志公教育李勇：定位落地一年后，业绩翻了3倍

来源：公众号“高维学堂”

ID：gaoweixuetang

分享人：志公教育总裁李勇

高维君：志公教育在实施定位落地一年后，业绩翻了3倍多，个别项目增长了4倍，而一些新型项目则成长了将近10倍。在724这个特别的日子里，我们将他的落地实践做成了视频，希望能给你带来一些启发。

大家好，我是李勇。广西志公教育的创始人。我们志公教育是在广西专注公务员考试辅导这样一个细分的板块。我今天给各位分享的是关于定位在志公教育的落地实践和一些走过的一些坑，包括取得一点小小的成绩。

一、定位的威力：

公司创业由1.0版本上升到2.0版本

我个人觉得升级定位是一个战略级的顶层设计，是我们在科学创业路上的一个必修课，我甚至觉得这是第一课，是我们创始人从一开始就应该学习和必备的一些知识。

其实，定位在我们整个组织内部是这么看待：定位启动了我们整个公司的创业的2.0，也就是从1.0到2.0的一个很重要的分水岭或者里程碑。

为什么会有这样的说法？先要从两个场景开始。

第一个场景是发生在我们的总部，我们划分了很多部门，其中一个部门叫做项目运营中心，专门负责我们各个重大项目，包括我们各个产品的开发设计，还有定价。

每次只要开产品定价会的时候，都不免出现这样一幕。每次我们把一些全国性的竞争对手（中公、华图）的课表拿出来对比，特别是他们课程的天数，以及收费情况。这时我们的产品经理都会说一句，说：老大老大，我们这个价不能定太高了，否则我们各分校的咨询顾问根本就卖不出去。

我经常都会很无奈的问一句：为什么我们就不能定高价呢？他说你看对手那么强那么大，它的价格才这样，我们必须比他低一点。这样我们的咨询顾问才好卖出去，学生才会接受我们。

这时候我真的很想给自己唱首凉凉。这一幕如果是偶尔一次就罢了，但其实在我们组织内部会经常发生。在我们内部在制定价格的时候，他们都会说，我们要比对手的价格便宜一些，这样才会好卖。

作为创始人，我心里想：我们的竞争力在哪里？如果都陷入价格战，我们的未来又在哪里？这是第一个场景。

第二个场景发生在我们的分校。我们在广西14个地市（每个地市）都有分校，有一次我去了我们的桂林分校巡查，坐在前台跟工作人员聊天，像一个客户一样跟他沟通。

这时候有两个学员进来，想咨询我们公务员面试的项目。我就在旁边，当成一个学员一样听，大概有十分钟的时间。那俩位学员是这么问的：老师，你们志公跟中公、华图有什么不同？当时我们工作人员就说，我们老师有多好，通过率有多高，都是靠口碑介绍等等，同时拿出单页给他们看。

当时我就明显感觉那两个学生听完之后好像没有入心，完全无感。当我们工作人员介绍完课程后，接下来就说现在报名还有什么优惠。

结束的时候学生就说：老师，我要回去跟家人商量一下，宣传单我先拿去看一下，谢谢。然后就走了。

结束了之后，我和工作员进行复盘：老师好，通过率高，甚至优惠等等，这些话其实任何一个机构都会说，甚至每个老师都会说自己有多好，通过率有多高。我觉得，这真的有点“王婆卖瓜，自卖自夸”。

这两个场景是我们日常工作的缩影，这一切要么陷入价格战，要么每次跟别人沟通的时候，都没有显而易见的差异化。

企业在沟通上出了问题，在我们的营销层面，还有在差异化的一些认知上出现了问题。关于这些，我花了很多时间去找原因，看了很多书，参加了很多的培训。每次培训完之后，回去就给组织内部说，“来，兄弟们，我学到了一些新知识，我们要进行一些改进和完善。”久而久之，在我们单位内部，员工都说：“完了，老大又出去学习了，回来又要折腾我们了。”公司只要遇到问题，我们就会去找药，是不是良方也不知道。其实是给企业带来了新的麻烦，制造了新的问题。

