定位论丛

新媒体时代的定位传播,再不学就out啦!

时间:2019-05-06 05:32:07 | 作者:刘廷校 | 来源: | 阅读数:150
摘要:我们一直在思考“小企业如何做传播”这一问题,在实践中总结出一套适合小企业的打法,这里可以理解为:定位新传播,即定位+新媒体组合传播

从事品牌定位咨询工作以来,我们面对的大多都是中小企业,他们不像大企业一样有钱砸大广告,但我们依然必须面对客户业绩增长的问题。在这样的矛盾下,从去年到今年这段时间里我们一直在思考“小企业如何做传播”这一问题,在实践中总结出一套适合小企业的打法,这里可以理解为:定位新传播,即定位+新媒体组合传播,一是带着定位去做传播;二是用新媒体组合,快速实现品效合一。

 

 

带着定位去做传播

 

在品牌推广工作中如果没有出现效果时,我们经常听到“我们的传播媒介有问题”“我们要拓展更多推广渠道”“我们要需要寻找其他更低流量成本的渠道”等等这样类似的话。当然,有可能是推广渠道或媒介的问题,但是还有一个重要问题常常被我们忽略,那就是品牌信息与顾客的低效沟通甚至是无效沟通!

 

传播可以分成两大要素:一是内容(意义和形式),二是媒介。好的内容是传播的前提,不管是新媒体传播还是传统媒体传播,面对陌生的顾客,为了更高效沟通和开创顾客,我们必须要带着定位去展开,也就是说必须要找到一个和竞争对手有差异且容易被潜在顾客心智接受的定位,从而给潜在顾客一个选择我而不选择竞争对手的独特购买理由。在一则广告传播中,要清晰地回答以下三个问题:

 

 

一、我是谁?

 

我是谁包括两部分:品牌名+品类名。让潜在顾客一眼就看出你是做什么的!如:瓜子+二手车直卖网、香飘飘+杯装奶茶。

 

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如果一则广告打出去人家看了半天还不知道你是干什么的,那么广告费基本是浪费掉了。

 

 

二、我的差异化价值是什么?

 

这里面有两个关键词“差异化”和“价值”,“差异化”和竞争对手形成明显区隔的同时给顾客留下鲜明的差异化认知,“价值”则是顾客购买的驱动力,如果只有差异化没有价值也没用。“差异化价值”就是给顾客一个选择自己而不选择竞争对手的独特购买理由。

 

同样是瓜子二手车的广告,除了清晰的告知我是谁,广告中确立了品牌的差异化为“直卖”,区别于传统的二手车商先收车再卖给顾客,以赚中间差价为主要利润来源,给顾客提供了显而易见的价值——“没有中间商赚差价”。

 

 

三、如何让顾客相信我的差异化价值?

 

如果想要广告效果更出色,不仅要让潜在顾客知道你,还需要让他们相信你,最好的办法是露出能支撑这一差异化价值的信任状。继续以瓜子二手车广告为例,不仅简洁直观地讲清楚了品牌名、品类名、差异化价值,同时还非常自然地把信任状表达出来——“个人直接卖给个人”,这种“制造方法”型信任状让人觉得更加真实可信。

 

有了好的内容,接下来寻找更适合的(成本低、人群精准)传播媒介就是重要的问题。小企业没有资源去上央视或上电视广告,但新媒体时代提供给了小企业更多选择,从微信公众号、微商到这两年火热的小程序、抖音、小红书、快手甚至是人,如何利用好琳琅满目,眼花缭乱的新媒体组合、成本更低地实现品牌的曝光,也是一门专业的课题。

 

 

新媒体组合营销,快速实现品效合一

 

 

一、从流量源到流量池思维的转变

 

流量源是能给品牌带来流量的地方,如户外广告,电视广告,钻展、直通车等。这些渠道引流过来的流量都是一次性的,流量过去了就需要继续花钱购买。相对于流量池来说获客不仅成本高、同时也不能多次利用。

 

