定位论丛

5.11中国定位日分享 | 闫佳:互联网下半场的家装破局之路

时间:2019-06-03 11:12:39 | 作者:闫佳 | 来源:MBA智库 | 阅读数:315
摘要:3年从0到10亿,运用定位颠覆传统家装。

文章来源:MBA智库


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大家下午好!


非常感谢盘子老师来邀请我分享。


说起爱空间,先说说家装行业是什么样的行业。在场各位谁有完整经历过装修经历的请举手?有一半人,盘子老师自己也装过修。第二个问题,整个装修经历让你感觉到很美好的请举手。有两位。有机会向你们分享一下,你们经历了一家什么样的企业,是不是爱空间?看来不是,没有回答。自我介绍一下,我在这个行业中做有十五年,十五年前是一不留神加入到家装的行业,当时觉得自己简直入错了行,女怕嫁错郎,男怕入错行,好在我不是一个男生,入行家装行业十五年里,三年前基本绝望了,所以离开了这个行业。在陈炜(爱空间的创始人)三番五次劝说下,给我描绘了家装行业的美好梦想,所以又回到了这个行业,这里绝对离不开我们说的定位。接下来我跟大家讲讲过去三年中爱空间践行定位的故事。



大行业小公司


家装行业有多大?一年中国光交付的房子,有一千万套,但是家装公司最大规模的一年的销售额有多少?仅仅三十多亿,一年大概服务一万个客户,这就是行业最大的公司,为什么如此大的行业没有大公司,却是小公司呢?



在过去的几十年里,这个行业不断在发展、不断有新的公司出来,三年前在册的家装有十七万个家装公司,现在已经降到十二万个,但最大规模的却只有三十亿,这是因为提供的产品和服务的体验是这样的,也就是刚才我们有那么多人的有过装修经历但觉得装修美好的仅有两个。家装本身是一个美好的事情,但为什么从一个好的愿望开始,最后却以一个非常糟心的结果来结束呢?我们,经过对行业的分析,总结下来有以下几个原因:


装修到底有多复杂?


在家装过程中会有4.5吨建材运到你家,包括瓷砖、地板、水泥、沙子。会有650多个SKU的产品、80多个工序、和200个陌生人沟通,你会做300次左右的决策。大家会说哪有那么多?问你这个龙头装高一点还是低一点,这个墙白一点还是暗一点,这都是决策。所以这个行业一直保持着大行业、小公司的现状。


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爱空间诞生记


2014年诞生了这样一家公司,也就是爱空间,它在过去的五年里不断努力地改变着这种体验、改变着这个行业。我们从爱空间诞生的故事先讲起。


2014年8月5日晚上,当时小米是一个红遍中国的大品牌,而且是处于最高点的时候,雷军和爱空间的创始人陈炜约谈半小时,陈炜准备了三页PPT告诉他我们准备做什么样事情,一谈谈了两个小时,创造了今天的爱空间,当时被誉为小米家装的品牌。



从899到699的极致蜕变


当时这款产品899元/平方米,30天交付。天猫旗舰店开了两个月,两个月的时间只有三个客户,其中还有两个是天猫的小二,只有一个是陌生客户。后来雷总问了陈炜两个问题,第一,你899一平米,你有多少毛利?陈炜说有多少。雷总说如果你只留10%毛利,你标价应该是多少钱?接着又问了第二个问题,30天交付,一个家装工程真的需要30天吗?你最快可以多少天完成交付呢?要做到极致。然后这个产品就变成了699元/平方米,20天交付。在之后,当时爱空间在北京望京的线下旗舰店还在试营业,没有广告、没有发布会、没有宣传推广,只改变了这个产品699元/平方米,20天交付。在发布的第二个月,完全靠我们几十位伙伴转发朋友圈来推荐这款产品,完全没有广告的情况下,就靠自己的魅力,第二个月卖了595单。工期排到了半年以后开工。当时大家觉得不可思议,家装都是说今天下午给你量房子、明天给你开工,行业现状是这样。虽然要排六个月工期,但是有非常多客户都愿意等。于是北京望京这家旗舰店正式开业,门庭若市,经常出现排队买家装的情况,当时觉得不可思议,但是我们支付体系还不足以支撑,经常出现爆仓。爱空间在过去这几年里以“699元/平方米,20天交付”开创了新的品类叫“互联网家装”,当时的Slogan叫“解放一代年轻人”。新婚用户、刚生了宝宝的用户都成为了爱空间最初的源点客户。


