“竞争，就是争夺用户心智”
——杰克·特劳特
7月25日，即时配送行业新贵“闪送”，签约周杰伦为代言人，并在全国主流城市投放分众与户外广告，且广告曝光的频次，毫不逊色于当年的瑞幸咖啡。
大家或许会认为闪送获得了新一轮的巨额融资。然而事实是，闪送距最近一次融资已过了一年，并且与业内排头兵点我达、达达相比，其累计融资额度只不过是他们的三分之一。
除此之外，传统快递公司皆在这一两年推出了类似服务。比如顺丰速运在2018年7月推出顺丰同城急送，并在五地试点；圆通速递以计时达切入即时配送领域，已经覆盖华东、华北、华南、华中、西南等地区的城市；韵达速递、中通快递也相继开通云递配、CityExpress即时配送服务。
更值得担心的是美团、饿了么这类的互联网平台，他们分别于2017年3月与4月推出跑腿类业务进行前期的试点。
这类平台本身就已发展出辐射全国的即时配送体系，同时手上还掌握着巨量的用户与商户资源。以美团为例，截止2019年4月，美团配送已全国发展了近万家配送站点、覆盖2800余座市县，服务于全国360多万商家和4亿多用户。
相比之下，闪送覆盖的城市仅222座，注册用户数为1.36亿人（2018年10月官方公布数据）。
流量主碾压新品牌的商战故事，在互联网领域再寻常不过。而闪送在缺乏流量金主的情况下，进行了这次品牌大动作，相信绝大多数看官，特别是竞品高层，会认为其是在“拼死一搏”。
但我们知了定位研习社却认为，这恰是闪送奠定行业头部位置的封王之战：因为闪送这般动作，将一举攻占更高阶的竞争战场：顾客心智。
1.跳不出的流量陷阱
从新浪、搜狐等门户网站崛起算起，中国互联网已经发展超20年，但基本的商业逻辑依然没发生本质变化：顾客即流量。
“推广引流，补贴拉新，客单促进，延展生态”这发展四部曲成为了互联网时代恒定不变的主旋律。在“得流量者生”这一信条背后，是将有血有肉的顾客，当作一个个阿拉伯数字来处理。
而当你用流量思维对待用户，顾客自然也不会觉得你是他心中的唯一；于是，几乎所有的互联网项目，最后都需要押宝在“速度”上。
除了一窝蜂地进入同一领域，资本烧钱速度也是惊人：因为唯有比其他竞品更快更多地获得用户，才能获得更大的市场份额与规模优势，赢得并购话语权。
即时物流领域自然也是如此，14、15年间蜂拥而入了众多项目，而16年起，就陆续有项目关停并转，退出市场。
大部分的互联网项目逃不出这样的宿命：首先研发一款可转化流量的应用，而后找到风投，最终做一回社会慈善。
2.看不见的“隐形流量池”
如果把流量的源头定义在华为、苹果等终端设备，或是微信、猎豹、京东、360助手等应用。那么，创业者是永远无法摆脱“流量陷阱”：
因为你会的，别人也都会；而你没有的，BAT这些富二代们都有，问题只在于他们准备采用何种方式何时入场。
阿里巴巴旗下的菜鸟网络，在2018年7月11日，宣布以众包业务、其他业务资源以及2.9亿美元现金战略投资点我达，成为点我达控股股东。
若以传统流量思维进行思考，阿里巴巴的这一动作，其实意味着众多同城配送品牌的出局：后者甚至都不存在收购的必要，没有粘度的用户加上随时可易主的配送队伍，有啥好买的呢？
当众多的互联网创业者将目光聚焦在物理流量上时，少数品牌打造了属于自己的“隐形流量池”。
“保持联系加微信”，“买二手车，上瓜子”，“打车用滴滴”，“买菜用叮咚”…
这些品牌的共同特征是：一旦产生相关需求，顾客最先想到的就是他们。
这就是我们知了定位研习社所主张的“流量型品牌”：植入到顾客购买决策程序中，并成为了顾客首选！
3.避不开的记忆规律
要成为流量型品牌，可不是简简单单通过打广告就能实现的，他必须遵循顾客的记忆规律，才有可能让顾客“过目不忘”。
然而，事实情况是，大部分企业满意，并且巨额投入的广告，都是违背顾客记忆规律的，在顾客眼中形同虚设。
以心智五大记忆规律其中之一的“心智喜好第一”为例，它点明了顾客对商业类信息的处理规则：
1）初恋效应：同类事物中的第一个被认知到的品牌，将让顾客久久不能忘怀。
盛大运营的网游“传奇”，2001年进入中国，当年即风靡全国；至今20年的时间，当年的玩家早已变大叔；但现今以“传奇”为主题的游戏依然高频出现在页游、手游端，众多玩家依旧乐此不疲。
