定位论丛

新经济时代,那些你必须要知道的事

时间:2019-07-08 07:17:07 | 作者:潘轲 柯磊 | 来源:顺知定位咨询 | 阅读数:259
摘要:新时期,企业在找到“第一”的心智机会后,如何快速登录心智,建立竞争壁垒,比以往任何时候都变得重要。

新经济在不同时期有不同内涵,以互联网、移动互联网、大数据,人工智能等为标志的技术及生产要素的变革,及以数字化和全球化的大背景,构成了新经济在当下中国的基本图景。


技术的进步不仅提升了社会整体的生产力,也深刻影响着企业经营的外部环境,甚至重构市场的形态。企业在享受新技术带来的增长和便利的同时,也面临着市场环境“重塑”带来的挑战。


新时期市场环境具体有何特点?

会为企业经营带来哪些挑战?

企业在打造品牌上与之前有何不同?


要回答以上问题,我们首先要研究新时期市场环境的基本特点。



1

新时期特点:无边界


互联网、移动互联网本身的渠道属性打破了的传统市场固有的时空限制,电子商务和物流业的发达,及全球化大趋势让市场边界更加模糊。企业可以借助互联网把产品卖到地球上任何一个角落,消费者则只需动动手指,在任何时间任何地点都可以完成购买动作,“无边界”市场让竞争的强度和经营环境的不确定性空前加强,如何与来自全球的同行及替代品进行竞争,成为新时期企业必须面对的现实。





2

新时期特点:扁平化


物理渠道壁垒的“消除”和弱化除了重塑市场边界,还产生的另一结果:市场的“扁平化”。


互联网、移动互联网的渠道和媒体属性,不仅让供给端和顾客端的“距离”急剧缩小,实现超时空购物,同时还使消费者可以深度参与到市场交易中,有权利和途径将看法、观念进行输出,去影响、左右企业的行为。


同时,由阿里、腾讯等互联网企业 (统称“AT公司”)构建的网络生态已然成为新时期经济的“基础设施”,进一步放大了用户对市场的影响。另外,产品过剩、同质化的时代背景,也进一步强化了用户的主动权和话语权。


“扁平化”将用户权力空前放大,品牌的心智地位将更加深刻和直接的决定企业的命运。



3

新时期特点:快节奏


新时期,互联网、大数据等作为生产工具被全面引入和运用到企业生产和营销的各个环节。


一方面,几乎所有企业都可以借助用户反馈和大数据结果,快速优化、改进产品,提升用户体验。另一方面,时空限制的消失,技术和资本的助力,使竞争格局更加瞬息万变,市场节奏明显加快,企业面临的不确定性空前增加。


“无边界”、“扁平化”和“快节奏”的市场环境,将对企业经营产生了哪些实质性的影响?又提出了何种挑战呢?



第一个挑战:市场机会的变化


长期看,传统领域一般的市场结构是,“数一数二”的头部品牌占据大部分市场份额,一些区域性品牌主导局部市场。如,可乐领域除了可口和百事等全球品牌,还有皇冠、崂山等区域性品牌,牛奶领域除了伊利、蒙牛等全国品牌,还有晨光、菊乐等区域品牌。


但新经济领域,尤其是互联网领域,“无边界”的市场属性将会改变这一格局。社交媒体以微信一家独大,搜索引擎以百度独照鳌头,网络电商以淘宝遥遥领先。新经济领域的“无边界”让“头部位置”更显重要。


首先,“无边界”市场将“消灭”区域品牌。


在传统商业环境中,市场的本身的复杂性或区域差别总能为区域品牌留下生存空间。


但新时期,互联网、移动互联网的渠道属性会大幅提升全国性品牌的效率,区域品牌的生存空间会被严重挤压。企业要么走出去走向全国,走向全球,要么被全国性品牌或国际品牌吞并。百姓网曾锁定局部市场,预期做区域市场的主导者,但在58和赶集这两个全国性品牌的挤压下,不得不被迫转型,但还是错过战略时机,于夹缝中生存。


其次,“扁平化”和“网络效应”将消灭第二品牌。


定位理论的核心发现之一是“二元法则”。“二元法则”指出,竞争的最终局面是“两强相争”,即每个品类最终会被两个品牌所主导,大量的事实也印证了这一规律的客观性(实质反应的是“心智容量有限”的用户心智模式,这一模式本身也是客观存在的事实)。


但在新经济领域,“扁平化”和“网络效应”将彻底挤压“第二品牌”的生产空间,带来“赢家通吃”的局面。


这一点在社交领域、共享经济领域及部分电商领域表现的尤为突出。


例如,在大众社交领域, QQ和微信分别霸占PC和移动端,米聊、易信、来往等被迫出局或转型;共享经济领域也同样如此,滴滴和快滴合并,滴滴和优步的合并都与网络效应有关。