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2015年,因为小米和雷军的推动,顺为资本领投爱空间6000万,完成A轮融资,从此爱空间走上了快车道,品牌迅速崛起。这场无心插柳的公关活动使得爱空间红遍中国大江南北,那时候互联网和爱空间成为一个绑定的品类。在公关效应的发酵下,在媒体论坛纷纷热捧下,销售额第三年就突破10亿,单月订单突破1000单。2016年再获资本青睐,B轮融资1.2亿。



竞争白热化,爱空间如何突围?


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当时资本不仅看中爱空间,更看中这个行业的巨大成长空间。于是很多资本进到互联网家装,行业风起云涌。据不完全统计,由资本推动的互联网家装的品牌和公司超过200家。不包括资本推动,自发、自主创业或者传统品牌不断建立的加上有一些大资本背景、大地产开发商背景和大的传统公司背景的很多大玩家也进入到这个品类里面,据不完整统计有超过2万家。


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互联网家装这个品类,这里有两个品牌大家一定认识,一个叫土巴兔,一个叫万链。“装修就上土巴兔”,当时红遍中国。万链是有万科+链家联合背书推出的品牌。这时候我们提出一个疑问,到底爱空间是谁呢?因为当时品类、热度在不断增长,但是爱空间遇到了一个的问题,就是增长停滞。为什么呢?我们团队一起不断反思、一起复盘,到底哪里出了问题?发现客户在这个过程中很难区分这些互联网家装品牌底有什么不同。爱空间的本质是什么,我们的产品到底是什么,我们提供的这种服务,当年699元/平方米,20天交付一夜成名的时候,到底客户为什么选择了我们?


爱空间从做第一个客户开始,我们对每一个客户都会有一个电话回访,在工程竣工以后,我们会问客户两个问题:第一个问题,你从哪里听说了爱空间?第二个问题,你会不会把爱空间推荐给你身边的亲朋好友?我们认为如果客户打了9-10分,他一定会推荐。如果打了1-6分,一定不会推荐。两个相减就得到客户净推荐值。在这个时候,我们的净推荐值有40多,直至今日有70%多,我们客户里有70%以上的客户都是由朋友推荐而选择的爱空间,为什么会有这么多的客户?为什么我刚才还挺有信心说觉得两位觉得美好的,说是不是体验过爱空间服务的客户?因为用过爱空间都觉得美好,到底传播的是什么呢?所有客户说我觉得你们的产品品质很好、非常省心、整个过程很透明。


我们发现在迷雾中最好的办法,企业家经常讲的就是回到初心,我们问自己当年为什么创建爱空间,我们到底给客户提供的价值是什么?我们发现互联网只是一个媒介,只是让我们更好接触到了客户,可以更好做传播,但是互联网并不解决客户真正在家装上的痛点,也并不能通过互联网真地改变客户的家装体验,到底是什么在改变客户的家装体验?我们发现在互联网这个品类后面还藏了三个字“标准化”,我们发现标准化才是真正改变客户体验、改变这个行业的关键词。



现代人装修的痛点是什么?


我们认为装修的核心痛点就两点,第一,不确定性。什么是不确定性?开工那天,你不知道到竣工要花多少钱,不知道竣工时候房子长成什么样,不知道哪天你的房子可以交付。我们经常听说明天要结婚了,我的房子还没有交给我,洞房去哪儿呢?去酒店,家装公司帮他付了酒店那一晚的费用,这种故事在家装行业一点不稀奇,尤其在一线、二线城市大家越来越忙,那我们是不是有这样的产品为客户解决不确定和没时间的问题呢?



