5.11中国定位日分享 | 姜承：“定位广告”不靠创意，只靠这五种“算法”！

“定位广告”究竟有哪些算法？我们总结了五种。

演讲：姜承（汉狮广告创意群总监）

来源：中外管理杂志（zwgl1991）

按照“广告狂人”叶茂中的说法——“没有好创意就去死吧！”一家广告公司没有了创意，无疑等于自己判了自己死刑。但是，在定位界却有这样一家公司，它不生产创意，而是靠“算法”活的挺好！

在“5.11中国定位日”干货课堂期间，多年来深耕影视广告、在国内最早践行定位理论的汉狮广告公司创意群总监姜承，分享了其做定位广告的核心方法论和深度思考。《中外管理》作为首席媒体合作伙伴，在此把姜承先生的部分演讲精华分享给读者。 

汉狮广告公司创意群总监姜承

什么是“定位广告”？

如果要给“定位广告”加上一个解释，那就是以传播品牌战略定位为中心、以竞争为导向、以消费者欲望为锚点，建立品牌与消费者心智链接的广告。这里要注意几个关键词：心智的链接、欲望为锚点。

我们一直跟客户强调“汉狮做广告不靠创意，只靠算法。”定位广告究竟有哪些算法？我们总结了五种。

搞清你要打的是什么战？

算法1：基于定位战略模型，推算广告内容。

这是我们做广告前，必须跟策略公司和企业沟通清楚，即首先要明确这场商战我们打的是什么战？定位广告是战略落地的重要武器，我们要配合企业现阶段的战略动作，明确要打什么战，以及要用什么战术打。包括：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。

为解释以上这几种战法，我用瓜子二手车广告举例说明。

第一步，进攻战。汉狮最初接到瓜子二手车业务时，已明确知道它要打的是“进攻战”，因为瓜子二手车一开始就与传统交易模式不同，是与传统交易模式和线上交易模式的竞争。所以这是“进攻战”定位广告。

在瓜子二手车广告中，我们用15秒完整地还原了个人对个人的二手车的交易场景，展现出的这种体验已经与传统的二手车交易形成了非常大的反差。我们为瓜子二手车交易设计了一个美好的联想：原来，个人在线上卖二手车是这么简单的事。选车，拍照上传、约一个地方见面、一交钥匙，一次美丽的邂逅就完成了。

“进攻战”打完后，二手车市场就开始混战了。因为当时C2C领域的老大哥——人人车已经先跑了近两年。

大家看了人人车请黄渤做的广告会发现，广告诉求的核心差异不大，也是“个人卖家卖给个人买家”，大家印象深刻的是黄渤用方言说“划算，靠谱”，然后比了个扭曲的手势。但忽略主诉语的输出效率，黄渤表演的“卖力”广告创意上的“加分”，为之后人人车成交量的落败埋下了伏笔。

人人车广告给我们最大的启发是：广告中过分的承诺，会打开消费者的心智暗门，反而增加消费者的决策成本；战术上的勤奋没法掩盖战略上的懒惰！

第二步，防御战。接下来的阶段，瓜子二手车进入了“防御战”。瓜子的“防御战”，不仅是与人人车打，还有优信。优信广告是孙红雷在车旁边做质检，从头到尾只说了一句话， “买辆放心的”。当年优信投广告时只和孙红雷签了一年合同，合约到期后没有续签，瓜子二手车就索性把优信的这位代言人请过来了。

尽管战法还有很多，但我们要着重了解进攻战、防御战、侧翼战、抢先战等战法，因为品牌进入市场的时候，必须要抢。

用户画像越精准，就越失效

算法2：定位广告的人群划分。在广告人群划分上，传统广告公司中通常会告诉你人群的详细描述。比如：一二线城市的白领，在CBD工作，月薪多少？有无子女？喜欢买什么样的东西？平时经常出入哪些区域等等——像是虚拟出了一个人，再围绕“这个人”拍广告。形象一点说，就是要对着空气中虚拟出来的一个人拍广告。

这种用户画像方式，并不适用于定位广告的传播。因为用户画像越精准，就会越无效。而对人群做“二元”划分相对更适合，因为做大众传播时，越去细分市场、越去细分人群，就越会脱离绝大多数消费者。

