定位论丛

5.11中国定位日分享| 柯磊:互联网背景下的定位打法

时间:2019-06-05 02:58:04 | 作者:柯磊 | 来源:MBA智库 | 阅读数:172
摘要:互联网促进了全球化,降低了信息成本,变成了无边界市场,中国企业如何面对全球竞争?

演讲:柯磊(顺知定位咨询合伙人)

来源:MBA智库

 

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一、互联网的基础属性

 

互联网作为无处不在的基础设施,带来了哪些改变?首先我们从互联网的基础属性说起,互联网一是有媒体的属性,二是渠道属性,三是技术属性,四是市场属性。这些属性会带来哪些改变呢?首先是传播方式,比如在座的都有官网或者微信公众号,但没有互联网的时候,并没有这东西的。还有,在座企业的营销很多是通过新媒体来实现的,显然这是互联网媒体属性的应用。

 

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二是互联网的渠道属性,改变的是分销方式。比如做跨境业务的公司,如果没有互联网那成本会差很多,还有很多方面是直接把互联网当渠道用。三是技术属性,比如互联网大数据,可以提取数据优化产品的开发。四是市场属性,什么意思呢?互联网跟线下的市场类似,有人群聚集效应,还有隔离性、独立性。在某种程度上,互联网上可以推出独立的品牌,作为市场属性存在。

 

一个比较典型的案例就是小米,小米内部有100个新媒体营销人员,专门负责微博等新媒体的营销,把营销重兵都压在新媒体上,早期没有投过硬广;渠道属性更直接,早期小米就是互联网直销手机,通过渠道变革传统手机的供应方式;技术属性上通过互联网提取用户数据,分析数据,用于产品的优化升级;市场属性则是直接在网上开展营销活动,推出了独立的品牌。

 

 

二、互联网对营销提出的挑战

 

互联网属性带来的直接结果是扁平化的交易结构,消灭了中间商,厂商和消费者交互更为直接,顾客可以在线上发表意见,跟商家或者媒体互动,很显著的作用是放大了用户的权利,用户权利的放大,对营销提出了新的挑战。

 

1.品牌机会的挑战,互联网基本消灭了第二品牌或者区域品牌,变成一家独大,赢家通吃,为什么会这样?一是扁平化消灭了很多中间商,第二品牌的存在其中很大一个力量是中间商的利益,中间商不希望品牌一家独大而失去自己的主动权。二是网络效应,不论是双边还是单边网络效应,带来的结果是迁移成本特别高,比如有一款跟微信类似的社交软件,我一个人用了还可以,但我的朋友没用,那我就很难再继续用下去。大家看到互联网或者新经济领域屡次出现的并购现象,快滴和滴滴、优酷和土豆、58和赶集、大众和美团都是因为这个原因。

 

作为创业者或者是企业,这种改变下资源法则变得更重要了,资本的力量被放大了,因为只有第一,第二没多大意义。在这种领域,没有传统物理渠道的壁垒,谁先占领心智第一,先把用户抓取,谁就先能控制局面。

 

2.市场边界的挑战,互联网促进了全球化,降低了信息成本,变成了无边界市场,中国企业如何面对全球竞争?

 

一是抓住时间窗口,抢先占据心智;二是借势有“国家心智资源”的行业;三是借势移动互联网等“新兴”领域;四是比洋品牌做的更聚焦;五是收购具有优势心智资源的洋品牌;六是向亚非拉等发展中国家扩张。这里的核心原则和底层逻辑还是围绕“心智资源”来展开,顺应和利用顾客心智的规律、力量。

 

3.媒体环境的挑战,BAT及相关的互联网公司的崛起,对媒体环境造成了巨大的冲击。直接来说,如今媒体三分天下,一是网络媒体、新媒体,如微信等自媒体;二是央视还占据一定的分量,因为它还有信任状的作用;三是类似分众传媒的媒介公司,它们是在一个相对封闭的空间播放广告,有强制观看的效果,现在很多当红的品牌选择分众,这也说明它有一定的分量。

 

从经营者的视角看,媒体环境的改变带来的结果简单讲就是传统粗放的营销方式弱化,因为电视台等大媒体的衰落,其所依赖的载体没了,而黑客增长和公关传播的重要性会变得更强。为什么公关传播会变强呢?因为新媒体的互动属性可以放大口碑,从原来的口口相传到媒体辐射,互动属性加上分布式的特点,给了公关传播放大的机会。

