定位论丛

艾诚对话特劳特全球总裁:“定位理论”如何保企业不死?

时间:2019-04-15 05:19:21 | 作者:艾问 | 来源:艾问人物 | 阅读数:71
摘要:如何给企业定位?看“定位理论”如何运用到中国企业中。

“定位理论”在全球备受推崇。IBM通过定位为“集成电脑服务商”,从亏损81亿美元起死回生。宝马因为定位在操控性与驾驶性方面,才得以取得巨大成功。七喜通过定位为“不含咖啡因的汽水”,成为畅销全球的饮料品牌。惠普、宝洁、东阿阿胶、分众传媒、瓜子二手车等企业的成功,都离不开 “定位”理论的帮助。

 

“如果说企业的死亡是种必然,那么定位理论能否让企业起死回生?在这个瞬息万变的信息时代,商机转瞬即逝,商战血腥残酷,几十年前出现的定位理论如今是否依旧适用?”带着这个疑问,我采访了特劳特中国合伙人邓德隆,希望在他那里能够找到答案。

 

《艾问·邓德隆:特劳特定位理论如何影响世界》

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“定位”是如何诞生的?

 

艾诚:20多年前,美国市场竞争激烈,《广告时代》杂志邀请了杰克·特劳特先生和他的合作伙伴艾·里斯写专栏文章,撰稿文章汇集成今天的经典之作《定位》。为了更好的了解《定位》,我们有幸请到了特劳特伙伴公司的全球总裁邓德隆先生,欢迎您。

 

邓德隆:特劳特先生曾经就职于通用电器,原先通用电器看见IBM做电脑成功,也跟进了电脑领域,而且投资规模很大。特劳特先生认为,定位原理是占领消费者心智,如果这个市场已经有品牌占据了消费者心智,其他人跟进去是不会成功的。结果几年之后,通用电器在电脑行业巨亏。于是他写了一篇文章,叫“通用电器为什么不听我的忠告”,他说他没有水晶球,只有一个定位理论,根据定位理论能看见发生的未来。所以广告时代编辑就邀请了特劳特先生和艾·里斯先生写《定位时代的来临》专栏文章,从此揭开了一个划时代的一个理论的诞生。《定位》成书是在1981年,特劳特先生和他的合伙人把整个的理论体系,通过大量的实践证明,发表成这本书。

 

艾诚:这本书开创了营销世界的一个新时代。

 

邓德隆:不只是营销,当时美国营销协会会长、营销之父飞利浦.科特勒先生,称定位观念是有史以来对营销最具颠覆性的概念,所以大家就误解了这只是营销。实际上,定位理论走完了一个从六七十年代在广告领域,到七八十年代在营销领域,进入美国的90年代,《定位》已经是一个战略学的层次了,所以像现在的市场竞争这么激烈的情况下,我们每一个企业战略的第一战略就是确立企业定位是什么。

 

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怎样才能把品牌和品类划上等号?

 

艾诚:定位的本质是占领消费者或者用户的心智,到底一个消费者能够清晰的记住几个品牌?特劳特先生说,最多两个。

 

邓德隆:甚至一个。市场上的老二,生存是很艰难的,除非针对老大,再找到了一个属于自己的老大领域。你可以在市场上的份额是老二,但是你这个老二是通过某方面定位是老大获得的。比方说百事可乐和可口可乐,可口可乐是经典可乐,百事可乐通过定义为年轻人的可乐,在年轻人的可乐领域是第一的。再比方说宝马,宝马的市场份额不如奔驰,但论驾驶是第一,所以都需要去找到属于自己的第一。尤其到了互联网时代,如果你不是第一是第二的话,那就很危险。

 

艾诚:定位这本书强调的是品牌最好能成为一个品类的代名词,就像提到可乐我们就会想到可口可乐,提到汉堡就想到麦当劳。这步的实现最需要什么?

