俗话说“树大招风”，自从王老吉（加多宝）崛起之后，定位理论便声名大噪，也饱受争议，成了传统营销派的攻击对象。“换名风波”后更是深陷口舌之争。
有的说定位理论是美国工业时代的产物，不适合互联网时代的中国；有的说定位理论只适用于有钱的大企业，不适用于资源匮乏的创业者和小企业；有的说打造定位就是打砸广告……
究竟是不是这样的呢？
本文将分别分析7个来自不同领域的案例。
有的是大品牌，
有的是很小的品牌，
有的是初创品牌；
有的砸钱打广告，
有的靠公关，
有的甚至连营销的钱都没有的小品牌。
我想，如果您能耐心看完，上面说的质疑应该就不攻自破了。当然，我们不能把下文中案例的成功完全归于“定位”一家之功，文章最后，我们还是会客观的分析定位的真实作用，而不是一味地神话定位。
1、瓜子的品类价值界定与多品牌协同作战，成就车好多集团
在2014年互联网思维最热的时候, 雷军用“专注、极致、口碑、快”这个七字诀解释了他所理解的互联网思维。“快”在互联网时代当然是非常重要的一个因素，而瓜子的诞生慢于人人车和优信二手车。如果说慢半年、慢一年，在互联网时代是致命的，大家应该都认同吧。可到2019年初，当车好多集团完成D轮融资，公司估值超过90亿美元，交易量也真正遥遥领先的时候，业界已经传出了人人车开始清算的消息。瓜子、人人车、优信的三国杀中，关键点在哪儿呢？
让我们进一步拆解：
特劳特公司为瓜子品牌清晰界定了品类为“二手车直卖网”，难道“人人车”这个哥哥不是吗？为什么人人车不这么说呢？
特劳特公司提炼了“无中间商赚差价”的品类核心价值，难道人人车不能做到吗？可惜，本来以“人人”为名，意思就是“个人卖给个人”的人人车为什么不这么诉求呢？完全没有品类思维，即使曾经也花大钱砸广告（早于瓜子），结果还是被瓜子二手车甩开九条街。
面对“无中间商赚差价”这样的差异化，优信二手车作为一个“中间商”绝对是欲哭无泪。那我们来看看人人车到底是如何反击的。
瓜子请孙红雷，人人车请黄渤，那个明显给人更可靠的感觉？看官们自己思考吧。
瓜子说“二手车直卖网”，人人车说“个人二手车买卖网”，意思应该是一个意思，但两个“品类词”的记忆成本相差多少呢？我个人觉得起码是10倍；
瓜子说“无中间商赚差价”，人人车说“没有黄牛”，字是短了，但“没有黄牛”能比“无中间商赚差价”更好理解吗？
人人车以上两种表述，完全是放不下面子从而不直接跟进的表现，但面子问题却大大增加了品牌与顾客的沟通成本。
另外“14天可退”，听起来好像很靠谱，但是不是把想卖车的人吓跑呢？
有没有战略定位顾问的指导，广告信息质量方面可谓是天差地别。让我们再看看，后来人人车请了叶某某大师策划后的出品吧：
代言人依然是黄渤，这倒是能符合定位理论传播方面要求的一致性。
只可惜“好车不和坏车一起卖”，我听起来感觉是他们同时也在卖“坏车”呢，只是不和好车放在一起而已。
“每年拒接100万辆坏车”，这个数据精准到不太可信了吧。
当然，更严重的是，人人车的品类是什么？这会儿给叶大师搞丢了。可能叶大师觉得广告够多了，消费者早就知道了。但事实上往往一个广告语被内部人员听到想吐100次的时候，很多消费还没听说过，品牌部的人和顾问都应该多下市场走走才好。没有品类思维，人人车跟法兰琳卡的“玫瑰花苞水”一样，必然容易出大事。
既然是三国杀，当然我们还要说说优信。首先，“无中间商赚差价”已经让优信无力还手了，但不意味着优信没有机会。大家可以试想一下，当你想卖掉你的老车的时候，对你来说“卖个好价格”比较重要，还是“快速卖掉”比较重要。我问过不少朋友，“快速卖掉”是大多数人的选择，所以“交易快”有可能是二手车交易的首要特性，而且“交易快”恰恰是“没有中间商”的战略性弱点，优信是手握现钞的中间商，当然能做到交易快了。可惜，可惜，可惜，优信就是一直折腾，就是不说“正事”。