 

大媒体时代是媒体导向,要问的是媒体的性价比怎么样,新媒体时代是内容导向,媒体的作用取决于你的内容能不能调动用户,让用户感兴趣,《疯传》一书提出了“社交货币”的概念,讲的就是如何调动用户的力量进行传播。

 

4.竞争节奏的挑战,互联网时代外部环境变化加快,渠道壁垒被打破,品牌的心智地位几乎成了企业唯一护城河,对企业而言,这意味着更快的竞争节奏,同时也要求企业有更强的战略节奏把控能力。比如瓜子二手车两三年的时间中几次重新定位。抢占心智地位需要大量的资源,对企业的融资能力提出新的要求。竞争节奏快也要求产品迭代的速度快,尤其是科技产品,比如手机、电脑等,如果不迭代,你的地位很快就会被取代。

 

5.组织结构的挑战,由于互联网、移动互联网带来的用户崛起,倒逼企业必须高度关注用户的感觉和体验或者认知,快速反应。一个僵化的、组织结构很长的、层级很高的传统企业是很难做到快速反应的,因为决策层离顾客太远,所以很多互联网领域的公司都强调组织扁平化,比方小米强调三层结构:合伙人、部门长、员工。

 

尽管有诸多挑战,但从积极的角度看,互联网本身是先进生产力的体现,而且已日渐成为商业社会的基础设施,在它普及的过程中必然会伴随一大波红利,正如20年前中国企业的“市场化”转型会诞生一大批有先行意识的品牌一样,当下的“数字化”转型也必然会带来大量的品牌机会。

 

 

三、互联网背景下的定位实操

 

互联网如何影响定位实操呢?我们先把定位简单分拆一下,它有两个大的步骤,一是确立定位,哪个品类中哪个位置是可以占据的,主要的工具是心智地图。二是实现定位,主要靠运营配称。

 

如何确立定位,思考的起点应该在“外部”,根据企业所处的领域及资源情况,回答:我能把握的最大机会是什么? 这里“外部”指的是顾客大脑,在没有调研之前,顾客的大脑是“黑箱”,我们不清楚里面的格局(顾客的认知、竞争的格局),需要研究还存在哪些机会,这个机会可能两、三年之后才能最终抵达,但企业现在的动作,需要根据这个机会去设计,这就是由外而内找机会,以终为始设计运营动作和战略节奏,“由外而内,以终为始”是定位的核心逻辑。

 

 

1.互联网工具助力绘制“心智地图”

 

互联网沉淀了大量用户信息,给定位实操提供了很多便利,简单三类我们可以关注:一是社交数据,二是电商数据,三是导购数据。社交数据很简单,在微信、微博等社交平台上。电商数据更简单。导购数据是什么?搜索痕迹或者是大众点评、小红书这一类,它可能不直接提供交易,但是上面有很多用户的信息,是可以提取的。

 

我们公司曾为一个记忆棉床垫头部品牌确立定位。记忆棉床垫在国内市场处于起步阶段,心智与市场份额双低,为该记忆棉品牌做定位的实质是为品类定位,如何让更多人接受这个品类,推动它从边缘到主流。

 

为品类定位,方法之一是关联或者借势更主流的品类。第一步,要研究大床垫品类中谁是主流。这时候可以用百度指数,把稍微主流的床垫品类列出来,如乳胶床垫、记忆棉床垫、棕榈床垫,可以得到如图的关注度曲线。为什么没有列弹簧床垫呢?很重要的原因是弹簧床垫已经分化,弹簧已成为多数床垫的基础组成部分,因此没有什么搜索数据。总结一下发现乳胶床垫关注度遥遥领先,并上升趋势。而床垫的需求图谱显示乳胶及乳胶相关的信息顾客高度关注,说明床垫品类中顾客关注度最高的就是乳胶床垫,心智流量很大,这进一步说明了问题。再看一下社交数据,微信指数中乳胶床垫的热度也是明显领先。

 

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结合电商数据和线下调研结果,我们发现乳胶床垫最适合作为现阶段主竞争对手或者借势的品类(具体定位结果涉及商业机密,不便透露)。乳胶床垫在中国的强势跟东南亚、泰国导游的教育有关,而在美国乳胶床垫占比不到5%,美国人并不认为乳胶是好东西,记忆棉床垫占比40%,在美国是广普接受的,所以未来记忆棉床垫在国内的机会很大。

