定位论丛

5.11中国定位日分享 | 21世纪的定位设计方法:品类原型设计

时间:2019-05-29 04:08:57 | 作者:陈国进 | 来源:中外管理杂志 | 阅读数:220
摘要:真正的好设计,顾客“感觉不到”,但是品类和品牌的核心信息,却已最快地抵达了顾客心智。

真正的好设计,顾客“感觉不到”,但是品类和品牌的核心信息,却已最快地抵达了顾客心智。


演讲:陈国进(陈与陈定位设计有限公司创始人)

来源:中外管理杂志(zwgl1991)


没有设计就是最好的设计。


看陈国进的品牌设计,往往会有这样的感受,看不到刻意设计的痕迹。山楂酵素饮料瓶上,直接就是一串三个硕大的山楂,映衬着品牌名;露露杏仁露瓶子上,也是极其显眼的杏仁落在白色饮料的瞬间影像。虽然简单,但作为消费者,却很容易get到品牌要传递的品类和品牌信息。而早年作为中国高铁logo设计者,其高铁logo的设计,用的也只是中国人已熟悉了的五个简约弧线:用China的首字母C,代表着中国、醒狮、地球、铁轨和五行等一系列意向。



虽然极其简单,他却时常为此苦恼,因为客户经常会说:“咦,这没做什么设计呀?”


但陈国进说:“90%的商业设计,都是给客户添乱。”而添乱的原因是,没有简化到最基本的“品类价值原型”,从而用最快、最直接的方式抵达顾客认知,达成最高效的沟通。“不要让顾客去思考,特别是不要再去解释,一解释你就没有机会了。”


那么品类原型设计的方法论到底是什么?“5.11”定位日干货课堂上,陈国进对此进行了更多解读。《中外管理》作为活动首席媒体合作伙伴,在此将部分干货精炼报道,以飨读者。



1


千万不能用这种方法做战略定位


目前做战略分成几类,第一类是凭经验创业,自己做战略;第二类是自己花了5年、10年学一套理论,比如:定位理论,去指导自己的企业。这有可能成功,但是也很危险,因为自己无法印证;第三类则是某个老师给你一个建议,然后就去干。


但是,我要说,千万不能采用这种方法来做战略定位,即便台上站的是顶尖的定位专家,你也不能相信。为什么?毛主席那句话讲得非常精彩:没有调查就没有发言权!任何高手的经验对于某个机会的判断,可能逻辑上是对的,但是今天市场特别复杂,中国有14亿人口,你根本不知道你这个品类在潜在的城市、潜在的人群的认知里,到底是什么样的竞争格局和竞争状态。


即便你可能找准了一个看似不错的概念,在理论上是合理的,跟某个领导品牌也是对立的,再建立“信任状”,选择产品,形成视觉锤……但是,战略展开时,原点人群在哪里?靠猜,第一轮就死。原点渠道在哪里?还是猜。原点市场在哪里?媒介投放计划、公关计划、你要影响的人、你的战略周期……一系列动作完全是想当然猜下去的,这是不合理的。



所以我们要以一种科学的态度对待所做的事情。科学创业里有一个环节叫精益创业,什么是“精”?品类和定位确定之后,要进行一轮相当长时间的测试验证,才能调动主要资源去全力推动他。



2


战略配称,要简化到最快抵达顾客心智


上次《中外管理》杂志对我有一个专访,讲到了几个核心的问题。比如:咨询公司把定位报告给到某个企业之后,仅企业的品牌部经理要干的事情,如果完全按照定位理论要求的信息精准度和对品类塑造的要求,我简单算了一下,就需要找8个专业领域的公司。而选定每家公司之前,平均得跟每家备选公司碰面3次,8个专业领域,就是24场沟通会;正式合作后,访谈、提案、讨论、修改、定稿、执行……全流程走完,平均每家公司要开10场会议。这时,在市场上还没开始发声,已经消耗了100多场会议的时间!而这8家公司,是带着8种不同的认知基础、思维结构和工作方法的,最终,为同一个品牌描画出了8张不同的面孔。定位聚焦的概念,在对外传播时却又涣散了。


大家有没有算这笔账?这里的浪费是难以想像的,有哪个做企业咨询的公司能够落到这个层面?那么,有没有一种方法能把这个问题解决呢?


