿迪达斯、耐克，还有UA这些全球品牌的竞争。如何与他们竞争？必须让自己变成全球品牌。

这一点对于中国企业而言尤为重要。如今，中国企业已经具备了相应的基础。如果在10年前，打造全球品牌只是选择之一的话，那么在今天，打造全球品牌是一个必然选择。

张云：那些既定的行业之间所谓的边界，其实是不存在的。在消费者的认知中，它就是一个全新的品类，那么需要注意的就是，必须要启动全新的品牌。

像BAT三大巨头，我们可以看到非常鲜明的对比。其中做得最好的就是阿里巴巴，2017年定位峰会的时候，里斯先生来中国做演讲，在接受媒体采访的时候表示，“阿里巴巴是中国的苹果。”它的多品牌做得非常棒，每个品类、每个业务都拥有自己的品牌和清晰的定位：B2B是阿里巴巴，B2C是天猫，C2C是淘宝，专门支付的是支付宝，等等，非常清晰。

而腾讯在过去十年中最重要的决策，也是做得最成功的一点就是将它的移动社交APP命名为“微信”。它没有将其命名为QQ移动版，而是启用了全新的品牌，开创了一个全新的品类。这两者之间究竟有什么不一样？举个例子，我是不使用QQ的，因为QQ已经被认知定义成了年轻人玩的东西，但是我会用微信。

这里需要厘清一个问题，就是影响消费者的究竟是什么？是公司还是品牌？

我们认为，是产品品牌。消费者并不关注产品背后的公司是什么。很多人知道海飞丝这个品牌，但不一定知道它其实是宝洁公司旗下的，因此消费者购买的是品牌。

而定位也是基于品牌，而不是基于公司的。如果在宣传的过程中，宣传宝洁的话，从某种程度上没什么意义。

当然也有例外的情况，比如可口可乐公司，它的品牌可口可乐与公司本身是统一的。而我们所指的对消费者宣传的定位是产品品牌，而不是公司。公司是无法影响消费者的，很多消费者都不知道金霸王的背后也是宝洁。

张云：人类大脑有一个非常有意思的现象，就是对于同一类信息，能够存储下来的很少，只有一两个。用定位理论的语言来讲，这就是二元法则。一个品类中通常只能存储一两个品牌，可乐这个品类中存储了可口可乐、百事可乐，凉茶品类中存储了王老吉、加多宝，其他的空间就很少了。

但人类在进化的过程中又形成了一个规律，即对于新的事物、新的品类，能够存储的数量很多，目前还没有证据表明是有限制的。因此，在单个品类中，通常只能存储一两个品牌，但如果出现了新品类，人们往往会马上关注、马上去了解，然后把它存储下来。

因此新品类是有优势的，那么如何做新品类？很重要的一点就是要根据整个品类的趋势去发现创新点。新品类的一个重要特征就是要做的不同，而不是做的更好。

我们很多企业家和创业者们都是希望做得更好。举一个例子，有个人在一个餐厅里工作，一段时间之后他认为自己也了解了餐厅的运作，于是自己也去开一家一样的餐厅。这种就是做得更好。

他看到了这个餐厅管理不当的地方，或者说可以改善的地方，于是自己也去开一个餐厅。而实际上，真正关键的是要站在这个餐厅之外，看到机会，做一个不同的餐厅，而不是更好的餐厅。

就像乔布斯说的另类思维一样，这个是品类创新非常重要的一点。

《21世纪的定位》这本书中，谈到一个非常重要的观念，就是我们进入一个超级技术时代，而超级技术就会催生很多超级品类。如今不少非常重要的机会，都是技术发展带来的，比如汽车行业的智能汽车、无人驾驶汽车。

在每个领域里边都会诞生新的品类。而糟糕的是什么？是这些目前已经很实力的企业，基本上大部分都沿用原来的品牌，而多品牌这一点是《21世纪的定位》中所强调的最重要的价值之一。

宝马其实是全球电动车技术的领导者，但是提起电动汽车，没人会联想到宝马，正是因为它使用了宝马这个品牌。这个逻辑非常简单，宝马认为如果不使用宝马这个品牌，那就证明宝马这个品牌会有生命的终点。

我觉得在判断的过程中，有两点非常关键：第一，传统能源车将和电动车长期并存，这是一个现实的趋势判断；第二，究竟拯救企业还是拯救品牌？这是个非常重要的选择，品牌终有一天会消亡，而企业永远需要想办法活下去。

艾·里斯先生曾经向柯达提出过建议，建议柯达在数码摄影方面推出第二品牌。柯达觉得做不了这个决定，其实柯达是数码相机的发明者，技术上它并没有落后，但它依然不敢推出第二品牌，甚至想要试图去延缓数码相机的普及。这是一个极大的失策。

很多企业毫无例外地都想用原来的品牌去覆盖新的品类，最终的结局就是企业也死了，品牌也死了，这是非常麻烦的问题。

张云：今天的网红，并不代表他是个成功的品牌。最大的问题就是在于他们只是吸引眼球，只是短期有了一定的知名度，但没有在心智中占据一个定位，而这是非常重要的。

前两天我看到一个新闻说，鹿晗的热度下来了，新的明星或IP又起来了。为什么会这样？因为他没有占据一个定位。你看梁朝伟，在大家心中他是忧郁王子，他有个人品牌，有自己独特的一个词。

品牌如此，人也是一样。艾·里斯占据的是“定位”，科特勒先生占据的是“营销”，德鲁克先生占据的是“管理”。只有占据一个定位之后，这个词才可以长期存在，这个品牌才可以长期存在。