定位论丛

512干货课堂 | 如何创建差异化形象

时间：2019-06-21 05:39:00 | 作者：刘兵 | 来源：刘与刘定位设计 | 阅读数：2396

摘要：在潜在的顾客心智中树立，一个品牌形象，一个差异化概念。

大家好，我知道在坐的各位企业家都是读过定位的。都知道打造品牌的核心，就是在潜在顾客心智中，创建一个差异化的概念。这也是定位之父特劳特和里斯一直以来的观点。

但是呢，大家可能没有注意到，关于如何打造品牌，特劳特还说过另外一句话。在他的著作《显而易见》中，打造品牌的定义是这样说的：在潜在顾客心智中，树立一个品牌形象、一个差异化概念。

为什么还需要一个形象？这对品牌有什么好处？我们从科学的领域能够找到有力的证据，支持这一观点。

1981年，美国心理学家斯佩里博士，通过大量的实验证明了：左脑主要从事逻辑思维，右脑从事形象思维。由此提出“左右脑分工理论”，并获得诺贝尔生理及医学奖。

人类所有的活动，都是由左右脑的信息通过中间的“胼胝体”进行瞬间交换，来共同完成的。那么，瞬间有多快呢？每秒10亿位元。这意味着，你所看到的形象和听到的语言，在大脑里可以瞬间交换，来共同完成对品牌的认知。

有人说图形更有情感，更具有情绪化。那么，文字就没有情感吗？那些浪漫诗歌，荡气回肠的满江红，还不能引起你的情绪变化吗？

语言与形象，没有谁比谁更好一说。只要是独特的概念，因为胼胝体的存在，两者都会在大脑里“自动”瞬间交换。

这恰恰印证了特劳特所说的品牌的定义。打造品牌需要两个核心要素：一个品牌形象、一个差异化概念。

如果说，定位是在潜在顾客心智中，创建一个差异化的概念。

那么，定位设计就是根据定位，在潜在顾客心智中，创建一个差异化的形象。如何创建呢？主要分三步走：

第一步，找到差异化概念的词语。

第二步，根据词语，确立形象。

第三步，把形象传播进潜在顾客心智中。

差异化的形象，必须建立在差异化的概念之上。否则就是空中阁楼。背后的逻辑是，人们容易记住的是你的与众不同的概念，只有基于差异化概念的形象，才能够被人记住，才有生命力。

我们看到小蓝杯，会想到什么？我在朋友圈做过一个小测试，我们来看看答案：“便宜咖啡，外卖咖啡，第一次免费，优惠。”看看哪个词是差异化概念呢？

便宜从来就不是竞争力，对手同样可以降价促销以及优惠。外卖可能是个机会。可是，看看小蓝杯对外说了什么词语呢？“这一杯，谁不爱？”顾客的大脑里，不会为这句话设立存储空间。因为它不是一个类别，无法分类。当顾客看到小蓝杯的时候，联想不到一个清晰的差异化概念，选择你的概率就不会大。

瑞辛咖啡目前的“上市成功”，和“蓝杯”没有太大的关系。它换成“黄杯”在强大的资本推动下，一样可以达到现在的结果。由此论证：蓝杯，没有为它带来价值。

我们再来看看咖啡行业里的另外一个明星，来自美国的blue bottle蓝瓶咖啡。同样是蓝色瓶子，却是咖啡界的苹果。据说在买咖啡的高峰时段，Blue Bottle 门前排队的阵势不亚于新 iPhone 发布时的样子。Blue Bottle 的蓝瓶子是有效的。因为，它在顾客大脑中占据了一个清晰的差异化概念“精品咖啡”，也就是占据了咖啡品类里的高端空位，并进一步占据了这个品类的“新鲜”特性。它宣称：只卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡。

所以，当你看到蓝色瓶子的时候，你的右脑就会不断的告诉左脑：精品咖啡，最新鲜的咖啡。蓝色瓶子一直在强化这个概念。

（这里要注释一下：其实blue bottle蓝瓶咖啡的图形标志，也是内部思维。顾客根本不知道这个图形是啥意思。虽然企业在官网上有一个解释，原形是装咖啡的一个袋子，但顾客对这个解释是没有感知的。它唯一的、最大的价值在于：名字和图形是一致性的。这节省了很多传播成本。