我们就开始从企业的内部,看什么方法能让这个事情简化。《定位》这本书第一篇的最后一段讲得很精彩——我们要把注意力放到信息接收方,这样就简化了过程并有了原则。


当你把注意力放到如何高效地把概念传达给顾客端时,你找什么人、找什么公司的过程都可以忽略掉,只看结果里,谁能最快抵达顾客认知。




3


找到品类价值原型的五个维度


品类(价值)原型设计就是能最快抵达顾客认知的方法论。它有五个维度。


一、属性。我们研究任何一个项目的时候,要从这个项目本身的品类属性着手。那什么叫属性?比如某个动物——老虎,它有肉食动物、野生动物的的属性。


二、特性。有了这个属性之后,它的很多特性就会出来,比如:凶猛。任何特性一定要从属性里派生。


三、特征。有了特性之后,会形成某种特征。比如:老虎由于凶猛,咬合力也很强,进而它的牙齿会出现咬合力很强的颌骨特征。这个认知一下就能抓到它,根本不需要去印证,“拿着”就是它。原型,是人们在潜意识中无意识的认知资源调动的能力,根本不需要你去教育别人,就能够知道了。


四、符号。有了特征之后,要把它简化成符号。符号由特征决定,特征由特性决定,特性又由属性决定,这是倒推回来的。


五、最后是绑定品牌。设计的作用一定是将品牌和品类绑定,但是绑定的路径有长短。如果你对品类了解透了,那绑定的路径很短,起作用速度就非常快。不要让客户去思考,特别是不要再去解释,信息一旦需要延迟、拐弯、解释才能理解,你就没有机会了。



品类(价值)原型设计的五个维度都要考虑到,它们是顺下来的,可以作为基础的战略逻辑。当然在这里讲的还特别浅,先是把一个框架给到大家。



4


品类价值原型设计“五步法” 


第一步,寻找品类原型。


我们平时可以进行刻意练习,以及相关数据的积累。对此我们有一系列分析法。第一个是子品类向母品类原型的回溯分析,找到分化的路径。任何品类一定会有一个母品类,任何需求一定有一个上一级的需求。在各品牌里,品类进化的基因是很清晰的。因为任何品类都是分化的,所以一定要找到母品类。


比如:SUV的母品类来自哪里?是军用越野车。


再回想国产汽车,前些年国产汽车品牌感觉好像很弱,其实品类原型感不强的企业,通过表皮化的设计是没用的,它在顾客心智当中不稳、不正宗。任何一个打算开创并主导品类的品牌,如果不能占据品类的原型,在心智当中的位置是不正宗的。



我一直有一个观点,只有品类的价值发生作用时,营销才能发生作用。营销本身不能创造任何额外的价值。每一个时代的品类开创者,首先要考量的是品类的原型,你的母品类到底是怎样的。


第二个分析法是,做品类原型演化线及演化动力分析。最典型的是双胞胎两兄弟,由于长时间成长在不同的地方,一个在美国、一个在亚洲,在美国的长了一身肌肉,在亚洲的弱不禁风,这种差别出现是典型的刻意培养。


所以不要觉得开创品类概念之后,一切会理所当然地出现。如果不是乔布斯回到苹果,会有今天的苹果吗?如果乔布斯是另外一种经历,会有今天的苹果吗?如果乔布斯不用乔纳森·伊夫做设计总监会有今天的苹果吗?如果这个设计总监不是因为特别欣赏博朗首席设计师拉姆斯,会有今天的苹果吗?如果拉姆斯不是受包豪斯的影响做博朗的设计,会是今天博朗的感觉吗?


