快刀何：走出公关圈

《国际公关》杂志2019年08月号第四期（总第88期）

文>快刀何 快刀定位公关创始人

“一九六九年起我不再读他家之作。”

张五常教授在《经济解释》序言里写到。

为什么张教授这么特立独行，非要离开主流经济学界？因为——“科斯因为解通了外部性而名扬天下，但事前他没有听说过外部性这回事！”而张教授自己的佃农理论，“要是读过前人之说，我不会想出自己的分析。”

最近朋友圈里流传“五个街区”之说，你的配偶距离你不超过五个街区，你的命运取决于你生活的五个街区……五个街区决定论过于绝对，但小圈子影响命运，是大概率事件。物理生活当然“近处繁殖”，因为觅食、择偶都要讲成本，越远成本越高。思想生活呢，也常常“近亲繁殖”，一个圈子的人在一起时间久了，思想相互渗透、参照，面貌日渐相似。

所以，思想创新常在边缘处出现。不是因为主流人群不思考，而是主流人群相互参考过于便捷，趋于同质。而较大幅度的创新，需要异质。创新之苗，往往柔弱。异质而处于主流中，引力和压力都大，易于摧折。

回到公关上。我们问自己两个问题：中小企业的公关，和大企业有何不同？创业企业的公关，和成熟企业有何不同？

最大的不同，是成果。中小企业的公关，要更快见到业绩成果。没有业绩反馈，公关做不下去，中小企业负担不起没有业绩成果的奢侈。

第二大不同，是资源。既要成果，资源还有限。这倒逼企业家和创业团队想出来少花钱、不要钱的办法。这个想出来的过程，是一条学习曲线，而学习曲线是竞争壁垒之一。为什么小企业效率比大企业高？这是一个重要原因。

第三大不同，是方法。要在有限资源下实现业绩成果，解题思路就要变化。仅仅发稿买KOL是无解的。向哪里求解呢？——向机会求解，向战略级机会求解。抓住最大的机会，并把机会最大化，才有可能赢大牌。

那，战略级机会通常在哪里出现？

第一，在品类趋势里出现。什么是品类趋势？或者开创一个新品类，或者占据一个无主的老品类。你做酸奶，我做红枣酸奶、希腊酸奶、芝士酸奶。你做茶叶，我做袋泡茶、冷泡茶、小罐茶、奶盖茶。君乐宝推出芝士酸奶，规模直奔20亿。

第二，在渠道趋势里出现。什么是渠道趋势？你在沃尔玛、家乐福卖，我率先在天猫卖、亚马逊卖、小红书卖、社群卖、众筹平台卖。我们一家学员企业率先在天猫卖吊灯，近10个亿了。

第三，在媒介趋势里出现。什么是媒介趋势？率先下重注到媒介平台上，获取流量红利。媒介何时有流量红利？亏钱时。媒介亏钱，说明它在补贴流量。我们一个朋友做软狗粮，2017年底AllIn抖音，如今月曝光数8个亿，累计曝光超过40亿，不逊甚至超过赞助湖南卫视最火的栏目。

第四，在亚文化趋势里出现。什么是亚文化？小众群体的价值观和行为习惯。主流文化往往被强势品牌占据，趋于饱和。踩上亚文化的浪头，能帮助品牌崛起。江中健胃消食片，能占据什么亚文化？——吃货文化。消食片要从药店到餐桌，上菜单，用“菜单战略”驱动新一轮增长。

那这些思考从哪里来？——从和战略咨询界的交流中来。继续深入思考，公关还需要引入社会学、尤其是社会动力学知识。了解了中国社会的纵向社会阶层、横向产业/职业群体、兴趣群体之后，亚文化群体就会展开为一幅立体长卷。读透这长卷，可窥见世道，推断未来。

要获得复合视野，就要走出公关圈。或者说，哪有所谓的公关圈呢？你在哪，哪就是公关圈。