定位实践

区域品牌怎么抢第一?|佬土鹅肠火锅的定位公关之路

时间:2019-09-03 11:08:42 | 作者:快刀何 | 来源:快刀何 | 阅读数:243
摘要:销售困难,不促销卖不动,促销之后更卖不动; 模仿对手,越模仿越迷茫; 全国对手入侵区域,顾客流失,收入下滑,面临亏损……

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销售困难,不促销卖不动,促销之后更卖不动;

模仿对手,越模仿越迷茫;

全国对手入侵区域,顾客流失,收入下滑,面临亏损……

 

从餐饮企业到各行各业的中小企业,普遍面临着越来越激烈的竞争格局,强大的全国领导品牌,和崛起的本地新兴品牌,一起制造竞争压力。

 

外部销售上不去,内部成本越来越高……区域品牌的突围点在哪里?

 

在竞争最充分的餐饮行业,有这样一个品牌,从川渝火锅、海底捞以及本土品牌的围攻中,杀出一条血路。

 

仅有300万人的镇江,却有500家火锅店,其中一家本土火锅连锁品牌,连续6年被评为“镇江最受欢迎的火锅品牌”,在镇江开出27家店,一再击退强大对手的进攻,保持着领导地位。

 

这个品牌就是——佬土鹅肠火锅

 

问题是,佬土鹅肠火锅是如何做到的?

 

佬土鹅肠火锅的定位公关之路,又能给你的品牌带来什么启发?

 

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(佬土鹅肠火锅发展历程示意图)

 

 

(一)佬土火锅的第一阶段:没有定位,靠天吃饭

 

回顾佬土鹅肠火锅的发展历史,最早可以回溯到21年前。1997年,时年21岁的汪亮,承包了镇江一家火锅店,赚到了第一桶金。赚钱之后,汪亮开始萌生了打造全国连锁品牌的梦想。他怀揣梦想把店开到江阴。梦想很快变成一身债务。

 

快刀何团队一直强调:对企业家来说,情怀是成本。在负担得起之前,不要谈情怀;就算有梦想,也要压到心底。

 

为什么情怀是成本?

 

因为情怀会强化企业家内部思维,进而降低决策水平。在权衡复杂变量时,情怀会让企业家加大自己好恶的权重,同时降低顾客好恶、竞争形势的权重。一增一减之间,决策水准大幅下降。如此,胜率岂能不下降?

 

在江阴为梦想买单后,直到2007年找到定位之前,佬土火锅都在靠天吃饭。

 

第一次遭遇竞争变天,是2001年四川火锅大举入侵镇江。

 

2001年,佬土火锅开业初期,第一波火锅加盟热潮席卷全国。小小镇江,一年多开了十几家四川火锅加盟店,巴将军、巴江水、苏大姐等。

 

由于四川火锅在顾客心智中感觉才正宗,所以一时间这些品牌发展势头很猛,第一个火锅加盟品牌巴将军生意更是异常火爆,本地火锅店纷纷倒闭关门。

 

让我们回到2001年,通过汪亮的眼睛再看当时的决策背景,复盘决策逻辑。

 

——如果你是镇江本土火锅品牌的老板,这时你该怎么办?

 

 

选择1:放弃自主品牌,加盟当时流行的四川火锅品牌。

 

这样做的结果是什么?有两种,第一,从此再没有自主品牌这回事,把命运交给别人;第二,在加盟一段时间之后,再自己开创品牌。无论哪一种,基本可以判断为放弃,只不过是短时放弃还是长时放弃而已。

 

 

选择2:坚持做自主品牌,对抗强大的四川火锅品牌。

 

坚持往往比放弃难得多。选择坚持是容易的,问题是:怎么坚持呢?

 

在这个时候,汪亮开始学习定位,我们来和他一起感受佬土火锅探索如何坚持的过程:

 

(1)定位有三种基本方式,其中第一个是抢先定位。那佬土有没有抢先定位的机会呢?

 

别人做四川火锅,我做重庆火锅?云南火锅?台湾火锅?韩国火锅?

别人做大锅,我做小锅?