所以这些关系只要往前一研究,你会发现也是决定你未来发展方向的东西。哲学上有一句话:历史是已经发生的未来。从定位设计来讲,更容易去理解这句话的价值。


再比如,最早杯子是怎么形成的?先讲一个最原始的故事,猿人在野外喝水是用手捧的,但是手捧有问题,因为捧不远。用树叶也有问题,因为放不久。那就捏点泥,泥也有问题,一泡水就融化了。怎么办?烧一下吧。有人可能会说,讲这些事情有点多余,什么年代了还研究这么原始的东西。我告诉大家,一个不具备原始路径思维的人,你设计的东西天生是不行的。对于设计师来说,这个思维是最基础的基本功训练。



第二步,明确表达方向。


先要了解表达方向的维度。表达方向也有维度,但是经营了几十年的企业,它一定对已有的任何产品都已经形成了期待的结果,一定是顺着以前来的。可是顾客心智不是这样的,顾客心智的逻辑维度不是企业的内部逻辑。如果表达方向不能以顾客心智确定维度,你做的动作都是多余的,不会产生任何结果。


最好的办法是,你抓住品类原型的第一特性之后,就让它自然形成,不要刻意改变它。因为一旦刻意调整,顾客便会掉头就走。大家知道,今天的信息处在一个过载的传播环境里,任何让顾客还得再去思考的动作,都是对企业的巨大浪费。所以企业对顾客的“心智手术”要特别严谨,就像脑科手术,差半毫米“命”就没了。


我经常有另一个比喻,这相当于子弹从枪口打出来,刚出枪口时误差零点零几毫米好像无所谓,但是子弹出去两公里之后,就偏离目标很远了,根本不可能命中。


但是,很多企业的方向都没有“校准”,就开始投放大量弹药了。


我们服务过的企业,有的原来一直接受4A公司服务,每个月都有新的创意,拿出很多新的设计,天天维护品牌。我们接手之后,我说以前95%以上的工作可以停掉。事实证明,保持不变是应对变化最好的办法,除非是你的战略发生了变化。


大家要知道,真正的顾客价值不来自于设计师的天赋,也不来自于企业家的一厢情愿,而来自于对竞争规律和品类价值原型的理解。要有这个逻辑,你的东西一旦出手就是很稳的。


第三步,实现审美表达。


审美到底怎么界定,这是比较难的,千人千面。做定位设计最苦逼的就是这一点,因为设计师本身的经历不同、基本功不同、教育背景不同,他们必然会产生对这种品类的天生偏见,再加上他们对自己手法的依赖、对搜索资讯的依赖,所以一出手就难逃固定的感觉烙印。比如:建筑师扎哈·哈迪德出任何东西都是曲线的,还有美国的建筑大师迈耶做任何东西都是白色的。那没办法,你要采购他的东西,必须要认他。



但是作为要去主导一个品类的企业,你就不能把自己的品类机会绑架到某个设计师的天赋上,除非这个品类就是由这个天才创始人开创的,比如苹果。


第四步,结合材质载体。包括对新技术、新材料的考虑。


因为一个品类价值原型的构建,不仅仅是概念、符号,还包括它的触感。比如:我们讲到蜡烛、煤油灯这些不同品类时,一定会有它特定的材质和感觉。苹果公司在这方面做得真是无与伦比。


第五步,品类原型传播。


这里我专门提到视觉锤,“品牌视觉锤=品类价值原型符号+品牌独特名字设计+品类化信息构建的视觉化”,是这样一个动作完成的。


我们做任何一个主画面都是用视觉锤的逻辑来做,这是一个核心判断标准。比如:我们做的清漫派对餐吧,就是用设计构建了“派对餐吧”这个品类的完整体验。还有大家所熟知的雀巢,其设计呈现都符合其品类定位的需求,从而引发联想,引起情感上的活动,使得消费者产生购买动机。另外,劳力士也是很典型的,不能光有一个符号和产品,要把背后的奢侈感表现出来。


记住,作为新品牌、新品类,顾客首先需要的是信息,不是创意,也不是美感度。任何让顾客产生转向的动作都是愚蠢的。设计是为了沟通,而沟通最大的问题在于不可理解。21世纪的挑战,就是产品更加暴涨、信息更加泛滥、创新设计更加层出不穷、顾客更加厌烦思考和选择。品类原型设计,是一种触发本能的沟通方式,不需要思考就心神领会,甚至能够跨越语言、符号的边界,通过潜意识来调动大脑的认知资源。


我21年的商业定位设计过程中发现,极少有企业能发现品类原型。特别是很多中国企业,都是“狗肉上不了正席”,一个没有“正宗”感的品类,不可能通过大肆营销就“正”了。拥有和占领品类原型,将帮助品牌在极度混乱的商业世界中获得巨大优势。