三只松鼠作为互联网坚果品牌而为众人所熟知。而如今，三只松鼠声称要做全品类：做IP、做服装、做动漫、做娱乐综合体，还要做红酒。就在近期，三只松鼠推出一个服装潮牌——松鼠世界。如你所想，三只松鼠也走上了多元化经营的道路，而这是定位理论的大忌。三只松鼠可能忘了，他的成功离不开定位。
一、三只松鼠为什么成功？
2012年，三只松鼠创始人章燎原在创办“壳壳果”尝到互联网电商的“没有中间商”的红利之后，从詹式辞职，一个月之后就创立了三只松鼠。
很快三只松鼠就拿到了著名资本IDG资本的150万美元的投资，失去了传统势力制衡的章燎原，开始了在互联网平台上的快速扩张。
三只松鼠创立之初，互联网流量的还处在红利期。与其他竞争对手不做广告推广相比，章燎原把大部分资金投入到了对网络流量的获取上。由于三只松鼠有着良好的质量保证，同时借助三只松鼠简单、易记得卡通形象和形成一致性的客服话语体系等运营，三只松鼠一路狂飙，成立第一年的双11销售额就达到766万。2013年销售额3亿，2014年10亿，2015年仅一个季度就突破10亿，2016年60亿。
至此，三只松鼠已不是一个从刚刚成立的小品牌，变成了互联网电商界的神话。
从上面对三只松鼠的崛起历史回顾可以发现，三只松鼠在成立之初就有着清晰的定位——互联网坚果品牌。之后章燎原投入大量资源来占据这个用户心智中的定位。在针对定位的运营配称上，从电商客服的话术上，到产品包装上，再到三只松鼠内部管理的文化上都充分的体现了这个差异化的定位。
品牌定位——互联网坚果品牌。
客服话术——卖萌、主人的称呼。
产品包装——三只松鼠形象。
内部管理——内部不称呼人名而称呼跟松鼠有关的昵称。
所以，章燎原的成功是正确应用定位理论的结果。如果章燎原不懂定位理论，那在詹式工作经历让他阴差阳错的走上了定位战略经营公司的道路，而后才有了三只松鼠的成功。为什么这么说呢？
章燎原在詹式时，传统的坚果销售渠道经常因为温度的原因造成产品变质。章燎原借助电商平台将产品直接卖给消费者完美的解决了变质的问题。同时，章燎原在詹式时创建的电商平台“壳壳果”的疯狂发展让章燎原认识到了互联网电商风口的力量。最终章燎原创建了只在互联网平台销售的坚果品牌——三只松鼠诞生了。三只松鼠创立之初是为了避开传统销售渠道易变质的缺点，但是也误打误撞的确立互联网坚果品牌的定位。
互联网坚果品牌的定位具有下列优势：
1.成功与传统渠道的品牌区分开来，也就是与传统品牌的最大差异化。
2.占有认知优势。2012年开始，互联网在中国的影响力越来越巨大，人们往往认为互联网的就是好的（现在也是）。所以互联网坚果品牌在与传统品牌的认知比较上是占据优势的。
3.占据空位。虽然当时市场上也有坚果品牌，但是互联网坚果品牌的认知却是个空位。定位理论中最经典的寻找定位法就是找空位。作为第一个进入消费者头脑中的互联网坚果品牌，本身占有巨大优势。
当然除了定位本身的优势之外，章燎原在品牌名称上、资源投入上等运营配称上都做的非常好，最后才有了三只松鼠的成功。古人说：生于忧患，死于安乐。三只松鼠在忧患中茁壮成长，在现在的安乐中又过的怎样呢？跟几乎所有的成功者一样，他选择了扩张。
二、要定位，还是要IP
成功后的三只松鼠在做一件事——扩张。正如文章开头所言，三只松鼠已经开始做潮牌服装。除了服装，未来要做是基于三只松鼠IP的动漫、红酒、娱乐综合体等全品类产品。
章燎原坚称自己要打造一个IP，以三只松鼠可爱的形象，从零食衍生出衣服、包等，还有动漫、娱乐综合体，还将与赵薇酒庄合作推出红酒等。