当瓜子资金融到更多资金的时候，推出了“保卖服务”，这是什么意思？很明显，它知道自己的弱点在哪儿，“成交速度”必须提高。
瓜子在二手车站稳脚跟后，随即横向扩张，启动多品牌战略，以毛豆品牌发动奇袭抢占新车交易市场，以车速拍品牌抢夺行业空白市场，三大品牌协同并进。此基础上，车好多集团于2018年开始布局汽车新零售，打通线上线下交易，“线下直卖网”已覆盖多个城市，进一步提升效率与体验。这会儿，“无中间商赚差价”、“交易快”两个重要特性都可能被瓜子品牌收入囊中。这是否意味着战争已经解决了呢？
当然，不是。据说优信也开始信定位了，那么让我们期待一场“飙车大赛”的到来吧。
传统营销派总是拿“定位就是花钱砸广告”来怼定位派。其实，人人车、优信也没少花钱砸广告吧，而且还比瓜子早一年和半年，可结果呢？
好了，我们还必须举一个没怎么广告投广告的例子！
对了，再聊下一个案子之前，我们先进一则广告。不打广告，怎么叫定位派呢？！
陈奇峰老师作为瓜子二手车战略顾问团队的核心成员之一，他将会在5月11日以重要嘉宾的身份出席5.11中国定位日，并做重要的演讲。他的分享题目是《从认知优势到系统领先》。我本以为他会把重点放在瓜子二手车的案例上，没想到他说“这个案子已经被挖过多次了”，他会讲更燃更劲爆的最新研究成果！我不知道当您看到这篇文章的时候，是否还有早鸟价，但我相信您不希望错过如此重要的分享。长按上图可以了解2019年5.11中国定位日的详情和购票！
2、品类战略造就千亿级、利润率全球前3车企
看到这个LOGO的时候，很多企业家估计还不认识，它是长城汽车旗下专注经济型SUV的品牌“哈弗”！写这篇文章的时候，我们在纠结这个圈内人人皆知的案例，有没有必要再拿出来讲。为了不浪费太多时间，我们就简单讲一下结果和企业关键决策吧！
2008年的长城汽车营业额约80亿，在国有车企中排名倒数第二，仅高于重庆力帆。虽然排名倒数第二，但产品线却比排名前列的品牌还长，几乎啥都有：桥车、MVP、SUV、皮卡，还准备生产商用大巴。
在战略顾问的指导之下，确立哈弗SUV（经济型SUV）为核心的品牌布局。先期保留皮卡和轿车业务，砍掉MPV、工程车等其他业务；通过公关（而不是广告）大力推进SUV品类扩张。聚焦结果怎么样？当然是爆发性增长了。到2018年，长城汽车的营业额已经到了千亿，而利润也约百亿，持续几年长城汽车的利润率保持在全球前3的位置，与国际大牌法拉利、保时捷形成你追我赶的局面。
说完结果，我们来说说关键决策。这个案例的关键决策就是“聚焦”。
聚焦，说起来非常容易，但往哪儿聚，怎么聚，背后可是大学问。一个本来就是倒数第二的车企，战略顾问还建议它砍掉这个砍掉那个，这样的建议容易被接受吗？砍掉一个项目就必须丢掉很多资产，还要进行裁员，这决策怎么做？据说已经投入30亿的生产线也因此要停下来，这样的决策难度有多大，大家不妨自行脑补一下。但，当企业家相信自己找到的方向可能是现在的十倍，甚至更大，这个问题就从“为什么要聚焦”变成“如何聚焦”了。那凭什么战略顾问能让长城的魏总认可经济型SUV这个方向的呢？
里斯先生说过：“聚焦就是预测未来所在，然后，采取特定的步骤，促使未来实现。”战略定位顾问与传统营销顾问主要区别是，帮助企业把握最大品类机会，而不是按企业主的意思做营销工作。
根据对汽车高级市场（美国）SUV这个品类的发展情况的分析，并对比中国的现状，里斯团队判断“中国的SUV市场会有爆发的机会”。当时SUV品类在乘用车中的比例仅为4%，对很多人来说可能会觉得市场太小，未必有利可图，但从品类发展的角度看，里斯团队认为SUV前景广阔；另外，在市场调研中，他们也发现长城汽车在消费者心智中，SUV认知度最高。于是就推动长城用哈弗品牌聚焦经济型SUV市场，主打H6、H2车型。而后来的故事，我想大家都知道了。
