定位论丛

风头正劲,却饱受恶语的定位理论,是否适合中国?

时间:2019-04-11 06:00:28 | 作者:盘子 长志 | 来源:火种定位学会 | 阅读数:89
摘要:定位就是砸广告?定位不适合互联网时代?定位不适合小企业?

俗话说“树大招风”,自从王老吉(加多宝)崛起之后,定位理论便声名大噪,也饱受争议,成了传统营销派的攻击对象。“换名风波”后更是深陷口舌之争。

 

有的说定位理论是美国工业时代的产物,不适合互联网时代的中国;有的说定位理论只适用于有钱的大企业,不适用于资源匮乏的创业者和小企业;有的说打造定位就是打砸广告……

 

究竟是不是这样的呢?

 

本文将分别分析7个来自不同领域的案例。

 

有的是大品牌,

有的是很小的品牌,

有的是初创品牌;

有的砸钱打广告,

有的靠公关,

有的甚至连营销的钱都没有的小品牌。

 

我想,如果您能耐心看完,上面说的质疑应该就不攻自破了。当然,我们不能把下文中案例的成功完全归于“定位”一家之功,文章最后,我们还是会客观的分析定位的真实作用,而不是一味地神话定位。

 

 

1、瓜子的品类价值界定与多品牌协同作战,成就车好多集团

 

在2014年互联网思维最热的时候, 雷军用“专注、极致、口碑、快”这个七字诀解释了他所理解的互联网思维。“快”在互联网时代当然是非常重要的一个因素,而瓜子的诞生慢于人人车和优信二手车。如果说慢半年、慢一年,在互联网时代是致命的,大家应该都认同吧。可到2019年初,当车好多集团完成D轮融资,公司估值超过90亿美元,交易量也真正遥遥领先的时候,业界已经传出了人人车开始清算的消息。瓜子、人人车、优信的三国杀中,关键点在哪儿呢?

 

让我们进一步拆解:

 

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特劳特公司为瓜子品牌清晰界定了品类为“二手车直卖网”,难道“人人车”这个哥哥不是吗?为什么人人车不这么说呢?

 

特劳特公司提炼了“无中间商赚差价”的品类核心价值,难道人人车不能做到吗?可惜,本来以“人人”为名,意思就是“个人卖给个人”的人人车为什么不这么诉求呢?完全没有品类思维,即使曾经也花大钱砸广告(早于瓜子),结果还是被瓜子二手车甩开九条街。

 

面对“无中间商赚差价”这样的差异化,优信二手车作为一个“中间商”绝对是欲哭无泪。那我们来看看人人车到底是如何反击的。

 

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瓜子请孙红雷,人人车请黄渤,那个明显给人更可靠的感觉?看官们自己思考吧。

 

瓜子说“二手车直卖网”,人人车说“个人二手车买卖网”,意思应该是一个意思,但两个“品类词”的记忆成本相差多少呢?我个人觉得起码是10倍;

 

瓜子说“无中间商赚差价”,人人车说“没有黄牛”,字是短了,但“没有黄牛”能比“无中间商赚差价”更好理解吗?

 

人人车以上两种表述,完全是放不下面子从而不直接跟进的表现,但面子问题却大大增加了品牌与顾客的沟通成本。

 

另外“14天可退”,听起来好像很靠谱,但是不是把想卖车的人吓跑呢?

 

有没有战略定位顾问的指导,广告信息质量方面可谓是天差地别。让我们再看看,后来人人车请了叶某某大师策划后的出品吧:

 

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代言人依然是黄渤,这倒是能符合定位理论传播方面要求的一致性。

 

只可惜“好车不和坏车一起卖”,我听起来感觉是他们同时也在卖“坏车”呢,只是不和好车放在一起而已。

 

“每年拒接100万辆坏车”,这个数据精准到不太可信了吧。

 

当然,更严重的是,人人车的品类是什么?这会儿给叶大师搞丢了。可能叶大师觉得广告够多了,消费者早就知道了。但事实上往往一个广告语被内部人员听到想吐100次的时候,很多消费还没听说过,品牌部的人和顾问都应该多下市场走走才好。没有品类思维,人人车跟法兰琳卡的“玫瑰花苞水”一样,必然容易出大事。

 

