定位论丛

品类实践 | 从“第一”到“掉队”,优酷究竟做错了什么?

时间:2019-07-03 02:39:13 | 作者:里斯战略定位 | 来源:里斯战略定位 | 阅读数:112
摘要:为何优酷在打造超级网综IP的路上总是事与愿违?

在爱奇艺、腾讯视频还没有出现的年代,优酷凭借发力UGC内容,在视频网站竞争中,其地位一度无人能敌,2012年与土豆合并后,优酷正式登顶国内第一在线视频网站。然而,优酷怎么也没有想到,仅仅几年,爱奇艺和腾讯视频竟然成为横亘在自己身前的两座大山。为何优酷在打造超级网综IP的路上总是事与愿违?

 

在爱奇艺、腾讯视频还没有出现的年代,优酷凭借发力UGC内容,并给用户带来流畅的播放体验,在视频网站竞争中,其地位一度无人能敌。随着2010年底优酷正式挂牌纽交所,又在2012年与土豆以100%换股方式合并,优酷正式登顶国内第一在线视频网站。

 

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▲图片来自©Engadget 中国版

 

按道理,行业老大和老二的整合,本有机会结束军阀混战的视频网站行业,一统天下。然而,优酷怎么也没有想到,仅仅几年,曾经看不上的两个对手,爱奇艺和腾讯视频竟然成为横亘在自己身前的两座大山。

 

回顾“优爱腾”三家视频网站的发展史,2014年是我们无法忽略的关键节点,优酷在当年吸引到了阿里巴巴的投资,开始陷入频繁的组织结构和人事调整之中。而在优酷变动的同时,爱奇艺、腾讯视频、乐视网等平台纷纷重金抢夺头部内容版权,一时间IP价格被抬到了前所未有的高度,而天价版权无疑给视频网站迟迟无法盈利的商业模式一记重压。

 

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突然之间,爱奇艺自制网综《奇葩说》横空出世,宣告了大制作、高水准、精细化网综时代的到来。从2018年数据来看,虽然网综(128部)在数量上略少于台综(163部),但网综已以624.2亿的总播放量超出台综(530.65亿)近百亿流量,自制网综板块成为视频网站最重要的流量入口。

 

自制网综作为视频领域三巨头“优爱腾”比拼的重要砝码,从结果上来看,爱奇艺陆续打造了《奇葩说》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》三款现象级网综IP,腾讯也拥有《吐槽大会》、《明日之子》、《创造101》等。反观优酷,含着金汤匙出生,又背靠阿里系,有强大的平台导流以及充足的弹药补给,但在打造超级网综IP的路上却屡屡不顺,令人扼腕。诸多媒体人也都从不同角度来分析优酷为何难以孵育超级网综IP,但他们总体上认为优酷时至今日的失意,无外乎三种原因:人事变动频繁,难以聚合军心;选择广告错过优质内容付费风口;天生缺乏内容基因,与真正爆款失之交臂。

 

尽管这些评价中肯且客观,但对于帮助优酷逆袭重登王座而言并没有实际的战略指导意义。笔者将从战略定位角度出发,来剖析优酷超级网综IP之路不达预期背后的原因,以期对中国企业有所借鉴。

 

为何优酷在打造超级网综IP的路上

总是事与愿违?

 

 

失误一:作为后进入者,未遵循对立定律

 

回看中国综艺发展史,我们会发现很多成功的综艺IP均是遵循了“对立定律”。例如浙江卫视歌唱比赛《中国好声音》获得巨大成功后,央视推出了《中国好歌曲》,通过聚焦原创作品比赛将自己放到了“对立”的位置上,节目放映期间全网收视率破1。

 

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同样,爱奇艺推出了男团选秀节目《偶像练习生》后,腾讯视频上线了女团选秀节目《创造101》,这两档偶像养成类综艺均成为2018年最火爆的现象级IP,将偶像经济推向了前所未有的热度。

 

而优酷在偶像养成类节目空缺的既定事实下,做出了什么样的选择呢?2019年1月17号,优酷开年头部S级网综《以团之名》正式上线,然而,尽管优酷号称是首档采用国漫贯穿,并与以往选秀节目采取不同的赛制,但对于观众而言,与《偶像练习生》却并无二致。在与《偶练》第二季撞档的情况下,被对手全面碾压。

 

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正如《22条商规》一书中所提到,作为品类中的后进入者,若仅仅采用跟随策略,并不能帮助品牌获得良性的发展,更好的做法是遵循“对立定律”,换句话说,就是不要试图变得更好,但是要试图变得不同。其实仔细观察我们身边的朋友也会发现,他们中总会有两种人,一种是希望购买领先品牌产品的顾客,另一种则不想,所以第二品牌通过将自己定位为与领先者不同的角色,就可以把那些不愿意购买领先品牌的人吸引到自己这一边。

 

时至今日,仍有大量潜在的第二品牌试图模仿领先者,这通常是一种错误的决定,如果一个品牌不能成为顾客的另一种选择,也就放弃了让消费者选择你的理由。笔者认为,如果优酷当初不是选择偶像选秀,而制作一档摇滚乐队的选秀,市场反馈一定会远远优于毫无水花的《以团之名》。

 

 

失误二:违反聚焦定律,错失弯道超车

 

2016年后,网络综艺进入发展快车道,各大视频网站平台纷纷推行爆款战略,重金加码头部内容投资。在打造超级网综IP的战役中,爱奇艺首次拉通全站资源,倾全平台之力推出了中国首个Hip-hop网综IP《中国有嘻哈》,这也是爱奇艺在当年唯一一档S+级综艺。腾讯视频、芒果TV也都集中优势资源,重磅推出头部网综《明日之子》及《爸爸去哪儿》。通过大投入、大宣发、大制作,分别成为2017年网综播放量冠亚季军。

