真正的好设计，顾客“感觉不到”，但是品类和品牌的核心信息，却已最快地抵达了顾客心智。
演讲：陈国进（陈与陈定位设计有限公司创始人）
来源：中外管理杂志（zwgl1991）
没有设计就是最好的设计。
看陈国进的品牌设计，往往会有这样的感受，看不到刻意设计的痕迹。山楂酵素饮料瓶上，直接就是一串三个硕大的山楂，映衬着品牌名；露露杏仁露瓶子上，也是极其显眼的杏仁落在白色饮料的瞬间影像。虽然简单，但作为消费者，却很容易get到品牌要传递的品类和品牌信息。而早年作为中国高铁logo设计者，其高铁logo的设计，用的也只是中国人已熟悉了的五个简约弧线：用China的首字母C，代表着中国、醒狮、地球、铁轨和五行等一系列意向。
虽然极其简单，他却时常为此苦恼，因为客户经常会说：“咦，这没做什么设计呀？”
但陈国进说：“90%的商业设计,都是给客户添乱。”而添乱的原因是，没有简化到最基本的“品类价值原型”，从而用最快、最直接的方式抵达顾客认知，达成最高效的沟通。“不要让顾客去思考，特别是不要再去解释，一解释你就没有机会了。”
那么品类原型设计的方法论到底是什么？“5.11”定位日干货课堂上，陈国进对此进行了更多解读。《中外管理》作为活动首席媒体合作伙伴，在此将部分干货精炼报道，以飨读者。
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千万不能用这种方法做战略定位
目前做战略分成几类，第一类是凭经验创业，自己做战略；第二类是自己花了5年、10年学一套理论，比如：定位理论，去指导自己的企业。这有可能成功，但是也很危险，因为自己无法印证；第三类则是某个老师给你一个建议，然后就去干。
但是，我要说，千万不能采用这种方法来做战略定位，即便台上站的是顶尖的定位专家，你也不能相信。为什么？毛主席那句话讲得非常精彩：没有调查就没有发言权！任何高手的经验对于某个机会的判断，可能逻辑上是对的，但是今天市场特别复杂，中国有14亿人口，你根本不知道你这个品类在潜在的城市、潜在的人群的认知里，到底是什么样的竞争格局和竞争状态。
即便你可能找准了一个看似不错的概念，在理论上是合理的，跟某个领导品牌也是对立的，再建立“信任状”，选择产品，形成视觉锤……但是，战略展开时，原点人群在哪里？靠猜，第一轮就死。原点渠道在哪里？还是猜。原点市场在哪里？媒介投放计划、公关计划、你要影响的人、你的战略周期……一系列动作完全是想当然猜下去的，这是不合理的。
所以我们要以一种科学的态度对待所做的事情。科学创业里有一个环节叫精益创业，什么是“精”？品类和定位确定之后，要进行一轮相当长时间的测试验证，才能调动主要资源去全力推动他。
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战略配称，要简化到最快抵达顾客心智
上次《中外管理》杂志对我有一个专访，讲到了几个核心的问题。比如：咨询公司把定位报告给到某个企业之后，仅企业的品牌部经理要干的事情，如果完全按照定位理论要求的信息精准度和对品类塑造的要求，我简单算了一下，就需要找8个专业领域的公司。而选定每家公司之前，平均得跟每家备选公司碰面3次，8个专业领域，就是24场沟通会；正式合作后，访谈、提案、讨论、修改、定稿、执行……全流程走完，平均每家公司要开10场会议。这时，在市场上还没开始发声，已经消耗了100多场会议的时间！而这8家公司，是带着8种不同的认知基础、思维结构和工作方法的，最终，为同一个品牌描画出了8张不同的面孔。定位聚焦的概念，在对外传播时却又涣散了。
大家有没有算这笔账？这里的浪费是难以想像的，有哪个做企业咨询的公司能够落到这个层面？那么，有没有一种方法能把这个问题解决呢？
