定位论丛

横车酸米粉:小企业如何用定位挖到第1桶金的真实故事

时间:2019-04-30 10:00:19 | 作者:邱韵 | 来源: | 阅读数:238
摘要:从偶遇《定位》到走上定位之路,实现了2015-2018连续4年销量翻番的成绩。

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创业之初

 

说到酸米粉可能许多朋友并不熟悉,它是湖北省黄冈市蕲春县一道颇具特色的地方特产,国家地理标志保护产品,起始于清代嘉庆年间,距今已有300多年的历史,曾作皇宫御食,史上久负盛名。酸米粉原料选用蕲春当地的优质早籼米,经过自然发酵等15道民间传统工序精制而成,无任何食品添加剂,具有天然的发酵酸味,尝起来酸爽可口,筋道十足,是蕲春百姓宴请宾客的必备开胃菜。

 

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就是这样一道家乡美食,让一位土生土长的蕲春县80后创业青年找到了自己的人生价值。2013年,在外创业打拼多年的苏锦涛先生回到家乡,偶然发现自己儿时司空见惯的酸米粉在市场上竟成了香馍馍,批发商争相购买,供不应求,这令他感到十分震撼,酸米粉真的有很大的商机!在舅舅的带动下,他开始研究酸米粉,并产生了浓厚的兴趣,在家乡成立了“土门坳”酸米粉厂,成了一名新一代的“米粉哥”。

 

对经营米粉这样的土特产品,时尚的“米粉哥”最初也是摸不着头绪,虽然酸米粉处于产业上升期,供不应求。但由于初来乍到,没有客户关系,从价格到产量上也没有任何优势,“米粉哥”和表弟开始只能硬着头皮挨家挨户的推广,每天在焦虑中度过,第一年基本没有拿工资,到年底营业额也只收回了十万元。

 

 

从偶遇《定位》到走上定位之路

 

转机出现在2015年的一次展会上,一位央视广告公司的小姑娘来到展位上发掘民族品牌,与苏总攀谈了一番后推荐了《定位》这本书。苏总当时不以为然,认为和励志、成功学的书类似,应该没什么用。可是小姑娘非常执着,第二天竟然把书给带来了,趁展会上没人,苏总翻阅了一下,结果发现这是一本宝书,解决了自己很多的疑惑,一口气就读完了。偶然到来的《定位》让苏总有如获至宝的感觉,于是想进一步学习,就上网搜索,找到了定位学习网,加入了中国定位学习总群。群主潘轲老师也是湖北人,两人话匣子一下子就打开了,潘老师给了苏总很多建议,其中最重要的一条就是改名:“土门坳”虽然具有乡土气息,但是拗口难念,难以走出本地市场。苏总对此也深有感触,立刻就着手申请,2017年注册完成后立即启用了新品牌“横车”。“横车”是酸米粉厂所在地的镇名,在蕲春人最早的认知里,酸米粉就是产于横车,而当前最大的竞争对手是产于彭思镇的“彭思米粉”,用原产地“横车”为品牌名与其竞争,最终目的是要把“横车”打造成正宗酸米粉的代名词。

 

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中国第一个县级定位学会——“火种定位学会蕲春分会”也是在苏总的大力支持下成立的,作为当地青创会的会长,苏总平常带领当地企业家一起学习进步。2017年春节,苏总邀请潘老师过年回家顺道来蕲春县考察,并组织当地青年企业家听潘老师讲了一场“定位”课,那次课让很多小企业家深受触动,回去后纷纷行动起来。蕲春县是著名的“医圣故里,中国艾都”,蕲艾是当地政府重点打造的拳头产业,现在做蕲艾的企业,很多都采用定位的打法,分化出“手工艾条”品类,“艾大姐”、“艾师傅”等品牌已经做出了口碑。“火种定位学会蕲春分会”也成为了中国第一个县级实践定位理论的创业者联盟。

 

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深入实践

 