高确定性的省心家装解决方案


回到初心,发现我们正在做这样一件事情,高确定性的省心家装解决方案。我们一共解决了五大确定性的问题,第一,确定的价格,平米报价、闭口合同,像买汽车一样买家装,如果你买五十万买一辆汽车是不是很简单,一刷卡,车开走,一分钟时间搞定。第二,确定的效果,1:1还原房间,所见即所得。前面说5G时代大量带来AR,我们现在也在不断研发软件,未来让大家戴上AR眼镜,你可以在装修前就看到你家未来的模样。第三,确定的品质,我们直接链接到供应链末端,让这些货提前在仓储里等着,到时间节点就会送到你家,保证大牌、高品质,而且是最好的、最畅销的产品。最后是确定的工期和确定的服务,33天交付,交付之前,中间你可以出差、旅游,到约定的那天,我们就把一个有确定的价格、确定的效果、确定的品质的房子交还给你,我们觉得这才是客户真正想要的,才是客户价值所在,我们真的本质上在做这件事情。



重新定义赛道


在这个时候,爱空间就像瞌睡遇到了枕头一样遇到了厚德战略定位学院院长、全球定位教育开创者于雷老师。于雷老师的定位咨询团队和我们的团队一起访谈客户,做了大量市场调研,我们最后非常痛心地做出了一个选择,我们决定放弃“互联网家装”,而重新定义赛道。其实答案刚才已经揭晓了,就是在2016年4月23日,我们开了第一次爱空间的品牌发布会,我们将互联网标准化家装重新定位新的品类赛道,定义为标准化家装。我们认为这才是真正的行业本质,这才是真正解决顾客痛点的方法所在。我们有一句广告语,当年赞助冠名央视二套《秘密大改造》栏目贴片广告当中的,叫“再装修,就选爱空间标准化家装”。


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 在重新定义了这个品类之后,我们给家装行业也重新定义了三条赛道,一是以半包/自购主材为主要模式的自装,也就是游击队家装。二是清单报价/设计师主导,传统家装。三是以平米报价/标准产品为核心产品、核心价值的标准化家装。有人会问,互联网家装去哪儿了呢?互联网家装从这一刻起就被定义为获得客户信息、合作流量分发的互联网信息平台,而不是重度垂直、闭环服务的家装品类。经过重新定位之后,似乎一段迷雾散开了。在这里,我们坚定的选择自己的这条新赛道,标准化家装。


但是在2014年最早做爱空间的时候,我们做过一个深度的市场调研,我们进到一个小区,大约有一千户,我们挨家挨户看客户选择了什么样的装修公司。我们会发现有80%的客户都选择了自装公司,当时我们也很惊讶,怎么会有这么大游击队的覆盖率?但事实就是这样,会有19.5%的客户选择了传统家装,而且这些传统家装是有几十家甚至上百家瓜分这19.5%的份额。标准化家装当时还没有这个品类,我们简称套餐家装,平米报价为单位的套餐家装当时占有0.5%的市场份额。三年后,这个格局发生了一定的变化,也就是在爱空间重新定义标准化家装赛道的时候,你们猜哪个是占比最高的?还是自装,但是有很微秒的变化,标准化家装的变化从0.5%上涨到了10%,而传统家装也由原来的20%上涨到了30%。也就是说,有的客户有品牌化的倾向,他们用选择品牌的思维选择家装,但自装仍然占据60%,因为它灵活、自由而且价格低廉。



关于家装行业十年后的大胆预测


在这里我们也做一个大胆的预测,十年内,标准化家装将成为主流,我们认为标准化家装是最能够代表客户极致省心体验的模式,我们认为标准化家装代表了资本的力量、代表了品牌集中的力量,所以十年内它将成为家装行业的主流。


