品类实践 | “国潮”李宁如何打好运动品牌竞争下半场？

李宁公司成立于1990年，于2004年在香港上市，长久以来被视为国产运动品牌的代表。自2011年起，企业遭遇了连续三年持续亏损的困境，多次被业界“唱衰”。

然而，2019年3月22日，李宁发布了2018年的业绩表现：2018年全年，李宁营业收入增长18.4%，突破百亿，达到105.11亿人民币，净利润增长39%至7.15亿，经营现金流增长44%至16.72亿。从财务表现来看，李宁交出了一份十分亮眼的答卷。

从中国运动品牌的代表，到2011-2014年连续三年亏损，再到如今营收破百亿成为“国潮”典范，李宁究竟经历了什么？

在李宁品牌成立之初，凭借李宁的个人形象和深耕二三线市场的渠道战略布局，李宁品牌保持着连续十余年的增长。2009年李宁的全国门店数达到7249家，当年营收超过Adidas成为国内市场仅次于NIKE的第二大运动品牌。市场时代的焦点在于抢占空白市场和争夺渠道资源，在这一阶段李宁无疑是成功的。

然而，随着中国运动品牌市场日渐饱和，企业间竞争的主战场由市场转移到消费者心智。NIKE、Adidas等已经深耕运动领域几十年的品牌是消费者心中公认的领导者，李宁品牌的心智份额远小于前两者。因此，随着NIKE、Adidas等高端品牌向二三线市场渗透，李宁的市场份额被逐渐收割，显现出了增长乏力的趋势。

2010年6月30日，为吸引年轻消费群体，打造年轻化的品牌形象从而与NIKE和Adidas等国际品牌相抗衡，李宁公司试图通过换标等方式进行“品牌定位”升级，同时，将品牌传播语从“一切皆有可能”变为“Make The Change”，旨在重新塑造一个年轻的“品牌定位”。

然而，定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。在年轻消费者心中，李宁品牌是“老一辈”的运动品牌，在“时尚、酷”等方面远不如NIKE和Adidas等国际品牌。因此，李宁脱离了品牌的心智基础、寄希望于新的品牌LOGO和传播语建立的“伪定位”无异于空中楼阁。

事实证明，陷入“伪定位”误区的李宁不仅未能进一步增长，反而失去了品牌原有的消费者。2011年，李宁销量多年来首次出现了下滑，跌入了长达3年的负增长旋涡。

▲数据来源：李宁财报

自2005年起，李宁公司进行了全方位的业务扩张。先后通过自有、合资经营等多种方式获得多个品牌，短短6年内旗下品牌数目从1个扩张成7个，2010年更是同时推出了“LNG”和“弹簧标”两个品牌，试图同时占据“高端运动时尚”和“大众快时尚”两个品类，然而，这样多品牌的战略并未使李宁品牌获得多少增长，反而使得企业陷入“灌木型”增长陷阱。

其他品牌分流了企业的资源投入，甚至影响了李宁主品牌的发展。2011年，作为企业根基的李宁主品牌，在运动品牌领域已经被同为国产品牌的安踏赶超。然而除李宁主品牌外，剩余品牌的销售额之和不足销售总额的10%，且在各自细分领域内并无领先，旗下的Lotto品牌亏损过亿，灌木型品牌布局已经深深拖累了李宁。

从市场布局的失误、市场份额上的节节溃败，到2018年营收破百亿创历史新高，从品牌的角度看，李宁做对了什么？

自2012年起，李宁先后收缩了非核心品牌乐途和艾高的业务。2015年李宁先生再次明确了将公司资源聚焦到跑步、训练、篮球、羽毛球和运动时尚五大核心业务。同时，在传播资源上放弃了2014年与中国体操队等非核心业务相关的代言续约，同时减少高价低效的电视广告投放，聚焦性价比更高的社交媒体投入，提升了传播效率。

随着李宁逐渐向核心业务聚焦，其销售额也逐年增长。

▲数据来源：公司报告、天风证券

产品上的创新投入，树立了李宁产品的差异化特性，为李宁的市场复苏提供了保障。在产品研发上，李宁聚焦资源于核心品项的研究创新：如：李宁“韦德之道6”篮球鞋采用了与德国巴斯夫联合研发的Foam Drive科技；李宁“悟空”系列采用了独创的Re-fit科技，极大地提升了鞋子的舒适性。同时，李宁在产品设计加大投入，并积极与世界著名IP联名合作，如：李宁的“驭帅11代”篮球鞋在2017年入围了全球性的设计大奖国际金圆规奖、与Disney Marvel Studio联名合作等。

