里斯全球合伙人张云：21世纪的7大定位原则 | 2019定位大课

20世纪定位提出的解决方案，“在潜在顾客心智中占据一个词”。怎么占据心智？简化你的信息。通过一个词，像一个“钉子”植入到消费者的心智里面。当很多企业讲10个词、100个词宣传很多内容的时候，你可以通过一个词找到心智里面的一个空位，一个词占据心智。这是20世纪的定位，也是我们说经典的定位最重要的原则。

从某种意义上这是反人性的，人性都希望多，很多企业说我明明有10个好处，你为什么让我选一个。但你讲10个好处，一个也进入不了消费者的心智。而一旦你用一个词占据消费者的心智，消费者往往能接受你有10个好处。这是认知的规律，心智的规律和现实、事实不一致的地方。

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21世纪的7条新定位原则

心智是竞争的终极战场，这个大的不变之下有哪些变化呢？下面我分享一下21世纪的7条新定位原则。

1.全球，而非全国。

20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌。如果你无法打造全球品牌，你就无法在中国市场和全球品牌竞争。大家不要认为这是一个遥不可及的梦想，你的品牌从起步开始就应该是一个全球品牌。

我觉得这是21世纪的定位带给大家的一个非常重要的新的理念。

为什么呢？原因有两个：第一，大家都面临着全球品牌的竞争。第二，如果打造了全球品牌，你在中国市场就有非常高的势能。

所以，你看20世纪的手机品牌基本上不做全球市场，但是21世纪的手机品牌基本在全球，华为为什么在中国卖的那么好，我认为三件事情帮助了它。

第一，产品技术上不懈的投入。

第二，起步就打造了一个全球品牌。虽然那时候它并不是全球第一，但是它打造了全球品牌，华为最近几年的新品发布会，基本上都在欧洲发布。其实，它在欧洲市场的占有率有多少？并不大。但它起步就打造了一个全球品牌。

第三，美国政府和特朗普帮了它。这波公关我认为50亿、500亿美金也做不出来，500亿的广告也没有这个效果。这波公关强有力地夯实了华为作为全球5G技术领导者的定位。这不是轻易可以建立起来的。

2.互联网是一个全新的品类。

20世纪互联网是一个媒体或者渠道，21世纪互联网本身就是一个新的品类。

很多企业家认为互联网的红利已经没有了，我认为这是受了马云的误导。从我的观察来看，互联网对传统商业模式的颠覆刚刚开始。

现在瑞幸咖啡很火，不久前刚刚上市，但是非议也很多。一方面瑞幸咖啡的“快”我并不是特别赞同，但是这个模式的颠覆我是赞同的。

我观察到大量传统行业的线下渠道成本是极其高的，比如饮料行业，一个新品牌的渠道成本占了60-70%。还有汽车行业。我上次参加中国汽车一个峰会，我说，未来几年里，中国汽车4S店的模式要崩溃掉。以前中国市场的高增长养活了这个渠道。但是现在汽车行业进入了低增长甚至负增长的时候，一个4S店运转费用几百万，这个成本太高昂了。我预言，以后的汽车消费者会越来越多在互联网上买车。

电商的流量成本是很高的，但是电商不能用流量思维，要用认知思维。当你建立起认知，消费者会主动搜索你。

所以，我认为21世纪越来越多的企业是主要依托于互联网，那些线上线下并重的企业，死路一条。新零售是什么？未来的新零售就是以互联网、移动互联为主，线下以体验和推广为主的模式。这个模式正在颠覆越来越多的行业。

3.品类主导品牌。

20世纪我们说定位建立品牌，21世纪品类主导品牌。

你打造一个创新的产品，但是如果没有创新一个品类，是很难做起来的。因为成本越来越高，媒体越来越分散。

越来越多的企业问我，如果广告只投一个媒体，应该投给谁？我说：以前投央视就可以了，但是现在是不可能的。你的产品和品牌面临的巨大挑战是什么？是你必须能够自带流量。

很多企业家理解错了，认为自带流量是搞一个话题。这是错的。你的品类和产品必须足够新、足够有差异化，才能自带流量。

都说战略决定战术，反过来战术也可以检验战略。如果你的定位、如果你的品类不能产生公关的价值，不能产生话题性，不能引起媒体的主动报道，你是不会有大前途的。尤其对于初创企业，当你资源并不充分的前提下，是没有大的机会。