我们就开始从企业的内部，看什么方法能让这个事情简化。《定位》这本书第一篇的最后一段讲得很精彩——我们要把注意力放到信息接收方，这样就简化了过程并有了原则。
当你把注意力放到如何高效地把概念传达给顾客端时，你找什么人、找什么公司的过程都可以忽略掉，只看结果里，谁能最快抵达顾客认知。
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找到品类价值原型的五个维度
品类（价值）原型设计就是能最快抵达顾客认知的方法论。它有五个维度。
一、属性。我们研究任何一个项目的时候，要从这个项目本身的品类属性着手。那什么叫属性？比如某个动物——老虎，它有肉食动物、野生动物的的属性。
二、特性。有了这个属性之后，它的很多特性就会出来，比如：凶猛。任何特性一定要从属性里派生。
三、特征。有了特性之后，会形成某种特征。比如：老虎由于凶猛，咬合力也很强，进而它的牙齿会出现咬合力很强的颌骨特征。这个认知一下就能抓到它，根本不需要去印证，“拿着”就是它。原型，是人们在潜意识中无意识的认知资源调动的能力，根本不需要你去教育别人，就能够知道了。
四、符号。有了特征之后，要把它简化成符号。符号由特征决定，特征由特性决定，特性又由属性决定，这是倒推回来的。
五、最后是绑定品牌。设计的作用一定是将品牌和品类绑定，但是绑定的路径有长短。如果你对品类了解透了，那绑定的路径很短，起作用速度就非常快。不要让客户去思考，特别是不要再去解释，信息一旦需要延迟、拐弯、解释才能理解，你就没有机会了。
品类（价值）原型设计的五个维度都要考虑到，它们是顺下来的，可以作为基础的战略逻辑。当然在这里讲的还特别浅，先是把一个框架给到大家。
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品类价值原型设计“五步法”
第一步，寻找品类原型。
我们平时可以进行刻意练习，以及相关数据的积累。对此我们有一系列分析法。第一个是子品类向母品类原型的回溯分析，找到分化的路径。任何品类一定会有一个母品类，任何需求一定有一个上一级的需求。在各品牌里，品类进化的基因是很清晰的。因为任何品类都是分化的，所以一定要找到母品类。
比如：SUV的母品类来自哪里？是军用越野车。
再回想国产汽车，前些年国产汽车品牌感觉好像很弱，其实品类原型感不强的企业，通过表皮化的设计是没用的，它在顾客心智当中不稳、不正宗。任何一个打算开创并主导品类的品牌，如果不能占据品类的原型，在心智当中的位置是不正宗的。
我一直有一个观点，只有品类的价值发生作用时，营销才能发生作用。营销本身不能创造任何额外的价值。每一个时代的品类开创者，首先要考量的是品类的原型，你的母品类到底是怎样的。
第二个分析法是，做品类原型演化线及演化动力分析。最典型的是双胞胎两兄弟，由于长时间成长在不同的地方，一个在美国、一个在亚洲，在美国的长了一身肌肉，在亚洲的弱不禁风，这种差别出现是典型的刻意培养。
所以不要觉得开创品类概念之后，一切会理所当然地出现。如果不是乔布斯回到苹果，会有今天的苹果吗？如果乔布斯是另外一种经历，会有今天的苹果吗？如果乔布斯不用乔纳森·伊夫做设计总监会有今天的苹果吗？如果这个设计总监不是因为特别欣赏博朗首席设计师拉姆斯，会有今天的苹果吗？如果拉姆斯不是受包豪斯的影响做博朗的设计，会是今天博朗的感觉吗？
所以这些关系只要往前一研究，你会发现也是决定你未来发展方向的东西。哲学上有一句话：历史是已经发生的未来。从定位设计来讲，更容易去理解这句话的价值。
再比如，最早杯子是怎么形成的？先讲一个最原始的故事，猿人在野外喝水是用手捧的，但是手捧有问题，因为捧不远。用树叶也有问题，因为放不久。那就捏点泥，泥也有问题，一泡水就融化了。怎么办？烧一下吧。有人可能会说，讲这些事情有点多余，什么年代了还研究这么原始的东西。我告诉大家，一个不具备原始路径思维的人，你设计的东西天生是不行的。对于设计师来说，这个思维是最基础的基本功训练。