在重新明确了企业发展方向，提升了产品竞争力的同时，李宁采用了全新的方式打造品牌。

铺天盖地的广告让消费者对品牌提高了警惕，相反的，站在第三方视角的媒体公关和口碑是进入消费者心智的绝佳途径。在品牌传播上，李宁一改以往常用的“重广告”模式，将发力点聚焦到效率更高的公关事件打造上。

2018年，李宁分别以“悟道”和“中国李宁”为主题通过纽约和巴黎的时装周走秀，制造了两次大型的公关事件，并配合社交媒体的裂变作用进一步强化传播，一时间掀起了“国潮”时尚，极大程度地提升了品牌的势能和影响力。

▲百度指数上显示，李宁在2018年纽约时装周走秀后关注度提升了2倍

通过回顾李宁品牌的发展史，我们发现李宁在品类界定和品牌定位上都缺乏清晰的思路，虽然近年来李宁的转变为企业的崛起迎来了转机，但李宁的市场和心智份额仍远落后于NIKE和Adidas等行业领导品牌。

面对强大的竞争对手，李宁应当如何做才能让自己变得更好，甚至成为比肩NIKE和Adidas的运动品牌？

对李宁品牌而言：

进一步聚焦，占据并领导某一运动细分品类。虽然李宁品牌通过聚焦使销量有所回升，然而现阶段的李宁仍然无法代表任何运动品类。正如NIKE代表篮球运动装备，Adidas代表足球运动装备，Under Amour代表专业训练装备，运动品牌市场已经逐渐形成了清晰的细分品类分化。李宁需要进一步聚焦某一运动细分品类，并成为该品类的领导者。

发力海外，打造全球品牌。虽然在2010年前后，李宁曾进行过国际化的尝试，然而由于产品差异化竞争力不足等因素，李宁的第一轮国际化以失败告终。但这并不意味着品牌全球化的方向是错的，相反，品牌全球化发展将会是一个重要的趋势。

里斯先生在《21世纪的定位》中将“全球化”列为五大原则之首，并强调：“未来属于全球化的企业，如果仍然只做全国性的企业，将很可能会面临一个艰难的未来。”

此外，成功的全球化还有助于反哺国内市场，尤其是对于一些在本国市场难以实现突破的品牌，合理的全球化可以实现“墙外开花墙内香”的效果。同为国内运动品牌“元老”级别的回力运动鞋，在经历了八九十年代的辉煌后，曾一度陷入低迷。然而回力公司通过发力海外市场受到了欧美消费者的追捧，2017年回力通过线上平台向海外发售两款定制产品“WOS33”，因国外定价远高于国内再次引发国内消费者的关注和热议，当年回力品牌国内双十一销售额实现“破亿”。

对李宁公司而言：

虽然企业的重新聚焦和产品层面的创新对企业复苏起到了一定作用，但从“兵力原则”出发，李宁仅仅通过产品的创新依然无法与NIKE和Adidas等传统巨头动辄几亿美元的研发投入相媲美，在现有的传统运动品类领域内，李宁难以与行业的领导者相抗衡。

那么，李宁的未来究竟在哪里？

随着品类的不断发展和分化，未来将会诞生越来越多的新品类机会。正如喜眠在睡衣品类内开创了排汗睡衣品类，Adidas通过孵化Y-3品牌进入高档时尚运动品类，李宁需要做的就是提高企业敏感度，发现这些潜在的新品类机会，通过自主创新或收购新兴品类下的潜力品牌等方式占据一个新品类，并成为该品类内的领导者。

但需注意，在进行品类创新时，李宁需要启用全新的品牌，这是因为在消费者的心智中，一个品牌名通常只能代表某一品类，当品牌名在心智中和某一品类紧密挂钩时，品牌将无法被移动。此外，新品牌也更容易受到媒体的关注，也相对容易形成对于新品类的话题性。

李宁作为最早发力运动品牌市场的国产品牌，虽几经波折，目前仍处于国产运动品牌前列，然而当市场红利褪去，竞争逐渐加剧，“国潮李宁”是否还能一路高歌，打好运动品牌竞争下半场？我们拭目以待！