“流量池”是2018年非常火的一个词,但它不仅是一个词那么简单,更重要的是给非常多的中小企业指明了一个明确的营销路径——打造流量池。什么是流量池呢?简单来说:用户能够留存、运营,对企业来讲可以真正自己拥有的、相对长期的、可多次利用流量,且最好能够数据化的地方就是流量池。(如微信私号、公众号、APP等)。除了以上有形的流量池,瑞幸咖啡CMO杨飞说“品牌是最稳定的流量池”,我认为他描述的还不够贴切,应该说“占据顾客心智的品牌是最稳定的流量池”。

 

代表品类或占据品类某一特性的品牌能成为顾客的首选,如买卖二手车,很多人可能先想起瓜子,“瓜子”这个品牌就是一个强大的流量池,这池里面装的是顾客出现“买卖二手车”需求时的流量,品牌越强流量池就越大,越会对其他流量池形成截流、对其他品牌产生屏蔽效应。

 

不管是从品牌传播还是效果转化方面来讲,小企业都必须追求更低的流量成本,不是说花钱买流量没有必要,对于小企业,买流量的时候需要思考两个问题:我买过来的流量是否能把一部分导入到我的流量池里面?如何把这些流量导进来?

 

既然品牌是最稳定的流量池,那么我们是否可以通过先建立其他更容易建立起来的小流量池(先建立一个生存根据地),再逐渐去建立品牌这个强大而稳定的流池呢?答案是肯定的,这可能是一种最佳的解决品效合一的方法之一。通过流量源引流,建立多个流量池,在运营及效果转化的同时,在多个小流量池中对既有顾客强化品牌差异化,最终抢占顾客心智建立品牌流量池。

 

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二、从单一新媒体营销到新媒体组合营销

 

经常听到企业家说,我们要在抖音上做传播、我们要在小红书上做营销、我们要搞小程序裂变等等,但很少听到我们要搞一个新媒体组合营销,他们往往认为新媒体营销更多是相互独立而存在的。但是如果我们知道流量池的价值之后,便知道流量池是一个能承接传播成果的载体,而新媒体组合营销恰恰是离不开流量池这一承接传播成果的载体。

 

如果说抖音、小红书、小程序是一种新媒体的话,那么流量池也应该是一种渠道型媒体,在流量池里既能成交又能展示和运营。以微信私号为例,加了客户为好友之后,我可以直接跟他交易,也可以在朋友圈去展示我们的产品、传播品牌的差异化价值,同时可以拉个群跟客户互动等。

 

比如汪仔饭作为一个狗粮品牌,聚焦抖音营销,通过短短半年时间播放量占抖音宠物内容板块总播放量的1/3。累计超过12亿人次再看。但它不止于此,更聪明的是通过设计“加微信免费领狗粮”的活动把抖音上的一次性流量引到自己的微信私号流量池中。这样引流成本更低,打造起来的流量池还可以多次利用,与原点顾客产生更加亲密的接触,进一步进行用户运营与流量变现。

 

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三、从引流-转化到引流-裂变的思维转变

 

传统的流量变现思维一般是:引流-转化-留存-裂变,但是随着微信、微信小程序这样的时代性工具的出现,这种传统思维正在变得落后和低效,更聪明的做法是:引流-裂变(转化)-留存-裂变,目的是通过裂变让活动更大范围去曝光和引流,同时在活动中专门设计转化点。

 

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这就是新媒体营销的超级组合:寻找更低成本的新媒体引流——流量池——小程序裂变。关于原点用户的裂变基数,可以从数量和质量两个方面测量,如果是普通用户,起码需要上万人才能有裂变基础,但如果是明星或者超大KOL的话,不需要这么多基数也能成功裂变。活动设计好之后,将小程序链接发到微信群或朋友圈,几万人将可以看到这条链接,通过链接引导裂变。当然,建立起这样的超级组合需要时间和精力,对用户运营、活动创意等都有很高的要求,但一旦成功建立,品牌的营销成本就会大幅下降。

 

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结束语

 

新媒体时代的传播因为更贴近顾客,对传播内容提出了更高的要求,在引流、搭建流量池、运营流量池、裂变等各个环节都需要一致的输出有效的定位信息,否则,所有的努力无法沉淀在最终的品牌流量池中,你干的将是吃力不讨好的活。

 

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