企业应该再进一步做的事是，它的独特的咖啡制作容器，外观应该设计成标志的图形，甚至也是蓝色的瓶子。这样才牛。）

所以要想创建差异化的形象，第一步，根据你的定位，先找到差异化概念的词语。这个词语通常是某个品类，或者品类的特性。

找到词语以后，根据词语确立形象。如何确立呢？我们通过4个案例，分别从4个角度来说一下：“外观、颜色、标志、借助外力。”

外观

人类的大脑都是简单的，我们看任何事物，都是通过简单的外观或者颜色来区分的。而且最好是易读性外观。什么叫易读性呢？就是能够用语言轻松的说出你的外观。这个特点在建筑行业比较明显。比如鸟巢国家体育馆，迪拜的帆船酒店。

这给我们什么启示呢？你的产品就应该是缩小版的建筑，顾客通过独特的易读性外观来认识你。

我们来看一个具体的案例。网上有一个手工皂的品牌叫ＯＥ有机地球，是一个叫“二山”的加拿大人创立的，它有什么不同之处呢？它的原料是100％纯天然的，第一块手工皂是二山在自己家厨房研制出来的。他为了证明原料是100％纯天然的，竟然在央视节目现场吃了自己的手工皂，而且主持人也吃了。这个行为足以让人信服。

他的差异化概念就是，100％纯天然。产品如何设计呢？大部分企业都会设计成这样：圆的，方的，花型的，然后上面再放上你的logo。这对顾客来说，没有任何区别，只会淹没在同质化的红海当中。

我们给出的方案是什么呢？第一步，把名字改成：二山制皂。因为二山已经非常有名了，号称中国第一洋农夫。名字就是战略，好名字就是好广告。

第二步，产品外观，设计成“咬掉一口”的造型。为什么咬掉一口？因为二山在节目现场吃了它，为什么敢吃呢？因为是原料是100％纯天然的。

这时候，顾客看你，就是不一样的手工皂。“咬掉一口”的造型，不断的强化纯天然的概念。所以，当顾客看到这个独特造型的时候，他的右脑就会告诉左脑：100％纯天然。

另一个典型的案例是可口可乐。

可口可乐经典玻璃瓶是由 Earl R. Dean 于1915年设计的，当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子，并且无论白天还是晚上，甚至是打破了也能识别出，为此他们举办了比赛，Root Glass 公司参与其中（Earl R. Dean 是Root公司的瓶子设计师以及模具管理员），他们开始想以这种饮料的两种成分作为出发点，可可叶和可乐豆，但不知道它们长什么样，然后在图书馆看到《大英百科全书》中一幅可可豆豆荚的图片，并以此为设计出了这个经典的瓶子。

虽然是一个“误入歧途”的设计。但我们看到了其中的“原理”：你的外观要与你的核心差异化有关。可口可乐的差异化就是“发明了可乐”，它是正宗货的代表。那形象如何体现正宗，就是落到那个品类的词语上：可乐（果）。

它为什么不设计成其它形状的？因为其它形状和你的差异化（品类）没有关系。所以是无效的，即使你的设计是所谓的“原创”。

颜色

外观的识别，除了造型，还有另外一个重要的元素，就是颜色。在特定的环境下，颜色代表特定的含义。每个行业里都有自己的认知颜色。绿色代表环保，，医院用白色多，餐饮可能用红色多。

如果，你能够抢先占据行业里已有的认知颜色，这无疑是一个巨大的宝藏。最近几年，珠宝行业里有一个新兴的品类：蜜蜡。明星佩戴蜜蜡已成为一种低调奢华的时尚。天然蜜蜡的颜色通常是黄色的，尤其是“鸡油黄”，已成为中国消费者的最爱。

但是，没有任何一个蜜蜡品牌，充分的利用好这个黄色。甚至没有占据这个品类的第一位置。所以，我们刚做完的一个项目（蜜如意），就抓住了这个机会。

我们把黄色上升到战略的高度，应用到标志、包装，及其它宣传物料上。随着时间的积累，当潜在顾客挑选蜜蜡时，看到蜜如意的黄色，就会联想到蜜蜡。

我们希望在不久的将来，在顾客的左右脑中，分别占据蜜蜡、和黄色。

标志

刚才讲的两个例子，都是具体的产品。如果你卖的是服务，而不是某个实物产品的时候，差异化形象如何设计？最佳的方式就是：标志。因为无论媒体报道，还是公关传播，你的标志永远是传播的主角。

最好的标志设计就是，直接把你的名字图形化。重要的是，这个图形化，要有创意。

这是我们设计的511的标志。511作为中国定位活动的最大平台，以及定位成果的首发平台。它的设计重点是，两个反方向的1。巧妙的体现了定位的核心：在不同的方向上找到属于自己的第1。

