定位论丛

36氪特稿 | 在中国品牌走向世界的过程中,必须注意这三大定位原则

时间:2019-07-10 04:05:54 | 作者:里斯战略定位 | 来源: | 阅读数:234
摘要:21世纪是品牌成为全球品牌的时代。每一个成功的国内品牌都应该探索成为一个全球品牌的可能性。

20世纪是品牌成为全国性品牌的时代。21世纪是品牌成为全球品牌的时代。每一个成功的国内品牌都应该探索成为一个全球品牌的可能性。


本文首发于36氪领读。

 

 

1981年,美国品牌在美国汽车市场占据主导地位,占所有汽车销量的75%。这一年,《定位》出版。

 

仅仅36年之后,在2017年,美国品牌在美国市场的份额仅为33%,它们甚至都不再是领导者。

 

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2017年,日本品牌占据了39%的市场份额,意大利品牌占12%,德国品牌占8%,韩国品牌占7%,剩下的1%的市场由印度和英国的品牌占据。

 

20世纪是企业民族主义的时代,21世纪是公司全球化的时代。

 

商业正处于全球化的进程中。即使是在今天,全球业务也是巨大的。在2017年,500家最大的跨国公司的收入达到27.7万亿美元。(中国2017年的国内生产总值为11.2万亿美元。)

 

500家最大的跨国公司今年的利润为1.5万亿美元。

 

这张图表显示了全球公司数量最多的前十个国家。美国位居榜首,中国紧随其后。

 

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在许多品类中,占主导地位的品牌都是全球品牌。在会计、广告、银行、信用卡、汽车买卖、汽车租赁、电脑、电脑软件、时尚品、化妆品、快餐、饮料等许多其他品类中,许多领导品牌都是全球品牌。

 

相比于全国性的企业,经济将朝着对全球企业越来越有利的方向发展。

 

这就是规模经济,是企业因其经营规模而获得的成本优势。公司越大,公司的效率就越高。

 

大多数公司仍然是“国内”公司。对它们来说,现在是做出决定的时候了:它们是继续做一个国内企业,还是要走向全球?

 

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未来属于全球企业,如果仍然仅仅是国内企业,将很可能会面临一个艰难的未来。

 

全球企业的机遇是巨大的。即使是像中国这样的大国,也只占全球人口的18%。一家走向全球的中国企业可能会增加5倍以上的收入。

 

全球市场与国内市场不同。当你的品牌全球化时,有三个原则要遵循。

 

 

一、缩小你的焦点。

 

任何一个企业走向全球时都将面临三个定位问题。第一个问题是产品线。

 

当一个企业决定走向全球时,它通常会选择现有的产品和服务,并试图在全球市场上销售它们。这几乎是行不通的。

 

定位最重要的原则之一是:市场越大,你的产品线就越要收窄。

 

你不能用现有的产品线,试图在全球范围内销售。

 

为什么这么说呢?因为市场越大,专业化程度越高。市场越小,专业化程度越低,公司的泛化程度就越高。

 

在你的国家奏效的做法不一定会在全球市场上奏效。你的产品和服务需要变得更加专业。当我们在全球范围内自由贸易时,世界上的每一家公司都必须专业化才能生存。

 

然而,大多数公司都朝着相反的方向发展。随着它们向全球市场扩张,它们拓宽了产品线。

 

索尼和松下都生产智能手机,但这两个品牌的全球市场份额还不到1%。(这两个品牌都未进入全球十大品牌。)

 

苹果在全球市场的份额为19%,在智能手机市场上仅次于三星。但其品牌名不是苹果,而是iPhone

 

消费者知道iPhone是由苹果公司制造的,但他们几乎从不称其为“苹果”手机,他们总是称其为“iPhone”。

 

如果你能看到心智内的构造,你可能会看到一个叫作“智能手机”的品类。在这个品类中可能是一个品牌名。

 

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许多消费者会把三星或iPhone放在这个品类里,因为它们是领先的智能手机品牌。

 

其他消费者可能会把华为、OPPO或小米放在智能手机这个品类中,这是三星和iPhone之后的三大领导品牌。

 

索尼和松下都生产智能手机。但是,有多少消费者会把这两个名字放进智能手机的品类中呢?

 

与索尼和松下一样,苹果也生产各种各样的产品:笔记本电脑、音乐播放器、平板电脑、智能手机和智能手表。但苹果在每一类产品中都使用不同的品牌名:iPodiPhoneiPadMacintosh

 

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除了苹果,所有的智能手机制造商都在智能手机上使用自己的公司名称。我们称之为“产品线延伸陷阱”。

 

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特别有意思的是,品牌越强大,产品线延伸的效果就越差。

 

索尼、诺基亚和黑莓等都是非常强大的品牌,但它们并不代表智能手机。索尼是一个强大的电视机品牌,诺基亚和黑莓是强大的传统手机品牌。

 

如果你的品牌相对不知名,那么你就可以在不同的产品品类中使用它。但如果你的品牌知名度相对较高,那么这种策略将是一场灾难。

 

几年前,亚洲和美国的消费者都认为索尼是第一大消费电子品牌。因此,索尼在各种各样的产品上使用了自己的品牌,包括视频游戏玩家、相机、电视机、智能手机和电脑。

 

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这正是索尼在市场上苦苦挣扎的原因。在过去10年里,索尼的营收为7715亿美元,亏损62亿美元。此外,索尼的收入一直在下降,从2008年的891亿美元下降到2017年的683亿美元,下降了23个百分点。

