5.11中国定位日分享 | 快刀何：公关与广告的差别，藏在这八个字里

广告可以尽情示强，但公关必须适度示弱。

演讲：快刀何（快刀定位公关创始人）

来源：中外管理杂志（zwgl1991）

“定位之父”艾·里斯先生在著作《公关第一，广告第二》（也被翻译为《广告的衰落，公关的崛起》）中讲“公关建立品牌，广告维护品牌。”

但是，公关究竟怎样建立品牌？公关建立品牌和广告建立品牌究竟有怎样的不同？究竟什么时候适合用公关建立品牌，什么时候适合用广告建立品牌？其实，可以看到，在定位界，广告建立品牌的现象也屡见不鲜，所以公关建立品牌和广告建立品牌的边界何在？在“5.11定位日”主论坛上，快刀定位公关创始人快刀何就这些问题进行了分享。作为本次活动首席媒体合作伙伴，《中外管理》现精编出其演讲的部分精华，以飨读者。

“广告示强，公关示弱”

不管是定位的支持者还是定位的反对者，都很容易发现只要谈定位就容易出现三个字“第一人”。我们有各个区域的第一人。但被称作“第一人”之后，往往从颈椎到腰椎全是冷汗，就如曹操曾言“你这是把我放在火上烤”。为何如此？

因为广告可以不断强调：我是领导者、我是开创者、我销量遥遥领先，只要法律不禁止，广告可以尽情“示强”。但如果领导人出面标榜自己遥遥领先，就会感觉很怪异，公关要适度示弱。

公关与广告的差异是：广告示弱，公关示强。

为什么公关必须示弱？广告可以不见人，但是公关必须有人。引用一句里斯先生的话，媒体不能采访一条面包，一辆汽车，只能采访一个活生生的人。品牌当然可以示强，这样可以绑定品类。但是作为一个“人”，你要被认可、被接受、被认同，就必须要示弱。我们社会对成功的人、被认可的人，是有社会规范和隐含期待的，这是公关的要义。

公关要擅于赢得“外部力量”帮助

公关必须见人，而且对这个人的要求和规范与广告不同。在这一点不同背后，隐藏着一个公关逻辑：我们希望赢得支持，希望让社会力量帮助我们推广新品类，在这里，广告和公关的推广思路不尽相同。

对于某些开创性的新品类而言，全靠企业自己推广，成本过于高昂，企业难以负担，我们需要社会帮我们。我们需要政府向民众讲糖尿病的危害，进而使用我们的药物，我们需要社会帮我们教育大众。

公关必须激发外部力量来帮助品类发展，但凭什么别人要帮你？

这就要回答清楚：第一，帮助你，对他、对我们的意义是什么？第二，凭什么要相信你说的是真的？第三，为了解决这个问题，你是必要的选择吗？

只有三个问题的回答同时都是Yes的时候，才能赢得帮助。

要注意的是：当别人对你的目标很认同，同时你的能力已然足够时，别人只能给你点赞。而唯有对你的目标认同，你的能力又不够，才能给别人支持你的理由。故宫博物院原院长单霁翔说，“领导来的时候，看到那些荒草凄凄的地方，看那些霉味扑鼻的地方，领导的责任心会油然而生，这给故宫博物院解决很多问题提供了很大帮助。”

但如果你的能力极强，但别人对你的目标不认可，又会出现什么？李彦宏参选工程院院士，许多朋友联名反对，因为价值观不认同他。同样，因为价值观不同，即便滴滴是出行领域的领导品牌，也遭到许多公众的激烈抵制。

哪句话会让潜在顾客帮你成功？

外部力量为什么会帮助我们呢？答案藏在德鲁克的这句话里：“企业是社会的器官。商业企业及公共服务机构都是社会的重要器官，它们不仅仅是为了自身的目的而存在，而且为了某种特殊的社会目的。”

有需求、有问题，才有品类，问题即品类，需求即品类。所有品类的存在，都是为了解决社会问题。所以当你讲清楚品类的社会价值究竟是什么时，就能赢得人们的理解，以及支持的意愿。

例如，在重庆有一个快餐品牌“乡村基”，他们公司的两句话让我印象深刻。第一句，我们的愿景是打造中式快餐连锁领导品牌；第二句，做一顿好吃的饭，让出门在外的人感受到家的温暖。

听完这两句话，你愿意支持它吗？显然后一句话更能激发你支持的欲望，因为它体现了社会价值，讲明白了它的存在对社会意味着什么。

你要成为解决特定问题的首选

赢得支持还需要做到一点，你成为解决特定社会问题的首选。

中国过去100年以来最有效的口号是哪条？是“打土豪，分田地”。但革命者打土豪，是为了分田地吗？不是，而是为了解决社会问题，给中国社会一个出路。革命者相信只有通过共产主义才能实现这个出路，共产主义成为解决社会问题的首选。

谷歌创始人拉里·佩奇说“我愿意把全部财产捐献给另外一个人”，那个人叫埃隆·马斯克。马斯克的梦想很大，他讲了一个很大的故事——“让人类成为多星球物种”，他成了这个社会梦想的首选，分别做了火箭公司、汽车公司、能源公司来实现梦想。

品牌故事，让新品类自带流量和光环

再举个糖尿病口腔疾病的例子。糖尿病患者去看医生的时候，医生很少提醒他们注意牙膏的问题，为什么？不是不重要，而是因为口腔问题排序靠后。

在糖尿病各类并发症中，人们关注的是眼病、肾病、足病、心脑血管疾病、神经系统疾病等等，糖尿病口腔疾病没受到重视。如何让糖尿病口腔疾病排到第一呢？我们需要品类故事——比如告诉大众糖尿病口腔疾病发病率，是糖尿病并发症中最高的。

顾客喜欢听小故事，小和聚焦才能准确解决我们的问题。但媒体喜欢听小故事吗？不，媒体喜欢听大故事，最好是火星级别的故事。公众包括员工都希望做一件对大众、对社会有意义的事情，所以面对不同的人、不同的心智，采取不同的模型，这是品类故事的意义。

更重要的是，品类故事背后蕴含着社会能量。飞鹤品牌背后就蕴含着这样的能量点，王利芬反复问飞鹤冷友斌董事长：“如果有一个中国奶业企业能够建立一个品牌，不但能跟洋品牌站在一起，还能把这场仗打赢，那么每一个中国人都会为它助力。你听到这种声音了吗？听到了吗？”

最后提出一个思辨，什么是品类领导者？追随者成就领导者，没有追随者就没有领导者。品类领导者不是一个常量。谁的追随者越多，谁就越有可能成为明天的领导者。如果你一直在赢得支持，就有更大概率成为领导者。

企业家在做定位传播的过程中，不仅要用广告描述领导地位，还要善于通过公关示弱给别人帮助你的接口，还要善于通过讲述品类故事，赢得所有可能支持你的力量，形成统一战线，一起来赢得未来的竞争。