类似的例子还有知乎，对话框与口字，巧妙的融合。形成独特的识别。这种标志，是我们最欣赏的。

在这里，我要做个小小的预测。未来，中国企业的标志设计趋势，肯定是汉字，

因为中国人的认知是看汉字，而不是英文。并且进一步会提炼出其中一个字，作为识别来应用。

背后的逻辑是，中国自古以来，就有单字作为识别的先例。一个“闯”字，代表了李自成的品牌。一个“穆”字，代表了穆桂英的品牌。

另外一个可以参考的例子是麦当劳。如果麦当劳能用一个Ｍ代表英文全称。那么中文为什么不可以用一个汉字代表你？英文只有26个机会，汉字有2000个常用汉字的机会，为什么不用？

说到麦当劳，不得不提一下餐饮行业。在我的印象里，很少有中国的餐饮企业，像麦当劳一样，具有醒目的识别设计。现在中国的餐饮企业有一个绝佳的机会，就是用一个汉字来代表你，并且能够像麦当劳一样，具有强大的视觉冲力。

但重点的是，你的名字要取好。那个汉字，要能体现你的核心含义。

在这里，插进一段关于名字的内容。

我们做的定位设计项目，首先看定位是否清晰，其次，就是看名字好不好。如果不好，必须改。为什么呢？因为名字就是战略，就是广告，顾客买产品就是买名字。名不正，则言不顺。言不顺，则事不成。

当年可口可乐刚进入中国时，叫“蝌蝌啃蜡”。古怪的名字加上古怪的味道，销量很差，后来全球征集，想了一个最好的名字“可口可乐”。

销量为什么差？因为你看到的就是你所看到的。你看到的是蝌蚪、蜡烛的字，你喝起来，那个味道就是不好喝。

东方树叶为什么不好喝？大家有喝过吗？网上普遍反应不好喝？树叶能好喝吗？

是名字不好，导致你的认知就认为不好喝。而且，产品为了诉求原味，不加糖。但是产品的型态又是饮料，它的认知是甜的。所以你喝的时候，心理有就落差。坏名字强化了这种落差。

好名字是一听就能够联想到你的差异化。这个差异化通常指的是品类或特性。

外力

我们看最后一个案例。有的产品比较特殊，无法在产品上印自己的品牌信息。比如包装纸箱。那么如何设计自己的形象？

这个时候，我们就要借助外力。有一家企业聚焦抗压的特性。他宣称经过物理测试，纸箱最大承重能够达到1吨以上。如何用一个通俗易懂的形象，表达抗压的概念呢？

我们找来一头大象，站在纸箱上。同时呢，把名字改成了载象。看到这个画面，你的右脑就会不断的告诉左脑：抗压纸箱。

其实关于借助外力，在90年前，有一个人已经给出了很清晰的方法。鲁迅在散文《藤野先生》中写道：“大概是物以稀为贵吧，北京白菜运往浙江，用红绳系住菜根，倒挂在水果店，尊为‘胶菜’。

我们看这段描述，是不是和载象的原理很像呢？白菜通过借助红绳这个外力，让自己与众不同。然后再把品类名改成胶菜。

以上，是如何创建差异化的形象的方法

我们最后总结一下。

第一步，要找到差异化概念的词语

第二步，通过四种方式（外观、颜色、标志、外力）来设计你的形象。

形象设计出来以后，就完事了吗？没有。它只是在你的电脑里。并没有钉进潜在顾客的心智中。

所以，最后一步，要把形象传播进潜在顾客心智中，才算完成。

传播无非是两种方式，公关和广告。无论是哪种，你都要考虑一个问题：顾客为什么要看你的信息？

吸引潜在顾客喜欢看的是什么呢？答案是，娱乐和资讯价值。

娱乐就不用说了，我们都喜欢看。

资讯价值是什么意思？举个例子。

如果你坐的办公椅非常不舒服，经常屁股疼，尤其是现在流行的网布座椅，久坐之后，坐垫的网布会松弛塌陷，坐垫的塑料边框会压迫大腿神经，同时网布像吊床一样，挤压你的屁股。这时有一个办公椅品牌说可以保护臀部，它的坐垫是由139组独立弹簧组成，立体支撑你的屁股，同时上面还有一层凝胶在保护你的屁股。坐上去，就像坐在沙发上面的感觉，你会不会看？品牌传递的信息，正好满足你的需求。