“网络效应”甚至在电商领域也有体现。某种程度上,拼多多的崛起也与利用和放大“网络效应”有关。拼多多的实质是寄生于微信生态的新型电商。基于微信生态,拼多多的用户若想得到优惠,需要先通过微信将链接分享给微信好友,潜在用户要享受朋友分享附带的优惠,就必须先下载安装拼多多的APP,如此循环,拼多多得以不断裂变,实现滚雪球式的增长……




“网络效应”加上“先入为主”的心智模式决定了一旦品牌进驻用户心智并形成一定基数,就会产生巨大的“迁移成本”(如果再改用其他APP,就会面临失去原有“网络”的风险),且用户基数越大“迁移成本”越高,这成为后进者崛起的天然屏障。来往、米聊和子弹短信挑战微信的失败,都是这一现象的直接体现。


新环境下,区域品牌和第二品牌受到挤压,对创业者,尤其是互联网领域的创业者意味着什么呢?意味着,只能力争第一,否则没有未来,这也是来往“化身”为钉钉的原因所在。


那么,如何找到属于自己的“第一”,并且在BAT主导的市场格局中真正去实现、占据这个机会,这是每一个新经济领域创业者必须回答的问题。


需要强调的是,新时期“只有第一,没有其他”并不意味着创业机会的减少


首先,新经济的大趋势和传统产业的互联网转型为打造新品牌提供了大量机会,凡有志于改造传统领域的创业者都有机会分一杯羹。咖啡和烘焙行业都是非常传统的行业,瑞幸、幸福西饼等品牌则通过互联网对其改造而打造品牌(打造“外卖”品牌)。


其次,新经济行业(品类)本身的分化也会提供源源不断的品牌机会,如唯品会、拼多多、今日头条等分别分化自电商和线上媒体大品类。


所以,创业者大可不必悲观。



第二个挑战:市场和媒体环境的变化


具体表现为两点:

一是,阿里、腾讯等AT公司的主导的网络生态的形成。


互联网本身的“市场属性”决定了线上一定会存在用户聚集的情况,而“AT公司”的出现则将这一现象变为现实。不论是之前的BAT(百度、阿里、腾讯),还是现在的TABLE(腾讯系、阿里系、百度系、雷军系、周鸿祎系),实质上都是用户、流量的聚集和集中化,是线上流量生态格局的形成。


流量的线上转移和相对集中,为企业实现快速获客提供了可能,同时也提出了挑战: 如何先于对手利用好 “AT公司”掌握的用户和技术为品牌赋能?如何在流量红利结束,流量越来越贵的情况下,摆脱单纯的 “效果营销”,实现品牌引流?这都是新时期企业经营者不得不回答的问题。 毕竟“AT公司”已入侵到现代商业的方方面面,无论是传统企业的互联网转型还是新兴企业的做大做强,都必须面对如何处理与“AT公司”的关系的问题。




二是,自媒体等网络媒体的崛起。


微博、微信、抖音等自媒体的崛起将互联网媒体的互动属性发挥到极致(电视、报纸等传统大媒体随之衰落),他们在重构媒体格局的同时,也将用户的注意力转移到线上,用户口碑可以借助线上自媒体急剧放大。


大到小米、魅族等科技型企业,小到黄太吉煎饼、伏牛堂(牛肉米粉品牌,现已更名为“霸蛮”)等餐饮小单品,都可以依托新媒体,实现小成本快速传播,积累大量用户……


但水能载舟亦能覆舟,媒体本身就是“双刃剑”,自媒体等新兴媒体可以让品牌快速崛起,同样也可以让品牌的负面消息快速扩散,甚至在短时间内扼杀、摧毁品牌。君不见前有刘强东事件让京东市值蒸发千亿,后有维权女王哭飞奔驰137亿……显然,微博、微信、抖音等新兴媒体的属性与传统大媒体俨然不同,新时期企业如何利用好新媒体、自媒体红利,同时避免不“翻船”?


“AT公司”的垄断地位与新的媒体环境的形成,意味着传统粗放的营销方式将面临极大挑战,意味着企业既有的营销和品牌打造手段亟待升级。



第三个挑战:竞争节奏的变化


首先,从品牌战略角度看,“扁平化”(渠道等物理壁垒的消失、弱化)意味着品牌的“心智地位”将直接决定企业最终命运,而 “进驻心智”则是可以借助资源和资本的力量短时间发力实现,且“AT公司”拥有的流量和技术还可加速这一进程,这直接导致了竞争格局的多变性和竞争节奏的加快。


国内二手车行业格局的风云变幻足以说明这一点。


在优信、人人车已经抢先发力,并取得明显优势的情况下,瓜子横空出世,借助科学定位和资本力量在短短一年多时间实现逆袭,并最终成为二手车行业占绝对主导地位的头部品牌……这种节奏和速度,在传统领域基本是不可能实现的,但在当下就成为了事实,而且还会在大量行业上演。




同时,“扁平化”也意味着用户离企业更近了,信息对称难度减小了,相应的,品牌认知与产品事实的差距在缩小。这种背景下,传统依托品牌为产品背书,产品很长时间不做优化、升级,吃品牌红利的经营方式将越来越难以维持,企业必须及时对产品进行迭代升级。


另外,新时期不断涌现的新技术,也会直接倒逼企业对产品进行优化、升级和创新,这也进一步为市场注入了更多“不确定性”。即便是领先企业,也会面临随时被创新型产品攻击和取代的风险,单纯靠吃品牌红利将很难维持领先地位,这也是为何手机、电脑等品牌商不断推出新一代产品的原因。


面对竞争环境的多变和竞争节奏的加快,

企业如何建立或维护品牌地位?