直到2016年，准确讲是2016年的8月16号。那天我在高维接触了定位，当时是我们的高维学友推荐的，他说，如果是在战略和营销上遇到问题，建议听冯卫东老师的《升级定位》。

于是我就出现在课堂上。当时对那些知识都很陌生，其中有一幕特别搞笑，东哥在课堂中讲了两个字：配称。我发现身边很多同学都在点头，而我就像一个小学生进了大学的课堂，更深深地觉得自己好像是农村孩子进入大城市，一切都是新鲜陌生的，别人说的词都觉得不明觉厉！当时自己有疑惑又不敢问，赶紧拿出手机，悄悄搜索配称是什么？

当时让我觉得眼前一亮，感觉所接触的课程是这么完整和系统，可以解决很多问题。回去之后，我大概花了三个月左右的时间，把定位相关的所有书籍，一共二十几本，全都看完。然后又回来复训，并带着相关疑问向东哥提问，东哥也一一为我答疑解惑。

我们是从2017年1月1号开始实行定位，当然这个过程当中也面临着很多困难和疑惑。好在定位实施之后，我们产生到了不错的效果：2017年整年我们业绩翻了三倍多，个别项目我们增长了四倍，特别是一些新型项目成长了将近十倍。

这一切的成果都源于定位的威力。定位真的有这么大的力量？其实它的力量聚焦在内部资源上，包括学员和我们的工作人员。

定位实施之后，当有学员来咨询的时候，他们还是这样问：“老师，请问你们跟中公、华图这样的全国性机构有什么不同？”我们的工作人员就会这样回答，说：中公华图也不错，他们是全国性的机构，总部在北京，如果你考国家公务员，其实选他们还是挺好的。但如果你要参加咱们广西本土的考试如广西公务员、广西事业单位、广西教师等，我们建议你找我们志公，我们在这方面有深入的研究，也更了解广西的考情，更懂得广西考生的诉求，而且我们已经在广西服务了九年。

这个过程中，明显感觉到学员在听到了专注广西、更懂广西、了解广西考情时，就会很入心，然后这时候再讲到通过率高的时候，他们就觉得好像是这么个道理。第二个他心里也有认知。

你看，从原来说我们的通过率高、我们的老师好，到现在说竞争对手是全国性的，我们是广西的，我们工作人员更有底气去说。渐渐地，学员在跟学员之间介绍的时候，也会这么说：你考国考可以选中公、华图这样全国性机构；考广西的话建议你选志公，他们更专业。这其实就是定位的威力。

二、落地实践篇：

升级定位的方法逐步落实

在具体执行过程中，我们有很多故事，也走过了一些坑，当中也有一些经验。我们所有的打法其实是按照升级定位的方法论逐步落实。

我觉得最初的时候，自己就像一个努力学习的好学生，尽量把我们课程中所学的部分在企业实践中一一去对应。我觉得其实很多的方法和工具，特别是东哥把这些工具清单化，真的特别好用。

1. 品牌三问

第一个给大家分享的其实就是叫做品牌三问，品牌三问大家都知道，第一问是你是什么？第二问是有何不同，第三个何以见得。

我们针对这三问分而析之，跟大家说一说志公在落地过程当中是如何去实践的。

第一问：你是什么？

其实在这方面我们还真的趟了很多坑，比如说问你是什么，我们说我们的品牌是志公，品类是教育。

其实我们一直都觉得还不错，“立志要当公务员，或者立志要成为人民公仆”，你看这名字多好，完全符合东哥的品牌起名的相关的打法，对不对？

品牌名没有问题，但其实我们当时犯了一个小小错误，在品类上出了状况，品牌是志公，品类是教育。

我们都知道，其实消费者是用品类思考，用品牌表达的。

品类是对接需求的，但是教育这两个字对接需求了吗？当我们提到教育的时候，别人就会想你是不是做K12中小学教育的，或者有人会接着追问：你是做什么教育的？

有时候我们还会有机会说，我们是做公务员考试辅导的。但是，很多时候别人连问的机会都没有给你。

所以，品类的科学命名这方面，要直接对接需求。后面，我们自己进行了一次升级，我们的品牌叫志公，品类叫公考辅导。这个时候就再也没有人问“你们是做哪方面教育的”了。好，我们把品牌三问中的第一问解决了。

