影响顾客认知，从用“策划三要素”赢得关注开始

定位理论强调进入顾客心智，

强调影响顾客认知。

那么影响认知从何处开始呢？

从关注开始。

尽管广告界素有“墙纸效应”之说，认为即便顾客没有注意到某幅广告，但由于其时常出现，一样会在潜意识中影响顾客的决策。但，在今日媒介费用日益昂贵的大背景下，能够任性运用“墙纸效应”的企业日渐稀少，更多企业想要建立品牌，仍然必须先让顾客关注。

那顾客的关注受到什么影响呢？

一般来说，受到：内容、媒介和运气三大变量的影响，将这三个变量量化为特定指数，则：关注度=内容指数X媒介指数X运气指数

在这里：

（1）内容指数描述的是公众和信息的关系，指的是多少公众关注、有多关注；

（2）媒介指数描述的是公众和信息渠道的关系，指的是信息通过媒介能够触达多少公众，并传递多少相应影响力；

（3）运气指数则描述的是不可控的其他变量，比如汪峰上头条，就经常受到运气影响。

在内容指数中，常常涉及到三个变量的影响：传播主体、传播客体（公众）和传播环境。在实践过程中，我们：

（1）把传播主体变量界定为“基础口碑”，因为传播主体的影响力，可以看作是其基础流量，这个流量，往往由该主体已经积累的口碑决定；

（2）其次，我们把传播客体的反应界定为“公众情感”，传播必须影响公众情感，否则事件和信息将行之不远；

（3）最后，我们把传播环境，界定为“社会热点”；传播唯有贴合热点，符合环境能量，才能够借助外力，扩大效果。

综合上述内容：

内容指数=基础口碑X社会热点X公众情感

公关事件的策划工作，首先要从内容着手，而内容指数所包含的基础口碑、社会热点和公众情感，是最核心的“策划三要素”。下面，我们结合示例，来逐一解说上述三要素。

一、基础口碑

如何衡量品牌的基础口碑呢？基础口碑是品牌的基础流量，其构成为：基础口碑=关注人群的数量X质量

显然，一个粉丝数100万的账号，往往要比粉丝数10万的账号，其基础口碑的数量部分要大；但是否商业价值更大？还不一定，要看所影响人群的质量。即便一个账号只有一个忠实读者，它也具备较大的基础口碑估值——如果这个每次必读的读者是大大的话。

商业品牌和个人品牌，其基础口碑的数值，可以参考这一算法，由其关注人群的数量乘以质量算得。明星出现了丑闻，往往关注人群的数量没有变化——甚至往往变得更大，但是关注人群的质量发生了变化，因为这些人群对待他的态度变化了。

了解了基础口碑的算法，各个品牌方可以对自己的基础口碑做个基本估算，看看数值有多大。清晰地了解这个数值，对于我们做公关大有帮助，它既可以帮助我们量化品牌影响力的关键参数，也可以帮助我们避免自嗨倾向——冷静冷静，不要认为自己所在的品牌是宇宙中心。比如，快刀何就算在办公楼下裸奔，又有多大的基础口碑呢？

如果了解了自己的基础口碑，同时又发现这个数值不高，怎么办呢？——办法是借助别人的基础口碑。 他人基础口碑的数值算法，等于关注他人品牌的数量乘以质量。所以，品牌之间联合做活动，做联合营销，往往可以有效提升活动的总体基础口碑。

比如“斯巴达三百勇士”，如果策划方某沙拉品牌，不借助这个拥有基础口碑的IP，自己去做，关注度是否会大大降低呢？

那，借助他人的口碑，是否需要他人同意呢？

答案是不一定。

比如，把“快刀何办公楼下裸奔”，修改为“相貌酷似王健林男子北京街头裸奔”，关注度是不是会提高一点呢？——至于如何应对王首富的反对意见，媒体自有办法，比如：“朝阳群众反映的裸奔者，究竟是不是王健林？记者数次拨打对方电话，但对方尚未接听。”

如果接听，则表示：“对方表示当天不在北京，至于究竟主角是谁，尚有待调查。”