既然是三国杀,当然我们还要说说优信。首先,“无中间商赚差价”已经让优信无力还手了,但不意味着优信没有机会。大家可以试想一下,当你想卖掉你的老车的时候,对你来说“卖个好价格”比较重要,还是“快速卖掉”比较重要。我问过不少朋友,“快速卖掉”是大多数人的选择,所以“交易快”有可能是二手车交易的首要特性,而且“交易快”恰恰是“没有中间商”的战略性弱点,优信是手握现钞的中间商,当然能做到交易快了。可惜,可惜,可惜,优信就是一直折腾,就是不说“正事”。

 

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当瓜子资金融到更多资金的时候,推出了“保卖服务”,这是什么意思?很明显,它知道自己的弱点在哪儿,“成交速度”必须提高。

 

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瓜子在二手车站稳脚跟后,随即横向扩张,启动多品牌战略,以毛豆品牌发动奇袭抢占新车交易市场,以车速拍品牌抢夺行业空白市场,三大品牌协同并进。此基础上,车好多集团于2018年开始布局汽车新零售,打通线上线下交易,“线下直卖网”已覆盖多个城市,进一步提升效率与体验。这会儿,“无中间商赚差价”、“交易快”两个重要特性都可能被瓜子品牌收入囊中。这是否意味着战争已经解决了呢?

 

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当然,不是。据说优信也开始信定位了,那么让我们期待一场“飙车大赛”的到来吧。

 

传统营销派总是拿“定位就是花钱砸广告”来怼定位派。其实,人人车、优信也没少花钱砸广告吧,而且还比瓜子早一年和半年,可结果呢?

 

好了,我们还必须举一个没怎么广告投广告的例子!

 

对了,再聊下一个案子之前,我们先进一则广告。不打广告,怎么叫定位派呢?!

 

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陈奇峰老师作为瓜子二手车战略顾问团队的核心成员之一,他将会在5月11日以重要嘉宾的身份出席5.11中国定位日,并做重要的演讲。他的分享题目是《从认知优势到系统领先》。我本以为他会把重点放在瓜子二手车的案例上,没想到他说“这个案子已经被挖过多次了”,他会讲更燃更劲爆的最新研究成果!我不知道当您看到这篇文章的时候,是否还有早鸟价,但我相信您不希望错过如此重要的分享。长按上图可以了解2019年5.11中国定位日的详情和购票!

 

 

2、品类战略造就千亿级、利润率全球前3车企

 

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看到这个LOGO的时候,很多企业家估计还不认识,它是长城汽车旗下专注经济型SUV的品牌“哈弗”!写这篇文章的时候,我们在纠结这个圈内人人皆知的案例,有没有必要再拿出来讲。为了不浪费太多时间,我们就简单讲一下结果和企业关键决策吧!

 

2008年的长城汽车营业额约80亿,在国有车企中排名倒数第二,仅高于重庆力帆。虽然排名倒数第二,但产品线却比排名前列的品牌还长,几乎啥都有:桥车、MVP、SUV、皮卡,还准备生产商用大巴。

 

在战略顾问的指导之下,确立哈弗SUV(经济型SUV)为核心的品牌布局。先期保留皮卡和轿车业务,砍掉MPV、工程车等其他业务;通过公关(而不是广告)大力推进SUV品类扩张。聚焦结果怎么样?当然是爆发性增长了。到2018年,长城汽车的营业额已经到了千亿,而利润也约百亿,持续几年长城汽车的利润率保持在全球前3的位置,与国际大牌法拉利、保时捷形成你追我赶的局面。

 

说完结果,我们来说说关键决策。这个案例的关键决策就是“聚焦”。

 

聚焦,说起来非常容易,但往哪儿聚,怎么聚,背后可是大学问。一个本来就是倒数第二的车企,战略顾问还建议它砍掉这个砍掉那个,这样的建议容易被接受吗?砍掉一个项目就必须丢掉很多资产,还要进行裁员,这决策怎么做?据说已经投入30亿的生产线也因此要停下来,这样的决策难度有多大,大家不妨自行脑补一下。但,当企业家相信自己找到的方向可能是现在的十倍,甚至更大,这个问题就从“为什么要聚焦”变成“如何聚焦”了。那凭什么战略顾问能让长城的魏总认可经济型SUV这个方向的呢?