第二问：有何不同？

其实，每个创始人内心中，都觉得自己企业跟别的企业有很多的不同，就好像提到自己的孩子的时候，觉得我们的孩子跟别人当然不一样。但这其实是一个内部思维。

真的不一样吗？不一样地方在哪里？外部的客户感知了吗？我们要带着这样外部思维，找到我们到底跟别人有何不同，有什么显而易见的差异化。

我们当时做了两个调研。第一，我们内部做了一个调研，当时东哥在课堂当中用到了一个心智地图，是用洗发水做的例子。第一圈是洗发水，第二圈去找到每一个品牌所代表的一个词，这个词就是占领心智。

志公代表哪个词呢？我们也用心智地图做了一个调研，调研完了之后发现大家的想法并不一样。我觉得我们是一个全国性的机构，也算是一个大机构，虽然比中公、华图小一点点。但我们内部的伙伴特别是一些新进来的伙伴，他们并不是这么认为的。他们觉得是我们的老师好，特别是我们懂广西申论的阅卷人等。其实这个时候一个词出来了，就是“懂广西”。这是我们内部调研得到的答案。

我们还有外部思维，听听学生是怎么想的。我们做了将近1000份的问卷调研，广西这个词也出现来很多次。结果答案让我眼前一亮，甚至心里说：天哪，怎么会这样？

我们心中一直所说的“我们的通过率高，我们的老师好”等等，这些词都很少出现的，最高频的词是什么？是广西本土。其实，客户心智中就是这么认为的。

认知大于事实或者说认知本身就是事实。内部员工有这样的想法，外部的客户有这样的认知，所以“广西本土”这个词就跳出来了。当时我们心中就打了一个问号，是不是志公跟中公、华图的差异化，就应该是：我们是一个广西本土的公考辅导机构。

我们就先做了一个这样的假设。

这时候问题来了，志公还有那么多省分校怎么办？他们该何去何从？这时候我陷入了两难境地。

如果想保留广西，是不是应该把外省的分校砍掉？但是这些分校该砍掉吗？每个创始人听到这里，心里都应该知道，那是多么的痛。每个分校的选址、装修、人员招聘，都有我们的心血。

少就是多，慢就是快，小就是大。

但是这时候一句话支撑了我，那就是：少就是多，慢就是快，小就是大。当我们确定志公未来的战略就是专注广西公考辅导的时候，我下定决心：砍掉外省分校。

从2017年1月起，在我们的官网上，还有所有宣传资料上，就再也看不到外省的学校的影子，看到的是“志公，专注广西公考辅导”这样的明确定位。

认知上我们做了减法，这点其实只要下定决心就可以了，但其实另一个难点来了，在运营上面需要做加法。只提一个口号是远远不够的，接下来我们要从师资的选拔，从相关资料的出版，人员的招聘，以及课程的设计等等，全方位贯穿一个词：广西本土。

这里面一个小小的一个故事。在我们的宣传单上都印了真题。其实，广西的公务员考试的真题一共有120多道，但是我们在宣传单上专门印了五道“广西区情的常识题”，比如说广西的六堡茶、广西的金花茶、广西的中国东盟博览会、广西的三月三等等。其实，这些题目都是为了给公众传递一个概念，就是：志公更懂广西公考。

第三问：何以见得？这就是信任状。

在打造信任状的过程当中，我们做了很多的立体的形状。因为志公其实不是从零开始运作了，我们当时已经有七年的历史。

我们就梳理了这么多年帮助多少学生，而且每年辅导多少学员就是有热销的概念，然后再包括第三方的权威的认证，最后我们给了自己这样的一句广告语：志公教育，专注广西公考辅导九年，每年助力13000家考生成功，更懂广西公考，通过率当然更高。这是其中一个信任状。