 

 

2.互联网红利对运营配称的赋能

 

(1)渠道红利,互联网新渠道的崛起,让一部分先行企业把握到了品牌机会,同时在获客和传播上吃到极大的红利,催生了一大批品牌,比如三只松鼠通过线上天猫渠道诞生。

 

(2)媒体红利,互联网新媒体红利让草根品牌的传播得以实现,比如黄太吉煎饼和霸蛮牛肉粉的走红,就是依靠新媒体的便利,还有昨天大会上分享的汪仔饭,也是很好的利用了抖音新媒体的红利。还有个人品牌,比如凤姐,她在“中国第一丑”的定位基础上,极大地利用了微博的红利,没有微博这个平台就没有今天的凤姐。

 

(3)导购平台红利,比如大众点评,在导购平台上排名到头部是非常有价值的,这里流量是巨大的,昨天大会上东哥也提到小红书现在还有红利,因为它还不赚钱。百度也是导购平台,尤其是民营医院很多要依赖它作为获客的主要方式。

 

(4)内容红利,内容红利就是所谓的热点,什么是热点呢?就是头部内容,作为一位企业经营者或者营销人员,要把热点当资源看待,信息大爆炸的当下,每个热点都是不容易的(想想汪峰上头条不得这事吧),都存在传播的潜力。当年的汶川地震正是王老吉用一个亿搭上这个热点,第二个去做就没有这么大意义了。春运买票难,猎豹浏览器推出五分钟帮抢票的服务,搭上春运的热点,当年北京市场提升很快。品牌赞助综艺节目也是抢内容红利,这需要资源,也需要眼光,早赞助和晚赞助性价比是不一样的。

 

热点人物也有传播的潜力,褚橙为什么这么火?背后本来生活网平台创始人做传统媒体出身,他先通过讲故事点燃传统媒体,之后再点燃新媒体,大家可能见过一个帖子《王石最敬佩的企业家不是比尔盖茨,李嘉诚,而是75岁还在坐牢的一位老人!》,这个帖子刷爆网络,除了背后的运作,很重要的是褚时健和王石有很强的名人效应,本身自带流量。

 

(5)增长黑客技术红利,增长黑客不单纯是技术红利,应该说是互联网生态带来的红利,每年都会有新的技术、新的模式,都可以归到互联网黑客增长里面。比如拼多多、趣头条的崛起,可以算增长黑客里的裂变,增长黑客是一门学门,产品有亮点、用户有动力往往是它必须具备的东西。但绝大多数所谓黑客增长技术都会在很短的时间内成为公开的、通用的获客技能,所以它可以为品牌赋能,但不能为企业构建终极的护城河。

 

 

3.资源投入的顺序

 

定位最理想的打法是先通过媒体把品牌植入大脑,用品牌的认知为市场、渠道护航,市场开拓就势如破竹,比如老乡鸡进驻武汉的时候先打广告,很多顾客看到广告进店,而不是看到门头,这是在有资源的情况下的理想状况,先高举高打,把品牌植入心智,护航物理市场。

 

但对很多小微企业而言,资源有限,在外部红利也不明显的情况下,比较适合的资源投放方式是按渠道、导购平台、媒体这种顺序。为什么是这样呢?这是根据需求的迫切性由强到弱决定的。客户到渠道往往是马上要购买,有即时需求,尤其是垂直渠道,比如到美食城是想马上吃饭的,需求很迫切。导购平台可能是顾客今天在看,晚上或明天要请客的,要去哪个餐厅在上大众点评搜索对比,这也是比较迫切。最后是媒体,媒体触达了顾客,不一定是马上有需求,只是存储在脑中,可能下次有需求的时候想起来。所以,渠道、导购平台、媒体这样的投入顺序对于小微企业、创业型企业来说,比较现实,也即在卖货的同时,去投入、去打造品牌,品效合一—在市场上先活下来的同时,再力图进驻用户心智。

 

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最后送大家一句话:营销中最大的浪费是在各个平台上平均用力,这是一个很大的误区,尤其是对于资源有限的小微企业、中小企业而言,先选择可以活下的方式,集中用力,单点突破可能是更科学的路径。祝大家在互联网时代都能成功创建品牌,谢谢!