别人做堂食火锅,我做外卖、外带、上门火锅?

别人做麻辣重口味,我做清淡口味,比如海鲜、潮汕牛肉?

……

 

上面这些现在也发展出来了不同的火锅子品类,小火锅呷哺呷哺,鲜货火锅,潮汕牛肉火锅八合里海记……

 

当时,汪亮为佬土找到的,是“土灶火锅”,打造镇江第一家土灶火锅。

各位,“土灶火锅”能否热销?

 

最终现实是否定的。土灶火锅的宣传没有效果,顾客心智中,与火锅有关的心智资源里,没有土灶这个点。打土灶是无效的。

 

为什么打土灶无效呢?因为从逻辑上看,是顾客不认为土灶与否,对火锅是否重要,是否有意义。

 

把这个逻辑放到顾客购买对话里,会看得更清晰:

 

——亲爱的,我们去吃“佬土土灶火锅”吧?

——为什么要吃“土灶火锅”呢?

——因为是土灶的。

——为什么要吃土灶的呢?

 

“土灶火锅”无法给顾客一个显而易见的购买理由。

 

汪亮继续钻研,重新看书学习,发现定位讲专家品牌更容易进入顾客心智,佬土就重新定位为:“调味专家。”

 

各位,你会为“调味专家”去吃火锅吗?我们再次把这个逻辑放到顾客购买对话里来看看:

 

——亲爱的,我们去吃“佬土调味专家火锅”吧!

——为什么要吃“调味专家火锅”呢?

——因为他们家是调味专家。

——调味专家?哪家火锅的调味不好呢?

 

好火锅必然是好味道的,好味道当然都来自好调味,不管是底料调味还是蘸料调味。

 

事实上,看起来“土灶火锅”和“调味专家”是定位思想的产物,其实还是内部思维。而外部思维、顾客思维的有效产物,必须是对“为什么要买你而不买对手”的有效回答。

 

和许多中小企业、餐饮企业老板一样,在没有找到有效定位之前,佬土只好选择“促销优惠”和“模仿对手”:

 

(1)生意不好就做促销,吃100送20,效果不好再送50,再不好啤酒免费。

 

(2)对手什么最热就模仿什么,学对手的经营方式、厨师、菜品。

 

事实上,促销送啤酒、送返券、模仿对手,正是许多餐饮品牌当下的营销方向。不促销吧,没有人;促销吧,没利润,也不一定有人。模仿对手,更是把自己越模仿越糊涂,找不到自身的独特价值,也看不清未来的方向。

 

缺乏定位的佬土只能靠天吃饭。然而,两次天时,给了佬土发展的契机。

 

(1)第一次机会,2003年非典之后所有的饭店全部火爆,佬土也实现了第一次火爆。当年开始有了利润,2004年开了一家分店。

 

(2)第二次机会,2005年巴将军由于“老油”卫生事件曝光被迫停业,这给了佬土一次飞跃的契机。

 

2006年佬土开了两家分店,成了镇江分店最多的火锅连锁,这也给佬土带来了可观的利润。开了四家店后,佬土占据了镇江市场的主导地位,生意开始好转。

 

不过,佬土2006年这样的好日子没过多久,2年后就遭遇了残酷的火锅厮杀。

 

 

(二)佬土鹅肠火锅的第二阶段:定位加公关,打造区域领导品牌

 

2007年,是佬土火锅战略定位质变的一年。

 

这一年,佬土决定聚焦鹅肠火锅品类,从产品配称上,聚焦打造好鹅肠这道菜。佬土团队在鹅肠菜品上精耕细作,从选宰杀场到加工,反复研究,只为做出最好的火锅菜品。最终,鹅肠被越来越多的顾客接受,点单率排名第一。

 

佬土生意也逐渐火爆起来,全国各地同行也争相来镇江考察,“特色鹅肠”这道菜也让佬土在全国打响了名声。

 

一帆风顺是美好的心愿,但现实从不照办。

 

聚焦鹅肠火锅一年后,2008年,镇江发生了残酷的火锅厮杀战——当时一批“时尚火锅”杀入镇江市场,单店投资400万,一来就连开四家分店,直接抢占了佬土的市场份额,顾客从佬土门店流向时尚火锅的门店。佬土2009年营业额比2008年下降50%!佬土全面亏损!