所以，品类变得非常重要。但是，实践中我们发现很多企业，它开创了一个全新的品类，但是却没有找到这个词。所以，我们说品类比品牌重要，品类比定位重要。特斯拉的定位是什么？它开创了高端电动车新品类。苹果的定位是什么？它开创了触屏智能手机新品类。

品类变成一个非常重要的观念，我觉得定位诞生以来最重要的观点是品类。

我们看一下这是全球领先汽车企业推出的电动汽车，宝马、奔驰、丰田。从电动汽车技术来看，大家认为特斯拉强还是宝马强？很多人认为特斯拉比宝马强。但其实特斯拉不可能比宝马强。六、七年前我在法兰克福汽车展发现，宝马展区70%都是电动车。

宝马遇到的巨大挑战是消费者想到电动车不会想到宝马，这为特斯拉带来了机会。大量传统汽车企业如奔驰、宝马、奥迪、丰田、大众等，它们没办法放弃以前的品牌，它们的职业经理人也不敢做这样的决定。

2018年我说一个预言，百度如果不改变，如果继续百度外卖，百度快递，什么都用百度这个品牌，那么百度就是今天的雅虎。这个预言很有可能成为现实。

4.视觉锤。

消费者接触信息的方式已经变了，20世纪是文字时代，文字的力量很长时间没有办法动摇，但是，21世纪是视觉时代。当然，也有很多企业家开始重视视觉，但是做的是抽象的、不知所云的图案，设计一个他认为有很多含义的，但是消费者根本不知道、根本识别不了的图案。

日本的餐饮品牌和中国的餐饮品牌很像，都是以文字为主，视觉比较弱。劳拉女士写视觉锤之前跟我说，中国的美术那么杰出，但是为什么中国的品牌都是文字的？美国就不一样，美国品牌比如麦当劳，它的视觉就很强烈，即使在高速公路开得很快，都不会错过麦当劳。我去俄罗斯，虽然我也不懂俄语，但是看到麦当劳的金色M就知道那是麦当劳，看到肯德基上校就知道这是肯德基。

当你打造一个全球品牌时要记住，文字不是全球化的，视觉才是全球化的。所以，必须要重视视觉。

5.难忘的口号。

口碑是公关的一部分，口碑的传播，将伴随着人工智能的变化而变得越来越重要。

我曾经跟阿里CEO张勇讨论未来的无人驾驶技术，他说阿里关注的就是语音部分。当你开车的时候再用手机操作是反人类的，人工智能里，语音技术将越来越重要，声音变得越来越重要。所以，一个有力量的、容易传播的的词，变得很重要。

宝马口号是“终极驾驶机器”。提到终极的驾驶机器、提到驾驶，你印象非常深刻的就是宝马这个品牌。

传播口号不是顺口溜，你必须要传递一个核心差异化的概念。差异化的概念的标志是什么？是只属于你的品牌，而不属于别人。

6.公关，而非广告。

20世纪我们以广告建立品牌，21世纪以公关建立品牌。因为我们的媒体非常集中，我们有非常聚焦的媒体。以前那个时代投央视，对于大企业，对于有钱、胆子大的企业家来讲，是最美好的时代。可惜那个时代一去不复返。

21世纪，以公关建立品牌。最近刷屏的是什么？任正非接受采访。刷屏的会是华为的广告吗？不是的。刷屏的从来不是华为的宣传广告，而是任正非的言论，这是非常重要的变化。

广告是不是不重要了？广告也重要。但是广告要公关化，要传递可信度高的公关的信息。

7.多品牌。

20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌。

超级技术带来的重要影响，是指信息传递的速度大大加快了，口碑的速度也大大加快了，以前的传递是人和人之间的，但是现在通过社交媒体一发，通过微信朋友圈里一发，很快全中国、全球都知道了。所以打造品牌的速度大大提高了。

我听广告公司的创意总监跟我讲，以前的模式已经崩塌了，以前播放一个大片，请好的导演、文案，前前后后拍摄剪辑两三个月。现在呢，拿个手机随便拍了就播了，虽然粗糙一点但是信息传递非常快捷。

