定位论丛

如何看待 “人群定位”、 “区域定位” 和 “价格定位”

时间:2019-09-29 02:29:00 | 作者:张知愚 | 来源:心智战争 | 阅读数:129
摘要:不存在 “人群定位” 、“区域定位” 和 “价格定位” 的定位概念,定位首先是一个心智概念,也只能是一个心智的概念。 本文将以 “是什么” “为什么” 和 “怎么做” 为结构展开对伪概念的解读。

首先亮明观点,不存在 “人群定位” 、“区域定位” 和 “价格定位” 的定位概念,定位首先是一个心智概念,也只能是一个心智的概念。

 

在心智概念之外的定位都是伪概念,包括渠道定位、产品定位等等。本文将以 “是什么” “为什么” 和 “怎么做” 为结构展开对伪概念的解读。

 

 

1.“定位” 是什么?

 

定位理论诞生在20世纪60年代的美国,由里斯和特劳特提出。定位理论主要贡献是在商业史上首次指出,市场竞争的终极战场不是工厂,也不是市场,而是顾客心智。定位,就是在心智中寻找一个独一无二的位置,并驱动所有资源占据它。

 

人群定位的概念不甚清晰,大体的意思是定位某个人群,根据这个人群的特点打造产品。区域定位、渠道定位、价格定位的概念也都类似,就是根据区域、渠道、价格的特点或区间,打造一款产品。

 

 

2.为什么会有对定位理论的错误解读?

 

原因之一,是定位这个词看起来很简单,而心智这个词并不容易理解。相对心智,人群、区域、渠道、价格的概念更容易理解。随之而来的,是简单的概念更容易传播。

 

定位理论自己也说,定位就是显而易见,还提到心智备受骚扰,不能接受复杂的概念。一个好的定位,常常是简单有效显而易见的,但是反过来并不成立。这是一个充分条件和必要条件的关系。

 

定位理论能够传播甚广,与她的看起来简单易懂有很大关系,也因为这个原因被误读。所以才会有人群定位、渠道定位、区域定位等等伪概念。

 

 

原因之二:对定位式广告的错误解读。

 

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我们常常在定位式广告中看到对某个人群的特别关注,除了以上两个品牌,小米手机、江小白等品牌也非常明显地体现出人群定位的特点。

 

甚至可以说,在所有强调品牌的社会阶层感的广告中(尤其是汽车、奢侈品),都要着重强调品牌特别受某个阶层的青睐,是某种地位和品味的象征。或者来自某个独特的区域,如来自新西兰的奶粉、来自德国的汽车、来自美国的科技产品、来自意大利的皮具等等。

 

以上种种广告手法,都无形中强化了人群定位、区域定位的印象。

 

 

原因之三:STP理论的误导。

 

1956年,温德尔·史密斯提出市场细分的概念,此后菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting)和定位(Positioning)。

 

简言之,就是企业根据顾客需求进行一定的市场细分,在此基础上确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置,其本质就是发现并满足特定人群尚未被满足的需求。

 

STP理论中的定位只是一个战术位置,定位理论中的定位是战略位置。如果用定位理论来定义STP理论,将会是PST的顺序。战术和战略的关系就不再细说了, 我会在文末附上之前的文章,有意的朋友可以点击链接阅读。

 

STP理论以及STP理论中定位的位置,引导人们关注特定人群的需求,而不是心智,会让人产生人群定位的概念。也许人们会问,人群的需求不就是心智吗?关注人群和关注心智有何不同呢?

 

 

3.为什么人群、渠道、区域、价格定位是伪定位?

 

2010年杰克·特劳特在接受《哈佛商业评论》中说,对于定位理论最大的误读是:

 

没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点,以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞,比如价格定位、人群定位、功能定位等等,这些说法都属于运营层面的东西,而非心智层面。

 

诚然,定位在操作上也会落实到企业环环相扣的运营活动中,正如迈克尔·波特所概括:“战略就是去创建一个有利的定位,并以此形成一套独具的运营活动。”但重点是,定位只能是存在于顾客的心智之中——这一点也是波特的著名论文《什么是战略》的唯一缺憾。

 

杰克·特劳特回答了这个问题。价格定位、人群定位、功能定位等等,这些说法都属于运营层面的东西,而非心智层面。当品牌发现了心智中的位置,接下来通过价格、渠道、人群、产品甚至企业管理层面驱动所有资源,去占据这个位置。