我个人认为，预测SUV在中国的未来，并推动长城汽车聚焦SUV就是本案例的关键决策。《品类战略》（十周年实践版）对本案例有较详细的解读，大家不妨去看看。里斯先生、劳拉女士、张云先生合著的《21世纪的定位》（中文版）将会在本届5.11中国定位日大会上做线下首发，希望成为第一批读者的您，欢迎参加我们这次“认知升级”的盛宴。
看到这里，可能很多人会说，上面两个案例都出自两位定位之父的中国公司的指导，当然会有过人之处，那让我们简单看看其他战略定位顾问指导的案例吧：
3、OPPO手机如何在4年内从300亿突破1400亿！
2014年，中国手机市场群雄逐鹿，OPPO在行业内排名第八，年度营收仅为300亿。特别是面临当时小米迅速爆发的强烈的冲击，未来充满不确定。
为了赢得竞争、真正从战略上实现突围，OPPO选择与厚德定位咨询合作引入战略定位。在厚德的建议下，OPPO对战略进行升级。分别对竞争环境进行重新梳理，通过避开核心竞争者的优势。重新聚焦强化拍照手机，聚焦产品和主要优势价位段，以抢占年轻人的心智战场为目标，打造更受年轻人青睐的拍照手机，形成自己的差异化定位。
通过持续的运营，逐步构建OPPO的护城河——
在2015年OPPO国内销量升至第四位；
2016年OPPO首次成为年度冠军；
从2016年至今OPPO一直稳居前两名，单品牌排名第一；
于2018年成功突破1400亿。
并在印度以及几个东南亚市场，只要OPPO手机进入，都会快速在2 、3年内接近更早先进入的三星手机。
刚刚说的都是大案例，对吗？
下面，我们再讲一个投资公司是如何在IDG、红杉、今日资本等巨头的包围之下找到定位，并杀出血路的。然后，我们再聊聊几个小一点的案例，免得还有人会以为运用定位理论是大企业的专利。
4、定位助力天图投资避开强敌，从无名小辈为消费品投资专家
天图投资创始于2002年，虽然说是国内最早从事股权投资的专业机构之一，但早期管理的资金还不到巨头们的零头。在最开始，天图投资领域主要包括医疗健康、消费品、低碳经济和TMT四大领域。在整个投资行业，投资公司众多包括业界有名的红杉资本、IDG投资、今日资本，而天图因投资业务涉及广泛，在投资行业一直没有较大的影响力，抢不到优质项目。
在2011年前后，天图资本CEO冯卫东先生通过在公司引入定位理论，并在公司内部推动定位理论的学习与实践。天图投资率先聚焦到消费品领域的投资（而当时这个领域看起来没有爆发力，恰恰是那些大投资公司所看不上的），走聚焦和专业化之路，所投项目涵盖了创新消费、新型零售、消费金融三大消费升级方向。先后投资的品牌有小红书、百果园、周黑鸭、奈雪的茶、吐槽大会、瓜子二手车等。通过持续的专注聚焦，天图资本因在消费品投资领域获得的佳绩，迅速成为备受业界关注的投资公司。在2018年冯卫东先生被福布斯中国评为“2018中国最佳创投人40强”，天图资本也为投资人创造持续超过年化40%的回报。
对了，天图CEO东哥也是本次5.11中国定位日的重磅分享嘉宾哦！
5、定位助力人本帆布鞋连续五年线上销量第一
看到这个LOGO，很多人可能没听说过，这无所谓，首先，刚刚说了这不是个大案例；其次，人本帆布鞋的源点人群是校园女生，而不是大多数看到这篇文章的人。
浙江人本帆布鞋几年前在面临线上流量红利结束，主要竞争对手回力重新崛起的双重压力下，同深圳市顺知定位咨询公司展开战略合作。在顺知定位的指导协助下，人本避开了与国际大牌的直接竞争，并借力原有消费者的认知，确立了“舒适”定位，并在产品开发、线下开店、品牌推广等多方面一环扣一环地强化了“舒适”的定位。
