定位论丛

快刀何:走出公关圈

时间:2019-09-24 06:31:37 | 作者:快刀何 | 来源:中国公关网 | 阅读数:167
摘要:要获得复合视野,就要走出公关圈。

《国际公关》杂志2019年08月号第四期(总第88期)

文>快刀何 快刀定位公关创始人

 

 

“一九六九年起我不再读他家之作。”

 

张五常教授在《经济解释》序言里写到。

 

为什么张教授这么特立独行,非要离开主流经济学界?因为——“科斯因为解通了外部性而名扬天下,但事前他没有听说过外部性这回事!”而张教授自己的佃农理论,“要是读过前人之说,我不会想出自己的分析。”

 

最近朋友圈里流传“五个街区”之说,你的配偶距离你不超过五个街区,你的命运取决于你生活的五个街区……五个街区决定论过于绝对,但小圈子影响命运,是大概率事件。物理生活当然“近处繁殖”,因为觅食、择偶都要讲成本,越远成本越高。思想生活呢,也常常“近亲繁殖”,一个圈子的人在一起时间久了,思想相互渗透、参照,面貌日渐相似。

 

01.jpg

 

所以,思想创新常在边缘处出现。不是因为主流人群不思考,而是主流人群相互参考过于便捷,趋于同质。而较大幅度的创新,需要异质。创新之苗,往往柔弱。异质而处于主流中,引力和压力都大,易于摧折。

 

回到公关上。我们问自己两个问题:中小企业的公关,和大企业有何不同?创业企业的公关,和成熟企业有何不同?

 

最大的不同,是成果。中小企业的公关,要更快见到业绩成果。没有业绩反馈,公关做不下去,中小企业负担不起没有业绩成果的奢侈。

 

第二大不同,是资源。既要成果,资源还有限。这倒逼企业家和创业团队想出来少花钱、不要钱的办法。这个想出来的过程,是一条学习曲线,而学习曲线是竞争壁垒之一。为什么小企业效率比大企业高?这是一个重要原因。

 

第三大不同,是方法。要在有限资源下实现业绩成果,解题思路就要变化。仅仅发稿买KOL是无解的。向哪里求解呢?——向机会求解,向战略级机会求解。抓住最大的机会,并把机会最大化,才有可能赢大牌。

 

那,战略级机会通常在哪里出现?

 

02.jpg

 

第一,在品类趋势里出现。什么是品类趋势?或者开创一个新品类,或者占据一个无主的老品类。你做酸奶,我做红枣酸奶、希腊酸奶、芝士酸奶。你做茶叶,我做袋泡茶、冷泡茶、小罐茶、奶盖茶。君乐宝推出芝士酸奶,规模直奔20亿。

 

第二,在渠道趋势里出现。什么是渠道趋势?你在沃尔玛、家乐福卖,我率先在天猫卖、亚马逊卖、小红书卖、社群卖、众筹平台卖。我们一家学员企业率先在天猫卖吊灯,近10个亿了。

 

第三,在媒介趋势里出现。什么是媒介趋势?率先下重注到媒介平台上,获取流量红利。媒介何时有流量红利?亏钱时。媒介亏钱,说明它在补贴流量。我们一个朋友做软狗粮,2017年底AllIn抖音,如今月曝光数8个亿,累计曝光超过40亿,不逊甚至超过赞助湖南卫视最火的栏目。

 

第四,在亚文化趋势里出现。什么是亚文化?小众群体的价值观和行为习惯。主流文化往往被强势品牌占据,趋于饱和。踩上亚文化的浪头,能帮助品牌崛起。江中健胃消食片,能占据什么亚文化?——吃货文化。消食片要从药店到餐桌,上菜单,用“菜单战略”驱动新一轮增长。

 

那这些思考从哪里来?——从和战略咨询界的交流中来。继续深入思考,公关还需要引入社会学、尤其是社会动力学知识。了解了中国社会的纵向社会阶层、横向产业/职业群体、兴趣群体之后,亚文化群体就会展开为一幅立体长卷。读透这长卷,可窥见世道,推断未来。

 

要获得复合视野,就要走出公关圈。或者说,哪有所谓的公关圈呢?你在哪,哪就是公关圈。