为什么要举王健林的例子呢？——因为他们家欠我们钱，万达集团拖欠我们公关服务费已有年月。看，这就是前首富一个小小的、负分的基础口碑。

二、社会热点

影响内容传播力的第二大变量是社会热点，同一个内容，在不同时间、不同地区、不同角度，其传播影响力可能大相径庭。

比如，你夏天卖元宵、冬天卖粽子，多半推广效果不佳。何也？时间不对。

如果在定位圈之外谈定位理论，多半应者寥寥；但是在定位课堂上，则应者云集。何也？场所不对。

如果“上海姑娘去江西过年逃走”，不是“去江西”，而是“去香港”，恐怕甚至都不会掀起波澜，何也？没有切中地区矛盾的心理热点。

社会热点，可以初步划分为：时间热点、空间热点和心理热点三类，其计算方法为：社会热点=时间热点+空间热点+心理热点

第一类时间热点，是固定的时间节点。

对时间热点，做策划、自媒体的同行非常熟悉，大家往往要准备一张“策划日历”、“公关日历”，提前把一年中的各种节日、大事件标注出来，以便提前做好准备。这些时间点，属于固定日期类的时间热点，相对容易识别，容易分辨。通常的重大节日、纪念日、重大社会活动、重大体育赛事、重大娱乐节目或影片等等，其时间都有迹可循。

比如说，把每年要上映的各种电视剧、电影的档期摸清楚了，就容易做出大量的热点海报、热点段子、热点小视频出来。只要你勤快、有创意，总能抓住一个波段的流行。

再比如说，在刚刚过去的2019年元旦，央视就会在新闻联播等各大节目中播放全国各地迎元旦的新闻。如果你们搞一个花式创意迎元旦的互动，在这样的节点举办，则有更大的概率获得传播。当年老何团队给中华世纪坛做策划，就建议“邀请农民工一起敲响世纪坛新年钟声”。世纪坛每年的迎新年活动，常常登陆央视新闻甚至新闻联播，如果这个活动举行，其影响力自然要远远超过常规的官方迎新年活动。

第二类时间热点，则有一定概率循环出现，但具体日期不固定。

有按年循环的，比如冬天，总有些地方有雪灾；夏天，总有些地方有水灾；春节，会有春运；每到6月，是考试季；也是大学生毕业季；到了9月，是大学新生毕业季。

也有按月循环的，比如每个月发工资之前和之后的时间，比如女朋友大姨妈的时间。

还有按周循环的，比如白领上班族，每周一的心情，和周五的，很多人有些微妙的不同。

第三类时间热点，也呈现出反复出现的规律，其时间则更不固定，更具有突发性。

比如，名人会去世，明星会劈腿，年轻人会创业成黑马，独角兽也会轰然倒地。据说，衡量一个人是否出名，可以看媒体是否提前准备好了他的讣告；往往媒体会储存一个巨大的档案库，把各类名人的生平信息、讣告文本提前备好，如此能够第一时间抢先发布。

那明星劈腿呢？几乎每隔一段时间，就有明星劈腿。时间长了，老百姓会不会纳闷：明星是不是天生就要劈腿？（大家可以想想，为什么明星总会劈腿？）所以，作为策划，你大可预设明星劈腿话题，事先做好创意，比如准备一张海报，文案是：

星星可能劈腿，但一辆宝马X5不会。（打死宝马也不会干，但你们品牌不一定啊。）

至于年轻人创业、独角兽倒地，也总是周期性出现。比这个周期更长的，还有每3到4年的一次瘟疫，每7到8年一次的经济周期，每10年就有一代新人……

相对于普通地点，空间热点也常常体现出威力。比如，你拎着一瓶雪碧在老家乡下闲逛，多半相安无事。但是，如果你拎着雪碧在天安门东站下车，然后去看升旗，情况就很不一定了。

大家都关注的空间热点，往往能够牵动更大范围的关注度。比如在天安门发生的事情，堪称举国关注；在北京国贸、三里屯等热点区域发生的事情，也更能吸引北京乃至其他区域人群的关注。当年老何上学的时候，北大农园食堂发生过爆炸，想想看，如果不是北大，而是老何毕业的某县第一中学，是否关注度大不相同？

要优先寻找有传播能力的、中坚人群心中的空间热点。老何有个朋友，就用了这个非常简单的办法，调动了社会关注度。他的办法是：在各大学校门口跳舞，然后邀请男生、女生一起跳，再把跳舞视频发到网上。

他跳遍全国的计划尚未完成，就已经小小地走红网络，并登上电视节目。

为什么在大学门口跳舞，邀请男女学生一起跳，能够调动这么大关注度呢？——因为，关注这件事的，既有在校学生，也有毕业生，甚至还有关注该校学生的社会公众。这几个群体，是传播能量最强的社会中坚力量啊。