县城的竞争环境较为单纯,对手又不懂战略,“横车”在定位的帮助下势如破竹。早期横车诉求热销,“每7分钟卖出一包,年销量35万斤”,随着实践经验的增长,苏总觉得长久的定位还是要站住一个特性。市场调研发现“彭思”米粉产量大,顾客对其主要感觉就是很劲道,但没有什么酸味。产量大是它的强势,但必然带来的就是酸米粉的关键工艺“发酵”的时间短,导致酸味不足。由此,横车的方向就很明确了,抓住对手强势中的弱势,主打发酵时间长,与对手拼“香味”,定位“慢发酵、味更香”,横车要做的差异化就是手工发酵、更地道、更正宗的酸米粉。

 

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彭思米粉在县城和自己的大本营彭思镇的心智地位很牢固,横车就先从周边乡镇下手,大力铺货,收割杂牌。周边做酸米粉的小企业很多是散兵游勇,小打小闹,觉得浪费几万块钱办理经营证件没有必要。横车确花了大价钱,标准化操作把三证都办下来了,这样的的好处是拿到了独家进入商超渠道的通行证,进入外地市场的渠道也打通了。现在只要横车在展会上做宣传就会有人问哪里有卖,顾客看到广告也能在超市买到产品,形成了良性循环。

 

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进一步学习,坚定定位之路

 

2018年3月,在火种定位学会会长盘子的邀请下,苏总参加了东哥武夷山《升级定位》火种专场的学习,与学友们畅聊定位。“东哥的课程思路特别清晰,我做的东西很简单,市场也不混乱,之前觉得第一品牌做了一二十年,是不可能打败的对手,现在觉得采用尖刀策略,品类创新,侧翼包抄,也不是没有拿下的可能”。同年的5月11日和5月12日,苏总特地到深圳参加首届5.11中国定位日的活动,并在现场与潘轲老师和学友们进行深入的复盘,进一步坚定了信心。

 

对于一位刚学习定位理论不久的企业家,能够坚定地把定位用于实践,这与老师们的指导和火种学员的“砖头”不无关系。

 

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品类创新与启动传播

 

酸米粉目前主要是以干米粉的状态售卖,烹饪之前要提前浸泡一两个小时,非常不方便,如果做一个真空包装的湿米粉,撕开包装就是泡好的状态,直接就能炒,那会大大扩展品类基础。尤其对于餐饮渠道销售,泡多了卖不掉是很大的痛点,横车率先将小包装的湿米粉产品投入对手的大本营市场,受到餐饮企业的普遍欢迎,通过餐饮这个高势能渠道进入,产生良好的口碑效应,再进一步拿下市场就轻松很多。这次品类创新,也算是一个小试牛刀,苏总进一步尝到了“定位”的甜头。

 

在广告和公关宣传手段上,横车依旧走在前面,比如在各论坛发帖介绍酸米粉的历史,营养价值,食用方法;与省电视台、黄冈电视台合作做一些乡土节目;积极参加各种政府组织的展会等,而对手在这方面几乎是空白。

 

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小有成就

 

通过以上一系列的定位式打法,横车已经将原先的第二品牌驱逐出了市场,目前与“彭思”的竞争处于焦灼状态,产量和销量平分秋色,但横车的铺货范围更广,拿下了更多“根据地”,如果整个市场慢慢培育起来,超过对手指日可待。统计数据显示,截止2018年,蕲春餐饮业使用横车酸米粉的比例占到了73%,全年销售额突破300万元,实践定位以来,实现了2015-2018连续4年销量翻番的成绩。更重要的是,现在很多顾客指名购买横车产品,也有很多顾客评价横车的酸米粉更香更正宗!

 

 

苏总总结

 

“这是我们在很小的一个小县城,实践定位的切身体会,我们体量很小,规模小,做出成绩相对比较容易”,这是一个小企业实践定位完成第一桶金积累的故事,给企业家带来的信心是巨大的,也证明了定位在小企业里是大有用武之地的。

 

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一本已经被苏总翻破的《定位》

 



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