 

里斯先生说过:“聚焦就是预测未来所在,然后,采取特定的步骤,促使未来实现。”战略定位顾问与传统营销顾问主要区别是,帮助企业把握最大品类机会,而不是按企业主的意思做营销工作。

 

根据对汽车高级市场(美国)SUV这个品类的发展情况的分析,并对比中国的现状,里斯团队判断“中国的SUV市场会有爆发的机会”。当时SUV品类在乘用车中的比例仅为4%,对很多人来说可能会觉得市场太小,未必有利可图,但从品类发展的角度看,里斯团队认为SUV前景广阔;另外,在市场调研中,他们也发现长城汽车在消费者心智中,SUV认知度最高。于是就推动长城用哈弗品牌聚焦经济型SUV市场,主打H6、H2车型。而后来的故事,我想大家都知道了。

 

我个人认为,预测SUV在中国的未来,并推动长城汽车聚焦SUV就是本案例的关键决策。《品类战略》(十周年实践版)对本案例有较详细的解读,大家不妨去看看。里斯先生、劳拉女士、张云先生合著的《21世纪的定位》(中文版)将会在本届5.11中国定位日大会上做线下首发,希望成为第一批读者的您,欢迎参加我们这次“认知升级”的盛宴。

 

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看到这里,可能很多人会说,上面两个案例都出自两位定位之父的中国公司的指导,当然会有过人之处,那让我们简单看看其他战略定位顾问指导的案例吧:

 

 

3、OPPO手机如何在4年内从300亿突破1400亿!

 

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2014年,中国手机市场群雄逐鹿,OPPO在行业内排名第八,年度营收仅为300亿。特别是面临当时小米迅速爆发的强烈的冲击,未来充满不确定。

 

为了赢得竞争、真正从战略上实现突围,OPPO选择与厚德定位咨询合作引入战略定位。在厚德的建议下,OPPO对战略进行升级。分别对竞争环境进行重新梳理,通过避开核心竞争者的优势。重新聚焦强化拍照手机,聚焦产品和主要优势价位段,以抢占年轻人的心智战场为目标,打造更受年轻人青睐的拍照手机,形成自己的差异化定位。

 

通过持续的运营,逐步构建OPPO的护城河——

在2015年OPPO国内销量升至第四位;

2016年OPPO首次成为年度冠军;

从2016年至今OPPO一直稳居前两名,单品牌排名第一;

于2018年成功突破1400亿。

 

并在印度以及几个东南亚市场,只要OPPO手机进入,都会快速在2 、3年内接近更早先进入的三星手机。

 

刚刚说的都是大案例,对吗?

 

下面,我们再讲一个投资公司是如何在IDG、红杉、今日资本等巨头的包围之下找到定位,并杀出血路的。然后,我们再聊聊几个小一点的案例,免得还有人会以为运用定位理论是大企业的专利。

 

 

4、定位助力天图投资避开强敌,从无名小辈为消费品投资专家

 

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天图投资创始于2002年,虽然说是国内最早从事股权投资的专业机构之一,但早期管理的资金还不到巨头们的零头。在最开始,天图投资领域主要包括医疗健康、消费品、低碳经济和TMT四大领域。在整个投资行业,投资公司众多包括业界有名的红杉资本、IDG投资、今日资本,而天图因投资业务涉及广泛,在投资行业一直没有较大的影响力,抢不到优质项目。

 

在2011年前后,天图资本CEO冯卫东先生通过在公司引入定位理论,并在公司内部推动定位理论的学习与实践。天图投资率先聚焦到消费品领域的投资(而当时这个领域看起来没有爆发力,恰恰是那些大投资公司所看不上的),走聚焦和专业化之路,所投项目涵盖了创新消费、新型零售、消费金融三大消费升级方向。先后投资的品牌有小红书、百果园、周黑鸭、奈雪的茶、吐槽大会、瓜子二手车等。通过持续的专注聚焦,天图资本因在消费品投资领域获得的佳绩,迅速成为备受业界关注的投资公司。在2018年冯卫东先生被福布斯中国评为“2018中国最佳创投人40强”,天图资本也为投资人创造持续超过年化40%的回报。

 

对了,天图CEO东哥也是本次5.11中国定位日的重磅分享嘉宾哦!