这就是为什么山东蓝翔技校老板说：我们不能像清华北大一样，光整那些虚的，我们要教学生有用的本事。

如果不拉上清华北大垫背，这句话还能流传这么吗？后来技校之外某校也在北大南门拉了个横幅，又免费刷了千万级的传播资源。

在具体公关实践中，应当根据品牌所面向的人群，寻找到具体的、针对性的空间热点。比如，对于大众来说，一片小树林可能平淡无奇，对于钻过小树林的当事人而言，这可能是一片圣地。公关传播，要找到不同人群的圣地。这样的地点，可能既牵动目标人群的神经，又无干大众情感的波澜，堪称定点传播、精准沟通的利器。

比如，2018年10月28日，定位界就在北京昆仑饭店组织了一场定位活动，纪念定位之父杰克·特劳特先生访华16周年。为什么在昆仑饭店呢？——因为2002年10月28日，特劳特先生首次访华公开亮相，就在这里。昆仑饭店堪称达摩东渡的登陆点。这就是一个小众人群心中的空间热点，它一经揭示，便展现出关联人们心智的能量。

除了时间热点、空间热点之外，心理热点也是重要的传播能量来源。总有一些人群、一些话题容易引发关注，传播中只要带上这些热点，就容易引发心理能量。

比如“上海女孩去江西过年”，江西人就会关注，上海人也有可能。为什么呢？因为这背后有中西部地区和沿海地区的区域矛盾，中西部地区由于发展较为落后，内心有自卑感，并对东部地区奉献能源、劳动力，而所分配较少，有不满足感。因此，这种感情，叠加“上海人”的另一热点，更容易引发传播。

须知，“上海人”是另外一个容易引发外部情感反馈的话题点，尤其是“上海男人”（此处无任何不尊重各地同胞之意，请大家理解为中性描述即可。）

我们如何识别心理热点呢？常用的办法有“现象反推法”。比如，我们总看到有奶茶妹、公交车最美女售票员、车展最美女清洁工等“劳动美女”出现，请问，为什么会出现这些形象呢？

这些劳动美女之所以走红网络，是因为媒体愿意报、愿意传；媒体之所以愿意传，是因为有人愿意看。那谁愿意看呢？

——答案是，对美女想要而不可得的人啊，就是像老何这样的屌丝嘛。屌丝既对美女有需求，又难以接近。因为美是稀缺资源，接近美女往往代价高昂。因此，出现劳动美女这样典型的价值低估情况，才能给老何等屌丝以可获得感。而可获得感加上保护欲，会促进大家对该人设的关注和互动。

再比如，大家总是看到“高管辞职创业”的报道，动不动就放弃百万年薪、千万期权；发展到后来，都要放弃亿万期权，为什么？——原因跟大家过年回老家乡下，看人围着桌子炸金花赌博并无不同。高管创业是赌博，放弃现在，去赌未来。大家看炸金花，是不是赌注越大的桌子，看的人越多，感觉越刺激？

心理热点的形成机理，是社会矛盾。社会矛盾，犹如社会地壳的断裂带和挤压带，往往蕴含着极为巨大的心理能量。这些断裂带和挤压带，其心理规律可以总结为三句话：爱别离、恨憎见、求不得。不同社会阶层的爱别离、恨憎见、求不得，叠加形成了各种错综复杂的社会矛盾，一经激发，便释放出巨大的社会能量。

地域歧视便是恨憎见的代表之一。一部分人歧视另一部分人，不仅中国有，国外也有，比如英格兰人就歧视苏格兰人，苏格兰人也反过来歧视英格兰人。不仅如此，在中国的老外之间，也相互歧视。比如，在北京的老外，常常被在上海的老外歧视，认为太土；而北京老外也会反过来歧视上海老外，认为他们没有文化。

任何事件，附加地域能量，都能扩大传播。正因如此，有关部门在报道治安案件时，命令禁止使用“某省犯罪嫌疑人”这样的表达，以避免进一步强化地区隔阂。

正因如此，建议大家公关中慎用地域能量，如果要用，以正面激发为主。正面激发地域能量的做法，如奥运会火炬接力，大家不仅为家乡的奥运火炬手自豪，也为奥运火炬接力路过自己老家自豪。这种“家乡自豪感”，便是品牌传播可以借助的、正能量形式的心理热点。