我们再预测一下十年后,到2028年这个品类格局会变成什么样呢?我们看看十年后会不会应验,我认为只会比这个更好。十年后,如果用标准化家装这个品类每年保持20%的环比增长,它的占有率将占据40%。传统家装,我们认为还会占到30%,因为它还是解决了以设计师主导定制家装的客户需求,但是自装一定会越来越下降,会降到30%,也就是在标准化家装的比例之下。


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标准化家装的三大基础设施


如何在这么大一个行业内占到40%不重要,重要的是能不能出现一个垄断的公司,我们一直深度思考这个问题,2007年苹果发布第一款智能手机的时候,当时我们心潮澎湃,如痴如醉听乔布斯发布会,其实当时发布了三款产品,第一款硬件,那么多按键都不见了,只剩下一个键,功能感非常强的智能硬件。第二个是IOS操作系统,这是苹果把它的操作系统和它的硬件非常完美地结合在一起。还发布了第三个产品是什么?现在大家每天都在用了,已经形成自然了,就是App Store,应用市场。它把硬件、软件和应用市场结合在一起,成为一款完美的新品类的智能手机产品。


标准化家装的三大要素是什么?我们一直在不断反复推演、反复打磨、反复印证。经过三年不断打磨,我们今天一鼓脑抛给大家,我们认为标准化家装三大基础设施,有如软件、硬件、应用市场一样级别的三大基础设施就是:一,标准化产品;二,信息化系统;三,产业化工人。


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标准化产品最不难理解,我们有标准的价格、标准的设计,我们用一个标准化的模块下,通过多元选择来解决客户对产品确定性的需要。信息化系统是什么?在移动互联时代下,一个家装要有4.5吨建材、650多个SKU的产品,80多个工序,和200个陌生人沟通,我们用信息系统很好解决这个问题,能让你因此而不用花时间在这件事情上。


 这个系统有80多人的信息化团队,用了四年的时间,大概投了一亿做出来,我们认为这么复杂的一个行业、这么复杂的项目管理、这么复杂的业务流程如果没有信息系统的支持是不可能实现的,好在我们生活在移动互联时代,这件事情也就可以从此成真。光有了标准化产品、信息化技术,就能让客户体验好?不能,还有一个最最重要的环节。前天晚上我从北京搭飞机到广州,打了一个出租车,到酒店对面的时候因为前面红灯堵车,司机把我放在路边,说小姐,过了马路就是酒店,你自己过去吧。我自己拎着行李就过去了,当时我想还不如打一个专车,我相信司机一定会把我送到门口,还祝我夜晚愉快。这个区别,我相信大家现在出行更愿意打专车,而不是出租车,到底为什么?其实是因为最后一公里的服务才是我们最后客户真心的体验,所以爱空间用了五年的时间去琢磨发现工人才是我们最后一公里真正让客户体验改善的那个点。工人到底要什么呢?我们如何能够让工人像流水线上面那些产业化的工人一样呢?因为我们知道家装的工人都是农民工,马路边一蹲,竖一个牌那种,都是农民工的形象,我们不断跟工人一起聊天、一起座谈、一起吃饭,每年给工人开会,这么大的宴会厅,有一千多号工人,在北京一起开“工人年会”,我们不断沟通,发现工人很简单,最后我们总结了九字真言,这九字就是工人真正想要的“活不断,钱安全,有尊严”。从此,这九个字成为了爱空间产业化的九字真言,活不断很好理解,APP里面最右边是每一个产业工人都会下载的,在上面像给滴滴司机一样给工人派单,保证他们每天连续有活干,中间不会断。钱安全,招聘产业工人的时候有一条铁律,你使用的是必须是智能手机,且能够发微信红包,为什么?因为我们认为你只有会发微信红包,你的银行卡一定跟手机是绑定的。我们每双周直接给工人发工资,发到工人个人卡里。三是有尊严,我们非常相信只有一个有尊严的人到你家里跟你做最后那一公里服务的时候,你的家才会变得更好。什么才能让工人有尊严呢?这种尊严是相互的,大家相互尊重,我们给他足够的培训,我们成立了匠心学院,待会儿会讲到一本书,里面八十个课程,给工人一 一认证,工人持证上岗,每天有二维码扫描,可以在爱空间APP里验证这个工人是不是我们在册的工人,每一个工人的手艺,有师傅带他,工人可以成长我们项目经理、工程副总,甚至未来可以成为城市操盘手。工人看到了希望,他就认为这件事情是他认真要干的事情,他也会更加有信心和尊严,他会更加尊重自己,也会更加尊重客户。“标准化产品、信息化系统、产业化工人”,是我们认为三大基础设施,我们也不断在这三条路上迭代,希望能够给客户提供越来越好的服务和产品,也希望推动这行业在这方面不断进程和发展。