超级技术的发展，影响到我们的品牌策略。对于企业来讲，建立一个品牌的时间越来越短。大家想想，微信建立几年了？微信建立这么庞大的体量和品牌影响力用了不到10年的时间。瑞幸咖啡两年多就上市了。

以前建立一个品牌需要二、三十年，今天可能就只要两、三年，四、五年，七、八年。所谓的“网上一天，人间一年”，就是在互联网上建立一个品牌，一天可能就是线下一年。

在这个情况下，多品牌就变得非常重要。

前不久一个投资公司的创始人打电话问我，阿里和腾讯，哪个更有价值？我说，这还用问吗，在我看来阿里的价值应该是腾讯的两倍以上。

为什么这么说？

第一，阿里有非常清晰的多品牌布局。

第二，阿里布局全球，腾讯在国内。这是一个非常重要的区别，阿里很多布局是全球布局。还有一个原因，阿里的整合能力非常强，它收购的企业，数据都是打通的。但是腾讯仅仅是投资。在大数据这个层面上，腾讯云远不如阿里云。

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21世纪最重要的定位原则：

开创并主导一个品类

21世纪的定位是什么？定位原则是什么？我们讲无数的定位原理和法则，聚焦到最重要的一条是什么？就是“开创并主导一个品类”。

里斯先生在《品牌的起源》里讲到，“这是我至今为止最重要的一本书。”这本书在2004年出版，品类这个观念经过十几年的传播和完善，变得非常有影响力。

消费者以品类来思考，用品牌来表达，这是非常重要的。里斯公司研究发现，虽然很多消费者说，我要一瓶王老吉，我要一瓶可口可乐，我要一瓶茅台，消费者好像指名的是一个品牌，但是背后的思考模式其实是品类的选择，是我要喝凉茶，我要可乐，我要中国最好的白酒。

消费者思考的是品类，表达出来的是代表品类的品牌。消费者就认这个牌子，因为这个牌子在消费者心智中代表了这个品类。驱动他购买的是什么？品类。这是非常重要的一个发现，这是消费者的心智模式，让品类和品牌发生了极大的关联，定位和战略发生了极大的关联。

消费者说我要来一罐王老吉，因为在消费者心智里面王老吉代表了凉茶。

还有一个有意思的发现，我们一直说脑容量是有限的，在同一个品类里，存在一个“二元法则”，同样的凉茶可能只装两个品牌，王老吉和加多宝。在互联网时代甚至就是“一元法则”。

但是，我们发现消费者接受新品类的空间是无限的，这就代表了巨大的机会。哪个新品类出来，消费者都会关注，然后存储下来。而同质化的产品都被消费者过滤掉。这是非常重要的。

开创一个新品类的观念，契合了德鲁克先生提出的观点：企业唯一的目的是创造顾客。创新是发明新的东西，从里斯的实践来看，如果技术的创新不和营销结合起来，就很难有用。

如何打造一个品类之王？我总结了21个要点，这在我的新书《21世纪的定位》里有介绍，这是从里斯全球和里斯中国十几年的实践中建立起来的。今天我没办法一一和大家介绍，但我在这里挑3个重要的关键环节跟大家详细介绍。

品类战略是终极的战略，开创一个品类是主导一个品类的最佳方法。那么，如何开创一个品类呢？有三种途径：

1.技术洞见：新技术解决老问题。

简单来说，就是新技术解决老问题，这是建立新品类的非常重要的来源。这个来源往往来自于很多科技企业的创新。

当然，技术的洞察也要来源于对现有问题的定义，对现有问题的观察。你首先要定义清楚要解决的问题，然后技术研发、技术创新才会有方向。

给大家介绍一个非常简单的品类创新的案例，这是里斯先生的一个案例，“新鲜速递（Fresh express）”，是美国预包装沙拉的第一品牌。

这个品类创新的洞察来自哪里？他们发现，越来越多人喜欢轻食，喜欢健康新鲜的食品，但是如果到餐馆去买太贵了，而且美国人中午吃的很简单，中午吃一份沙拉就好，晚上再去吃好一点的。但是自己买来做又很不方便。所以，里斯先生跟它的创始人说，你可以做一个简易包装的沙拉，帮用户把菜清洗好并包装起来，用户拿到手打开就可以吃了。