三、公众情感

忽视公众情感，是最常见的策划错误之一。传播不能打动情感，就难以形成有效的记忆，更难以激发公众进行二次传播。由于情感本身含有能量，情感能量蓄积到一定浓度，必须用行动来对冲、来释放。比如，人非常生气时，会踢椅子；乔峰大怒时，会掌劈石壁。所以，如果激发公众的情感能量到一定程度，便能激发出点赞、转发、评论等行为反应。

激发情感有两条路径，一种是信息式的，一种是互动式的，前者以信息传递为主，后者则需要为公众设计参与和互动的动作形式。

公众情感=情感传播+行为互动

情感传播的优点是操作成本低，传播广；而行为互动在胜在体验强度大，影响深。

如果用信息激发情感，则需要在策划阶段明确：

（1）激发什么类型的情感？

（2）如何激发和不断强化？

（3）激发到何种浓度？

（4）情感如何符号化传递？

人类情感看似复杂，其实由非常简单的模块构成，只要满足极少数的条件，即可以准确激发出相应的情感来。比如，愤怒这种情感，由四个要素构成：愤怒=意外+不想要+别人造成+可以避免

发生了一件意外的事情，事情的结果是你不想要的，造成后果的是别人，他本来可以控制不造成这种后果的。这四项同时满足，愤怒之情就会油然而生。

相反，要消除愤怒，则可以改变这四种的任何一项，比如，把可以避免改为不可避免，则愤怒有相当概率变为“遗憾”。

在明确了情感类型之后，可以在传播中不断强化这一情感，一唱三叹，持续加强。直到“情感浓度”达到阈值，催生既定的行为反馈。比如，好莱坞电影计算过，激发一次悲伤，到“流泪”，大多需要8分钟时间，在这个时间段内，可以重复这个情感主题，持续提升其浓度。

相比信息传播，行为互动对情感的激发效果更剧烈。神州专车的“怪蜀黎”，就有效的激发了公众的“挑错”互动；“最美军装照”的小程序，则激发了公众的“晒照片互动”；抖音上火爆的短视频，许多带有“模仿、翻拍”互动；海底捞的花式吃法，则可以激发“来一碗”互动……

互动不仅影响情感，而且往往自带传播能量和传播动作。优秀的互动设计，本身自带社交货币，让公众互动之后，多产生社交分享欲望，直接促成品牌信息的二次传播。

和设计模仿模板一样，预留槽点，也是一种有效的互动方式。在这里，高高在上的品牌可以试着弯下腰来，像迪士尼的工作人员一样，蹲在公众身边，这时，互动产生，二次传播产生。比如，往常给人印象高高在上的故宫，通过雍正帝剪刀手、朕知道了、故宫口红等一次又一次的互动设计——公众不仅可以模仿、调侃、购买、消费这些互动设计，而且可以当做有趣的话题传播它们。

四、“策划三要素”的用法

在实践中如何运用策划三要素呢？

第一种用法，是用来判断策划方案是否过关。快刀团队的经验是，如果一个策划在三大要素里，只具备一个要素，则不过关，打回去重新修订；如果有两个要素，则基本及格；如果三个要素齐备，则内容质量上乘。

第二种用法，是用来改进策划方案。用三要素的模板去检查，缺哪个？哪个数值不高？然后针对性地进行调整和提升。比如，基础口碑不高？那可以借助谁的口碑？比如，没有社会热点？那看看结合哪个时间点，去哪个地方做，切哪个心理热点？没有公众情感？那找到情感结合点，看看如何强化？哪里可以设计互动点？

第三种用法，则是用来量化创意传播力。对于每个模块，都可以评分；最后各参数的分数或加或乘，可以得到整个策划三要素总得分。如，每个要素可以按1到5分评分，算下来会有一个总分数。时间长了，各策划负责人和企业家，都会有大致分数概念，可以量化传播策划的质量，进而以此来提前衡量策划方案是否值得大力推广。

公关创意实施，需要各种资源投入。但创意无法做实验，一旦实践，难以重新挽回。

因此，企业家和营销负责人可以通过策划三要素等模型，将创意传播力提前量化，在实施前就进行评估。这种衡量和改进，对于提升团队策划能力、减少不良创意带来的资源浪费，都具有积极意义。