与此同时，顺知为人本提出战略发展建议：大力开拓线下门店，通过进驻线下购物中心渠道，实现品牌势能和溢价的双提升，使人本品牌跻身国产帆布鞋两强之列，年销量超越被重新定位为“不为中国人脚型打造，不舒适”的美国品牌匡威，连续创造全网销量5年第一的佳绩。
人本还是个创办有一定年头，并营业额已经好几亿的企业，我们再来讲一个更小的企业是如何运用定位理论赚得第一桶金的吧。
6、一个小企业家的第一桶金
横车品牌原名“土门坳”，2017年老板苏总听了潘轲老师的定位课之后，接受意见改名横车，从没有定位调整到诉求“工艺”。接着优化了一系列的传播信息，主诉语改成：“慢发酵味更香”，并增加了上图中的信任状（一个小企业如何书写信任状的，这点大家可以参考哦）。学习、实践定位约一年，2018年销售额增加了150%，达到300万。苏总是这样说的：“学习、实践定位1年，在潘老师的指导和火种学友的帮助下，我们明确了品类，改了品牌名，并做了一系列的调整，成果初现。更重要的是，现在开始有顾客指名购买横车产品，也有很多评价说我们的粉比第一品牌更香。”
这虽然是个小案例，但作为一个小企业家、定位新人，在学习、实践定位的第一年就完成了第一桶金的积累，这给企业家带来的信心是巨大的。另外，更可喜的是“已经有顾客开始指名购买”，这证明了一定程度上完成了心智预售；还有顾客评价他们的米粉比第一品牌的更香，认知也在慢慢形成，这让我们看到了希望！
最后，我们以一个创业者的项目来作为结尾吧！
7、汪仔饭一年多狂奔的创业路
汪仔饭创始人王总，学习定位1年左右。第一次上定位课是东哥的《升级定位》，得到东哥的指导。在外人看来很幸运，但更幸运的是他相信了！事实上，我们经常见到很多很好的建议都没有被采纳，背后的原因往往是“建议是免费的”，免费的东西总是不容易得到重视。王总不但重视，并实践起来。
在东哥的建议和火种定位学会上海分会的学友的“拍砖下”，汪仔饭界定了品类为“软狗粮”，并找到了品类的核心价值“易消化”。新物种必须长得像新物种，汪仔饭率先采用了与众不同的“碗装”，与市面上流行包装做了区隔。传播方面，他组织了20多人的抖音队伍，建立了萌宠抖音矩阵。据说在抖音上宠物频道过半的流量是属于他们的矩阵的（2019年3月份单月的播放量就大到8.6亿），所以他也被火种学友亲切地称为“抖王”。在火种上海分会2周年生日会上，他说：“学习定位，东哥领入门，修行在火种！创业一年多，完成了3轮融资。因为明确了方向，又用精益创业的方法对定位进行市场验证，验证有效后，我们果断投了2000多万建设新品类的生产线。”
当您看到这里，
你是否还会觉得定位不适合互联网时代的中国呢？
是否还会说定位是必须花大钱砸广告呢？
是否还会认为定位是大企业的专利呢？
不可否认，在定位派战略顾问的长期指导下，诞生了很多大品牌，但也有一些品牌没做起来。我们必须明白：成功是多因一果，而失败往往一个原因就够了。定位在品牌的打造过程中起的方向性作用，它决定了之后企业的资源配置、组织架构的调整、以4P为核心的运营配称应该怎么做。定位是不可缺少（即使很多成功的企业家还不懂什么是定位），但如果企业仅仅是找到定位，没有能执行的团队、资金、合适的商业模式等，也不一定就能成功。否则，要是找到一个定位方向就能发财的话，那企业家只需要做的两件事：请定位咨询公司出战略报告和买一台数钞机。
所以我们务必理性看待“定位”这个工具，特别是当你把它用于实践。
定位的威力，我想您也感受到了！今年的5.11中国定位日，将如期在5月11日和5月12日与深圳福田香格里拉酒店举行，我们诚挚邀请您来参加！如果您能在学习过程中得到启发，并走上科学打造品牌之路，减少资源浪费，提高成功率，这是我们莫大的荣幸！
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