 

怎么办?

 

复盘佬土当年的战略决策,当时面临的竞争形势是:

(1)环境不如对手;竞争对手单店投资400万,佬土仅60万;

(2)资源不如对手;竞争对手多个老板合资,佬土独立无资金创业;

(3)对方生意火爆;每天排队翻台,单店营业额是佬土几倍。

 

定位强调要找到对手强势中的弱点。

 

回到2009年,竞争对手强势中的弱点是什么呢?

 

强势:对手生意火爆;

弱势?是排队时间长?

不对,排队时间长,在顾客心智中反而是热销,热销是购买理由!

 

强势:对手是新开店面,装修环境好;

弱势?是装修污染?

——顾客在乎新装修吗?一顿饭的时间?

 ……

 

在定位被找到之前,到处都是谜团,无比复杂。但是,当定位被找到只有,一切回归简单。

 

最终,佬土火锅找到的对手强势中的弱点是:

 

(1)对手虽然生意火爆,但开店时间不长;而由于开店时间不长,第一,顾客心智中还没建立对他的清晰认知;第二,由于开店时间不长,其服务的总顾客数量就相对较少;

 

(2)对手虽然短时间连开4家店面,但是开店需要时间筹备,不可能一下子增加开店数量;而佬土在镇江的总门店数量更多

 

对手的弱势、佬土的优势是:多年积累,门店数量更多。从顾客思维来看,人们会认为开店多生意就好,生意不好,凭什么开那么多店呢?

 

找到“店面更多”这个差异化的定位,如何打造信任状呢?

 

答案是:用开新店打造信任状,不断开新店,就能证明你开店多,证明你热销,从而占领用户的心智,从而创建竞争优势。

 

 佬土最终用于阻击竞品的定位语是:“佬土鹅肠火锅2010年首家突破接待100万人次,第12家解放路分店即将开业!”

 

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这句广告语的效果是:

(1)明确了佬土的竞争优势,12家店对竞品4家店,对手难以反击;

(2)100万顾客,证明佬土更热销;

(3)营造了强烈的热销氛围,传递了有效购买理由,并最终导致了未来的真实热销。

 

基于明确的定位,佬土2011年开2个分店;2012年连开4家新店;2013年一口气开7家新店。在本文成文的2018年6月,佬土1个月连开6家新店。

 

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(开新店成为佬土热销的第一信任状)

 

建立了心智优势,阻击了竞品进攻之后,下一步如何进一步扩大认知优势呢?

 

如何把门店数量更多的定位,升级为更有竞争力的定位呢?

 

尤其是,如何在顾客认知中,打造佬土镇江火锅领导品牌的定位呢?

 

——佬土的选择是:用定位公关

 

2012年,美食类节目开始炙手可热,当时镇江媒体也对当地特色餐饮高度关注。镇江主流媒体《京江晚报》等单位,联合举办“寻找身边的好味道——2014我最喜爱的餐饮品牌系列百姓评选活动”。

 

首次评选吸了2000多个市民参与投票,佬土鹅肠火锅以76%的得票率荣登榜首,成为“镇江最受欢迎的火锅连锁”!

 

这次定位公关,让佬土获得了新的领导者定位,并直接通过公关效应传播到镇江全境。

 

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(佬土门头体现出镇江最受欢迎的火锅的定位)

 

围绕“最受欢迎”的定位,佬土“公关建立品牌,广告维护品牌”,不断加强配称,火力全开进行传播:

 

(1)首先是加快开店速度,经常三店同开、四店同开;

 

(2)其次在纸媒投放大量整版宣传广告。当时佬土对广告预算是没有限制的,只要有合适的宣传机会,预算多少都没有问题,要不惜一切抢占顾客心智。

 

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(佬土菜单体现定位)

 

2014年,在整个镇江餐饮行业都不景气的情况下,佬土通过定位指导下的大量宣传,公司整体利润翻了一倍。

 