 

在这10年里,考虑17.4%的通胀率,实际的下降幅度更大。

 

今天,世界上任何一个国家的任何公司都可以取得巨大的成功。全球化就是原因。

 

但是,从一家全国性的公司转换为一家跨国公司需要做出“牺牲”:你的产品线必须更窄。

 

 

二、在你的品类中占据领先地位。

 

当你把品牌全球化时,你应该考虑什么样的定位战略?这可能是个大问题。

 

当今世界上有195个主要国家,193个国家是联合国的成员国,还有两个非成员国观察员国:教廷和巴勒斯坦国。

 

你需要制定195个不同的定位,每个国家一个吗?这毫无意义。

 

在当今世界195个国家中,你能使用的最好的定位战略是什么?这就是全球化的第2条原则。

 

把你的品牌以国内品类领导者的定位在全球市场上进行营销。

 

如果你的品牌不是领导者怎么办?我们建议你留在国内市场并试着找出一个能让它成为领导者的定位,使它成为领导者。

 

对比一下美国领先的汉堡连锁店麦当劳和它最相近的竞争对手汉堡王。汉堡王起始于1953年,两年之后的1955年,麦当劳面市。

 

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但是麦当劳的扩张速度更快,结果它“首先占领心智”,这成为它的一个巨大的优势。以下数字显示出了两者的差距。

 

麦当劳在美国的餐厅数量几乎是汉堡王的两倍。

 

得益于它的领先地位,麦当劳的平均单店销售额也高于汉堡王。

 

美国麦当劳餐厅的平均单店年收入(约260万美元)是汉堡王餐厅(130万美元)的两倍。

 

麦当劳在美国市场之外的优势甚至更大,麦当劳的餐厅数量几乎是汉堡王的三倍。

 

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这是一个典型的结果。相比于国内市场,在品类中占据领先地位的企业在全球市场上会做得更好。

 

这是因为它们利用了“在国内市场的领先地位”的优势。具有讽刺意味的是,“在美国的领先地位”这一定位在美国以外的地方更有力。

 

这就是为什么一个企业首先要在自己的国家市场中占据品类的主导地位,然后再把品牌推向全球化。

 

21世纪,大多数品类的市场领导者几乎都应该把自己的品牌推向全球。但对于像汉堡王这样的第二品牌来说,情况并非如此。

 

对汉堡王来说,更好的策略是留在国内市场,通过聚焦于“火烤”或“更好的汉堡”来攻击麦当劳。比如,新鲜的汉堡肉,而非冷冻汉堡。

 

一个重要的定位原则:在走向全球之前首先赢得国内的胜利。

 

 

三、国家拥有自己的定位。

 

当然,对于某些品类的企业来说,走向全球的机会比其他品类的企业更多。这就是全球化的第3个原则及其原因。

 

以汽车行业为例,汽车是在德国发明的。

 

这就是德国汽车品牌在全球市场上比其他国家的汽车品牌更有优势的原因之一。

 

全球豪华汽车两大领导品牌都是德国品牌:梅赛德斯-奔驰和宝马。

 

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德国也以机械闻名,法国以化妆品和服装著称,瑞士以手表闻名,意大利以美食和时尚著称。

 

运用“国家定位”的认知可以取得怎样的效果?

 

中国以茶叶和食物闻名。这是 “熊猫快餐”连锁餐厅在美国取得成功的原因之一,去年它的销售额为31亿美元。

 

该连锁由三名从中国到美国的移民人士创立,目前在美国、墨西哥、加拿大、韩国和阿拉伯联合酋长国运营超过2000家分店。

 

随着全球趋势持续增长,你会发现更多使用自己的国家认知作为定位的品牌。

 

当一个品牌结合了“领先地位”与国家定位,就会尤其有力。

 

打造一个全球品牌会产生两个效应:一是扩大公司产品的市场,二是可以在本土市场上加强公司的品牌。

 

尽管德国汽车市场比美国市场小得多,但德国品牌在美国的声誉比美国品牌要好。

 

这是因为德国汽车品牌在全球市场上的表现要比美国品牌好得多。一个公司可以通过建立一个成功的全球品牌来提高其在当地市场的声誉。

 

除了美国,华为已经进入了世界上所有主要的智能手机市场。

 

这也是华为成为中国市场智能手机领导品牌的原因之一。在2018年第二季度,华为占据了26%的市场份额。

 

在中国,华为被认为是最成功的智能手机全球品牌。

 

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目前,华为在全球智能手机市场的份额为15.8%,仅次于三星的20.9%

 

以下是中国6个领先的智能手机品牌,以及它们最新的市场份额。看看小米,排名第四,市场份额为13%

 

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但在印度,小米已成为领先的智能手机品牌,领先于智能手机全球领导品牌三星。

 

如果我们是小米,我们会以小米在印度市场的领先地位为营销主题,在中国推广小米品牌。

 

领先地位是你能拥有的最有效的定位。最好先成为你自己国家市场上的领导品牌。

 

但是,向当地的潜在顾客证明你的品牌在其他国家市场的领先地位也是有效的。

 

20世纪是品牌成为全国性品牌的时代。21世纪是品牌成为全球品牌的时代。

 

每一个成功的国内品牌都应该探索成为一个全球品牌的可能性。