同时，三只松鼠第一部52集同名动漫将在2017年寒假与观众见面，第二部预计2018年也会见到成片。三只松鼠在芜湖也拿下了一块地，准备做松鼠小镇，预计花费3个亿，其中包括旋转木马等娱乐设施、线下零售店、餐馆等，目前已经在筹建之中，预计2019年正式开放。
章燎原称要打造独特的松鼠世界，要演绎2.5次元的零售娱乐化。他认为，线下店、松鼠小镇可以代替广告，让三只松鼠的品牌深入人心。章燎原坚称自己做的不是周边、文化地产，这些动作都是为了“让主人更爽”。
章燎原否认做潮牌服饰是为了赚钱，“松鼠小镇是免费入场”，吃着坚果，看着动漫，穿着潮牌，还能去游乐场玩，这将是多么愉悦的体验。上述的跨界在他看来是为立体化服务消费者，让消费者感受三只松鼠是一个很好玩、很有爱的品牌。他强调三只松鼠未来主业还是卖零食，也是想通过强化IP拉动产品销售，“将从坚果到零食到全品类”，这是章燎原对其食品业务发展方向的规划。
如果上述报道是真的，我只想说又一个强势品牌陷入了品牌延伸的陷阱。“让主人更爽”的口号看似完美无瑕，真实情况是“让主人更困惑”——当三只松鼠代表一切（全品类），三只松鼠是什么？
“吃着坚果，看着动漫，穿着潮牌，还能去游乐场玩，这将是多么愉悦的体验。”这种自嗨式的想象就像“满足所有人需求”一样可笑。我们再来看看三只松鼠创始人的品牌逻辑是什么。
“当三只松鼠遇上红酒，相当于为用户寻找有品质的红酒，并且在外包装上加入情感化的色彩，满足了用户个性化的需求。”章燎原说。那时，三只松鼠卖什么不重要，重要的是营造了一种轻松、休闲的氛围，形成了一个用户喜爱的IP且自带流量。
情感化的色彩、个性化的需求……专业化概念的熟练运用，让整个逻辑似乎很有道理。但用户会怎么想呢？如果用户想买红酒，他是会买一个红酒专家品牌还是买一个坚果品牌的红酒呢？不言自明，用户不会选择一个非专家或者品牌跨界后生产的品牌，尤其是这个品类中包含专家品牌的时候。也许章燎原会说，当三只松鼠是一个IP的时候，用户选择三只松鼠牌的红酒及其他品类产品就成为了可能。但这只是一厢情愿。我下面就会告诉你为什么。
在解答上面这个问题之前，我们先来聊一聊什么是IP。在之前的文章中，我曾经提到：IP就是一种自带流量的事物，可以是人，可以是物，也可以是一种虚拟的存在。比如鹿晗就是IP，因为只要他出现在哪里，哪里就会被人关注。
品牌也是IP，比如格力就比志高更能吸引购买空调的人（流量）。西游记就是一个IP，否则也不会被翻拍这么多次，因为人人都知道西游记翻拍会自动带来人观看（流量）。下面我来讲讲为什么章燎原的三只松鼠是IP的论点是错误的。
首先，三只松鼠目前只是一个品牌，他代表的只是互联网坚果，无法代表其他。这也就决定了三只松鼠吸引过来的流量只能是对坚果感兴趣的流量，对其他品类无效，并不能达到爱屋及乌的效果。
其次，IP的打造需要很长的时间周期。IP自带流量，但是IP不容易打造。人物IP的打造，其实就是个人品牌的打造。而品牌打造本身就是一个漫长的过程，需要不断积累的过程。像西游记等一类的文化IP就需要更长时间的积累。IP的打造并不是建了几个松鼠小镇就可以建立起来的。迪士尼的成功是因为IP的成功，但迪士尼的IP可不是通过迪士尼建立起来的。
IP固然好，但是IP并不是能够轻易获得的。三只松鼠因在互联网卖坚果而成为品牌，如今开始涉足服装、红酒、动漫……甚至全品类。品牌因为聚焦而有价值，因为失去焦点而变得一文不值。章燎原一厢情愿的以为三只松鼠是IP而不需要聚焦，却不知道三只松鼠因聚焦而成为品牌，失去聚焦，品牌也就没有了意义。
秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人矣。
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