 

邓德隆:最需要企业家做出取舍,比如东阿阿胶,当初有好多品类,其他品类通过十年的艰苦奋斗,逐渐退出。加多宝当时也有红茶、绿茶、乌龙茶,甚至它要做可乐也易如反掌,技术上没有难题,但是要把加多宝和凉茶划一个等号的话,红茶、绿茶等就要慢慢退出。再比方张一元和茉莉花茶划等号,普洱茶、铁观音、红茶、绿茶就要慢慢收缩,所以需要企业家做出很大的取舍。这种取舍需要有一种洞察力,不是业务少了,做减法后再在后面做加法。

 

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企业找到了定位,接下来怎么做?

 

艾诚:如果说我们很幸运的找到了自己精准的定位,之后要做什么呢?

 

邓德隆:确定好定位后,企业要把所有的资源都围绕这个定位去配置。然后去重复、去强化这个定位,让更多的人认同它。在取得行业领导地位后,再做加法,通过多品牌取得协同效应。

 

艾诚:我想起另外一个海外成功品牌的案例,就是宝洁。宝洁实施的是多品牌策略,相互独立,又相互在供应链上、资源上共享。这就成就了一个比较稳定的定位。

 

邓德隆:中国企业读《定位》,我们首先通过一定的收缩,在不能占主导地位的领域退出去,然后在占主导地位的领域,通过做加法,通过多品牌互相协同,这样一减一增,整个企业的质地和竞争力就完全不同。中国有一个最大的战略资源就是我们的人口基数,这是中国最巨大的竞争优势。如果企业还不是老大,就把多元化业务退出到一个很狭小的领域,在这个狭小领域可以做到独步天下,走遍全球。然后以这个为基地,孵化出第二品牌,第三品牌。其实中国的绝大多数企业都应该按照这种定位的方式来经营企业,这样才能把真正的战略潜力充分发挥出来。

 

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定位找不到或不准确,怎么办?

 

艾诚:大家可能没有意识到自己不在正确的定位上,怎么能帮助他精准定位呢?

 

邓德隆:定位是一个外部的事情,企业如果对定位想不清楚就要去问外部。消费者认为你是什么,那么定位就找准这个点。还有一个方法,为竞争对手重新定位。比方说宝马当初散布了一个童谣叫:坐奔驰开宝马,它为竞争对手奔驰重新定位,为它贴了一个副标签,是一个适合坐、不适合开的车,想开车得买宝马,宝马是驾驶的乐趣。

 

艾诚:对于大多数创业者来讲,最重要的是怎么活下去?定位能够给草根创业者带来什么样的价值?

 

邓德隆:要么你手上有一个第一,你有足够的洞察力发现手里是个金饭豌,不能站到外面拿它去要饭。或者你觉得干什么都干不过人家,那就干一个任何人都不愿意去干的事,这个事情没人干,我一干就是第一了。然后接下来的一生你就交给它吧。每个人要肩负起自己的责任,做好自己的CEO,去找到你的独一无二的地方,找到了,你就安身立命了。

 

艾诚:那么多的综合集团,多元化的企业,是不是在犯错?

 

邓德隆:作为一个集团,它只是一个基本层面的纽带,从消费者顾客来看,他不管东阿阿胶是华润的,还是属于中国人寿。整个社会资源最优化的配制就是各自把最擅长的领域做到极致,比如李小龙把功夫玩到极致,姚明把篮球玩到极致,刘翔把跑步玩到极致。

 

艾诚:一部分企业,他不想做老大,想靠低价竞争等方式占领一部分的市场。

 

邓德隆:这样的时代已经彻底结束了。当企业在顾客头脑中没有占据一个定位,很快就会进入衰败、出局。想赚钱都不大可能,就没有生存权。这是这本书给中国企业的一个重大的启示。

 

艾诚:《定位》这本书,让我想起了英文中有一句话叫做less is more,少即是多。

 

“定位理论”的创建者、全球顶尖营销战略家、特劳特咨询公司总裁杰克·特劳特先生于2017年6月5日在家中因病辞世,享年82岁。艾问人物谨以此文和视频缅怀“定位之父”杰克·特劳特。(点击延伸阅读:深受马云和周鸿祎推崇的他去世了,他留了哪些宝贵智慧?丨艾问)

 

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