定位论丛

如何聚焦,找到定位?

时间:2019-09-23 01:26:17 | 作者:郭禹千寻 | 来源:诊锁界 | 阅读数:254
摘要:太阳的光芒有几万兆赫,一顶草帽就能享受和煦的阳光,一束激光却能穿透坚硬无比的钻石,这就是聚焦的力量。

“太阳的光芒有几万兆赫,一顶草帽就能享受和煦的阳光,一束激光却能穿透坚硬无比的钻石,这就是聚焦的力量。”

 

本文来源:2019第二届中国诊博会演讲实录

分享嘉宾:郭禹千寻

 

 

“蓝海三千,只取一瓢”,非常符合定位理论的聚焦,聚焦是定位理论的核心方法论之一。在9月2日第二届中国诊博会现场,特劳特(中国)战略定位咨询公司首席战略官郭禹千寻女士发表了题为《聚焦的力量》的演讲,以跨行业的视角,分享聚焦是怎样在企业战略经营发挥作用的。

 

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特劳特(中国)首席战略官郭禹千寻在诊博会现场

 

“很多东西是跨行业更有借鉴意义的,特劳特基于对许多行业从萌芽到成熟的全过程观察,把发现到的行业间共同规律分享给大家,希望能带来启发。”

 

 

01关于特劳特

 

特劳特伙伴公司(Trout & Partners)由杰克·特劳特先生创办,成立于1969年,目前在24个国家都有分布,总部在美国。特劳特理论建设的过程正是美国经济由蓝海向红海转变的历程,在转变过程中形成了一套系统的赢得顾客心智的理论——定位,其中最重要的方法论之一就是聚焦

 

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“定位之父”杰克·特劳特

 

特劳特公司在2002年进入中国,见证许多行业从萌芽到蓬勃发展,到白热化竞争,最终走向成熟甚至衰落,包括家电、快销、互联网新兴行业等等。特劳特的客户包括了苹果、微软、雀巢、宝洁等500强企业,在国内也为加多宝凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶、毛豆新车网、瓜子二手车等一批企业提供了战略定位咨询服务,国内医疗行业的服务客户有科发源(现更名“大麦”)。

 

郭禹千寻女士以美国西南航空的发展为例,在会场分享了“聚焦”是如何在企业发展中发挥作用的。以下为演讲实录:

 

 

02聚焦的力量

 

美国是全球现代航空的发源地,也是目前民航运输最为发达的国家。从1902年莱特兄弟发明飞机,美国航空业发展至今已经有百年,百年跌宕起伏发展浪潮里,在民营航空的发展档口期中,一家名为“西南航空”的企业,通过战略定位理论,精准地展示了聚焦的力量,实现连续33年盈利、净利润率行业第一,成为美国市场份额最大的航空公司。

 

美国航空业早期处于国家垄断时期,市场上的航空公司非常少,很难满足顾客的需求。上个世纪60、70年代,美国开始逐步放松管制,允许个人办航空企业,吹来了一股改革的春风。

 

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特劳特(中国)首席战略官郭禹千寻在诊博会现场

 

有一家叫“西南航空”的企业受到了这股春风的鼓舞,加入了美国航空业。这家公司由两个年轻人成立,因为资本和经验的限制,他们的业务非常聚焦,定位只选择小城市,在三个城市之间开展短途飞行,再加上赶上民营航空发展的春风,在早期得到快速发展。

 

到1989年,美国航空业已经实现完全市场化和自由化竞争,航空公司之间的竞争达到了一个白热化的程度。为了生存下去,航空公司都在不断扩大业务,满足各种需求,全行业的服务严重同质化。因为生意难做,西南航空也开始推出各种舱级,飞各种航线,西南航空和所有的航空公司一样也陷入了困境,这时西南航空接触到了特劳特。

 

经过观察和盘整,特劳特先生认为,西南航空的战略需要重整,并指明西南航空要聚焦单一舱级,做短途之王。当时西南航空的CEO非常认同这个方向并很快采纳。

 

核心低价战略,通过单一经济舱、中小城市、单一机型、没有舱室差别,来保证核心低价。

 

①西南航空只做中小城市直飞,不做中转,不做长途,业务聚焦在短途,;

②聚焦舱级,不做头等舱,只做经济舱,

③聚焦机型,只做波音737。

 

便捷性竞争战略。短途的竞争对手在巴士,西南航空依靠小型机场,在市中心开设了小型机场,班次频率高,15分钟启航一班,与巴士发车速度相当。并在登机口售票,无需预定,无需选座,在这种情况下,登机便捷性得到了极大满足。

 

额外的趣味价值。当飞机价格和长途客运巴士在价格、便捷性上所差无几时,西南航空还提供了额外的趣味服务。当顾客认为其定位廉价的时候,需要提供一点额外的趣味价值,为客户选择西南航空多提供一个理由。

 

三个核心环节:价格低、便利、趣味性,达成了整个西南航空的战略,它真正做到了短途之王,所以才能够连续33年盈利,唯一不受美国政府补贴。

 

特劳特的价值理念,在于对西南航空基因的重新挖掘,将业务聚焦到最有力量的地方。这正是特劳特所追求打造的企业状态:让企业像激光一样强大。

 