那么问题来了，消费者会有什么顾虑呢？第一，有没有洗干净。第二，包装新不新鲜。

那么，他们做了些什么事来解除用户的疑惑呢？

第一，他设计了一个非常环保的新型技术，然后申请了专利，99.99%水分子清洗，不需要洗洁精。其实现在很多厨电企业都具备这个技术，但当时在美国还是比较新的技术。

第二，设计了一个“会呼吸”的包装，让沙拉的保鲜期变得非常长，不至于几个小时就变得不新鲜了。

第三，推出了这个品牌。

现在它是全美第一大品牌。品类战略的核心是什么？开创一个新品类，起步就是领导者，天生就有强大的势能。

过去5年里，康师傅的方便面销量大幅下滑，统一也在下滑，但今麦郎的利润在大幅增长。

靠的是什么？品类创新。

方便面的问题是什么？香料用的很重，给人油炸、不健康的认知。今麦郎洞察到了这个需求。它做了技术的创新，用蒸的技术。“老范家速食面馆面”推出来以后非常受欢迎。

我第一次尝这个面的时候，今麦郎的董事长特意从保险柜拿出一小桶面，说这是今麦郎的“神六”。他在东京开发布会的时候，旁边的日本拉面大师连吃了两碗。吃完后觉得非常神奇，冲泡的面也能做出这个口感。

所以，品类的创新，一定要基于对现有问题的定义，对现有问题的观察。

2.市场洞见：发现市场新需求。

有一些需求是潜在的，消费者也不知道自己有这个需求，但这是他们潜在关注点。最典型的例子，就是Uber。

创业家很重要的一件事是定义问题。开创一个品类，定义问题是很重要的。你要不断问自己，你的新品类解决了什么问题。如果没有解决问题，可能这个品类就没有什么价值。很多创业者自己赋予了产品很多价值，自己认为产品很好，其实都是自嗨。

Uber创始人在一个小镇上开会打不到车，他就想，一边是怎么也叫不到车，一边是到处停满了车。这就是问题。怎么解决？他想现在苹果已经有4G的网络，可以定位了，技术上已经具备可能性了，所以他做了打车的软件。

这些都是非常重要的品类创新，最伟大的企业都是起源于发现了问题，解决了问题。

再举一个例子，我们的一个咨询客户，创始人是科学家，他是研究糖的。大家知道蔗糖，美国现在越来越多的健康专家呼吁希望把蔗糖定义为“毒品”，他们认为蔗糖具备毒品拥有的基本特点。

第一，让人上瘾。喜欢吃甜食的人越吃越喜欢，这是人类基因决定的。蔗糖带来的甜的满足感，存在于人的基因里。第二，有害健康。

现在全球有一个趋势是“反糖运动”。所以很多企业，开发出来阿司巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖。但是这些化学甜味剂有致癌风险。人类科学家发现用甜叶菊做的糖是零热量、天然的，但是有一个问题，它的味道有一种麻味。而这个中国的科学家，发现中国罗汉果里提取出来的糖，甜度是蔗糖的200倍，而且它是天然的，同时味道很好，还可以辅助治疗糖尿病。

但是罗汉果只有中国能种，只能在中国种。于是，他就发现了一个机会，天然好味道的零卡路里的糖。

这个企业就叫“吉福思”，罗汉果的英语是他们创造的，叫做Monk Fruit。而且花了5年通过FDA认证，导致雀巢、强生、可口可乐等全世界大型食品饮料企业关注这个企业。

它现在最大的问题是价格贵，如果能把成本降下来，将会席卷世界。这就是发现了市场新需求，开创新品类的优势，现在它占领了罗汉果甜味剂51%的市场份额。

3.心智洞见：发现并率先定义品类、进入心智的机会。

很多时候不需要发明什么东西，只要发现了心智的空白点，率先定义品类，你就可以赢得市场。

我们帮君乐宝做的“涨芝士啦”品牌，就是品类创新的一个经典案例。在里斯帮助下，他们创造了一个新品类。第一年销售了2亿包，今年预计超过5亿包。美国很多食品企业跑到中国来研究这个新品类，想知道它会不会具备全球化的趋势。