还有立体的形状，比如说广西每年考上公务员的三个考生中有一个来自志公教育等等。另外，我们还通过权威的媒体，比如说当地的《南国早报》，还有《今日头条》等等，通过第三方给我们发的权威证书去打造一个信任状，让大家相信志公真的很懂广西公考。

你是什么？你和不同何以见得，这是品牌三问，它其实也是变成我们的品牌的一个检验的第一步的一个表单，我们志公就是这样落地实践的。

2. 二语三性广告语

解决了品牌三问，接下来进入到广告语的两语三性。

其实当定位明确了，还要有一个跟公众的一句话的交流，我们把它叫做广告语，也叫做slogan。

我们志公最后提出来的广告语叫做：区考辅导，志公更好。你看，这八个字还挺押韵，对吧？其实它背后有我自己的一些理解。

我对广告语是这样理解：

首先广告语里面必须内嵌品牌名。各位听听，“区考辅导，志公更好”，是不是“志公”内嵌当中？

第二,要明确表达你的品类。因为品类可以对接需求，那区考辅导这四个字本身就是我们的品类的一个对接，就是和需求的有效对接。

但这时候有不少疑问：区考？区考是啥？很多人听不懂。其实，我们是广西壮族自治区，在当地我们都把它简称为“区考”，也就说在我们区域范围之内，大家都能听得懂这个词的。

当时我在课堂中还问过东哥，我说：东哥，你看区考这个词，其实外面的人听不懂的。东哥就问，广西的人听不听得懂？我说当然听得懂，我们从来不说省政府，我们都说区政府区党委；我们自己从来不说省考，我们都说区考。东哥说，这就够了。

所以，第二点是，区考辅导对接了需求，明确表达了品类。

第三，有个比较级，这是基于竞争的比较。区考辅导，志公更好，更这个字本身就是一个比较级。其实这是专门是针对中公、华图这样的全国性机构来对打的，对吗？

第四，要口语化。更好和区考本身就押韵。所以这是我对一个slogan广告语的理解。区考辅导，志公更好，是不是你也被我洗脑了？

在这个过程当中，我们除了给自己的一个好的广告语，方便传播。但还应该站在另外一个角度来看，就是这句话我们的销售人员用不用，也就是我们所说的销售用语。另外客户用不用？就是客户在转介绍的时候会不会这么说？

明确的定位，本身就有很强的一些吸引力，而且是真的能够传递显而易见的差异化的竞争性。

在我们品牌三问当中，这两句话是基于内部工作人员的调研和学员的调研，真的是取之于民，对吧？所以，用的时候就有了群众基础。

这句话我们工作人员在介绍的时候都会用到，说我们专注广西公考辅导多少年，每年服务多少学生，把信用状直接摆出来。而且客户在互相转介绍的时候也会提到“志公更专注广西公考”。所以，这样的话就在真实的场景进行了使用。

这就是我们所说的两语三性在我们志公的一个落地实践。

3. 配称与商业模式的打造

大家还记得我开篇所提到的“配称”这两个字吗？当时还通过网络进行搜索。其实后面随着对定位的深刻了解，知道配称真的很重要。

它是让我们在顾客心智当中占据一个显而易见的、与众不同的定位的全部运营活动，也就说，它贯穿企业的所有始终。

今天我给各位分享的是我们志公在运营配称，特别是在商业模式这个过程当中，我们到底做了哪些，以及自己的一些具体的打法。

东哥在课堂当中也提到一个“品牌商业模式”，对吧？在这个过程有几个词各位应该还有印象，比如触达，就是我们跟客户之间有什么样的触达媒介，或者说有哪些界面？

志公在这方面，其实是有自己的一些打法，我把它来给各位全景地展开。

这个场景发生在2017年的7月。当时广西公务员考试结束，大家知道这个时候其实是公务员考试的大旺季，但是这时候发现我们微信公众号粉丝蹭蹭的掉，粉丝掉得非常厉害。我当时就问我们的网络云中心总监是什么情况？是不是我们这段时间做错了什么，怎么会大量的掉粉？难道他们都不爱我们了吗？