“二元划分法”具体怎么分？用观念把人群划分为两类，例如：喜欢刺激/不喜欢刺激、服/不服、时尚/实用等等。

1，喜欢刺激/不喜欢刺激。以王老吉广告为例，通常我们认为凉茶的广告是想卖给要去火的人（不喜欢刺激），但实际上，王老吉的广告根本没有打给想养生人群，这个选择似乎非常奇怪。你看王老吉广告的所有画面内容，都是打给想喜欢的刺激人——那些熬夜看球的、吃香喝辣的人。为什么要这样？因为没有人会对一个陌生的商品感兴趣，人们感兴趣的是火锅、足球，感兴趣的是熬夜、是玩，这些东西都是年轻人喜欢的，他们不会主动去喜欢你的产品，他只是喜欢你的产品能给他助兴，王老吉是一个能给他助兴的饮料，能让他们玩得没有负担，吃喝更加尽兴。

2，服/不服。以耐克的广告为例，耐克只打给其中一种人——“不服的人”。耐克广告永远不会做给喝茶养生的人，而是要把这群人排除出去。耐克的理念是“不服”耐克对消费人群不分年龄，不仅包括想运动的白领，甚至还包括老人。耐克广告中会出现80多岁的老人还坚持跑步。他们有着共同的精神：我还不服、我还有希望、我还有可能，我还有改变自己的可能……

3，时尚/实用。苹果就是选择时尚的路线，并且是用科技做时尚。而小米则选择“实用主义”，吸引来的小米用户就是崇尚实用主义的。用小米的人和用苹果的人，是玩不到一起去的，因为他们完全是两类人。耐克、苹果这些品牌都是这种打法。

消费者不爱看广告

算法3：正确假设受众看广告的态度。这是我们遇到的最大问题，比如：“董事长喜欢的广告”，还有只是各种基于某些特定人爱好做的广告，这种算法都是错的。

要正确假设受众看广告的态度，就得基于消费者不爱看广告来设计广告。

所以，我们做广告，为什么常在前三秒就把品牌、品类名说出来，并且关联起来。在强制性媒介投放广告，只有这前三秒消费者触达率最高。你浪费了前三秒，广告到达率至少损失一半！

品牌一“响”，消费者就得“流口水”

算法4：激活消费者的欲望。这种算法，除了把品牌与顾客心智做链接外，还包括关联消费者的欲望、视觉、听觉。

以劲霸男装广告为例，劲霸是做男装茄克品类的，已经39年了。有一条广告的人物形象如同博物馆出来的一个兵马俑，可谁愿意穿着像博物馆出来的那种版型的衣服？这是一个内部思维的广告，因为它体现了品牌最重要的背书：积累了更多的版型。但没有看到消费者的欲望。

后来劲霸又重新拍了一个，最大的差别是，后一条可以看到男人穿劲霸茄克的那种帅气，力量，激情和被满足的感觉。

消费者看广告，其实是一个被动学习的过程。巴普洛夫条件反射实验告诉我们，人的行为可以通过学习和训练加以控制，我们只要确定了刺激和反应之间的关系（欲望的刺激和产品信息反应之间的关系），就可以通过设计广告内容刺激点来影响和塑造消费者的心理和行为。

在广告里，品牌就是“铃铛”，欲望就是“肉末”，想让消费者看到听到我们的品牌就“流口水”，就要把 “铃铛”与“肉末”反复的关联，形成条件反射。

比如：广告中出现火锅后紧跟出现王老吉，反复关联后，当顾客吃火锅时就想到了王老吉。 寻找品牌与消费者欲望的链接点，通过反复的关联来达到条件反射的效果，就能形成无意识的品牌忠诚。 

不同环境不同广告

算法5：根据传播环境优化传播方案。现在传播的媒介各不相同，有些是手机短视频，有些是网上广告片，有些是分众电梯广告，有些是机场大片。

我们给客户提交成片时，准备了各种版本的。比如：广告片在高铁站和机场大屏里播放时，很难听到声音，所以就不能放小字幕，消费者看不见，信息就会损失。所以你看到汉狮做了很多带字幕条的广告。

但如果你在电影院的贴片广告里放一个很粗大的字幕条，视觉上是很难受的。我们要设计5.1声道的环绕立体声和更高清无损画质。确保广告在视听上做到极致。

而在手机传播时，就要优化手机端这种小屏幕的效果。不同环境下要对广告核心点进行重新思考。包括场景的体验，以及场景的碎片化情况。

能够避免这些雷区，定位广告就能够更深入地抵达营销的关键——顾客心智，只有基于顾客心智规律不断提炼和改进算法，定位广告才能瞄准靶心，提升效率，帮助品牌赢得越来越激烈的残酷竞争。