2）冠军效应：虽然每个奥运比赛项目都会设置三块奖牌，但顾客只会记住金牌，而忽略后两者。
以阿芙精油为例，在品牌早期每次出现几乎都会传递自己的冠军信息，比如“全网销量第一”，“2瓶精油，就有1瓶阿芙”。
这么做的目的，除了能提升自身品牌记忆度外，更是在暗示顾客“无需记忆其他精油品牌”。
3）黑洞效应：行业内各品牌广告，大多数都是在强化第一品牌。
前阵子在“女子坐奔驰维权”这一热点事件期间，各地出现了众多模仿者，但这些新闻的出现，只不过在提示受众“我们都在学西安那女子”，受众自然记不得模仿者是在哪座城市进行的维权。
同样的道理，当你的广告文案通用于各品牌，不具独特性的结果，就是顾客在瞥过之后，自然不会刻意记忆你的品牌名，并且还会认为这是领导品牌所做的广告，因为想到类似的产品，他们想到的就是心里的第一品牌。
闪送在前期，也犯了这个错误，“紧急快，找闪送”这一广告，貌似关联了品牌，说明了关键利益。
当把“闪送”二字遮住，只露出“紧急快”这三个字，你想到的品牌是什么？我们知了定位研习社的很多人想到的就是顺丰。
品牌一旦成为了心智第一，会犹如黑洞般将心智后续接触到的通用型广告，通通据为己有。
“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”这句名言让众多品牌主心碎了一个世纪，但如果考虑心智五大规律的话，那里面的数值至少是95%。
不过，若你成为了第一，那么广告收益，至少是300%。
4.想不到的竞争对手
当品牌传播不是以人群，而是以顾客心智为靶向后，你会惊讶的发现，平日里挂在嘴边的竞争对手，并不是你的竞争对手，因为在顾客脑子里他们并不存在！
以闪送为例，行业内隶属于“同城即时物流”。同时还可细分为“短程同城即时物流”，如饿了么、美团（现阶段主要聚焦于餐饮）；以及“远距同城即时物流”，如点我达、顺丰同城急送等。
但在顾客心智中，所呈现的竞争状况截然不同：不仅对“点我达”、“京东到家”这些品牌缺乏了解，更是不存在“同城即时物流”这样的名词概念。
同时，从商业模型上看，让饿了么送餐员做长距离配送的活，不但合理，而且还能利用非餐饮高峰期的空闲运力。但在顾客眼中，提到饿了么，想到的就是“送饭的”，并不会认为其能很好地完成文件类产品的配送工作。
在我们调研了近三十个顾客后发现，在顾客心智中，闪送的核心对手其实是以顺丰为主打的快递企业。并且，“即时快递”、“跑腿快递”这类接地气的语言，相比于“同城即时物流”这一行业词，更容易被顾客理解使用。
5.闪送的竞争护城河
成为第一是打造流量型品牌的捷径，但其关键又在于需要找到心智中未被竞品抢占的空白地带。
此番闪送打出“一对一急送，拒绝拼单”的广告语，正是针对顾客心智中的空白地带的主动出击：
1）“急送”二字比“快递”更显急迫，切中了客户着急送东西的需求；
2）“拒绝拼单”这四个字，又显现出了与传统快递品牌，乃至其他同城速递项目的显著差异。
3）同时“不拼单”，也是对“快”的另外一种诠释说明。毕竟，美团已经打出“美团外卖，送啥都快”。
如果用先前提到的测试方法，把“闪送”二字遮掉，顾客光凭“一对一急送，拒绝拼单”这句话，是联想不到其他品牌的，往往这时候，心智就会想去了解该品牌名。
通过“差异化”创造心智中的第一认知，而后聚焦传播，登陆心智；如此这般，即可成为“第一品牌”，收获第一品牌带来的红利：越多品牌进入这个行业，竞品越打广告，“闪送”越是受益！
这种无形的品牌护城河，既可向外输送流量，竞品来犯时亦可蓄水，并且是多多益善。
我们看到一篇报导，点我达的高层在加入阿里体系后，对外透露了自身的流量整合成果：“其它平台完成5个订单一般需要5名配送员，但点我达只需要1.6人就可以完成5个订单的派送，而且不会有绕路的情况。”
事实上，这确实能带来效率提升，成本降低，最终让用户受益，但在认知层面，这种拼单配送的行为，已经被闪送定义为“速度慢”、“服务低效”了！
关于心智战争，还有一句警世名言：“认知比事实更重要”。
闪送的未来，大家觉得会是怎样的呢？
关注定位学习网公众号，更多精彩...