镇江最受欢迎的火锅连锁,这个定位产生了强大杀伤力,带动了佬土鹅肠火锅的再一次跨越:佬土火锅店从开始出现排队现象,逐渐到店店排队,家家爆满!众多外地顾客纷纷专程赶到镇江吃佬土鹅肠火锅,咨询加盟的电话络绎不绝,佬土的利润也呈现爆发式的增长。

 

 

(三)佬土鹅肠火锅的第三阶段:区域防御,区外突破

 

经过2009年到2013年之间镇江火锅领导品牌争夺战,佬土进入了第三个发展阶段:保持区域内领导地位,同时向区域外寻求突破。

 

在镇江,佬土打的是防御战,其防御战策略是:

 

 

(1)作为领导品牌,不断发起自我攻击。

 

其中一个攻击方法是,在镇江不断开新店,其中金街一条街上,就开了4家店。有些新店就开在老店附近,新店一开业,老店就可能被分流,甚至老店要关门。

 

既然如此,为什么要这么开?要自己跟自己竞争?

 

答案是:你不跟自己竞争,对手就会跟你竞争。好的门店位置不会消失,你不拿对手拿,与其被对手拿去进攻自己,不如自己攻击自己。

 

这正是定位防御战的精髓。

 

 

(2)保持强大的传播力量,维护品牌领导地位。

 

佬土在小小的镇江,常年保持200块户外广告牌的投放数量。密集的广告投放,再加上汪亮长头发的“视觉锤”差异化十分明显,让人过目不忘,更让人感觉到“佬土鹅肠火锅”遍地都是。

 

 

(3)策划公关活动,持续引流并激活品牌。

 

第一,佬土在镇江首次引入化妆舞会,潮流的事件和佬土老土的形象形成鲜明对比,迅速引起了公众的关注和传播。吸引了网络上超过2万人次的点击量、南京主流纸媒扬子晚报报道,在镇江掀起轩然大波。

 

第二,2014年年底,佬土结合社会普遍的用工荒问题做新闻,在镇江首次引入机器人服务员,引起各方关注,并产生了意料之外的公关效果,该新闻被扬子晚报头版报道后,被新浪、腾讯以及财经频道等上百家媒体疯狂转载。

 

第三 ,结合最近火热的俄罗斯世界杯,策划“球赛竞猜”互动活动,吸引近万人参加,影响数万目标顾客。

 

 

(4)公关打造盟友阵营,持续扩大品牌影响力。

 

镇江大咖联盟成立于2017年9月23日,由江苏畅享网络有限公司主办的镇江大咖联盟将首次成立。通过汇聚镇江各大领域中小企业主,让不同行业、不同层次的商家力量联合、互惠互利,共享各自顾客群体,创造双赢。 

 

2018年6月20日,联盟再次举办“中小企业致胜之道交流会”。 

 

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(佬土参与发起的镇江大咖联盟举办活动)

 

对于区域外突破而言,佬土鹅肠火锅积极在南京、上海等市场布局。而在新市场,面对新竞争环境,佬土通过重新定位于“江苏最受欢迎的鹅肠火锅”,对品牌进行升级,以开拓更高势能的区域市场,把品牌推向新的高度。

 

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(佬土走出镇江的定位:江苏最受欢迎的鹅肠火锅)

 

 

(四)结语:区域领导品牌打造,要定位和公关两手抓

 

回顾佬土鹅肠火锅21年的发展历程,堪称区域品牌,尤其是中小企业、餐饮企业发展的缩影:

 

(1)从误打误撞,赚到第一桶金;到梦想澎湃,为梦买单;

(2)从没有清晰的战略定位,四处碰壁,靠天吃饭,到明确定位,获得高速发展;

(3)从实现有利的竞争优势,到扩大优势打造领导品牌;

(4)从简单的发传单、投广告,到公关建立品牌,广告维护品牌……

 

佬土鹅肠火锅走过的是一条不断试错,不断摸索,不断在激烈竞争中自我超越的道路。

 

同样这条路上,作为中小企业主,餐饮老板,你从中看到了什么启发?你们又将如何制定战略定位,如何通过公关建立自己的品牌呢?