定位论丛

定位理论解“毒”:1亿“90后炒鞋”炒出的10亿美元独角兽

时间:2019-09-30 04:04:03 | 作者:楚爽 | 来源:克里夫定位学院 | 阅读数:176
摘要:“毒”内部工作人员曾向外界透露:“截至2019年8月,毒App注册用户1个亿,日活跃用户大约800万,在球鞋交易细分领域属于领先地位。”

在互联网红利逐渐消失后,电商平台之间的竞争也是异常激烈,但在红海市场中,也不断有另辟蹊径的新电商平台崛起,如“毒”。

 

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“毒”是一款聚焦球鞋的电商平台,2015年由虎扑孵化的产品,它的核心业务是聚焦于“球鞋鉴别”服务。目前“毒”APP的估值达到10亿美元,成为国内最大的球鞋转卖平台。“毒”内部工作人员曾向外界透露:“截至2019年8月,毒App注册用户1个亿,日活跃用户大约800万,在球鞋交易细分领域属于领先地位。”

 

 

1.分化品类,才有机会

 

目前,电商平台的竞争是一片红海市场,综合性电商平台基本已经形成二元格局,天猫、京东稳固地占据头部位置。

 

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注:图片来源于网络

 

品类成熟后,分化品类可以发现新的机会。比如:拼多多通过低价分化电商平台,采用“拼购低价”的模式在电商中迅速崛起;考拉海购通过细分海购,占据海购平台品类第一名;“毒”则是通过细分运动鞋的品类,短短几年时间成长迅速,估值达到10亿美元。

 

 

2.解决痛点,才有市场

 

品类分化的动力往往来自于消费者的需求:正如海外代购的需求催生出海购品类考拉海购,低价产品的需求催生出低价电商平台拼多多一样,对于正品运动鞋的需求催生出了新型电商平台“毒”。

 

电商购物,特别是C2C的平台中,“担心买到假货”是消费者的普遍顾虑。在二手球鞋转售市场中这个问题尤为突出。目前二手交易平台“闲鱼”等均没有措施来保证正品。同时,市面上充斥着大量的莆田高仿鞋,普通消费者却无法辨别。网友戏称:“卖家承诺正品,否则假一赔十,然后卖家寄来了十一双假鞋。”网络段子的背后反映出消费者在C2C的二手交易中买不到正品的痛点。

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“毒”依靠创新模式解决了这个问题。“毒”不单单是作为一个平台方将买卖双方对接,并且提供了中间鉴定的服务。具体来说,在买家拍下球鞋后,卖方要先发货到“毒”,经过专业鉴定后,产品是正品,“毒”App 就会为产品加上防伪扣、鉴别证书并打包好正式发货给买家,若是假货,则中止交易返还卖家。

 

 

3.拥有差异,才有顾客

 

现在电商中的正品保证措施,大多都是商家在商品介绍中强调正品,或是平台方对商家的有一个内部监督机制,或者平台直接对接品牌方。

 

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而“毒”则是引入鉴定服务,将分散、自发的鉴定者聚集起来,建立一套严格的资质要求,以平台背书的形式,形成准入机制,并授予“鉴别师”的资格。第三方专业鉴定更能得到消费者的信任。“毒”通过鉴别服务产生差异化,来支撑正品球鞋的利益点。

 

 

4.原点人群,扩大影响

 

“毒”最开始是在虎扑平台上以鉴别服务兴起的。虎扑社区作为国内最大的体育论坛之一,是公认的“直男”聚集地,他们对于体育项目、街头潮流和运动用品有着共同兴趣和购买需求,而且经常有用户虎扑上面发帖求鉴定球鞋,最早“毒”的用户来源于虎扑中求鉴定的消费者,是一个比较小众的APP。从这一点上来看,完全可以说“毒”是被需求带动产生的新品类之王。

 

而后备受关注的国民老公“王思聪”在微博中实名推荐“毒”,而后罗志祥等明星的加入也为“毒”积蓄了势能,从王思聪双十一微博抽奖当天,“毒”的下载量达到22万。目前“毒”已经在消费者心智中占据了“球鞋鉴定”的位置。

 

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注:图片来源于王思聪微博

 

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注:毒APP下载量,图片来源于七麦数据

 

 

5.小结:“毒”的成功,对电商的启发

 

消费者担心买到的不是正品,在很多线上交易平台中都存在,这就意味着所有有此痛点的电商零售平台都有可能产生下一个“毒”。

 

进一步思考,未来其他价值高的物品,诸如:黄金、首饰、包包、古董等物品,是否也可以通过“毒”的运营模式打造更具竞争力的C2C交易平台?

 

受“毒”成功的启发,围绕着品类聚焦,再设置独有的正品鉴别与保障机制,在黄金、二手奢侈品、古董等细分行业里,均有机会催生出10亿美金估值的新的电商交易平台。