 

眼看爱奇艺、腾讯视频、芒果TV在“超级网综元年”抢尽了风头,优酷官方也承认不免有些“掉队”。于是在2018年开年,优酷就迫不及待的向行业展现其想要占领网综行业高地的决心,然而优酷采取的做法却是在2018年一下子推出四大超级网综,包括《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》、《这!就是决战双声》四档“这!就是”系列(实际也上线四档,但后两档节目被替换成《这!就是歌唱》、《这!就是灌篮》),并且今年还额外推出“吧!”系列超级网综IP。

 

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▲图片来自©艺恩

 

显而易见,优酷的策略仅仅是在产品上简单做加法,市场已经告诉我们答案,除了《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》略有水花外,其他几档原本被寄予厚望的节目要不在筹备中途难产,要不在口碑以及播放量上全面溃败。

 

里斯先生曾提到:“市场营销的要点就是要聚焦,收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。”这句话同样能够解释为何优酷在综艺大战中落败。在综艺市场井喷的竞争格局下,无论是台综还是网综都在持续加大对头部资源的投入,而优酷手中尚无像《奇葩说》、《爸爸去哪儿》这类顶级IP的加持,因此优酷唯一的机会应该是收缩战线,聚焦一档最具爆品潜力的IP进行培育,通过集中最优质的资源,配备最强大的制作班底,招募最厉害的选手,才有可能从日渐残酷的厮杀中突围。此时仍若分散资源,对于优酷来说,重新问鼎网络视频之巅的梦想只怕要沦为空想。

 

 

失误三:缺少争议性公关,禁锢于圈层壁垒

 

在竞争愈加焦灼的网综市场,节目播映前后在线上线下密集投放广告已成常态,尤其在暑期档,你会发现无论是坐公交、乘地铁还是刷微博,都能看到网综广告的露出。此时,网综出品方对公关话题制造的重视程度就决定了该题材是否有机会打破圈层壁垒,吸引到更广泛观众群体的关注与热议。

 

突破圈层壁垒的一个有效途径是制造争议性公关。在传播时代,消费者每天要接收海量的信息,千篇一律的报道宣传效果将大打折扣,适当的“争议”则能引发消费者关注,让消费者自发参与讨论与传播。

 

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腾讯视频和爱奇艺均是制造争议性公关的高手,例如《中国有嘻哈》从节目开播前质疑吴亦凡是否有资格担任评委,到freestyle承包全年热词,再到idol rapper 与underground rapper 两大派别之争,处处都有话题备受争议,而伴随争议的却是节目不可阻挡的火爆热度。

 

同样,在国内女团行业普遍不被看好的情况下,《创造101》通过放大杨超越与王菊两位选手的争议点,设计能够引发不同群体共鸣的话题,引发全民参与“新时代女团”和“新时代女性”话题的讨论,成功实现了“粉丝经济”向“大众市场”的突破。10期节目几乎吸引了全部媒体参与报道,累计发文超过44000篇,微博热搜总量超过1000条,在同期综艺竞争中遥遥领先。

 

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相较之下,优酷明显忽略了对争议性话题的制造,以近期上线的S+级网综《这!就是街舞》为例,通过百度搜索,会发现几乎所有关联报道都是在称赞节目制作精良、口碑佳、选手实力强。如果你是一位不了解街舞文化的观众,是这样的标题能够吸引你前去观看,还是“易烊千玺当场被选手质疑不懂街舞”的报道能激发你的好奇心?答案显然是后者。

 

 

在自制网综红海竞争下,

优酷应如何自救与爬坡?

 

对于努力自救的优酷而言,现阶段是最好的时候,也是最坏的时候。好的是,网综IP流量变现能力越来越强,给了平台方重金投入的底气;坏的是,各家平台内容供大于求,而用户可供消费时间却存在天花板,打造爆款IP将更加困难。

 

那么,在这场激烈的“三国杀”竞争中,优酷要如何避免沦落出局呢?

 

短期来看,“优爱腾”三大视频平台比拼的是谁能在今年占领综艺高地,扛起话题与收视大旗。而在爆款网综大战中落了下风的优酷,急需向行业及公众证明其具备打造现象级网综的能力。为此,优酷高层有必要向团队提出以下问题:

 

1)《这!就是街舞》第一季未能取得引爆性效果、成为现象级内容,那么它是否还是打造超级网综IP的最佳选择呢?如果不是,我们还有什么样的选择?

 

2) 在打造超级网综IP过程中,我们是否已经集中最优势资源来为节目质量和节目热度保驾护航?

 

3) 我们是否设计了环环相扣的争议性公关,能够帮助节目从“圈层爆款”走向“公众爆款”?

 

长期来看,优酷要想同竞争对手进一步缩小差距,甚至实现反超,不能仅仅依靠一个IP的成功,而是要有节奏地、持续地推出新的爆品,打造出更多更成功的超级IP。在超级IP打造的征途,优酷需要时刻反问自己:

 

1) 我们是否有机会,率先开创大众喜闻乐见的题材品类并成为第一?

 

2) 在有爆品潜力的品类中,如果我们不是首创品牌,是否同第一品牌形成了对立?

 

上月底,优酷新任掌门人樊路远在企业内部信中表示,“黄沙百战穿金甲,不破楼兰终不还!”,在打造超级网综IP这块掉队的业务上,优酷能否实现逆风翻盘,让我们拭目以待。