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我们有了定位,我们就非常清晰地坚定地走这条路,打造靠谱、省心的一站式家装服务,做一个垂直闭环的家装服务公司。我们认为未来的竞争优势就是服务类的闭环家装公司。我们坚定在这个定位下做战略、做配称,抢占标准化家装专家与开创者的客户心智,成为领导者。


在这个过程中,我们发布了一本书《标准化家装施工管理规范红宝书》,在其中把所有施工规范向全行业开放,我们用八十门课、用书中内容培训工人,一 一认证、一 一检核,在系统里能够查到他们,能够点评。我们在CCTV-2《秘密大改造》节目中,可以完全实现“14天改造家”。如果不是这些沉淀,是不可能完成14天完成老房的深度改造,但是我们每一期都实现了。参与这个节目的设计界大咖们,常问我们:你们的工人为什么这么有活力,心态年轻和尊严?这就是文化的力量。我们跟定制家装,在公关上互怼了一把,这真是策划过的。到底定制家装是未来,还是标准家装是未来呢?其实我们深知其实谁输谁赢都不重要,重要的是在各自赛道上不断迭代,让品牌家装公司不断改善产品、改善服务、改善体验,真给客户带来有价值的产品和服务,这是我们想做的事情,来改变这个行业。以前我不太好意思说自己是做这个行业的,都说做管理,现在好像有点信心站在这儿跟大家讲,我是做标准化家装行业的。


2017年6月份,爱空间迎来了C轮融资,由国美资本注资爱空间,完成我们C轮融资。也是在闭环垂直家装内容下唯一一家经过C轮融资的家装公司,爱空间也成为国美在进入以家为入口的新零售这一盘棋中非常重要的一步。我们在国美旗舰店共同开启了第一家家装家电一体化的旗舰展厅。我们还邀请了意大利顶级设计师Fabio设计12个风格趋势样板间,推出全新M系列产品,从此结束了标准化家装没有颜值的历史。这是在北京旗舰店去年9月份开业的样板间叫意大利,它更适合成长中的新中产。这张叫纳维亚,我们经过大数据发现喜欢它的都是一些IT直男。


在定位这条路上,我们不断做运营、做配称、做战略调整,经过两年的时间,我们也重新调整到位,逐渐回到了快车道。北京作为大本营,每年连续实现了50%的增长,今年仍然在持续增长中。


自己装修或有朋友装修,请推荐爱空间标准化家装。


在践行定位的过程中也遇到这样那样的问题,包括行业中有非常多的坑,我们要不断填、不断改变。在前行中只有一个力量是我们一直坚持的,就是相信相信的力量,我们相信标准化家装这个品类未来一定会成为主流,我们相信标准化能够改善客户的体验,使客户极致省心和并享受好的品质,我们相信产业工人能使你家最后一公里服务达到优质状态,我们相信信息系统能够改变社会、改变这个行业。我们本着相信相信的力量,我们相信家的美好可以简单实现,谢谢大家!