这也是新时期打造品牌与以往不同的地方,是新时期企业必须回答的问题。



新经济时代已经来临


历史一再证明,每一次生产力的变革和升级,都会深刻影响生产方式和商业社会的基本形态,及人们生活的方方面面。


蒸汽机的发明把人类带入工业时代,电的发明把人类带入电气时代,互联网的发明把人类带入数字化时代……尽管每一次升级和变革都有不同的历史背景,都会呈现完全不同的结果,但无一不在资源配置的手段、途径及效率上产生了重大改变,对商业的形态和人们的生活方式带来深远影响,“全面性”和“进步性”是这种变革的基本共性。


显然,新时期“无边界”、“扁平化”和“快节奏”市场环境是科技发展及数字化、全球化的产物,是生产力进步的体现,它也必然会把人类商业社会带上新的台阶,虽然现在我们还不能确切描述未来商业社会的面貌,但可以肯定,这一次的变革同样会大幅提升社会资源配置的效率,同样会深刻影响社会和人们生活的方方面面。


对身处这一时代背景下的企业而言,挑战也是显而易见的,那就是必然会面临新旧环境变迁和资源配置方式变化带来的阵痛甚至危机,但同时也会面临时代赋予的打造优秀品牌的机会,关键在于如何应对……


且这样的影响不仅限于互联网、信息技术、人工智能等直观上的“新经济”企业,传统的制造、服务业同样也会面临往“新经济”转型,或被“新经济”(企业)改造的问题。


因为新经济之所以“新”,不仅在于它提升了人类利用资源的效率,更在于它放大了信息在人类社会生产中的价值。长久以来,信息、数据的流动和利用不充分对于人类经济活动的制约作用被严重低估了,而互联网、大数据及人工智能等技术革命将打破这一瓶颈,使信息的价值被充分释放。


换言之,希望与挑战并存的“新经济时代”已经全面来临,不论第几产业,哪种行业的企业,数字化、信息化改造已无可回避!



新时期,新挑战,“新定位”


“无边界”、“扁平化”和“快节奏”的新环境,及 “市场机会”、“媒体环境”和“竞争节奏”改变带来的新挑战,意味着企业需要对原来的营销手段和品牌方法进行创新、升级。


上个世纪70年代初,在以广告创意为主导的营销思潮下,里斯和特劳特前瞻性的指出了“竞争的终极战场在顾客心智”这一事实,并在此基础上开创了定位理论。半个世纪以来,定位理论的核心观点不仅从未面临真正挑战,而且在商战的洗礼中显得日益鲜明、犀利!


但在具体运用上,定位理论却因时而变,因地制宜,不断发展。从提升传播的效率的“广告理论”到指引营销要素建设的“4P前的一个P(Position)”,再到作为优化企业资源配置的“战略的核心”;从单纯的顾客式咨询,到作为企业长期外部合伙人,定位理论与定位咨询总是与时俱进,紧扣时代商业脉搏……


新时期,面对新的外部环境,新的挑战,定位理论在运用上又要面临创新和“升级”了。


例如,针对“只有第一,没有其他”的市场机会的变化,“资源法则”的重要性应该得到提升,定位与资本的结合应该做到更紧密。因为新时期,企业在找到“第一”的心智机会后,如何快速登录心智,建立竞争壁垒,比以往任何时候都变得重要。


另外,市场边界的拓展使得全球视野也比以往任何时候变得更加重要,在甄别和抢夺心智资源的时,应该尽可能放眼全球,在全球范围找到“心智制高点”。


同样,“扁平化”的市场结构,“AT公司”的崛起和媒体环境的变化意味着在打造品牌的过程中,企业需要学会借助技术、媒体红利,以及公关的力量为品牌赋能,快速登录心智,依托“认知复利”扩大战果。


再者,竞争节奏的加快,意味着企业需要与市场保持紧密联系,需要及时聆听来自“一线的炮火”,审视竞争环境,随时准备重新定位、迭代产品和调整运营……


一言以蔽之,新时期,企业面临新挑战,需要“新定位”!



-END-



新时期、新环境对营销及定位的运用确实产生了不小的影响,因此新环境下的定位理论在运用上需要更灵活,需要“数字化转型”!


顺知定位咨询公司作为企业战略顾问角色,于2019年5月正式推出由创始人潘轲、合伙人柯磊共同撰写的《新经济时代的定位之道》一书。书中讲述了定位这套打法在新环境下如何灵活运用的思考和经验。



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