我前面讲了互联网是新品类，而移动互联是又一个新品类。你要从品类洞察的思路去找品类创新的机会，这是学习定位理论的企业者最重要的优势。

下面这个例子我讲了很多次，为什么呢？我想说明一个道理，创新一个品类，很重要的是你要掌握规律和观念。

2008年，我在北京的中国大饭店陪里斯先生接受《中国企业家》的记者采访，当时里斯先生跟记者讲了这样一段话：我告诉你一个价值10亿美金的机会，未来会诞生一个不同于传统互联网的网络叫Mobile.Com，它将诞生新的搜索品牌以及其他的品牌。

2年后“91无线”成立，这是基于移动互联的搜索，3年后以19亿美元被百度收购了。

里斯先生这段话蕴含的规律是什么？传统渠道是一个品类，PC互联是一个新品类，移动互联是一个新品类。某种意义上，线上PC互联会诞生新的品牌，移动互联也会诞生新的品牌。百度为什么花19亿买“91无线”，因为它怕被移动互联网颠覆。周鸿祎也说，360在PC绝对占据主导性地位的，但在移动端影响力却大幅降低，这是品类的认知规律。

从媒体行业看，传统的媒体产生了CCTV，PC互联时代产生了新浪，移动互联时代产生了今日头条。同样规律的还要传统零售到移动互联零售，沃尔玛、淘宝、拼多多。这是神奇的品类归一。

一个机会是，大家可以在每个品类里面找找，例如在移动互联时代，如何颠覆PC互联品牌。这个机会不会一直都在，如果很长时间都没有专门的品牌推出，这个机会就消失了。

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如何定位

定位的价值是确定品牌在品类里面的最佳位置。相信大家都看了《定位》的书，也听了很多定位的课，关于定位的方法也学习了无数，我这里从实践的角度跟大家讲四个关键点。

1.符合认知。

如果你宣传的东西和消费者认知不一致，最终的结果是消费者把你的信息给过滤掉了。你说你是最牛的，消费者说不，你不是。他就把你过滤掉了。

符合认知是非常重要的。消费者对你没有认知，那么你还能去教育市场，教育消费者，可以去做更多的传播。但是，如果你和消费者的认知不一致，更多的传播也没有用。

比如在“去油腻”的市场上，很多人说“去油腻”这个定位很有价值。四川的一个饮料品牌叫金沙源，说自己是淡竹叶饮料，可以去油腻。但是我问了很多四川的朋友，他们都不知道淡竹叶饮料干嘛的，他们没有这个认知。

第二个品牌叫“九龙斋”，是北京的酸梅汤品牌。它宣传自己是去油腻，但消费者说不，觉得酸梅汤是开胃解暑。这是心智的反应。

什么是认知基础？我们一起来看看，淡竹叶饮料、酸梅汤饮料、茶饮料，哪个最能解油腻？是茶。

我们思考战略问题的时候，经常就把自己当成一个专家，其实你最不需要的就是专家，你最需要的是把自己还原成一个普通消费者，这是重要的。

2.否定强于肯定。

简单来讲，“你不是什么”比“是什么”更受关注。消费者心智缺乏安全感，对“不”的东西都会去关注。非油炸，无糖的，无铅的汽油，这些都是否定的。 

3.客观概念：差异点而非利益点。

这是实践里误区最多的地方。很多企业都是这样做定位的，调研消费者关注什么，如果消费者说是“好吃、美味”，我就宣传好吃，好像这就是定位。这其实是一个主观概念。

请问哪个餐饮品牌会说自己不好吃，你必须要有一个客观的概念表达你的好吃。什么是好啤酒？大家都说味道很好，但是我说我是头道酿造的，这才是一个客观的概念。

好吃、质量好、性价比高，这些都是主观概念，当你宣传这些的时候是没有效果的。

很多面包强调自己新鲜，但怎么建立新鲜的认知？我们给桃李面包的建议是“每日新鲜直送”。消费者拿起一看日期，是今天送来的。这才是客观概念。

我们到很多一线调研得到的发现是，消费者关注利益点。小米一个很大的误区是，它没有为它的利益点提供差异点的支持。很多创业家认为小米是粉丝经济，那为什么现在粉丝不跟着小米走了？小米非常可惜的是，没有为它的性价比高这个利益点提供支持点，所以很难在心智里扎根。