其实，明明我们的定位是对的，学员也认可，业绩也增长了，但是怎么粉丝掉得这么厉害？

当时我们工作人员回复说，领导不要着急，这时候掉粉是正常的。前段时间他们加我们，是因为大家要学习公务员考试的知识，那是旺季，所以加进来。等到明年再考公务员的时候，他们就又会回来的。

但是，大家知道我心里想啥？他们明年万一不回来呢？于是我们要从根上去找问题，依然是用到我们课程当中的一些工具和方法来系统性解决问题。

不知大家有没有印象，在课程当中有一个品类分化图，当时东哥举的例子是鞋子，从鞋子逐步分化成运动鞋、休闲鞋、商务鞋、童鞋等等，然后再从运动鞋又分成篮球鞋等等。

在解决这个问题中，我又把自己当成一个用心学习的学生，去看看老师课堂中的哪些工具我没有很好消化

当我们回头再去认真画了我们的品类分化图的时候，我们找到了一个答案，在品类分化图的时候，要想到你的上一级根品类是什么？比如说我们志公做公考辅导，再往上一级的品类是什么呢？是大学生就业，而且是大学生的较高质量就业。

之前我们一直是做公考辅导这样的微信公众号的内容定位，当我们通过品类分化找到了大学生就业，突然发现，我们的视野打开了，以前我们放的是公务员考试的相关的知识，当我们明确我们的根品类，或者说我们目前的潜在客户，他除了关注公务员考试信息，还关注相关的就业信息。

之后我们对微信公众号做了一个明确的内容的梳理，不再仅仅放公务员备考相关的一些知识、课程以及题目，还把自己定位成一个公职招考信息的首发平台，我们做了一次聚合。

这时候我们的微信公众号每天就会发很多各个城市的最新的公职考试，像国企和事业单位，虽然他们不是编制类的，但也是在政府单位工作，也就是在职不在编。

当我们实行了一周之后，没有再掉粉，反而开始增长。所以这里面就明确了我们的触达。

这里给各位一个很好的工具，想想自己的根品类是什么？除了自己本身的品牌微信公众号，是不是还可以做别的微信公众号。

我们就是根据这样的思想，又创立了好几个微信公众号。比如说广西公职招聘，广西医疗卫生招聘，广西金融银行招聘，广西教师招考等等。到目前为止，形成了微信公众号、抖音等等的矩阵。

这时候别人已经感觉不到这是志公的一个品牌微信公众号了，反而感觉我们是实实在在的在为他们服务的一个服务号。

这个是我们在触达方面取得一点点小小的成就，给各位做一些分享。

我们志公在扩增这方面也有了自己的实践。因为我们运作了很多年，我们的客户主要来自老学员介绍。

所以在我们志公的内部，一直都在做很多的动作，比如说经常开一些老学员的庆功宴，给老学员回赠一些礼物等等。

但在我们内部一直有一个声音说，我们能不能给老学员回馈一些实际的，比如说给老学员一些奖励，给些钱。该不该给呢？其实我们内部有冲突的。

有一天我的学员在朋友圈上转发了一条信息，给了我一个答案。我在单位也上课，我以自己的名字命名了一个辅导班，叫“李勇王牌班”，是整个组织里收费最贵的，我们开玩笑说，十天仅收36800而已。

我们王牌班的一个学员发朋友圈，介绍我们王牌班的课程的时候，别人就问他，你到底拿了李勇多少好处？他说，如果我拿了好处我就不介绍了，因为我真的觉得好，我才愿意向我身边的朋友和在朋友圈进行推荐。

