定位论丛

新华社专访 | 里斯全球合伙人张云:中国品牌全球化 从“可选项”到“必选项”

时间:2019-07-01 03:23:20 | 作者:新华社 王鹤 | 来源:里斯战略定位 | 阅读数:94
摘要:十年前,打造全球品牌只是中国企业的选择之一,今天,打造全球品牌已成中国企业的 “必选项”。

品牌如今是中国经济转型发展的着力点,更是大国之间力量对比的重要指标。如何打造世界一流品牌,建设品牌强国?近日,接受记者专访的里斯全球合伙人、中国区总经理张云说,十年前,打造全球品牌只是中国企业的选择之一,今天,打造全球品牌已成中国企业的 “必选项”。

  

 品牌全球化
 成中国企业的必然选择

      

全球化是全球经济持续发展的必然结果。自20世纪80年代开始,跨国企业为获取更高利润,在全球范围内进行企业内部分工,形成国际生产和营销网络,享受了第一波全球化的红利。


如今,全球化进入2.0时代。世界各国能够分享的发展机会越来越多,新兴经济体开始逐渐掌握更多话语权。中国企业经过30多年的发展和洗礼,已经具备了走向世界的实力条件和优势。


 “打造全球品牌是中国企业当前最大的机会。”张云说,一方面,随着中国市场饱和,越来越多的品类和行业如汽车、家电、手机等进入低增长甚至负增长的阶段,企业和品牌需要寻找更大的市场空间。另一方面,一些品类要在中国市场份额提升,与外资品牌竞争,必须要让自己首先成为一个全球品牌。


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在消费者的心智中,全球品牌的势能高于全国品牌,已经有不少国内企业意识到品牌全球化是必选项,有国内汽车企业高管甚至直言,不出去就是死。原因是,只有在全球市场竞争,将自己打造成为全球品牌,才能在中国和外资品牌竞争。


“不过,大多数中国企业尚未意识到全球化的必要性和重要程度,也尚未做好应对全球化趋势的准备。”张云说,只将眼光放在中国市场无异于温水煮青蛙,率先开启全球化战略的中国企业和品牌势必成为中国企业中的领军者。



 如何打造全球品牌?
 中国企业宜从五大要点切入


打造全球品牌,如何改变过去中国品牌品质不佳印象误区,真正实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”?张云认为中国企业需要关注五大要点。


一是将“中国第一”作为攻占全球市场的定位,对于领先品牌而言,应该传播在中国市场领先的定位。对于非领先品牌而言,有抢先占据心智、先入为主的机会。当然如果不能成为中国第一,可以先聚焦一个海外市场成为第一。


二是做品类创新。比如汽车制造领域,国内传统汽车品牌全球化很难,但纯电动汽车,特别是搭载智能网联这类新技术的电动汽车,就能改变国内品牌“低质低价”的印象。


三是选择心智资源。所谓心智资源,是指历史积累下的优势认知。一个国家越大、影响力越强,其所带来的心智资源就越丰富。例如,来自美国的IT品牌和飞机品牌、来自法国的红酒品牌、来自俄罗斯的鱼子酱品牌等在消费者心中更具优势。同样,中国在茶叶、陶瓷、中餐、中医、化妆品等品类更具有优势,心智资源更为丰富。


四是,全球品牌需要比中国市场更加聚焦。正如“小市场开杂货店、大市场开专卖店”,市场越大,越需要聚焦。中国企业走向全球不能简单复制中国式的做法,必须学会更加聚焦,才能更加专业化。


五是,品牌需要拥有全球化的品牌名。切不可简单使用汉语拼音,特别是一些国内品牌名称对外国人来说,难发音、难记住更难传播。


“需要指出,当中国未来成为世界第一大经济体之后,将极大提高中国品牌的势能和关注,提供巨大的推动力。上一级的发达经济体品牌对下一级经济体的影响力‘优势’是十分显著的。”张云直言。


此外,张云提醒,在品牌全球化的过程中,企业切记不要盲目追求海外市场数量,而应集中一个市场,而后再进入下一个市场。



“老字号”品牌全球化
 拥抱传承与时俱进


国货“老字号”品牌如何“重生”如今备受关注。成功案例有之,比如从被外资冲击一度销声匿迹的老国货品牌到本土化妆品领军者,百雀羚去年零售额再超百亿元。但更多的传统“老字号”总体上发展的并不如意。


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张云认为,“老字号”是典型的心智资源,一来,可通过混改的方式,理顺机制上的弱点,注入经营发展的活力。二来,要与时俱进做创新。利用消费者对老字号的认知,做符合新一代消费者需求的创新,比如老字号餐饮,可通过消费场景、消费模式创新;日用品则可通过创新,提高满足新一代目标消费人群需求的产品。


老字号品牌全球化,可以首先在华人聚集区开拓市场,华人对老字号品牌有认知,通过华人影响到非华人,形成品牌良性传播效应。


张云说:“事实证明,国内品牌一旦在海外获得成功,还会反哺国内市场。华为手机在欧洲引发的关注、小米手机在印度的高占有率,都反过来作用于国内市场,获得更多国内消费者追捧。”