但是小米有一条主线，就是性价比高，雷军最近几年都强调，我硬件、产品的利润不超过5%。意思说我良心，我厚道，我赚的少。

4.结合品类属性评估定位。

有些定位在这个品类里面有效，在另外一个品类里面可能没有效果，这是非常重要的一点。

我们知道定位史上有经典的“第二”定位，就是安飞士租车，“因为我们是第二，所以我们要更努力。”这个“第二”的定位为什么有效？因为它是服务，“更努力”是可以被消费者接受的，消费者有同情心。

但是有一个公司，学习安飞士的定位，金娃果冻，我们是第二；为何要买金娃，因为我们不使用防腐剂。结果呢，把自己做死了。消费者会想，你不使用防腐剂，为什么不是第一。

汽车，大家知道安全是一个很有力的定位，汽车通过一系列的配称可以做到安全，比如说安全气囊。

中国人最没有安全感，因为心智缺乏安全感。在大多数品类里做调查，你问消费者安全重不重要，他都会说非常重要。关键是，你这个品类你能解决安全的问题吗？如果你骑的是电动自行车，是摩托车，你如何确保安全？这个是做不到的，你要结合品类评估定位。

社交性强的品类里，档次的定位是很重要的。“高端”、“高档”的定位在汽车里面是有势能的，因为汽车的社交性比较强，尤其是在中国市场。但有些品类没有什么价值，需要很高端吗？我们经常跟老板电器的负责人讲，你家里买了一个高端的油烟机，难道客人来了你要带着他去看看高端油烟机吗？油烟机没有社交属性，这个是没用的。

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公关点火的5个原则

为什么要重点讲公关？

因为大部分的创业企业、中小企业都没有资源去大规模投广告。但是你仍然要推广你的品牌。前面我们讲了，如果你有了品类的创新，又有了差异化的定位，你就会自带流量。但是，你仍然需要在公关上找到突破点。

这里有几个原则告诉大家。

第一，先品类、后品牌。你真的开创了一个品类，消费者关注的是品类，所以你先推广品类，不要推广品牌。

你教育品类的时候带上品牌就有主观性，但是消费者心智缺乏安全感。史玉柱以前推广脑白金的时候，出的软文都不出现“脑白金”，不出现品牌名。就是要保持客观性。

马斯克出来说，特斯拉就是破产了也要把电动车这个品类做起来，他说“我不是为了特斯拉”，鬼才相信他不是为了特斯拉。但是他推广的是什么？品类。先品类后品牌。

第二，从小媒体到大媒体。有的企业一上来就要投央视，这是很难的。只要是媒体都是有价值的，你要一步一步来。

第三，创始人是最好的代言人。如果你请不起代言人，你的创始人就是最好的代言人。为什么创始人是最好的代言人？一个品牌无论做了多大的创新，媒体报道一阵子，新品类过去了就不怎么关注了。但是创始人可以不断的发声，可以不断讲故事，可以不断得到媒体的关注。

三星创始人曾经讲过，苹果真正可怕的不是iPhone，而是乔布斯。iPhone出来不算什么，乔布斯出来几分钟，全世界媒体的头版就是他。今天任正非出来讲几分钟，全世界的媒体都报道他。这就是其他品牌和它的差距。

第四，制造争议。只要有争议，即使只有一半的合理性，你也能获得足够的关注。但是如果连争议都没有，你也不会有什么关注点。像维珍创始人布兰森就是非常有争议的。特朗普是有史以来最具争议性的总统，他靠争议上台，主流媒体封杀他，很多商店把他的产品下架，但他就是不停地制造争议。

公关还有一个很重要的原则，我们叫公关广告化、广告公关化。21世纪公关和广告的界限越来越不清晰，广告必须看起来像公关，公关通过广告传播的方式可以批量地传递到消费者那里。

“纯享酸奶”怎么用广告公关化呢？《欢乐颂2》里5个主角非常喜欢纯享这个酸奶，把5个主角的推荐语印到产品包装和终端上，这个剧播出之后，销量大幅增加。我在终端看到很多年轻消费者说我要五美爱喝的酸奶。