太阳是一种强光源,一个小时能散发几亿千瓦的能源出来,但一顶帽子就可以享受它;激光是一种弱光源,只有几瓦,但激光聚集强度足以切除肿瘤,特劳特希望每个企业都能领悟到聚焦在企业经营的奥妙,让企业像激光一样强大。

 

 

03从西南航空看三重原理

 

西南航空的强大,背后逻辑符合三重原理,即获客优势、资源优势、管理优势。

 

第一重获客优势。获客优势意味着一旦成为了某个领域的专家之后,在顾客心智中就成为该品类的代名词,成为顾客在有此类需求下的首选,进而源源不断吸引更多顾客。西南航空达到了让很多竞争对手羡慕的境界,当顾客想要坐短途的时候,第一个想到的就是西南航空。这是聚焦的第一重力量获客优势,它像是一个流量井,凭借累积优势,获客量越来越大。

 

第二重资源优势,确保你永远比竞争对手更聚焦,永远十指打一指。 “一步领先,步步领先”,就是我们说的资源优势、战略优势。创业企业最大的、最稀缺的资源就是一把手的精力,每个人是公平的,只有24小时,你的24小时如果要做三、四个业务,别人只做一个业务,我们聪明才智能比别人多三倍吗?面对那么多机会的时候,谁能找准自己的那一瓢,全力以赴投入你的精力,投入你的资源,就能创造局部优势,就能在众多竞争中脱颖而出。

 

第三重管理优势,聚焦企业战略能够统一思想、简化运营、深化创新,形成极致的管理效应和深度的壁垒。这一点从西南航空上可以看到,学习优秀企业,学一个环节容易,我也搞成波音737,我也聚焦舱位,可以学到相似度99%,但是每个环节与环节之间的协同可以学到吗?所谓“失之毫厘,谬以千里”。

 

当企业在一个方向聚焦深入成为头部的时候,他就有获客、资源、管理三重优势,形成深度壁垒,更为重要的是,还可以持续创新建立行业标准,定义这个行业,形成长期的壁垒。

 

 

04如何聚焦,找到定位?

 

怎么样聚焦找到适合自己的定位?专业上我们叫做“定位三角”,要在这三重动态因素中找到平衡:企业的基础、竞争的允许、市场的巨大。

 

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“定位三角”理论

 

企业基础。首先看企业在哪个领域处于领先地位,优先考虑处于数一数二的领域,如果没有就看自己做得最好的、最有经验的领域。第二要考虑的是企业家对哪一个最有感觉。医疗是一辈子的事情,投入进去了就是一生,哪一个你最想把它做好的?企业家的愿景是很重要的考量因素。

 

以科发源为例,科发源(现更名“大麦”)创始人李院长是医美医生,他可以选很多行业,最后选择了植发,因为“用最好的技术,让脱发患者重新找回自信人生”是他的初心,也是他愿意为之奋斗一生的事情。

 

竞争允许。在竞争上,企业家的眼界需要尽可能放大去看,包含公立医院,包含全球竞争。然后从消费者的视角看,和竞争相比哪些需求有竞争优势?这是企业家要考虑的。如果有像茅台一样已经牢牢占据了领域的头部位置,请你放弃它。如果没有,考虑第三重因素“市场机会”。

 

从第二点竞争来看,当时医美行业虽然刚刚兴起,但竞争丝毫不弱,同其他竞争对手一比,可能打不过。所以科发源(现更名为“大麦”)挑了一个竞争相对薄弱的领域——“植发”。如果手上资源是几十亿级的,肯定挑个大的领域,如果预判发展三年、五年可能还是打不过,那要挑一个尽可能守得住的领域。

 

市场机会,选择定位在一个尽可能大的市场。聚焦并不意味着一定只能干很小的,也不是说挑一个无限大的,在市场的动态变化之中,它永远是相对的。定位在医疗领域的市场,要结合企业基础,考虑医疗竞争。

 

虽然从医美的万亿市场看起来,科发源(现更名为“大麦”)只是挑了一个很小的植发市场,但我们预判只要企业开创得当,未来有机会扩展到毛发市场,体量会非常大。所以科发源(现更名“大麦”)选择全力以赴聚焦在植发领域。

 

从市场营收情况来看,去年整个医美行业处于寒冬,关店率很高,但是科发源实现了近翻番的增长,今年营收继续翻番,突破10亿。这在医美行业也很少见。医美的全科,如IPO上市的艺星整形公布的财报也才10个亿,植发看起来很细分、很聚焦,但也能做到10个亿,其利润率和持久性都更具优势。

 

科发源(现更名为“大麦”)的定位是“微针植发”,是现在最先进的一种植发技术,他提出之后同行们纷纷从传统镊子技术转型升级为微针植发,科发源引领了行业标准,并且作为中国技术第一的植发品牌,未来会持续创新进化,不断定义中国植发行业。未来中国植发做的有多好,全民头发颜值有多好,就取决于科发源(现更名为“大麦”),取决于这些头部领先企业的开创。

 

希望在座的各位每个人都能成为一束激光,找到属于我们自己的波长,找到自己的“一瓢”。