 

人群定位的说法在定位理论中称为源点人群,在王老吉占据预防上火的饮料定位过程中,就要通过运营源点人群去占据。

 

大多数消费者,在做出购买选择时都会不知不觉地参考他人的消费行为。一般来说,战略源点期宜将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上,以凝聚品牌营销的重点,取得集中突破,做出消费示范。其他类型的顾客人群,则相对任其自然地跟随产生。

 

王老吉的做法是选择商业餐饮人群为源点人群,他们经常进食火锅、煎炸和热辣食品,能首先被他们认可,可以表明凉茶确实有去火功效。实践证明此举非常有效,王老吉因此可以很容易地被了解和接受,并迅速带动了更广人群的消费。

 

同时,既然那些经常有宴请应酬的商务人士和频繁在外就餐的高收入人员都在饮用王老吉,一般的大众会相信这是不错的饮品,对可能出现的负面情况倾向于忽视,或者有积极的理解。

——《2小时品牌素养》

 

如果依据STP理论的引导,通过关注当下市场去分析需求,那么企业就无法发现潜在的机会。当下市场只能显示当下的现状,不能反映未来的趋势。

 

例如在瓜子定位二手车直卖网之前,网上二手车的模式几乎全是中间商模式。个人对个人的直卖网是极小的品类,市场份额很小。甚至直卖网的美国版已经失败了。

 

只有经过心智层面的分析,才能发现二手车直卖网蕴含的巨大心智能量。当 “没有中间商赚差价” 的口号一喊起,人心思变如水之就下。

 

 

4.同一个心智能占据不同人群,同一个人群也可以有不同心智。

 

小米手机从品类上属于智能手机,但如何与智能手机开创者和领导品牌苹果竞争,进而成为顾客的选择呢?基于人群定位的成功能解释小米的成功么?事实上,VIVO、OPPO、小米都是面向年轻人的手机,如果都是基于年轻人的定位,以上三个品牌缘何都能成功?追问下去,VIVO定位音乐手机、OPPO是拍照手机,而小米则是互联网直销手机,都是面向年轻人,但三个手机各有各的品牌定位和消费群体。

 

同一个群体有不同的心智(如手机品类),同一个心智也能占据不同的群体(如沃尔沃的安全定位),所有注重安全的人都是沃尔沃汽车的目标客户,不分老幼。例如王老吉的预防上火的定位,不限于某个人群某个区域或渠道,所有关心预防上火的人都是她的消费者。

 

在江小白的年轻人的白酒和百事可乐年轻人的可乐如出一辙,尤其是看起来更像是对于年轻人群的定位,其实不是。

 

年轻人的可乐并不是定位年轻人群体,而是定位人群中关注年轻、时尚、潮流的那些人,他们可以是20岁出头的大学生,也可以是40岁的企业中层。

 

不管哪个品牌,都特别爱定位 “城市中产阶级人群” ,这个人群够悲催,所有品牌都盯着他,总是被定位。可是一个城市中产阶级人群里都有什么需求、什么心智特点?谁也说不出来。

 

 

5.人群定位、区域定位、价格定位的定位

 

首先,可以作为运营配称和信任状使用。

 

其次,可以在竞争不激烈的市场中使用。小马宋讲过一个专门为拼多多渠道设计产品的案例。在拼多多渠道触达的四五线城市,消费者根本不在乎洗衣机的噪音,他们更喜欢把洗衣机放在院子里使用。这样一来,那些为了消除噪音的配件就可以不要了,随之实现的是成本的大幅度下降。

 

这应该是一个渠道定位和价格定位的案例。

 

叶茂中曾讲过一个降氟啤酒的案例。在西部某城市,某啤酒品牌苦于和青岛啤酒的缠斗,在品牌上没有优势。叶茂中发现此地因为化工产业的缘故,本地人普遍对氟污染特别关注,于是建议该品牌出品降氟啤酒。而大品牌如青岛啤酒不可能为了一个区域市场改变自己的全国计划,于是降氟啤酒也能生存。

 

这应该是一个区域定位的案例。

 

第三,可以作为补充原则使用。

 

如心智定位补充能量+价格定位,是东鹏特饮和乐虎。

 

如心智定位预防上火+价格定位,是盒装王老吉。

 

如心智定位滋补+价格定位,是福牌阿胶等其它品牌。