其实这点我心里特别有感受，因为考公务员在当地都是一个熟人社会，特别是越基层，像县城里的学员，他们经常都是认识的。

当我回到他的那个场景当中，确实如果我给了他钱，让他拿到了一点好处，可能他心里就没有那么理直气壮的去推荐了。

怎么让学员愿意主动去推荐呢？要给他们什么的好处呢？这时我们想到了一个词，其实东哥在课文当中也讲过，这个词叫做：社交货币。

然后围绕这个词，我们做了大量的拆分探讨，怎么给到我们学员一些社交货币。之后我们找到了一个答案，就是“王牌班专属卡”。我们通过互联网的方式，每年给每个学员三张专属学员卡，这些专属学员卡可以自己用，也可以直接送给别人。

因为是限量的，所以它比较珍贵，而且这些学员卡在我们所有的优惠之后还可以直接减费用。

想象一下，当一个老学员在给别人介绍的时候，就是介绍对方去志公报李勇王牌班。这个时候我刚好有三张学员卡，只有三张，然后给你分享一张，我们假设它可以抵一千块钱，也就是说所有优惠完了之后还可以抵一千块钱。这是真金白银的好处。

介绍的人得到什么好处呢？首先，他自己一年只有三张，这是一种尊贵的体验感，还有当别人拿了他的卡，得到实实在在的好处，减了一千块钱之后，其实对方也会感谢他。这就是我们所说的社交货币。

我们在使用的过程中效果非常好，因为是老学员，是李勇王牌学员，所以有专属特权，这就相当于是他们自己的驾照，另外拿到这个卡的人可以减掉一千块钱，效果也很好，这就形成了一个良性的互动。

我们在转介绍时候设置了一个社交货币，完成了一次扩增。

我希望我的这点的实践能给各位有一点小小的启发，做到抛砖引玉。

三、经验分享篇：

外部思维特别重要

创始人学习知识其实最重要是落地。很多人说我们在学习时候为了解决知识恐慌，这显然不是我们的学习目的，因为对创始人而言，时间是最宝贵的，我们所有的学习都要回到企业落地，然后带领企业快速的发展，创造更大的成效。

在这个过程当中，我们在定位上取得了一些成绩。但其实在执行之前还有一件事情是必不可少的，就是我们要把知识学透，而且所有的管理者或者说更多的人员能实现知识同频。

在这里面，我可以分享我们志公或者说我个人的一点点学习的心得，我把它总结为“2+X”,其实更准确地说叫“2+X主题式学习方法”。

每次遇到了问题，我通常都是用主题式的学习方法，就是在一段时间内系统地学习这方面全部的知识。

2+X，其中2是听两次课，X是阅读相关的X本书籍。比如说我学习定位，从2016年8月16号第一次听接触《升级定位》，这是第一个1，后面三四个月结束之后，我又复训了一次，这时就是两次了，对吧？1+1也就是2。

X，就是在这个过程当中看了X本书，其实定位大概一共有20多本，系统性地把这些书或者相关书籍读透，而且是带着自己的疑问在各本书中找到一些论证，同时在看一些大咖的文章，或者其他相应的视频来做一些了解。总之，尽量把这些知识系统性地掌握，而不是说片面的、断点式的学习。

我个人觉得志公在定位落地方面取得一点点的成果，其实更重要的是在前期把知识学透了。而且是用主题式的学习方法。我从2016年8月到2017年1月，在我们正式实施之前的将近四个月的时间里，几乎我的大部分时间都在深入研究定位，尽可能把它做成我们的战略的一次变革。

当然我学好了还不够，还要跟团队达成同频。为了在思想上同频，我第二次学习的过程中是带着团队一起学习的。

也就是说，如果我的影响力不够，就可以借助老师来给他们进行一些思维的灌输。特别是核心团队思想一定要达到同频。这就是我们所说的“上下同欲者胜”。

当我们的认知是一致的时候，在执行过程中才会事半功倍。

在升级定位落地过程中，我们自己觉得有几个点很重要。

以上就是我觉得要特别提醒的三点。我们都多少走了一点弯路，希望大家真的可以科学定位，少跌大坑。