 

 

5、定位助力人本帆布鞋连续五年线上销量第一

 

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看到这个LOGO,很多人可能没听说过,这无所谓,首先,刚刚说了这不是个大案例;其次,人本帆布鞋的源点人群是校园女生,而不是大多数看到这篇文章的人。

 

浙江人本帆布鞋几年前在面临线上流量红利结束,主要竞争对手回力重新崛起的双重压力下,同深圳市顺知定位咨询公司展开战略合作。在顺知定位的指导协助下,人本避开了与国际大牌的直接竞争,并借力原有消费者的认知,确立了“舒适”定位,并在产品开发、线下开店、品牌推广等多方面一环扣一环地强化了“舒适”的定位。

 

与此同时,顺知为人本提出战略发展建议:大力开拓线下门店,通过进驻线下购物中心渠道,实现品牌势能和溢价的双提升,使人本品牌跻身国产帆布鞋两强之列,年销量超越被重新定位为“不为中国人脚型打造,不舒适”的美国品牌匡威,连续创造全网销量5年第一的佳绩。

 

人本还是个创办有一定年头,并营业额已经好几亿的企业,我们再来讲一个更小的企业是如何运用定位理论赚得第一桶金的吧。

 

 

6、一个小企业家的第一桶金

 

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横车品牌原名“土门坳”,2017年老板苏总听了潘轲老师的定位课之后,接受意见改名横车,从没有定位调整到诉求“工艺”。接着优化了一系列的传播信息,主诉语改成:“慢发酵味更香”,并增加了上图中的信任状(一个小企业如何书写信任状的,这点大家可以参考哦)。学习、实践定位约一年,2018年销售额增加了150%,达到300万。苏总是这样说的:“学习、实践定位1年,在潘老师的指导和火种学友的帮助下,我们明确了品类,改了品牌名,并做了一系列的调整,成果初现。更重要的是,现在开始有顾客指名购买横车产品,也有很多评价说我们的粉比第一品牌更香。

 

这虽然是个小案例,但作为一个小企业家、定位新人,在学习、实践定位的第一年就完成了第一桶金的积累,这给企业家带来的信心是巨大的。另外,更可喜的是“已经有顾客开始指名购买”,这证明了一定程度上完成了心智预售;还有顾客评价他们的米粉比第一品牌的更香,认知也在慢慢形成,这让我们看到了希望!

 

最后,我们以一个创业者的项目来作为结尾吧!

 

 

7、汪仔饭一年多狂奔的创业路

 

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汪仔饭创始人王总,学习定位1年左右。第一次上定位课是东哥的《升级定位》,得到东哥的指导。在外人看来很幸运,但更幸运的是他相信了!事实上,我们经常见到很多很好的建议都没有被采纳,背后的原因往往是“建议是免费的”,免费的东西总是不容易得到重视。王总不但重视,并实践起来。

 

在东哥的建议和火种定位学会上海分会的学友的“拍砖下”,汪仔饭界定了品类为“软狗粮”,并找到了品类的核心价值“易消化”。新物种必须长得像新物种,汪仔饭率先采用了与众不同的“碗装”,与市面上流行包装做了区隔。传播方面,他组织了20多人的抖音队伍,建立了萌宠抖音矩阵。据说在抖音上宠物频道过半的流量是属于他们的矩阵的(2019年3月份单月的播放量就大到8.6亿),所以他也被火种学友亲切地称为“抖王”。在火种上海分会2周年生日会上,他说:“学习定位,东哥领入门,修行在火种!创业一年多,完成了3轮融资。因为明确了方向,又用精益创业的方法对定位进行市场验证,验证有效后,我们果断投了2000多万建设新品类的生产线。”

 

当您看到这里,

你是否还会觉得定位不适合互联网时代的中国呢?

是否还会说定位是必须花大钱砸广告呢?

是否还会认为定位是大企业的专利呢?

 

 

不可否认,在定位派战略顾问的长期指导下,诞生了很多大品牌,但也有一些品牌没做起来。我们必须明白:成功是多因一果,而失败往往一个原因就够了。定位在品牌的打造过程中起的方向性作用,它决定了之后企业的资源配置、组织架构的调整、以4P为核心的运营配称应该怎么做。定位是不可缺少(即使很多成功的企业家还不懂什么是定位),但如果企业仅仅是找到定位,没有能执行的团队、资金、合适的商业模式等,也不一定就能成功。否则,要是找到一个定位方向就能发财的话,那企业家只需要做的两件事:请定位咨询公司出战略报告和买一台数钞机。

 

所以我们务必理性看待“定位”这个工具,特别是当你把它用于实践。

 

定位的威力,我想您也感受到了!今年的5.11中国定位日,将如期在5月11日和5月12日与深圳福田香格里拉酒店举行,我们诚挚邀请您来参加!如果您能在学习过程中得到启发,并走上科学打造品牌之路,减少资源浪费,提高成功率,这是我们莫大的荣幸!

 

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我们期待您的光临!