第二步，明确表达方向。
先要了解表达方向的维度。表达方向也有维度，但是经营了几十年的企业，它一定对已有的任何产品都已经形成了期待的结果，一定是顺着以前来的。可是顾客心智不是这样的，顾客心智的逻辑维度不是企业的内部逻辑。如果表达方向不能以顾客心智确定维度，你做的动作都是多余的，不会产生任何结果。
最好的办法是，你抓住品类原型的第一特性之后，就让它自然形成，不要刻意改变它。因为一旦刻意调整，顾客便会掉头就走。大家知道，今天的信息处在一个过载的传播环境里，任何让顾客还得再去思考的动作，都是对企业的巨大浪费。所以企业对顾客的“心智手术”要特别严谨，就像脑科手术，差半毫米“命”就没了。
我经常有另一个比喻，这相当于子弹从枪口打出来，刚出枪口时误差零点零几毫米好像无所谓，但是子弹出去两公里之后，就偏离目标很远了，根本不可能命中。
但是，很多企业的方向都没有“校准”，就开始投放大量弹药了。
我们服务过的企业，有的原来一直接受4A公司服务，每个月都有新的创意，拿出很多新的设计，天天维护品牌。我们接手之后，我说以前95%以上的工作可以停掉。事实证明，保持不变是应对变化最好的办法，除非是你的战略发生了变化。
大家要知道，真正的顾客价值不来自于设计师的天赋，也不来自于企业家的一厢情愿，而来自于对竞争规律和品类价值原型的理解。要有这个逻辑，你的东西一旦出手就是很稳的。
第三步，实现审美表达。
审美到底怎么界定，这是比较难的，千人千面。做定位设计最苦逼的就是这一点，因为设计师本身的经历不同、基本功不同、教育背景不同，他们必然会产生对这种品类的天生偏见，再加上他们对自己手法的依赖、对搜索资讯的依赖，所以一出手就难逃固定的感觉烙印。比如：建筑师扎哈·哈迪德出任何东西都是曲线的，还有美国的建筑大师迈耶做任何东西都是白色的。那没办法，你要采购他的东西，必须要认他。
但是作为要去主导一个品类的企业，你就不能把自己的品类机会绑架到某个设计师的天赋上，除非这个品类就是由这个天才创始人开创的，比如苹果。
第四步，结合材质载体。包括对新技术、新材料的考虑。
因为一个品类价值原型的构建，不仅仅是概念、符号，还包括它的触感。比如：我们讲到蜡烛、煤油灯这些不同品类时，一定会有它特定的材质和感觉。苹果公司在这方面做得真是无与伦比。
第五步，品类原型传播。
这里我专门提到视觉锤，“品牌视觉锤=品类价值原型符号+品牌独特名字设计+品类化信息构建的视觉化”，是这样一个动作完成的。
我们做任何一个主画面都是用视觉锤的逻辑来做，这是一个核心判断标准。比如：我们做的清漫派对餐吧，就是用设计构建了“派对餐吧”这个品类的完整体验。还有大家所熟知的雀巢，其设计呈现都符合其品类定位的需求，从而引发联想，引起情感上的活动，使得消费者产生购买动机。另外，劳力士也是很典型的，不能光有一个符号和产品，要把背后的奢侈感表现出来。
记住，作为新品牌、新品类，顾客首先需要的是信息，不是创意，也不是美感度。任何让顾客产生转向的动作都是愚蠢的。设计是为了沟通，而沟通最大的问题在于不可理解。21世纪的挑战，就是产品更加暴涨、信息更加泛滥、创新设计更加层出不穷、顾客更加厌烦思考和选择。品类原型设计，是一种触发本能的沟通方式，不需要思考就心神领会，甚至能够跨越语言、符号的边界，通过潜意识来调动大脑的认知资源。
我21年的商业定位设计过程中发现，极少有企业能发现品类原型。特别是很多中国企业，都是“狗肉上不了正席”，一个没有“正宗”感的品类，不可能通过大肆营销就“正”了。拥有和占领品类原型，将帮助品牌在极度混乱的商业世界中获得巨大优势。
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